E-Mail-Automatisierung für Hotels: Ein praktischer Leitfaden

Warum dies für Ihren Standort wichtig ist

Die grundlegende Herausforderung im E-Mail-Marketing für Hotels ist die Liste. Die meisten Hotels erfassen die E-Mail-Adressen der Gäste während des Buchungsprozesses. Das klingt gut, bis man feststellt, dass OTA-Buchungen - von Booking.com, Expedia und anderen - oft die echte E-Mail-Adresse des Gastes verschleiern oder zurückhalten. Sie erhalten eine Proxy-Adresse oder überhaupt nichts. Walk-in-Gäste? Nichts. Konferenzteilnehmer? Nichts. Restaurantgäste, die zum Abendessen bleiben? Nichts.

Die manuelle Erfassung an der Rezeption führt laut Branchendaten zu 20 % bis 45 % ungültigen Adressen. Das ist keine Liste. Das ist ein Risiko.

Das Ergebnis ist, dass das CRM des durchschnittlichen Hotels nur einen Bruchteil der Gäste enthält, die das Haus tatsächlich besuchen. Und die Gäste, die auf der Liste stehen, sind dort, weil sie direkt gebucht haben - was bedeutet, dass sie bereits Ihr treuestes Segment sind. Sie predigen den Bekehrten und ignorieren alle anderen.

Die Lösung besteht nicht darin, eine Liste zu kaufen. Gekaufte Listen sind ein vorprogrammierter Verstoß gegen die GDPR und erzielen miserable Ergebnisse. Die Lösung besteht darin, die Liste direkt aus dem physischen Besuch heraus aufzubauen.

Der Ansatz

Hier verändert Gäste-WiFi alles.

Wenn sich ein Gast mit dem WiFi Ihres Hotels verbindet - und die überwiegende Mehrheit tut dies, Untersuchungen zeigen konsistent, dass über 90 % der Hotelgäste während ihres Aufenthalts eine Verbindung zum WiFi der Unterkunft herstellen - durchläuft er ein Captive Portal. Das ist die gebrandete Login-Seite, die sie sehen, bevor sie Internetzugang erhalten.

In diesem Moment haben Sie ein Opt-in aus bewusster Entscheidung. Der Gast entscheidet sich aktiv für die Verbindung. Er gibt seine E-Mail-Adresse ein, setzt das Häkchen für die Marketing-Einwilligung und geht online. Das ist ein GDPR-konformer, verifizierter First-Party-Datenpunkt. Keine abgefangene Adresse, kein gekaufter Kontakt, kein Proxy von einer OTA. Eine echte Person in Ihrem Gebäude, die Ihnen gerade mitgeteilt hat, dass sie gerne von Ihnen hören möchte.

So setzen Sie es mit Ihrem Gäste-WiFi um

Purple Engage fungiert als Cloud-Overlay auf Ihrer bestehenden WiFi-Hardware - sei es Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist oder Ubiquiti UniFi - und erfasst diese Daten automatisch. Jede Anmeldung. Jeder Besuch. Das Profil baut sich im Laufe der Zeit auf. Ein Gast, der dreimal im Jahr übernachtet, sammelt also drei Datenpunkte, und Sie können seine Besuchshäufigkeit, seinen bevorzugten Zimmertyp (falls Sie eine Integration mit Ihrem PMS vorgenommen haben) und seine Interaktion mit früheren E-Mails sehen.

Das ist der Unterschied zwischen Purple Engage und einem Tool wie Mailchimp oder Klaviyo. Mailchimp versendet Ihre Kampagne hervorragend. Aber es kann Ihre Liste nicht aufbauen. Es weiß nicht, wer heute durch Ihre Tür gegangen ist. Purple baut die Liste basierend auf dem physischen Besuch auf, und die Automatisierung erledigt den Rest. Um zu sehen, wie Sie diesen Prozess starten, lesen Sie unseren Leitfaden How to build an email list from your WiFi (without buying one).

Was Sie senden sollten und wann

Ein gut strukturierter E-Mail-Automatisierungsplan für Hotels umfasst sechs Phasen.

