Automatización de correo electrónico para hoteles: una guía práctica

Automatización de email para hoteles: una guía práctica - Guion de Podcast Duración: aproximadamente 10 minutos Voz: inglés del Reino Unido, tono de consultor de marketing profesional --- [INTRO - 0:00 a 1:00] Le damos la bienvenida a la serie de marketing de Purple Engage. Soy su anfitrión, y hoy hablaremos de algo que la mayoría de los directores de marketing hotelero saben que deberían estar haciendo mejor - la automatización de email para hoteles. No de lo básico. No de "enviar una confirmación de reservación". Me refiero a un programa de email automatizado para huéspedes debidamente estructurado que se construya solo desde el momento en que un huésped se conecta a su WiFi y que siga funcionando mucho después de que hayan realizado el checkout. Esta es la cifra que importa: el email marketing en la industria de la hospitalidad genera un retorno promedio de alrededor de treinta y ocho libras por cada libra invertida. Algunas propiedades que ejecutan campañas de ciclo de vida bien segmentadas reportan retornos de cien libras o más por cada libra invertida. Y, sin embargo, la mayoría de los hoteles están dejando pasar la mayor parte de eso porque su lista de huéspedes es incompleta, sus automatizaciones son básicas y sus datos están obsoletos. En los próximos diez minutos, le explicaré por qué la lista es el problema, cómo el WiFi para huéspedes lo resuelve, qué enviar realmente y cuándo, y cómo medir lo que está funcionando. Comencemos. --- [POR QUÉ IMPORTA - 1:00 a 2:00] El desafío fundamental en el email marketing para hoteles es la lista. No la plataforma, no las plantillas, no las líneas de asunto. La lista. La mayoría de los hoteles recopilan las direcciones de email de los huéspedes a través del proceso de reservación. Eso suena bien hasta que se da cuenta de que las reservaciones de OTA - Booking.com, Expedia y las demás - a menudo ocultan o retienen la dirección de email real del huésped. Obtiene una dirección proxy o nada en absoluto. ¿Huéspedes sin reservación previa? Nada. ¿Delegados de conferencias? Nada. ¿Huéspedes del restaurante que se quedan a cenar? Nada. La recopilación manual en la recepción genera entre un veinte y un cuarenta y cinco por ciento de direcciones inválidas, según datos de la industria. Eso no es una lista. Es un problema. El resultado es que el CRM del hotel promedio contiene una fracción de los huéspedes que realmente pasan por la propiedad. Y los huéspedes que están en la lista están ahí porque reservaron directamente - lo que significa que ya son su segmento más leal. Le está predicando a los conversos e ignorando a todos los demás. La solución no es comprar una lista. Las listas compradas son una violación a GDPR en potencia y funcionan terriblemente. La solución es construir la lista a partir de la propia visita física. --- [EL ENFOQUE - 2:00 a 7:00] Aquí es donde el WiFi para huéspedes lo cambia todo. Cuando un huésped se conecta al WiFi de su hotel - y la gran mayoría lo hace, las investigaciones muestran constantemente que más del noventa por ciento de los huéspedes del hotel se conectan al WiFi de la propiedad durante su estancia - pasan por un Captive Portal. Esa es la página de inicio de sesión con su marca que ven antes de obtener acceso a internet. En ese momento, usted cuenta con un consentimiento de participación por elección consciente. El huésped está decidiendo activamente conectarse. Ingresa su dirección de correo electrónico, marca la casilla de consentimiento de marketing y se conecta a internet. Ese es un punto de datos de primera mano, verificado y conforme con el GDPR. No es una dirección extraída de internet, ni un contacto comprado, ni un proxy de una OTA. Es una persona real, en su edificio, que acaba de comunicarle que le agrada recibir noticias suyas. La plataforma Engage de Purple funciona como una capa en la nube sobre su hardware de WiFi existente - ya sea Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist o Ubiquiti UniFi - y captura esos datos de forma automática. Cada inicio de sesión. Cada visita. El perfil se construye con el tiempo, de modo que un huésped que se hospeda tres veces al año acumula tres puntos de datos, lo que le permite ver su frecuencia de visitas, su tipo de habitación preferido si se ha integrado con su PMS y su interacción con correos electrónicos anteriores. Esa es la diferencia entre Purple Engage y una herramienta como Mailchimp o Klaviyo. Mailchimp enviará su campaña de manera brillante. Pero no puede construir su lista. No tiene idea de quién cruzó su puerta hoy. Purple construye la lista a partir de la visita física y luego la automatización se encarga del resto. Ahora, ¿cómo se ve realmente esa automatización? Existen seis etapas en un programa de automatización de correo electrónico para hoteles bien estructurado. Etapa uno: el correo electrónico de bienvenida. Este se envía dentro de la primera hora después de que el huésped se conecta al WiFi. Las tasas de apertura de los correos de bienvenida en el sector hotelero rondan el cincuenta por ciento - esto es aproximadamente el doble del promedio de una campaña estándar. El contenido es simple: una