ভেন্যুগুলোর জন্য ইমেল সেগমেন্টেশন: একটি ব্যবহারিক নির্দেশিকা
ভেন্যুগুলোর জন্য ইমেল সেগমেন্টেশন ব্যাখ্যা করে যে কীভাবে শারীরিক ভেন্যু অপারেটররা - রেস্তোরাঁ, হোটেল, বার এবং খুচরা বিক্রেতারা - সাধারণ ব্রডকাস্ট ইমেলের বাইরে গিয়ে বাস্তব পরিদর্শনের আচরণের ওপর ভিত্তি করে লক্ষ্যযুক্ত ক্যাম্পেইন পরিচালনা করতে পারেন। এর মূল পার্থক্যকারী হলো তালিকা…
Listen to this guide
Read the transcript
ভেন্যুগুলোর জন্য ইমেল সেগমেন্টেশন: একটি ব্যবহারিক নির্দেশিকা। একটি Purple Engage মার্কেটিং ব্রিফিং। [কেন এটি গুরুত্বপূর্ণ - প্রায় ১ মিনিট] আসুন একটি সহজ প্রশ্ন দিয়ে শুরু করি। আপনি যদি আপনার তালিকার প্রত্যেককে একই ইমেল পাঠান, তবে আপনি আসলে কী বলছেন? আপনি বলছেন: আমি জানি না আপনি কে, এবং আমি পাত্তা দিই না। বেশিরভাগ ভেন্যুর ইমেল মার্কেটিংয়ের বাস্তব চিত্র এটাই। একটি মাসিক নিউজলেটার সবার কাছে যায়, ওপেন রেট ২০% এর কাছাকাছি থাকে এবং কেউ আপনাকে বলতে পারে না যে এর কারণে একজন ব্যক্তিও শারীরিকভাবে ফিরে এসেছেন কিনা। ইমেল সেগমেন্টেশন এটি পরিবর্তন করে। এর অর্থ হলো সঠিক সময়ে সঠিক ব্যক্তির কাছে সঠিক বার্তা পাঠানো, যা তারা আসলে কী করেছেন তার ওপর ভিত্তি করে - আপনি কী ভাবছেন তারা চাইতে পারে তার ওপর নয়। একটি শারীরিক ভেন্যুর জন্য, এর অর্থ হলো বাস্তব পরিদর্শনের আচরণের ওপর ভিত্তি করে আপনার সেগমেন্টগুলো তৈরি করা। ওয়েব ক্লিক নয়। জরিপের উত্তর নয়। প্রকৃত ফুটফল। ব্যবসায়িক বিষয়টি সহজ। সেগমেন্টেড ইমেল ক্যাম্পেইনগুলো ব্রডকাস্ট ক্যাম্পেইনের চেয়ে উল্লেখযোগ্যভাবে বেশি রাজস্ব তৈরি করে। একটি রেস্তোরাঁ, একটি হোটেল বা একটি খুচরা স্টোরের জন্য, এটি হলো এমন ইমেল মার্কেটিং যা নিজের খরচ নিজে মেটায় এবং এমন ইমেল মার্কেটিং যা নীরবে বাজেট নষ্ট করে, তার মধ্যে পার্থক্য। [পদ্ধতি - প্রায় ৫ মিনিট] তাহলে এটি একটি শারীরিক ভেন্যুর জন্য আসলে কীভাবে কাজ করে? আসুন প্রথমে তালিকাটি নিয়ে কথা বলি, কারণ তালিকাই হলো সবকিছু। Mailchimp বা Klaviyo-এর মতো টুল ব্যবহার করা বেশিরভাগ ভেন্যু ওয়েব ফর্ম, লয়্যালটি সাইন-আপ বা বুকিং সিস্টেম থেকে ম্যানুয়াল ইম্পোর্টের মাধ্যমে তাদের তালিকা তৈরি করে। সমস্যা হলো এই তালিকাগুলো অসম্পূর্ণ, প্রায়শই পুরানো এবং এগুলো কেবল সেইসব অতিথিদের ক্যাপচার করে যারা সাইন আপ করতে যথেষ্ট অনুপ্রাণিত ছিলেন। আপনি আপনার ফুটফলের বেশিরভাগ অংশই মিস করছেন। The approach we advocate at Purple is different. আপনার গেস্ট WiFi হয়ে ওঠে তালিকা তৈরির ইঞ্জিন। যখন একজন অতিথি আপনার WiFi-এর সাথে সংযুক্ত হন, তখন তারা একটি ক্যাপটিভ পোর্টাল-এর মাধ্যমে প্রমাণীকরণ করেন। সেই পোর্টালটি মার্কেটিং যোগাযোগের জন্য একটি স্পষ্ট, GDPR-সম্মত অপ্ট-ইন প্রদর্শন করে। অতিথি স্বেচ্ছায় তাদের ইমেল ঠিকানা শেয়ার করার সিদ্ধান্ত নেন। এটি হলো ফার্স্ট-পার্টি ডেটা - যাচাইকৃত, সম্মতিপ্রাপ্ত এবং সরাসরি একটি শারীরিক পরিদর্শনের সাথে যুক্ত। GDPR নিয়ে এখানে একটু থামা উচিত। নিয়ম অনুযায়ী মার্কেটিংয়ের জন্য সম্মতি অবশ্যই স্বেচ্ছায়, নির্দিষ্ট, অবহিত এবং দ্ব্যর্থহীন হতে হবে। আগে থেকে টিক দেওয়া বক্স গ্রহণযোগ্য নয়। একটি অস্পষ্ট 'আমি শর্তাবলীতে সম্মত' বাক্যও গ্রহণযোগ্য নয়। ক্যাপটিভ পোর্টাল পদ্ধতিটি সঠিকভাবে করা হলে, একটি বাস্তব শারীরিক যোগাযোগের সময়েই প্রকৃত, নথিবদ্ধ সম্মতি সংগ্রহ করে। এটি একটি ফুটারের নিচে