1. Willkommens-E-Mail. Diese wird innerhalb einer Stunde nach der Verbindung des Gasts mit dem WiFi versendet. Die Öffnungsraten für Willkommens-E-Mails im Gastgewerbe liegen bei rund 50 % - das ist etwa doppelt so hoch wie der Durchschnitt einer Standardkampagne. Der Inhalt ist einfach: ein herzliches Willkommen, das WiFi-Passwort, falls sie es erneut benötigen, und ein relevantes Angebot. Spa, Restaurant, später Check-out. Eine Sache. Nicht fünf.
2. Pre-Arrival-E-Mail. Wenn Sie eine Integration mit Ihrem PMS eingerichtet haben, können Sie 48 Stunden vor der Ankunft eines gebuchten Gasts eine E-Mail auslösen. Das ist Ihr Upselling-Motor. Zimmer-Upgrades, früher Check-in, Restaurantreservierungen. Pre-Arrival-E-Mails übertreffen Post-Stay-E-Mails bei der Klickrate regelmäßig, weil sich der Gast in der Planungsphase befindet.
3. In-Stay-E-Mail. Wird am Anreisetag oder am Morgen nach dem Check-in gesendet. Spa-Verfügbarkeit, Abendgerichte, lokale Empfehlungen. Halten Sie es kurz. Der Gast ist in Ihrer Unterkunft - er braucht keine lange E-Mail, sondern einen kleinen Anstoß.
4. Dankes-E-Mail nach dem Aufenthalt. Versendet innerhalb von 24 Stunden nach dem Check-out. Bedanken Sie sich beim Gast, laden Sie zu einer Bewertung ein und fügen Sie ein unverbindliches Angebot für den nächsten Aufenthalt hinzu. Hier fragen Sie auch nach Feedback. Ein kurzer Link zur Umfrage. Die Daten aus dieser Umfrage fließen direkt in das Gästeprofil ein.
5. Re-Engagement-E-Mail. Wenn ein Gast 90 Tage lang nicht zu Besuch war, lösen Sie eine "Wir vermissen Sie"-Kampagne aus. Personalisieren Sie diese mit dem Datum des letzten Aufenthalts und einem relevanten Angebot. Die Öffnungsraten für Re-Engagements sind niedriger - etwa 15 % bis 25 % - aber der Conversion-Wert ist hoch, da Sie Gäste ansprechen, die Ihre Unterkunft bereits kennen und schätzen.
6. Jahrestag oder saisonaler Trigger. Wenn Sie wissen, dass ein Gast letztes Jahr im August bei Ihnen war, senden Sie ihm im Juni ein passendes Angebot. Wenn Sie wissen, dass er an seinem Hochzeitstag bei Ihnen übernachtet hat, senden Sie einen Monat vor diesem Datum ein Angebot für ein romantisches Paket. Diese hochgradig personalisierten Trigger übertreffen generische Kampagnen regelmäßig um ein Vielfaches.

Der entscheidende Punkt bei allen sechs Phasen ist, dass nach der Einrichtung kein manuelles Eingreifen mehr erforderlich ist. Der WiFi-Login löst die Profilerstellung aus. Die Profilerstellung löst die Willkommens-E-Mail aus. Die PMS-Integration löst die E-Mail vor der Ankunft aus. Das Check-out-Datum löst die E-Mail nach dem Aufenthalt aus. Eine 90-tägige Abwesenheit löst die Reaktivierung aus. Das System läuft von selbst.

Messen, was funktioniert

Lassen Sie mich Ihnen zwei Praxisbeispiele geben, wie sich das auswirkt.

Erstes Beispiel: ein unabhängiges Hotel mit 200 Zimmern in einer US-amerikanischen Innenstadt. Vor der Implementierung der WiFi-gesteuerten E-Mail-Automatisierung umfasste das CRM rund 8.000 Kontakte, hauptsächlich aus Direktbuchungen. Zwölf Monate nach dem Einsatz von Purple Engage war die Liste auf über 30.000 verifizierte Kontakte mit Opt-in angewachsen. Die Öffnungsrate der E-Mails nach dem Aufenthalt lag bei 42 %. Ihre Upselling-E-Mails vor der Ankunft generierten durchschnittlich 23 zusätzliche Buchungen pro Monat für Spa und Gastronomie. Das Marketingteam konnte den Zeitaufwand für die manuelle Kampagnenvorbereitung von 40 Stunden pro Woche auf unter 4 Stunden reduzieren.

Zweites Beispiel: eine Hotelgruppe mit Häusern an mehreren Standorten. Die Herausforderung bestand in der Konsistenz - jedes Haus hatte seinen eigenen Ansatz, seine eigene Liste und seine eigenen Ad-hoc-Kampagnen. Durch die Zentralisierung auf Purple Engage erstellten sie ein einziges Gästeprofil, das den Gästen über alle Häuser hinweg folgte. Ein Gast, der im Hotel in Manchester übernachtete und später das Haus in Edinburgh besuchte, wurde als wiederkehrender Gast und nicht als neuer Kontakt erkannt. Der E-Mail-Umsatz der Gruppe pro Empfänger stieg im ersten Jahr um 60 %.

Spezifischere Ratschläge für Gastronomiebetriebe in Ihrem Hotel finden Sie in unserem Leitfaden über E-Mail-Marketing für Restaurants: Ein praktischer Leitfaden.

Wo man anfängt

1. Prüfen Sie Ihre aktuelle Liste. Wie viele Kontakte sind verifizierte Opt-ins? Wie viele sind Proxy-Adressen von OTAs?
2. Richten Sie ein Captive Portal ein. Nutzen Sie Purple Engage, um Ihr bestehendes WiFi in ein Tool zur Guest WiFi Datenerfassung zu verwandeln.
3. Erstellen Sie eine Map Ihrer Guest Journey. Identifizieren Sie die wichtigsten Touchpoints: Buchung, Ankunft, Aufenthalt, Check-out und Reaktivierung.
4. Bauen Sie Ihre Automatisierungen auf. Beginnen Sie mit der Willkommens-E-Mail und dem Dankeschön nach dem Aufenthalt. Fügen Sie später komplexere Abläufe hinzu.
5. Messen Sie den Umsatz pro Versand. Verfolgen Sie nicht nur die Öffnungsraten. Messen Sie den tatsächlichen Umsatz, der durch jede automatisierte Kampagne generiert wird.

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