First-Party-Daten für Standorte: Was sie sind und wie man sie erfasst

First-Party-Daten sind Kundeninformationen, die Sie mit Einwilligung selbst aus Ihrer eigenen Beziehung zu diesem Kunden erfassen. Für einen physischen Standort ist dies der Unterschied zwischen dem Raten, wer durch Ihre Tür geht, und dem Wissen. Da Third-Party-Cookies verschwinden und die Datenschutzbestimmungen strenger werden, sind sie auch die einzigen Kundendaten, auf die Sie sich langfristig verlassen können.

Dieser Leitfaden definiert First-Party-Daten, erklärt, warum sie von Jahr zu Jahr wichtiger werden, und zeigt, wie ein Standort diese erfasst und nutzt.

First-Party, Second-Party, Third-Party

Die Bezeichnungen beschreiben, woher die Daten stammen.

• First-Party-Daten gehören Ihnen. Der Gast hat sie Ihnen direkt gegeben: eine E-Mail beim WiFi-Login, eine Buchung, eine Anmeldung zum Treueprogramm. Sie wissen, wie sie erfasst wurden und dass eine Einwilligung vorliegt.
• Second-Party-Daten sind die First-Party-Daten eines anderen Unternehmens, die im Rahmen einer Partnerschaft mit Ihnen geteilt werden.
• Third-Party-Daten werden von einem Datenhändler gekauft, der sie aus für Sie nicht einsehbaren Quellen zusammengeführt hat. Es sind genau die Daten, deren Nutzung durch die Datenschutzreformen eingeschränkt werden soll.

Nur die erste Art gehört vollständig Ihnen, basiert auf einer klaren Einwilligung und ist zukunftssicher.

Warum es jetzt darauf ankommt

Jahrelang verließen sich Marketer auf Third-Party-Cookies, um Nutzer im Web zu verfolgen und gezielt anzusprechen. Browser-Hersteller und Regulierungsbehörden haben diese Option schrittweise abgeschafft. Gleichzeitig haben die GDPR und ähnliche Gesetze die Anforderungen an die Einwilligung verschärft und den Menschen das Recht eingeräumt, die über sie gespeicherten Daten einzusehen und zu löschen.

Die Standorte, die in einigen Jahren noch Marketing betreiben können, sind diejenigen, die schon jetzt First-Party-Daten aufbauen. Diese Daten sind unabhängig von Richtlinienänderungen der Browser, sie präzisieren Ihr Targeting durch hohe Genauigkeit und sie schaffen Vertrauen, weil der Kunde sich aktiv für die Weitergabe entschieden hat.

Wo Standorte diese Daten erfassen

Ein physischer Standort verfügt über mehr Quellen für First-Party-Daten als die meisten Online-Unternehmen, da der Kunde physisch vor Ort ist.

Gäste-WiFi

Die ergiebigste Quelle. Ein Gast meldet sich auf einer gebrandeten Seite an, stimmt der Datennutzung zu, und Sie erfassen eine verifizierte E-Mail-Adresse sowie im Laufe der Zeit die Besuchshäufigkeit und Verweildauer. Über das Purple-Netzwerk wurden so im Jahr 2024 440 Millionen Logins generiert. Mailchimp und ähnliche Tools können Kampagnen an die von Ihnen erfassten Daten senden, aber sie erfassen diese nicht für Sie – das übernimmt der WiFi-Login.

Buchungen und Bestellungen

Reservierungs- und Bestellsysteme enthalten Namen, Kontaktdaten und die Historie. Verknüpfen Sie diese mit demselben Profil, damit eine Buchung und ein WiFi-Login als dieselbe Person erkannt werden.

Treueprogramme und Anmeldungen

Mitglieder geben Ihnen Daten ganz bewusst im Austausch gegen Belohnungen. Diese Daten sind qualitativ hochwertig und basieren auf einer ausdrücklichen Einwilligung.

Das Ziel ist ein einziges Profil pro Kunde, das aus allen Quellen gespeist wird, anstatt dass Daten in separaten Systemen isoliert bleiben.

Daten richtig erfassen

First-Party-Daten sind nur dann ein echter Mehrwert, wenn sie mit Einwilligung erfasst und verantwortungsvoll verwaltet werden.

• Fragen Sie klar und verständlich. Sagen Sie dem Kunden in einfacher Sprache genau in dem Moment, in dem Sie die Daten erfassen, was Sie sammeln und warum.
• Machen Sie die Einwilligung zu einer bewussten Entscheidung, nicht zu einem bereits angekreuzten Kästchen.
• Speichern Sie die Daten sicher und kommen Sie Löschanfragen nach. Purple ist genau aus diesem Grund ISO 27001-zertifiziert und an der GDPR ausgerichtet.
• Behalten Sie nur das, was Sie auch tatsächlich nutzen.

Wenn man es richtig anstellt, baut die Abfrage selbst Vertrauen auf, anstatt es zu untergraben.

Daten in die Tat umsetzen

Daten, die Sie nicht nutzen, verursachen nur Speicherkosten. First-Party-Daten zahlen sich erst aus, wenn Sie sie aktivieren:

• Segmentieren Sie nach Besuchshäufigkeit, Verweildauer und Standort.
• Lösen Sie E-Mails und SMS basierend auf echtem Verhalten aus, wie z. B. einer Begrüßung beim ersten Besuch oder einer Rückgewinnungsaktion nach längerer Abwesenheit.
• Messen Sie Kampagnen an wiederkehrenden Besuchen und Umsätzen, nicht nur an Öffnungsraten.

Dieser letzte Punkt ist der entscheidende Vorteil der Datenerfassung direkt vor Ort: Derselbe Login, der die E-Mail-Adresse erfasst hat, zeigt Ihnen auch, wer wiedergekommen ist. So können Sie den tatsächlichen Return on Investment Ihrer Marketingmaßnahmen nachweisen.

Die Kurzfassung

First-Party-Daten sind Kundeninformationen, die Sie direkt und mit Einwilligung erfassen. Sie ersetzen die Third-Party-Daten, die im Web zunehmend wegfallen. Standorte sind hervorragend positioniert, um diese Daten zu erfassen, da sich die Kunden direkt vor Ort befinden – und der Gäste-WiFi-Login ist der effizienteste Ausgangspunkt dafür.