লুকানো ওয়েব ফর্মের চেয়ে অনেক বেশি শক্তিশালী সম্মতির রেকর্ড। এখন, এখানেই সেগমেন্টেশন সত্যিই শক্তিশালী হয়ে ওঠে। কারণ WiFi লগইন কেবল ইমেল ঠিকানাই ক্যাপচার করে না, বরং এর চারপাশের আচরণও ক্যাপচার করে। এই ব্যক্তি কখন পরিদর্শন করেছিলেন? তারা কতক্ষণ ছিলেন? তারা কতবার ফিরে এসেছেন? এই সমস্ত ডেটা Purple Engage প্ল্যাটফর্মে প্রবাহিত হয় এবং আপনার সেগমেন্টের ভিত্তি হয়ে ওঠে। আসুন প্রতিটি ভেন্যুর তৈরি করা উচিত এমন তিনটি মূল সেগমেন্ট দেখে নেওয়া যাক। প্রথম সেগমেন্টটি হলো প্রথমবার আসা দর্শনার্থী। এরা এমন অতিথি যারা আপনার WiFi-এর সাথে ঠিক একবার সংযুক্ত হয়েছেন। তারা পরিদর্শনের মাধ্যমে যথেষ্ট আগ্রহ দেখিয়েছেন, কিন্তু আপনি এখনও তাদের আনুগত্য অর্জন করতে পারেননি। প্রথমবার আসা দর্শনার্থীকে নিয়মিত অতিথিতে রূপান্তর করার সময়সীমাটি সংক্ষিপ্ত - সাধারণত ১৪ দিন। আপনি যদি সেই সময়ের মধ্যে যোগাযোগ না করেন, তবে দ্বিতীয়বার পরিদর্শনের সম্ভাবনা উল্লেখযোগ্যভাবে কমে যায়। এই সেগমেন্টে আপনার পাঠানো ইমেলটি উষ্ণ, স্বাগত জানানোর মতো এবং ফিরে আসার একটি স্পষ্ট কারণ সম্বলিত হওয়া উচিত। একটি ছোট প্রণোদনা - একটি প্রশংসামূলক পানীয়, তাদের পরবর্তী পরিদর্শনে একটি ডিসকাউন্ট, একটি আসন্ন ইভেন্টের আমন্ত্রণ - এখানে ভালো কাজ করে। মূল বিষয়টি হলো গতি। প্রথম পরিদর্শনের ২৪ ঘণ্টা পর এই ইমেলটি ট্রিগার করার জন্য অটোমেট করুন। দ্বিতীয় সেগমেন্টটি হলো আপনার নিয়মিত অতিথি। এরা এমন অতিথি যারা ঘন ঘন পরিদর্শন করেন - ধরা যাক গত ৩০ দিনে তিন বা তার বেশি বার। এটি আপনার সবচেয়ে মূল্যবান সেগমেন্ট। তারা ইতিমধ্যে আপনার কাজ পছন্দ করেন। বেশিরভাগ ভেন্যু যে ভুলটি করে তা হলো এই গ্রুপকে অন্যদের মতো একই প্রচারণামূলক ইমেল পাঠানো। ডিসকাউন্ট-চালিত ক্যাম্পেইনগুলো আপনার সেরা গ্রাহকদের অফারের জন্য অপেক্ষা করতে অভ্যস্ত করে তোলে। পরিবর্তে, একচেটিয়া যোগাযোগের জন্য এই সেগমেন্টটি ব্যবহার করুন। নতুন মেনুতে আগাম অ্যাক্সেস। ব্যক্তিগত ইভেন্টের আমন্ত্রণ। তারা যে মূল্যবান তার স্বীকৃতি। এই অতিথিদের লাইফটাইম ভ্যালু সবচেয়ে বেশি এবং আপনার ইমেল কৌশলটিতে তা প্রতিফলিত হওয়া উচিত। তৃতীয় সেগমেন্টটি হলো নিষ্ক্রিয় নিয়মিত অতিথি। এরা এমন অতিথি যারা আগে ঘন ঘন পরিদর্শন করতেন কিন্তু ৬০ দিন বা তার বেশি সময় ধরে তাদের দেখা যায়নি। এটি আপনার উইন-ব্যাক সেগমেন্ট। এখানকার ইমেলটিতে এই বিরতিটিকে স্বীকার করতে হবে - অপরাধবোধ জাগানোর মতো করে নয়, বরং এমনভাবে যা দেখায় যে আপনি লক্ষ্য করেছেন। একটি শক্তিশালী অফার সাহায্য করে। ফিরে আসার একটি নতুন কারণও সাহায্য করে - একটি মৌসুমী মেনু, একটি সংস্কার কাজ, একটি নতুন ইভেন্ট সিরিজ। লক্ষ্য হলো এমন কাউকে পুনরায় সক্রিয় করা যিনি ইতিমধ্যে আপনার ভেন্যুটি চেনেন এবং পছন্দ করেন। এই তিনটি মূল সেগমেন্টের বাইরে, আপনার ডেটা আরও পরিপক্ক হওয়ার সাথে সাথে আপনি আরও সুনির্দিষ্ট সেগমেন্ট তৈরি করতে পারেন। সপ্তাহের নির্দিষ্ট দিনের দর্শনার্থী - উদাহরণস্বরূপ, যারা সবসময় বৃহস্পতিবারে আসেন - তারা নির্দিষ্ট বৃহস্পতিবারের অফার পেতে পারেন। দীর্ঘ ডুয়েলের সময় থাকা অতিথি যারা আপনার ভেন্যুতে দুই বা তার বেশি ঘণ্টা সময় কাটান তারা লয়্যালটি প্রোগ্রাম বা আপসেল যোগাযোগের জন্য উপযুক্ত প্রার্থী। যারা আপনার ব্র্যান্ডের একাধিক লোকেশন পরিদর্শন করেন তারা ক্রস-ভেন্যু ক্যাম্পেইন পেতে পারেন। Purple Engage-এর সেগমেন্টেশন