Cree una lista de correo electrónico de datos de origen (first-party) sin reducir su margen

Te damos la bienvenida a la sesión informativa de Purple Engage. Hoy analizamos un problema que cuesta miles de euros en margen de beneficio perdido a los establecimientos de hostelería y comercio minorista cada mes: la trampa de la dependencia de los descuentos al crear una lista de correo electrónico. Te guiaré paso a paso para que aprendas a hacer crecer una lista de correo electrónico de origen propio (first-party data) sin erosionar tu margen, utilizando tu WiFi para invitados actual. Esta es una guía práctica. Sin teoría. Sin rodeos. Al final de esta sesión, tendrás una idea clara de qué hacer, en qué orden y cómo medir si está funcionando. Empecemos por qué es tan importante. Si eres director de marketing o gestionas un establecimiento, ya conoces el proceso. Quieres crear una base de datos para fomentar las visitas recurrentes. Por eso, colocas una ventana emergente en tu sitio web o un código QR en las mesas ofreciendo un diez por ciento de descuento en la cuenta a cambio de una dirección de correo electrónico. Aquí radica el problema. Estás acostumbrando a tus invitados a esperar un cupón. Estás cogiendo a tus clientes más fieles, los que ya están en tu establecimiento listos para pagar el precio completo, y estás reduciendo activamente tu margen de beneficio en su visita. ¿Y qué recibes a cambio? A menudo, una dirección de correo electrónico secundaria o falsa de alguien que solo quería el entrante barato y que nunca volverá a abrir tus mensajes. La trampa de la dependencia de los descuentos es insidiosa porque parece que funciona. Tu lista crece. Tu CRM se llena. Pero las tasas de apertura son bajas, las tasas de clics son aún más bajas y, cuando analizas los datos de cohortes, los invitados captados a través de descuentos tienen un valor de vida útil significativamente menor que los que te encontraron de forma orgánica. Existe un camino mejor. Ofreces acceso, no margen. Entremos ahora en detalle en este enfoque. El mecanismo central es sencillo. Utilizas tu WiFi para invitados como herramienta de captación. Cuando un invitado quiere conectarse, accede a tu red y llega a una página de inicio de sesión con tu imagen de marca. Para obtener acceso, introduce su dirección de correo electrónico y acepta de forma activa recibir comunicaciones de marketing. El invitado obtiene lo que necesita en ese instante: acceso a Internet. Tú consigues lo que necesitas: un perfil de datos de origen propio verificado y legalmente conforme con el GDPR. Sin necesidad de descuentos. Analicemos las cifras. Una ventana emergente de un sitio web bien optimizada podría convertir a un tres o cuatro por ciento. ¿El inicio de sesión en el WiFi para invitados? Vemos de forma constante tasas de aceptación de hasta el cincuenta por ciento en toda nuestra red de más de ochenta mil establecimientos activos. Eso no es una mejora insignificante. Eso es jugar en una liga completamente diferente. Y como estás utilizando Purple Engage, la lista se genera sola. Las herramientas de correo genéricas como Mailchimp son excelentes para enviar campañas, pero no crean la lista por ti. Purple funciona como una capa de software en la nube independiente del hardware sobre tu infraestructura de red existente -ya sea Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus o Ubiquiti UniFi- y recopila silenciosamente datos de origen propio las veinticuatro horas del día. Pizza Express es un ejemplo muy útil en este caso. Utilizaron exactamente esta integración para captar tres coma siete millones de usuarios únicos en su CRM en solo dos años. Es una lista creada a partir de visitas reales, no de cazadores de descuentos. Y Harrods utilizó el mismo modelo de suscripción de elección consciente para promover su programa de fidelización y logró un retorno de la inversión de cincuenta y siete veces con su programa de Guest WiFi. Ahora bien, ¿cómo se ejecuta esto en la práctica? Permítame guiarle a través de los pasos prácticos. En primer lugar, mantenga la página de inicio limpia. Solicite un nombre y una dirección de correo electrónico. No pida su fecha de nacimiento ni su código postal en esta etapa. La fricción destruye la conversión. Cuanto más largo sea el formulario, menos personas lo completarán. Hemos visto locales que intentaban recopilar seis campos en la página de inicio y veían cómo su tasa de suscripción caía a un solo dígito. Dos campos. Esa es la regla. En segundo lugar, haga de la suscripción una elección consciente. Esto no es solo una buena práctica, es un requisito del GDPR. Utilice una casilla de verificación desmarcada para el consentimiento de marketing. El invitado debe marcarla activamente. Esto es lo que llamamos una suscripción de elección consciente, y es la base de una lista saludable y comprometida. Una casilla previamente marcada no constituye un consentimiento válido según el GDPR, y también produce una lista peor porque el invitado no tomó una decisión activa. En tercer lugar, automatice el seguimiento en función del contexto. Aquí es donde reside el verdadero poder. Dado que los datos provienen de la red WiFi, usted sabe exactamente cuándo está un invitado en el edificio y cuándo se va. Utilice esa información para programar sus comunicaciones. Active un correo electrónico de bienvenida treinta minutos después de que un invitado que nos visita por primera vez inicie sesión. Déle la bienvenida al local. Destaque un plato estrella, un próximo evento o su programa de fidelización. No incluya un descuento. La relación comienza con el valor, no con el precio. Piense en lo que le diría a un invitado si estuviera en la puerta cuando se marcha. Ese es el tono. Envíe una solicitud de reseña dos horas después de que se desconecten de la red. La experiencia está fresca en su mente, y las tasas de conversión en las solicitudes de reseña son significativamente más altas en ese momento que a la mañana siguiente. Esta única automatización, una solicitud de reseña enviada dos