Automatización de correo electrónico para hoteles: una guía práctica

Por qué esto es importante para su establecimiento

El desafío fundamental en el marketing por correo electrónico para hoteles es la lista. La mayoría de los hoteles recopilan las direcciones de correo electrónico de los huéspedes a través del proceso de reservación. Eso suena bien hasta que se da cuenta de que las reservaciones de OTA (Booking.com, Expedia y las demás) a menudo enmascaran u ocultan la dirección de correo electrónico real del huésped. Usted obtiene una dirección proxy o absolutamente nada. ¿Huéspedes sin reservación previa? Nada. ¿Delegados de conferencias? Nada. ¿Huéspedes del restaurante que se quedan a cenar? Nada.

La recopilación manual en la recepción genera entre un 20% y un 45% de direcciones no válidas, según datos del sector. Eso no es una lista. Eso es un riesgo de seguridad.

El resultado es que el CRM del hotel promedio contiene una fracción de los huéspedes que realmente pasan por la propiedad. Y los huéspedes que están en la lista están ahí porque reservaron directamente - lo que significa que ya son su segmento más leal. Le está predicando a los conversos e ignorando a todos los demás.

La solución no es comprar una lista. Las listas compradas son una violación a la GDPR a punto de ocurrir y su rendimiento es pésimo. La solución es construir la lista a partir de la propia visita física.

El enfoque

Aquí es donde el WiFi para huéspedes lo cambia todo.

Cuando un huésped se conecta al WiFi de su hotel (y la gran mayoría lo hace, las investigaciones muestran constantemente que más del 90% de los huéspedes del hotel se conectan al WiFi de la propiedad durante su estadía) pasa por un Captive Portal. Esa es la página de inicio de sesión personalizada que ven antes de obtener acceso a internet.

En ese momento, tiene un consentimiento de elección consciente. El huésped está eligiendo activamente conectarse. Ingresa su dirección de correo electrónico, marca la casilla de consentimiento de marketing y se conecta a internet. Ese es un dato de primera mano verificado y que cumple con la GDPR. No es una dirección extraída de la web, no es un contacto comprado ni un proxy de una OTA. Es una persona real, en su edificio, que acaba de decirle que está feliz de recibir noticias suyas.

Cómo hacerlo con su WiFi para huéspedes

Purple Engage funciona como una capa en la nube sobre su hardware de WiFi existente (ya sea Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist o Ubiquiti UniFi) y captura esos datos de forma automática. Cada inicio de sesión. Cada visita. El perfil se construye con el tiempo, por lo que un huésped que se hospeda tres veces al año acumula tres puntos de datos, y usted puede ver su frecuencia de visitas, su tipo de habitación preferido si se ha integrado con su PMS y su interacción con correos electrónicos anteriores.

Esa es la diferencia entre Purple Engage y una herramienta como Mailchimp o Klaviyo. Mailchimp enviará su campaña de manera brillante. Pero no puede construir su lista. No tiene idea de quién cruzó su puerta hoy. Purple construye la lista a partir de la visita física, y luego la automatización hace el resto. Para ver cómo iniciar este proceso, lea nuestra guía sobre Cómo construir una lista de correo electrónico a partir de su WiFi (sin comprar una).

Qué enviar y cuándo

Hay seis etapas en un programa de automatización de correo electrónico para hoteles bien estructurado.