লজিক এই আচরণগত ট্রিগারগুলোর চারপাশে তৈরি। আপনি মানদণ্ড নির্ধারণ করেন - পরিদর্শনের ফ্রিকোয়েন্সি, সাম্প্রতিকতা, ডুয়েলের সময়, অবস্থান - এবং প্ল্যাটফর্মটি স্বয়ংক্রিয়ভাবে অতিথিদের সেগমেন্টে যুক্ত করে। যখন কোনো অতিথির আচরণ পরিবর্তিত হয়, তখন তাদের সেগমেন্ট আপডেট হয়। একজন প্রথমবার আসা দর্শনার্থী যিনি এক মাসে তিনবার ফিরে আসেন তিনি নিয়মিত অতিথিদের সেগমেন্টে চলে যান। একজন নিয়মিত অতিথি যিনি ৬০ দিন নিষ্ক্রিয় থাকেন তিনি নিষ্ক্রিয় সেগমেন্টে চলে যান। এটি হলো ডাইনামিক সেগমেন্টেশন, এবং এর অর্থ হলো কোনো ম্যানুয়াল হস্তক্ষেপ ছাড়াই আপনার ক্যাম্পেইনগুলো প্রাসঙ্গিক থাকে। [ব্যবহারিক পদক্ষেপ এবং সম্ভাব্য ভুলত্রুটি - প্রায় ২ মিনিট] আসুন বাস্তবায়ন নিয়ে কথা বলি। প্রথম পদক্ষেপ হলো আপনার ক্যাপটিভ পোর্টাল অডিট করা। আপনার WiFi লগইন প্রক্রিয়ায় মার্কেটিংয়ের জন্য একটি স্পষ্ট, GDPR-সম্মত অপ্ট-ইন অন্তর্ভুক্ত থাকতে হবে। শর্তাবলীর মধ্যে লুকিয়ে রাখা নয় - একটি দৃশ্যমান, স্পষ্ট চেক বক্স। আইনি সম্মতি এবং তালিকার গুণমান উভয়ের জন্যই এটি অ-আলোচনাযোগ্য। দ্বিতীয় পদক্ষেপ হলো ক্যাম্পেইন তৈরি শুরু করার আগে আপনার সেগমেন্টগুলো নির্ধারণ করা। প্রথম দিনেই ২০টি সেগমেন্ট তৈরি করার চেষ্টা করবেন না। তিনটি দিয়ে শুরু করুন: প্রথমবার আসা দর্শনার্থী, নিয়মিত এবং নিষ্ক্রিয় অতিথি। সেই অটোমেশনগুলো চালু করুন, ৩০ দিনের ফলাফল পরিমাপ করুন, তারপর জটিলতা যোগ করুন। তৃতীয় পদক্ষেপ হলো আপনার অ্যাট্রিবিউশন লুপ সংযুক্ত করা। এখানেই বেশিরভাগ ভেন্যু পিছিয়ে পড়ে। তারা ইমেল পাঠায়, ওপেন রেট দেখে এবং কাজ শেষ মনে করে। কিন্তু যে মেট্রিকটি গুরুত্বপূর্ণ তা হলো পুনরায় পরিদর্শন। Purple Engage শারীরিক উপস্থিতি ট্র্যাক করে, তাই আপনি যখন নিষ্ক্রিয় নিয়মিত অতিথিদের জন্য একটি উইন-ব্যাক ক্যাম্পেইন পাঠান, তখন আপনি দেখতে পারেন যে ইমেল পাওয়ার সাত দিনের মধ্যে তাদের মধ্যে কতজন শারীরিকভাবে ফিরে এসেছেন। এটিই সেই সংখ্যা যা আপনার অপ্টিমাইজ করা উচিত। এখন, সম্ভাব্য ভুলত্রুটিগুলো। সবচেয়ে সাধারণ ভুল হলো খুব তাড়াতাড়ি অতিরিক্ত সেগমেন্ট করা। আপনার কাছে পর্যাপ্ত ডেটা থাকার আগেই যদি আপনি আপনার তালিকাকে ১৫টি সেগমেন্টে ভাগ করেন, তবে আপনি এমন সেগমেন্ট পাবেন যা পরিসংখ্যানগতভাবে অর্থপূর্ণ হওয়ার জন্য অত্যন্ত ছোট। বড় আকারে শুরু করুন, তারপর সংকীর্ণ করুন। দ্বিতীয় ভুলটি হলো ইমেল সেগমেন্টেশনকে এককালীন সেটআপ হিসেবে বিবেচনা করা। সেগমেন্টগুলো ত্রৈমাসিক পর্যালোচনা করা প্রয়োজন। অতিথিদের আচরণ ঋতুভেদে পরিবর্তিত হয়। জানুয়ারিতে যে সেগমেন্টটি সঠিক ছিল তা জুলাইয়ের মধ্যে পুরানো হয়ে যেতে পারে। তৃতীয় ভুলটি হলো আনসাবস্ক্রাইব সংকেতকে উপেক্ষা করা। যদি কোনো নির্দিষ্ট সেগমেন্টে উচ্চ আনসাবস্ক্রাইব রেট থাকে, তবে সেটি ডেলিভারিবিলিটির সমস্যা নয় - এটি প্রাসঙ্গিকতার সমস্যা। বিষয়বস্তু বা ফ্রিকোয়েন্সি সেই গ্রুপটি যা চায় তার সাথে মিলছে না। আবার পাঠানোর আগে তদন্ত করুন। [সংক্ষিপ্ত প্রশ্নোত্তর - প্রায় ১ মিনিট] কয়েকটি প্রশ্ন যা নিয়মিত উঠে আসে। 'আমরা ইতিমধ্যে Mailchimp ব্যবহার করি। আমাদের কি এটি প্রতিস্থাপন করতে হবে?' না, তা নয়। Purple Engage Mailchimp এবং Klaviyo-এর সাথে একীভূত হতে পারে। পার্থক্য হলো Purple WiFi ডেটা থেকে তালিকা তৈরি এবং সেগমেন্ট করে, তারপর সেগমেন্টগুলোকে আপনার বিদ্যমান ইমেল টুলে পাঠায়। আপনি যে পাঠানোর অবকাঠামোতে অভ্যস্ত তা বজায় রাখেন এবং এর সাথে আচরণগত ডেটা স্তর যুক্ত করেন। 