horas después de una visita, puede mejorar notablemente sus calificaciones de Google y TripAdvisor durante el primer mes de implementación. Para los invitados inactivos, aquellos que nos visitaban regularmente pero no han vuelto en treinta días, envíe un correo electrónico de reactivación segmentado. Este es el único escenario en el que una oferta específica podría ser adecuada, porque está intentando recuperar activamente a alguien que se ha distanciado. Pero incluso en este caso, dé prioridad a la experiencia. Cuénteles qué hay de nuevo. Cuénteles qué se han estado perdiendo. La oferta, si incluye una, debe ser secundaria. Para sus invitados más frecuentes, aquellos que han visitado el local cinco veces o más, envíe una invitación al programa de fidelización en su quinta visita. Estos son sus clientes más valiosos. Intégrelos en una estructura de fidelización formal para poder recompensarlos y retenerlos. Ahora permítame abordar los errores habituales, porque hay unos cuantos. El mayor error que cometen los operadores es entrar en pánico en la primera semana. Cuando elimina el descuento del proceso de registro, es posible que al principio note una ligera disminución en el volumen total de correos electrónicos. Mantenga la calma. La calidad de la lista que está creando a través de WiFi es infinitamente superior. Está captando a personas reales que están físicamente en su local y no está subvencionando su visita para conseguirlo. El segundo error es pedir demasiada información en la página de inicio. He visto locales que intentan recopilar correo electrónico, número de móvil, fecha de nacimiento y dirección postal todo a la vez. La tasa de abandono es brutal. Comience con el conjunto de datos mínimo viable. Podrá ir completando el perfil de sus clientes de forma progresiva a lo largo del tiempo mediante campañas de correo electrónico dirigidas que soliciten más información a cambio de un valor específico. El tercer error es tratar la lista de WiFi como cualquier otra lista de correo electrónico. No lo es. Se trata de personas que han visitado físicamente su local. Tienen una relación en el mundo real con su marca. Segméntelas por frecuencia de visita, por ubicación si gestiona varios locales y por la hora del día en que suelen visitarle. Un cliente que viene cada jueves a la hora del almuerzo pertenece a un segmento completamente diferente del que viene por primera vez un sábado por la noche. Su mensaje debe reflejar esa diferencia. El cuarto error es medir las métricas equivocadas. Si informa a su consejo de administración sobre las tasas de apertura de correos electrónicos, está midiendo la métrica incorrecta. La métrica que importa para un local físico es el retorno de las visitas y los ingresos por envío. Purple Engage le ofrece ambas. Permítame responder a un par de preguntas que surgen con frecuencia. Pregunta uno: A mi equipo de TI le preocupa que un Captive Portal genere solicitudes de soporte de clientes que no pueden conectarse. ¿Cómo puedo solucionar esto? La respuesta es implementar opciones de inicio de sesión social junto con el registro estándar por correo electrónico. Cuando un cliente puede autenticarse con su cuenta de Google o Microsoft, el proceso tarda menos de diez segundos y no requiere escribir. También proporciona una dirección de correo electrónico verificada automáticamente, lo que reduce las tasas de rebote de sus campañas. La gran mayoría de los clientes tienen una cuenta de Google o Microsoft en su teléfono. El inicio de sesión social elimina los puntos de fallo más comunes: contraseñas olvidadas y direcciones de correo electrónico mal escritas. Pregunta dos: ¿Puedo utilizar estos datos para medir si mis correos electrónicos están atrayendo realmente a la gente de vuelta al local? Sí, y esta es una de las funciones más potentes de la plataforma Purple Engage. Dado que Purple rastrea los dispositivos cuando vuelven a conectarse a la red, puede medir el impacto offline de sus campañas online. Si envía un correo electrónico promocionando un nuevo menú a cinco mil suscriptores, Purple Engage puede decirle exactamente cuántos de esos destinatarios volvieron a cruzar sus puertas en los siguientes siete días. Esa es una métrica que Mailchimp, Klaviyo y HubSpot simplemente no pueden proporcionar por sí solas. Cierra el círculo entre su actividad de correo electrónico y sus ingresos físicos. Pregunta tres: Operamos en cuarenta ubicaciones con diferente hardware. ¿Sigue siendo viable? Sí. Purple es agnóstico con respecto al hardware. Se integra con Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme Networks y Fortinet. Puede implementarlo como una capa superpuesta en la nube en toda una infraestructura mixta sin necesidad de sustituir los puntos de acceso existentes. Los datos fluyen hacia un único panel de control, independientemente del hardware que se ejecute en cada ubicación. Permítame concluir con las conclusiones clave. Deje de sacrificar márgenes por conseguir direcciones de correo electrónico. Su WiFi para invitados ya ofrece un servicio que los clientes desean. Utilice eso como intercambio de valor. Mantenga el proceso de registro al mínimo. Nombre de pila y dirección de correo electrónico. Consentimiento explícito de libre elección. Cumplimiento con la normativa GDPR desde el primer día. Automatice según el contexto. Los correos electrónicos de bienvenida, las solicitudes de opinión y las campañas de reactivación deben activarse en función de lo que el invitado haga realmente en su establecimiento, no mediante un programa de difusión genérico. Mida el impacto offline. Realice un seguimiento de las visitas recurrentes y de los ingresos por envío, no solo de las tasas de apertura y de clics. Y por último, compare el valor de vida útil de un invitado captado a través de WiFi frente a uno captado mediante un descuento después de noventa días. Los datos hablarán por sí solos. Si desea ver cómo funciona Purple Engage en su infraestructura de hardware específica, visite purple dot ai. Gracias por escucharnos.