Cree una lista de correos electrónicos de origen (first-party) sin reducir su margen

Te damos la bienvenida al informe de Purple Engage. Hoy analizaremos un problema que cuesta a los establecimientos de hospitalidad y comercio minorista miles de pesos en pérdida de margen cada mes: la trampa de la dependencia de los descuentos al crear una lista de correo electrónico. Te guiaré paso a paso sobre cómo hacer crecer una lista de correo electrónico con datos de origen (first-party data) sin reducir tu margen, utilizando tu WiFi para invitados existente. Esta es una guía práctica. Sin teoría. Sin rodeos. Al final de este informe, tendrás una idea clara de qué hacer, en qué orden y cómo medir si está funcionando. Comencemos con por qué esto es importante. Si eres director de marketing o proveedor de un establecimiento, ya conoces el proceso. Quieres crear una base de datos para fomentar las visitas recurrentes. Por lo tanto, colocas una ventana emergente en tu sitio web o un código QR en las mesas que ofrece un diez por ciento de descuento en la cuenta a cambio de una dirección de correo electrónico. Aquí está el problema. Estás acostumbrando a tus invitados a esperar un cupón. Estás tomando a tus clientes más leales, aquellos que ya están en tu establecimiento listos para pagar el precio completo, y estás reduciendo activamente tu margen de ganancias en su visita. ¿Y qué obtienes a cambio? Con frecuencia, una dirección de correo electrónico secundaria o falsa de alguien que solo quería la entrada barata y que nunca volverá a abrir tus correos electrónicos. La trampa de la dependencia de los descuentos es insidiosa porque parece que funciona. Tu lista crece. Tu CRM se llena. Pero las tasas de apertura son bajas, las tasas de clics son aún más bajas y, cuando analizas los datos de cohortes, los invitados que adquiriste a través de descuentos tienen un valor de vida del cliente significativamente menor que los invitados que te encontraron de manera orgánica. Existe una mejor opción. Intercambias acceso, no margen. Ahora entremos en detalle sobre el enfoque. El mecanismo principal es simple. Utilizas tu WiFi para invitados como herramienta de captura. Cuando un invitado desea conectarse a internet, se une a tu red y llega a un portal cautivo personalizado. Para obtener acceso, proporciona su dirección de correo electrónico y acepta activamente recibir comunicaciones de marketing. El invitado obtiene lo que necesita en ese momento, acceso a internet. Tú obtienes lo que necesitas, un perfil de datos de origen verificado y que cumple con la normativa legal. Sin necesidad de descuentos. Analicemos las cifras. Una ventana emergente en un sitio web bien optimizada podría convertir a una tasa del tres o cuatro por ciento. ¿El inicio de sesión de WiFi para invitados? Constantemente vemos tasas de aceptación de hasta el cincuenta por ciento en toda nuestra red de más de ochenta mil establecimientos activos. Eso no es una mejora marginal. Eso es jugar en una liga completamente diferente. Y como estás utilizando Purple Engage, la lista se crea sola. Las herramientas de correo electrónico genéricas como Mailchimp son excelentes para enviar campañas, pero no crean la lista por ti. Purple funciona como una plataforma en la nube independiente del hardware sobre tu infraestructura de red existente, ya sea Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus o Ubiquiti UniFi, y captura silenciosamente datos de origen las veinticuatro horas del día. Pizza Express es un ejemplo muy útil. Ellos utilizaron esta misma integración para capturar tres punto siete millones de usuarios únicos en su CRM en tan solo dos años. Se trata de una lista construida a partir de visitas reales, no de cazadores de ofertas. Y Harrods utilizó el mismo modelo de registro de elección consciente para promover su programa de fidelidad y obtuvo un retorno de la inversión de cincuenta y siete veces con su programa de Guest WiFi. Ahora, ¿cómo se ejecuta esto en la práctica? Permítame guiarle por los pasos prácticos. Primero, mantenga la página de inicio limpia. Solicite un nombre y una dirección de correo electrónico. No pida su fecha de nacimiento ni su código postal en esta etapa. La fricción destruye la conversión. Cuanto más largo sea el formulario, menos personas lo completarán. Hemos visto establecimientos que intentan recopilar seis campos en la página de inicio y ven cómo su tasa de registro cae a un solo dígito. Dos campos. Esa es la regla. Segundo, haga del registro una elección consciente. Esto no es solo una buena práctica, es un requisito de GDPR. Utilice una casilla de verificación desmarcada para el consentimiento de marketing. El invitado debe marcarla activamente. Esto es lo que llamamos un registro de elección consciente, y es la base de una lista saludable y comprometida. Una casilla previamente marcada no constituye un consentimiento válido bajo GDPR, y además genera una lista de peor calidad porque el invitado no tomó una decisión activa. Tercero, automatice el seguimiento basado en el contexto. Aquí es donde reside el verdadero poder. Debido a que los datos provienen de la red WiFi, usted sabe exactamente cuándo un invitado está en el edificio y cuándo se va. Utilice esa información para programar sus comunicaciones. Active un correo electrónico de bienvenida treinta minutos después de que un invitado primerizo inicie sesión. Déle la bienvenida al lugar. Destaque un platillo de especialidad, un próximo evento o su programa de fidelidad. No incluya un descuento. La relación comienza con el valor, no con el precio. Piense en lo que le diría a un invitado si estuviera en la puerta mientras se retira. Ese es el tono. Envíe una solicitud de reseña dos horas después de que se desconecten de la red. La experiencia está fresca en su mente, y las tasas de conversión en las solicitudes de reseñas son significativamente más altas en ese momento que a la mañana siguiente. Esta única automatización, una solicitud de reseña enviada dos