'অতিথিরা যদি WiFi-এর সাথে সংযুক্ত না হন তবে কী হবে?' এটি একটি ভালো পয়েন্ট। WiFi-ভিত্তিক ডেটা আপনার ফুটফলের একটি উল্লেখযোগ্য অংশ ক্যাপচার করে - সাধারণত ভেন্যুগুলোতে ৬০ থেকে ৭০ শতাংশ যেখানে WiFi সক্রিয়ভাবে প্রচার করা হয় - তবে এটি সবাইকে ক্যাপচার করবে না। অন্যান্য অপ্ট-ইন প্রক্রিয়ার মাধ্যমে পরিপূরক করুন: লয়্যালটি সাইন-আপ, বুকিং নিশ্চিতকরণ, রসিদ-ভিত্তিক প্রম্পট। WiFi তালিকাটি আপনার সবচেয়ে বড় এবং আচরণগতভাবে সমৃদ্ধ ডেটাসেট, তবে এটি একটি বিস্তৃত ফার্স্ট-পার্টি ডেটা কৌশলের অংশ হিসেবে সবচেয়ে ভালো কাজ করে। 'ফলাফল দেখতে কতক্ষণ লাগবে?' বেশিরভাগ ভেন্যু স্বয়ংক্রিয় প্রথমবার আসা দর্শনার্থীদের ক্যাম্পেইন চালানোর প্রথম ৬০ দিনের মধ্যে পুনরায় পরিদর্শনের হারে পরিমাপযোগ্য উন্নতি দেখতে পায়। নিষ্ক্রিয় নিয়মিত অতিথিদের জন্য উইন-ব্যাক ক্যাম্পেইনগুলো সাধারণত চালু করার ৩০ দিনের মধ্যে ফলাফল দেখায়। [সংক্ষেপ এবং পরবর্তী পদক্ষেপ - প্রায় ১ মিনিট] সবকিছু একসাথে আনলে। ভেন্যুগুলোর জন্য ইমেল সেগমেন্টেশন মানে বেশি ইমেল পাঠানো নয়। এটি হলো সঠিক সময়ে সঠিক মানুষের কাছে কম কিন্তু আরও ভালো ইমেল পাঠানো। এর ভিত্তি হলো WiFi লগইনের সময় ক্যাপচার করা বাস্তব পরিদর্শনের আচরণের ওপর ভিত্তি করে তৈরি একটি যাচাইকৃত, ফার্স্ট-পার্টি ডেটা তালিকা। শুরু করার জন্য তিনটি সেগমেন্ট হলো প্রথমবার আসা দর্শনার্থী, নিয়মিত এবং নিষ্ক্রিয় অতিথি। যে মেট্রিকটি গুরুত্বপূর্ণ তা হলো পুনরায় পরিদর্শন, ওপেন রেট নয়। আপনি যদি একটি রেস্তোরাঁ, একটি হোটেল, একটি বার বা একটি খুচরা স্টোর পরিচালনা করেন এবং এখনও আপনার গেস্ট WiFi-কে ডেটা সংগ্রহের ইঞ্জিন হিসেবে ব্যবহার না করেন, তবে আপনি আপনার ভবনের সবচেয়ে মূল্যবান মার্কেটিং সম্পদটি বন্ধ করে রাখছেন। পরবর্তী পদক্ষেপটি সহজ। আপনার ক্যাপটিভ পোর্টাল অডিট করুন। আপনার অপ্ট-ইন ভাষা পরীক্ষা করুন। আপনার তিনটি মূল সেগমেন্ট নির্ধারণ করুন। এবং একটি স্বয়ংক্রিয় ইমেল সেট আপ করুন - ২৪ ঘণ্টার প্রথমবার আসা দর্শনার্থীদের ফলো-আপ। এই একক অটোমেশনটি ধারাবাহিকভাবে চললে আপনার পাঠানো যেকোনো ব্রডকাস্ট নিউজলেটারের চেয়ে বেশি পরিমাপযোগ্য পুনরায় পরিদর্শন তৈরি করবে। Purple Engage কীভাবে কাজ করে সে সম্পর্কে আরও জানতে, purple.ai ভিজিট করুন। এবং WiFi থেকে আপনার ইমেল তালিকা তৈরি করার বিষয়ে আরও গভীরে যেতে চাইলে, শো নোটে লিঙ্ক করা আমাদের একটি ডেডিকেটেড নির্দেশিকা রয়েছে। শোনার জন্য ধন্যবাদ।
কেন এটি আপনার ভেন্যুর জন্য গুরুত্বপূর্ণ
বেশিরভাগ ভেন্যুর ইমেল মার্কেটিং হলো CRM-এর আড়ালে ব্রডকাস্ট মার্কেটিং। আপনি একটি তালিকা এক্সপোর্ট করেন, একটি নিউজলেটার লেখেন, সেন্ড বাটনে চাপ দেন এবং আশা করেন যে কেউ একটি টেবিল বুক করবে বা আবার ফিরে আসবে। ভালো দিনে ওপেন রেট ২০% এর কাছাকাছি থাকে এবং কেউই ইমেল এবং ফুটফলের মধ্যে সরাসরি কোনো সম্পর্ক দেখাতে পারে না। এই পদ্ধতির ক্ষতি কেবল নষ্ট হওয়া বাজেটই নয় - এটি একটি অকেজো তালিকা তৈরি করে। অপ্রাসঙ্গিক ইমেল পাওয়া অতিথিরা আনসাবস্ক্রাইব করেন এবং একবার তারা চলে গেলে, চিরতরে চলে যান।