1. Correo electrónico de bienvenida. Este se envía dentro de la primera hora después de que el huésped se conecta al WiFi. Las tasas de apertura de los correos de bienvenida en la industria de la hospitalidad rondan el 50% - eso es aproximadamente el doble del promedio de una campaña estándar. El contenido es simple: una cálida bienvenida, la contraseña de WiFi si la necesitan de nuevo y una oferta relevante. Spa, restaurante, salida tardía. Una sola cosa. No cinco.
2. Correo electrónico antes de la llegada. Si se ha integrado con su PMS, puede programar un correo electrónico 48 horas antes de la fecha de llegada de un huésped que tenga una reserva. Este es su motor de ventas adicionales (upsell). Mejoras de habitación, registro temprano, reservaciones de restaurante. Los correos previos a la llegada superan constantemente a los correos posteriores a la estancia en tasa de clics porque el huésped está en modo de planificación.
3. Correo electrónico durante la estancia. Se envía el día de la llegada o la mañana siguiente al registro. Disponibilidad del spa, especialidades de la cena, recomendaciones locales. Manténgalo corto. El huésped está en su propiedad - no necesita un correo largo, necesita un pequeño recordatorio.
4. Agradecimiento posterior a la estancia. Se envía dentro de las 24 horas posteriores a la salida. Agradezca al huésped, invite a escribir una reseña e incluya una oferta sutil para su próxima estancia. Aquí también es donde se solicita retroalimentación. Un enlace a una encuesta corta. Los datos de esa encuesta alimentan de nuevo el perfil del huésped.
5. Correo electrónico de reactivación. Si un huésped no ha visitado en 90 días, active una campaña de "te extrañamos". Personalícela con la fecha de su última estancia y una oferta relevante. Las tasas de apertura de reactivación son más bajas - entre el 15% y el 25% - pero el valor de conversión es alto porque se está dirigiendo a huéspedes que ya conocen y aprecian su propiedad.
6. Activador de aniversario o estacional. Si sabe que un huésped se hospedó el año pasado en agosto, envíele una oferta relevante en junio. Si sabe que se hospedó en su aniversario de bodas, envíe una oferta de paquete romántico un mes antes de esa fecha. Estos activadores hiperpersonalizados superan constantemente a las campañas genéricas por un margen significativo.

El punto clave en las seis etapas es que nada de esto requiere intervención manual una vez configurado. El inicio de sesión de WiFi activa la creación del perfil. La creación del perfil activa el correo electrónico de bienvenida. La integración del PMS activa el correo electrónico previo a la llegada. La fecha de salida activa el correo electrónico posterior a la estancia. La ausencia de 90 días activa la campaña de reactivación. Funciona solo.

Midiendo lo que funciona

Permítame darle dos ejemplos del mundo real de cómo funciona esto.

Primer ejemplo: un hotel independiente de 200 habitaciones en el centro de una ciudad de EE. UU. Antes de implementar la automatización de correo electrónico impulsada por WiFi, su CRM contenía alrededor de 8,000 contactos, en su mayoría de reservas directas. Doce meses después de implementar Purple Engage, la lista había crecido a más de 30,000 contactos verificados y que aceptaron el envío de correos. Su tasa de apertura de correos electrónicos posteriores a la estancia fue del 42%. Sus correos electrónicos de venta adicional previos a la llegada generaban un promedio de 23 reservas adicionales por mes para spa y restaurante. El equipo de marketing pasó de dedicar 40 horas a la semana a la preparación manual de campañas a menos de 4 horas.

Segundo ejemplo: un grupo hotelero con propiedades en múltiples ubicaciones. El desafío era la consistencia - cada propiedad tenía su propio enfoque, su propia lista y sus propias campañas ad hoc. Al centralizar en Purple Engage, crearon un perfil de huésped único que seguía al huésped a través de las propiedades. Un huésped que se hospedó en la propiedad de Manchester y luego visitó la propiedad de Edinburgo fue reconocido como un huésped recurrente, no como un nuevo contacto. Los ingresos por correo electrónico por destinatario del grupo aumentaron un 60% en el primer año.

Para obtener consejos más específicos sobre los centros de consumo de alimentos y bebidas dentro de su hotel, consulte nuestra guía sobre Email marketing para restaurantes: una guía práctica.

Por dónde empezar

1. Audite su lista actual. ¿Cuántos contactos son registros verificados? ¿Cuántos son direcciones proxy de OTAs?
2. Implemente un Captive Portal. Utilice Purple Engage para convertir su WiFi existente en un motor de captura de datos de Guest WiFi.
3. Mapee el recorrido de su huésped. Identifique los puntos de contacto clave: reserva, llegada, estancia, salida y reactivación.
4. Cree sus automatizaciones. Comience con el correo electrónico de bienvenida y el agradecimiento posterior a la estancia. Agregue complejidad más adelante.
5. Mida los ingresos por envío. No se limite a realizar un seguimiento de las tasas de apertura. Realice un seguimiento de los ingresos reales generados por cada campaña automatizada.

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