horas después de una visita, puede mejorar significativamente sus calificaciones en Google y TripAdvisor dentro del primer mes de implementación. Para los invitados inactivos, aquellos que solían visitarle con regularidad pero no han vuelto en treinta días, envíe un correo electrónico de reactivación segmentado. Este es el único escenario donde una oferta específica podría ser adecuada, porque está intentando recuperar activamente a alguien que se ha alejado. Pero incluso aquí, comience con la experiencia. Cuénteles qué hay de nuevo. Cuénteles lo que se han estado perdiendo. La oferta, si incluye una, debe ser secundaria. Para sus invitados más frecuentes, aquellos que le han visitado cinco veces o más, envíe una invitación al programa de fidelidad en su quinta visita. Estos son sus clientes más valiosos. Intégrelos en una estructura formal de fidelización para que pueda recompensarlos y retenerlos. Ahora permítame abordar los errores comunes, porque existen algunos. El mayor error que cometen los operadores es entrar en pánico en la primera semana. Cuando elimina el descuento del proceso de registro, es posible que al principio note una ligera disminución en el volumen bruto de correos electrónicos. Mantenga la calma. La calidad de la lista que está creando a través de WiFi es muy superior. Está capturando a personas reales que están físicamente en su establecimiento, y no está subsidiando su visita para lograrlo. El segundo error es solicitar demasiada información en el portal de acceso. He visto establecimientos que intentan recopilar el correo electrónico, el número de celular, la fecha de nacimiento y la dirección residencial, todo a la vez. La tasa de abandono es brutal. Comience con el conjunto de datos mínimo viable. Puede perfilar de manera progresiva a sus invitados a lo largo del tiempo mediante campañas de correo electrónico segmentadas que soliciten más información a cambio de un beneficio específico. El tercer error es tratar la lista de WiFi como cualquier otra lista de correo electrónico. No lo es. Estas son personas que han visitado físicamente su establecimiento. Tienen una relación real con su marca. Segméntelos por frecuencia de visitas, por ubicación si opera múltiples sucursales, y por la hora del día en que suelen visitarlo. Un invitado que viene todos los jueves a la hora del almuerzo es un segmento completamente diferente al de alguien que asiste por primera vez un sábado por la noche. Su mensaje debe reflejar eso. El cuarto error es medir las métricas equivocadas. Si informa a su junta directiva sobre las tasas de apertura de correos electrónicos, está midiendo la métrica incorrecta. La métrica que importa para un establecimiento físico es el retorno de visitas y los ingresos por envío. Purple Engage le ofrece ambos. Permítame responder a un par de preguntas que surgen con frecuencia. Pregunta uno: Mi equipo de TI teme que un Captive Portal genere reportes de soporte técnico de invitados que no pueden conectarse. ¿Cómo abordo eso? La respuesta es implementar opciones de inicio de sesión con redes sociales junto con el ingreso estándar de correo electrónico. Cuando un invitado puede autenticarse con su cuenta de Google o Microsoft, el proceso toma menos de diez segundos y no requiere escribir. También proporciona una dirección de correo electrónico verificada de forma automática, lo que reduce las tasas de rebote en sus campañas. La gran mayoría de los invitados tienen una cuenta de Google o Microsoft en su teléfono. El inicio de sesión con redes sociales elimina los puntos de falla más comunes: contraseñas olvidadas y direcciones de correo electrónico mal escritas. Pregunta dos: ¿Puedo usar estos datos para medir si mis correos electrónicos realmente están atrayendo a las personas de regreso al establecimiento? Sí, y esta es una de las funciones más potentes de la plataforma Purple Engage. Debido a que Purple rastrea los dispositivos cuando regresan a la red, usted puede medir el impacto fuera de línea de sus campañas en línea. Si envía un correo electrónico para promocionar un nuevo menú a cinco mil suscriptores, Purple Engage puede decirle con precisión cuántos de esos destinatarios volvieron a cruzar sus puertas en los siguientes siete días. Esa es una métrica que Mailchimp, Klaviyo y HubSpot simplemente no pueden proporcionar por sí mismos. Cierra el ciclo entre su actividad de correo electrónico y sus ingresos físicos. Pregunta tres: Operamos en cuarenta sitios con hardware diferente. ¿Sigue siendo viable? Sí. Purple es agnóstico del hardware. Se integra con Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme, y Fortinet. Puede implementarlo como una capa en la nube a través de una infraestructura mixta sin reemplazar ningún punto de acceso existente. Los datos fluyen hacia un único panel de control, independientemente del hardware que se ejecute en cada sitio. Permítame concluir con los puntos clave. Deje de cambiar su margen por direcciones de correo electrónico. Su WiFi para huéspedes ya está proporcionando un servicio que los huéspedes desean. Utilice eso como el intercambio de valor. Mantenga el proceso de registro al mínimo. Nombre y dirección de correo electrónico. Consentimiento explícito de elección consciente. Cumplimiento de GDPR desde el primer día. Automatice según el contexto. Los correos electrónicos de bienvenida, las solicitudes de reseñas y las campañas de reactivación deben activarse por lo que el huésped realmente hace en su establecimiento, no por un programa de difusión genérico. Mida el impacto offline. Realice un seguimiento de las visitas recurrentes y los ingresos por envío, no solo de las tasas de apertura y de clics. Y finalmente, compare el valor de por vida de un huésped adquirido a través de WiFi frente a un huésped adquirido mediante un descuento después de noventa días. Los datos hablarán por sí solos. Si desea ver cómo funciona Purple Engage en su infraestructura de hardware específica, visite purple dot ai. Gracias por escuchar.