ইমেল সেগমেন্টেশন হলো সাধারণ বৈশিষ্ট্য বা আচরণের উপর ভিত্তি করে আপনার যোগাযোগের তালিকাকে বিভিন্ন গ্রুপে ভাগ করার এবং তারপর প্রতিটি গ্রুপকে বিশেষভাবে তাদের জন্য প্রাসঙ্গিক বার্তা পাঠানোর প্রক্রিয়া। শারীরিক ভেন্যুগুলোর জন্য, সবচেয়ে মূল্যবান সেগমেন্টেশন মানদণ্ডগুলো ডেমোগ্রাফিক নয় - সেগুলো আচরণগত। এই অতিথি কত ঘন ঘন আসেন? তারা শেষ কবে এসেছিলেন? তারা সাধারণত কতক্ষণ থাকেন? এই সংকেতগুলো বয়স বা জিপ কোডের চেয়ে তাদের উদ্দেশ্য এবং আনুগত্য সম্পর্কে অনেক বেশি তথ্য দেয়।
ব্যবসায়িক ফলাফল পরিমাপযোগ্য। সেগমেন্টেড ক্যাম্পেইনগুলো উচ্চতর ওপেন রেট, কম আনসাবস্ক্রাইব রেট এবং - ভেন্যুগুলোর জন্য সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণ - শারীরিকভাবে পুনরায় ফিরে আসার উচ্চ হার নিশ্চিত করে। Purple Engage সরাসরি ইমেল পাঠানোর সাথে ফুটফলের ফলাফলকে সংযুক্ত করে, যাতে আপনি কেবল ক্লিক-থ্রু রেটের পরিবর্তে প্রতি ইমেল প্রেরণে অর্জিত রাজস্ব দেখতে পারেন।
সেগমেন্টেশন না করার ক্ষতি সময়ের সাথে সাথে চক্রবৃদ্ধি হারে বাড়ে। যে অতিথি অপ্রয়োজনীয় ডিসকাউন্ট অফার পান, তিনি ডিসকাউন্টের জন্য অপেক্ষা করতে অভ্যস্ত হয়ে যান। একজন নিয়মিত অতিথি যিনি ফিরে আসা বন্ধ করে দিয়েছেন, তিনি ব্যক্তিগতকৃত উইন-ব্যাক বার্তার পরিবর্তে একটি সাধারণ নিউজলেটার পেলে আর ফিরে আসেন না। একজন প্রথমবার আসা দর্শনার্থী যিনি পরিদর্শনের পর দুই সপ্তাহ ধরে কোনো বার্তা পান না, তিনি কেবল আপনার অস্তিত্বের কথা ভুলে যান।
পদ্ধতি
শারীরিক ভেন্যুগুলোর জন্য পার্থক্যকারী বিষয়টি ইমেল টুল নয় - এটি হলো তালিকা। Mailchimp, Klaviyo এবং HubSpot-এর মতো সাধারণ ইমেল প্ল্যাটফর্মগুলো ক্যাম্পেইন পাঠানোর ক্ষেত্রে চমৎকার, কিন্তু তারা আপনার জন্য তালিকা তৈরি করে দেয় না। তারা ওয়েব ফর্ম, ম্যানুয়াল ইম্পোর্ট, বুকিং সিস্টেম এক্সপোর্ট এবং লয়্যালটি প্রোগ্রামের সাইন-আপের ওপর নির্ভর করে। এই পদ্ধতিগুলো কেবল সেইসব অতিথিদের তথ্য সংগ্রহ করে যারা একটি ডিজিটাল চ্যানেলের মাধ্যমে সক্রিয়ভাবে অপ্ট-ইন করতে যথেষ্ট অনুপ্রাণিত। আপনি আপনার ফুটফলের বেশিরভাগ অংশই মিস করছেন।
Guest WiFi এটি পরিবর্তন করে। যখন একজন অতিথি আপনার WiFi-এর সাথে সংযুক্ত হন, তখন তারা একটি ক্যাপটিভ পোর্টাল-এর মাধ্যমে প্রমাণীকরণ করেন - এটি একটি ব্র্যান্ডেড লগইন পেজ যা স্পষ্ট শর্তাবলী এবং মার্কেটিং যোগাযোগের জন্য একটি GDPR-সম্মত অপ্ট-ইন প্রদর্শন করে। অতিথি স্বেচ্ছায় তাদের ইমেল ঠিকানা শেয়ার করার সিদ্ধান্ত নেন। এটি হলো ফার্স্ট-পার্টি ডেটা: যাচাইকৃত, সম্মতিপ্রাপ্ত এবং সরাসরি একটি নির্দিষ্ট তারিখ ও সময়ে শারীরিকভাবে পরিদর্শনের সাথে যুক্ত।
GDPR অনুযায়ী মার্কেটিংয়ের জন্য সম্মতি অবশ্যই স্বেচ্ছায়, নির্দিষ্ট, অবহিত এবং দ্ব্যর্থহীন হতে হবে। আগে থেকে টিক দেওয়া চেক বক্স এই মানদণ্ড পূরণ করে না। শর্তাবলীর একটি অস্পষ্ট উল্লেখও এটি পূরণ করে না। ক্যাপটিভ পোর্টাল পদ্ধতিটি সঠিকভাবে কনফিগার করা হলে, একটি বাস্তব শারীরিক যোগাযোগের সময়েই নথিবদ্ধ সম্মতি সংগ্রহ করে - যা বেশিরভাগ ওয়েব ফর্ম সাইন-আপের চেয়ে শক্তিশালী সম্মতির রেকর্ড তৈরি করে। Purple ২০২৪ সালে ৮০,০০০+ লাইভ ভেন্যু এবং ৪৪০ মিলিয়ন লগইন জুড়ে কাজ করেছে (Purple-এর অভ্যন্তরীণ ডেটা), এবং প্ল্যাটফর্মে ডিফল্টভাবেই GDPR-সম্মত সম্মতি সংগ্রহ করার ব্যবস্থা রয়েছে।
WiFi-ভিত্তিক পদ্ধতির দ্বিতীয় সুবিধা হলো ইমেল ঠিকানার সাথে থাকা আচরণগত ডেটা। প্রতিটি লগইন সেই অতিথির তারিখ, সময়, ডুয়েলের সময় এবং পরিদর্শনের ফ্রিকোয়েন্সি রেকর্ড করে। এই ডেটার জন্য অতিথিকে কোনো জরিপ পূরণ করতে বা প্রোফাইল আপডেট করতে হয় না। এটি পরিদর্শনের মাধ্যমেই স্বয়ংক্রিয়ভাবে তৈরি হয়। সেই আচরণগত রেকর্ডই হলো ইমেল তালিকা সেগমেন্টেশন-এর মূল উপাদান, যা আসলে অতিথিরা আপনার ভেন্যুর সাথে কীভাবে ইন্টারঅ্যাক্ট করছেন তা প্রতিফলিত করে।
আপনার গেস্ট WiFi দিয়ে এটি কীভাবে করবেন
Purple Engage ডেটা সংগ্রহ করে এবং নেটিভভাবে ক্যাম্পেইন পরিচালনা করে। এই কাজের ধারাটির চারটি ধাপ রয়েছে।
ধাপ ১: ক্যাপচার। অতিথি আপনার WiFi-এর সাথে সংযুক্ত হন। ক্যাপটিভ পোর্টাল তাদের ইমেল ঠিকানা এবং একটি GDPR-সম্মত মার্কেটিং অপ্ট-ইন সংগ্রহ করে। Purple একটি গেস্ট প্রোফাইল তৈরি করে এবং পরিদর্শনের সময়, ডুয়েলের সময় এবং অবস্থান রেকর্ড করে।
ধাপ ২: সমৃদ্ধকরণ। পরবর্তী প্রতিটি পরিদর্শন প্রোফাইলটিকে আপডেট করে। পরিদর্শনের ফ্রিকোয়েন্সি, সাম্প্রতিকতা এবং গড় ডুয়েলের সময় স্বয়ংক্রিয়ভাবে জমা হয়। কোনো ম্যানুয়াল ডেটা এন্ট্রি করতে হয় না। শুরু করার জন্য কোনো ইন্টিগ্রেশনের প্রয়োজন নেই, তবে আপনি যদি কোনো বিদ্যমান টুলে সেগমেন্টগুলো পাঠাতে চান তবে Purple Engage নেটিভ ইন্টিগ্রেশনের মাধ্যমে Salesforce, HubSpot, Klaviyo এবং Mailchimp-এর সাথে সংযুক্ত হতে পারে।
ধাপ ৩: সেগমেন্ট। আপনি একটি ভিজ্যুয়াল রুল বিল্ডার ব্যবহার করে Purple Engage-এ সেগমেন্টের মানদণ্ড নির্ধারণ করেন। একটি সেগমেন্ট হতে পারে: "গত ৩০ দিনে একবার পরিদর্শন করেছেন" বা "গত ৩০ দিনে ৩ বা তার বেশি বার পরিদর্শন করেছেন" বা "শেষ পরিদর্শন ৬০ দিনেরও বেশি সময় আগে হয়েছিল এবং আগে অন্তত ৩ বার পরিদর্শন করেছেন।" প্ল্যাটফর্মটি স্বয়ংক্রিয়ভাবে অতিথিদের সেগমেন্টে যুক্ত করে। যখন কোনো অতিথির আচরণ পরিবর্তিত হয়, তখন তাদের সেগমেন্ট স্বয়ংক্রিয়ভাবে আপডেট হয়ে যায়।
ধাপ ৪: ডেপ্লয়। যখন একজন অতিথি কোনো সেগমেন্টে প্রবেশ করেন, তখন স্বয়ংক্রিয় ক্যাম্পেইনগুলো ট্রিগার হয়। প্রথমবার আসা দর্শনার্থীর ইমেলটি প্রথম লগইনের ২৪ ঘণ্টা পর পাঠানো হয়। একজন নিয়মিত অতিথি ৬০ দিনের নিষ্ক্রিয়তার সীমা অতিক্রম করলে উইন-ব্যাক ইমেল পাঠানো হয়। আপনি একবার নিয়মগুলো সেট করে দিলে প্ল্যাটফর্মটি ক্রমাগত ক্যাম্পেইনগুলো চালাতে থাকে।
যেসব ভেন্যু ইতিমধ্যে Mailchimp বা Klaviyo ব্যবহার করছে, Purple Engage সেইসব টুলে সেগমেন্টের সদস্যপদ পাঠাতে পারে। আপনি আপনার বিদ্যমান ইমেল টেমপ্লেট এবং পাঠানোর অবকাঠামো বজায় রাখতে পারেন এবং এর সাথে আচরণগত সেগমেন্টেশনের স্তরটি যুক্ত করতে পারেন। তালিকাটি WiFi লগইন থেকে স্বয়ংক্রিয়ভাবে তৈরি হয়; ক্যাম্পেইনটি আপনার বিদ্যমান টুল থেকে পাঠানো হয়।
কী পাঠাবেন এবং কখন পাঠাবেন
তিনটি সেগমেন্ট বেশিরভাগ ভেন্যুর জন্য অধিকাংশ মূল্য কভার করে। প্রথমে এগুলো তৈরি করুন, ৩০ দিন পর্যবেক্ষণ করুন, তারপর জটিলতা যোগ করুন।
সেগমেন্ট ১: প্রথমবার আসা দর্শনার্থী। মানদণ্ড: একটি WiFi লগইন, আগে কোনো পরিদর্শন নেই। সময়: প্রথম পরিদর্শনের ২৪ ঘণ্টা পর ইমেল ট্রিগার হয়। বিষয়বস্তু: একটি উষ্ণ অভ্যর্থনা, আপনার ভেন্যুতে কেন ফিরে আসা উচিত তার একটি সংক্ষিপ্ত অনুস্মারক এবং ১৪ দিনের মধ্যে ফিরে আসার জন্য একটি স্পষ্ট প্রণোদনা - একটি প্রশংসামূলক উপহার, একটি নির্দিষ্ট শতাংশ ডিসকাউন্ট বা একটি আসন্ন ইভেন্টের আমন্ত্রণ। ১৪ দিনের সময়সীমাটি গুরুত্বপূর্ণ। হসপিটালিটি লয়্যালটি সংক্রান্ত গবেষণা ক্রমাগত দেখায় যে পুনরায় যোগাযোগ না করা হলে দুই সপ্তাহ পর দ্বিতীয়বার পরিদর্শনের সম্ভাবনা তীব্রভাবে কমে যায়। এই অটোমেশনটি হলো একক সর্বোচ্চ রিটার্ন দেওয়া ক্যাম্পেইন যা বেশিরভাগ ভেন্যু চালাতে পারে।
সেগমেন্ট ২: নিয়মিত অতিথি। মানদণ্ড: গত ৩০ দিনে তিন বা তার বেশি বার পরিদর্শন। সময়: মাসিক, অথবা কোনো নির্দিষ্ট ইভেন্ট যেমন একটি নতুন মেনু চালু বা কোনো ব্যক্তিগত ইভেন্টের আমন্ত্রণ দ্বারা ট্রিগার করা। বিষয়বস্তু: একচেটিয়া অ্যাক্সেস, আগাম তথ্য, স্বীকৃতি। এই গ্রুপকে ডিসকাউন্ট ক্যাম্পেইন পাঠাবেন না। ডিসকাউন্ট-চালিত ইমেলগুলো আপনার সবচেয়ে অনুগত অতিথিদের পরিদর্শনের আগে অফারের জন্য অপেক্ষা করতে অভ্যস্ত করে তোলে। পরিবর্তে, তাদের ভেতরের মানুষ হিসেবে গণ্য করুন। Premier Inn এবং Whitbread তাদের উচ্চ-ফ্রিকোয়েন্সির অতিথিদের সাথে সম্পৃক্ততা বজায় রাখতে লয়্যালটি-সংক্রান্ত যোগাযোগ ব্যবহার করে, যাতে তাদের মূল্য হ্রাসের আশা করতে অভ্যস্ত না করা হয়।
সেগমেন্ট ৩: নিষ্ক্রিয় নিয়মিত অতিথি। মানদণ্ড: আগে তিন বা তার বেশি বার পরিদর্শন করেছেন, গত ৬০ দিনে কোনো পরিদর্শন করেননি। সময়: ৬০ দিনের সীমা অতিক্রম করলে ইমেল ট্রিগার হয়। বিষয়বস্তু: অপরাধবোধ না জাগিয়ে এই বিরতিটিকে স্বীকার করুন। নতুন কিছু দিয়ে শুরু করুন - একটি মৌসুমী মেনু, একটি সংস্কার কাজ, একটি নতুন ইভেন্ট সিরিজ। একটি শক্তিশালী প্রণোদনা অন্তর্ভুক্ত করুন। লক্ষ্য হলো একজন নিষ্ক্রিয় নিয়মিত অতিথিকে একটি সাধারণ "আমরা আপনাকে মিস করছি" বার্তার পরিবর্তে ফিরে আসার একটি নির্দিষ্ট, সময়োপযোগী কারণ দেওয়া।
এই তিনটির বাইরে, আপনার ডেটা আরও পরিপক্ক হওয়ার সাথে সাথে এই অতিরিক্ত সেগমেন্টগুলো বিবেচনা করুন:
| সেগমেন্ট | মানদণ্ড | ক্যাম্পেইনের ধরন |
|---|---|---|
| সপ্তাহের নির্দিষ্ট দিনের অনুগতরা | ধারাবাহিকভাবে একই দিনে পরিদর্শন করেন | নির্দিষ্ট দিনের অফার বা ইভেন্টের আমন্ত্রণ |
| দীর্ঘ ডুয়েলের সময় | গড় ডুয়েলের সময় ৯০ মিনিটের বেশি | লয়্যালটি প্রোগ্রামে অন্তর্ভুক্তি, আপসেল |
| একাধিক লোকেশনের দর্শনার্থী | আপনার দুই বা ততোধিক ভেন্যুতে লগইন করেছেন | ক্রস-ভেন্যু ক্যাম্পেইন, ব্র্যান্ডের প্রতি আনুগত্য |
| এলাকায় নতুন | প্রথম পরিদর্শন, ডিভাইসের অবস্থান নির্দেশ করে যে তারা স্থানীয় নন | "ভ্রমণ সার্থক করার মতো" বিষয়বস্তু, মৌসুমী ইভেন্ট |
| ইভেন্ট-চালিত দর্শনার্থী | নির্দিষ্ট তারিখের কাছাকাছি পরিদর্শনের সংখ্যা বৃদ্ধি পায় | ইভেন্ট-পরবর্তী ফলো-আপ, পরবর্তী ইভেন্টের প্রিভিউ |
রেস্তোরাঁ এবং বারের মতো হসপিটালিটি ভেন্যুগুলোর জন্য, প্ল্যাটফর্ম জুড়ে Purple Engage-এর গ্রাহক ডেটার ওপর ভিত্তি করে, কেবল প্রথমবার আসা দর্শনার্থী এবং নিষ্ক্রিয় নিয়মিত অতিথিদের অটোমেশনগুলো চালু করার ৯০ দিনের মধ্যে পুনরায় পরিদর্শনের হার ১৫-২৫% বৃদ্ধি করতে পারে।
কী কাজ করছে তা পরিমাপ করা
ওপেন রেট হলো ভেন্যু marketing-এর জন্য একটি বাহ্যিক বা অসার মেট্রিক। ৩০% ওপেন রেটের কোনো মূল্য নেই যদি সেই ওপেনকারীদের কেউই শারীরিকভাবে ফিরে না আসেন। যে মেট্রিকটি গুরুত্বপূর্ণ তা হলো পুনরায় পরিদর্শনের হার - ক্যাম্পেইন পাওয়ার পর একটি নির্দিষ্ট সময়ের মধ্যে শারীরিকভাবে ভেন্যুতে ফিরে আসা ইমেল প্রাপকদের শতকরা হার।
Purple Engage এটি সরাসরি পরিমাপ করে। যেহেতু প্ল্যাটফর্মটি WiFi লগইন ট্র্যাক করে, তাই এটি সনাক্ত করতে পারে যে ইমেল পাওয়া কোনো অতিথি ইমেল পাঠানোর ৭, ১৪ বা ৩০ দিনের মধ্যে ভেন্যুতে প্রমাণীকরণ করেছেন কিনা। এই ক্লোজড-লুপ অ্যাট্রিবিউশন আপনার ইমেল মার্কেটিং খরচকে ইনবক্সের সম্পৃক্ততার পরিবর্তে সরাসরি ফুটফল এবং রাজস্বের সাথে যুক্ত করে।
গুরুত্বের ক্রমানুসারে ট্র্যাক করার মতো মেট্রিকগুলো:
- প্রতি সেগমেন্টে পুনরায় পরিদর্শনের হার। কোন সেগমেন্টগুলো শারীরিকভাবে ফিরে আসার সর্বোচ্চ হার তৈরি করে? এটি আপনাকে জানায় যে আপনার ইমেল মার্কেটিং আসলে কোথায় কাজ করছে।
- প্রতি ইমেল প্রেরণে অর্জের রাজস্ব। যদি আপনার POS সিস্টেম Purple Engage-এর সাথে একীভূত থাকে, তবে আপনি ফিরে আসা অতিথিদের গড় খরচ হিসাব করতে পারেন এবং তা ক্যাম্পেইনের অবদান হিসেবে চিহ্নিত করতে পারেন। এমনকি POS ইন্টিগ্রেশন ছাড়াও, আপনি গড় লেনদেনের মূল্য থেকে এটি অনুমান করতে পারেন।
- সেগমেন্ট বৃদ্ধির হার। আপনার প্রথমবার আসা দর্শনার্থীদের সেগমেন্ট কি বাড়ছে? যদি না বাড়ে, তবে আপনার ফুটফল অর্জনই সমস্যা হতে পারে, আপনার ইমেল মার্কেটিং নয়।
- নিষ্ক্রিয়তার হার। প্রতি মাসে আপনার নিয়মিত অতিথিদের সেগমেন্টের কত শতাংশ নিষ্ক্রিয় সেগমেন্টে চলে যাচ্ছে? ক্রমবর্ধমান নিষ্ক্রিয়তার হার ধরে রাখার ক্ষেত্রে একটি সমস্যা নির্দেশ করে যা কেবল ইমেল দিয়ে সমাধান করা যায় না।
- সেগমেন্ট অনুযায়ী আনসাবস্ক্রাইব রেট। একটি নির্দিষ্ট সেগমেন্টে উচ্চ আনসাবস্ক্রাইব রেট হলো প্রাসঙ্গিকতার অভাবের সংকেত। সেই গ্রুপের জন্য বিষয়বস্তু বা ফ্রিকোয়েন্সি সঠিক নয়।
ওপেন রেট এবং ক্লিক-থ্রু রেট হলো গৌণ বিষয়। এগুলো ইমেলের বিষয়বস্তুর গুণমান নির্ণয় করার জন্য দরকারী, তবে এগুলো আপনার চূড়ান্ত লক্ষ্য নয়।
কোথা থেকে শুরু করবেন
দুই সপ্তাহের মধ্যে আপনার প্রথম সেগমেন্টেড ক্যাম্পেইন লাইভ করার জন্য এটি হলো ক্রমানুযায়ী চেকলিস্ট।
- আপনার ক্যাপটিভ পোর্টাল অডিট করুন। নিশ্চিত করুন যে আপনার WiFi লগইন প্রক্রিয়ায় একটি দৃশ্যমান, স্পষ্ট GDPR-সম্মত মার্কেটিং অপ্ট-ইন চেক বক্স অন্তর্ভুক্ত রয়েছে। যদি তা না থাকে, তবে এটিই প্রথম সমাধান করতে হবে।
- আপনার বিদ্যমান তালিকাটি পরীক্ষা করুন। আপনার কতজন অপ্ট-ইন করা যোগাযোগ রয়েছে? প্রত্যেকের সম্পর্কে আপনার কাছে কী ডেটা আছে? ঘাটতিগুলো চিহ্নিত করুন - বিশেষ করে আপনার কাছে পরিদর্শনের ফ্রিকোয়েন্সি এবং সাম্প্রতিকতার ডেটা আছে কিনা।
- আপনার তিনটি মূল সেগমেন্ট নির্ধারণ করুন। প্রথমবার আসা দর্শনার্থী, নিয়মিত অতিথি, নিষ্ক্রিয় নিয়মিত অতিথি। প্ল্যাটফর্মে এগুলো তৈরি করার আগে সহজ ভাষায় মানদণ্ডগুলো লিখে রাখুন।
- প্রথমবার আসা দর্শনার্থীদের অটোমেশন তৈরি করুন। প্রথম WiFi লগইনের ২৪ ঘণ্টা পর ট্রিগার সেট করুন। ইমেলটি লিখুন। এটি সংক্ষিপ্ত রাখুন - তিনটি বাক্য, একটি অফার, একটি কল টু অ্যাকশন।
- আপনার অ্যাট্রিবিউশন উইন্ডো সেট করুন। আপনি ৭ দিনে নাকি ১৪ দিনে পুনরায় পরিদর্শন পরিমাপ করবেন তা নির্ধারণ করুন। সামঞ্জস্য বজায় রাখুন যাতে আপনি সময়ের সাথে সাথে ফলাফলের তুলনা করতে পারেন।
- জটিলতা যোগ করার আগে ৩০ দিন চালান। অবিলম্বে ১০টি সেগমেন্ট তৈরি করার তাগিদ প্রতিরোধ করুন। প্রথম অটোমেশনটি চলতে দিন, পুনরায় পরিদর্শনের হার পরিমাপ করুন এবং প্রসারিত করার আগে সেই বেসলাইনটি ব্যবহার করুন।
WiFi থেকে আপনার ইমেল তালিকা তৈরি করার বিষয়ে আরও জানতে, আমাদের নির্দেশিকাটি দেখুন: How to build an email list from your WiFi (without buying one)। হসপিটালিটি-নির্দিষ্ট অ্যাপ্লিকেশনের জন্য, দেখুন Email marketing for restaurants: a practical guide।