cálida bienvenida, la contraseña de WiFi por si la necesitan de nuevo y una oferta relevante. Spa, restaurante, salida tardía. Una sola cosa. No cinco. Etapa dos: el correo electrónico de pre-llegada. Si se ha integrado con su PMS - su sistema de gestión de propiedades - puede programar el envío de un correo electrónico cuarenta y ocho horas antes de la fecha de llegada de un huésped con reservación. Este es su motor de ventas adicionales. Mejoras de habitación, registro anticipado, reservaciones de restaurante. Los correos de pre-llegada superan constantemente a los correos posteriores a la estancia en tasa de clics porque el huésped está en modo de planificación. Desea saber qué está disponible. Etapa tres: el correo electrónico durante la estancia. Se envía el día de la llegada o la mañana siguiente al registro de entrada. Disponibilidad de spa, especialidades de cena, recomendaciones locales. Manténgalo breve. El huésped está en su propiedad - no necesita un correo electrónico largo, necesita una sugerencia rápida. Etapa cuatro: el agradecimiento posterior a la estancia. Se envía dentro de las veinticuatro horas posteriores a la salida. Agradezca al huésped, invite a realizar una reseña e incluya una oferta sutil para su próxima estancia. Aquí también es donde solicita comentarios. Un enlace de encuesta breve. Los datos de esa encuesta se integran de nuevo en el perfil del huésped. Etapa cinco: el correo electrónico de reactivación. Si un huésped no ha realizado visitas en noventa días, active una campaña de "te extrañamos". Personalícela con la fecha de su última estancia y una oferta relevante. Las tasas de apertura de reactivación son más bajas, de alrededor del quince al veinticinco por ciento, pero el valor de conversión es alto porque se dirige a huéspedes que ya conocen y aprecian su propiedad. Etapa seis: el activador de aniversario o de temporada. Si sabe que un huésped se hospedó el año pasado en agosto, envíele una oferta relevante en junio. Si sabe que se hospedó en su aniversario de bodas, envíe una oferta de paquete romántico un mes antes de esa fecha. Estos activadores hiperpersonalizados superan constantemente a las campañas genéricas por un margen significativo. El punto clave en las seis etapas es que nada de esto requiere intervención manual una vez configurado. El inicio de sesión de WiFi activa la creación del perfil. La creación del perfil activa el correo electrónico de bienvenida. La integración del PMS activa el correo electrónico previo a la llegada. La fecha de salida activa el correo electrónico posterior a la estancia. La ausencia de noventa días activa la reactivación. Todo funciona solo. - [PASOS PRÁCTICOS Y ERRORES COMUNES - 7:00 a 9:00] Permítame compartirle dos ejemplos del mundo real de cómo funciona esto. Primer ejemplo: un hotel independiente de doscientas habitaciones en el centro de una ciudad del Reino Unido. Antes de implementar la automatización de correo electrónico impulsada por WiFi, su CRM contenía alrededor de ocho mil contactos, la mayoría provenientes de reservaciones directas. Doce meses después de implementar Purple Engage, la lista había crecido a más de treinta mil contactos verificados que habían aceptado recibir comunicaciones. Su tasa de apertura de correos electrónicos posteriores a la estancia fue del cuarenta y dos por ciento. Sus correos electrónicos de venta adicional previos a la llegada generaban un promedio de veintitrés reservaciones adicionales al mes para el spa y el restaurante. El equipo de marketing pasó de dedicar cuarenta horas a la semana a la preparación manual de campañas a menos de cuatro horas. Segundo ejemplo: un grupo hotelero con propiedades en múltiples ubicaciones. El desafío era la consistencia: cada propiedad tenía su propio enfoque, su propia lista y sus propias campañas ad hoc. Al centralizar todo en Purple Engage, crearon un perfil de huésped único que seguía al cliente a través de las diferentes propiedades. Un huésped que se hospedaba en la propiedad de Manchester y luego visitaba la propiedad de Edimburgo era reconocido como un huésped recurrente, no como un contacto nuevo. Los ingresos por correo electrónico del grupo por destinatario aumentaron un sesenta por ciento en el primer año. Ahora, los errores comunes. El error más frecuente es el envío excesivo de correos electrónicos. Si configura seis etapas de automatización y también realiza campañas promocionales mensuales, un huésped que se hospeda con regularidad podría recibir quince o más correos electrónicos en un mes. Ese es un camino rápido hacia las cancelaciones de suscripción y las quejas por spam. La solución es el límite de frecuencia, una regla que establece que ningún huésped recibe más de, por ejemplo, dos correos electrónicos en cualquier período de siete días. Purple Engage gestiona esto automáticamente si lo configura. El segundo error es una mala segmentación. Enviar una oferta de escapada romántica a un viajero de negocios que se ha hospedado doce veces en el último año para eventos corporativos no es personalización. Es ruido. Segmenta por tipo de visita, frecuencia de visitas e historial de interacción antes de crear tus automatizaciones. El tercer error es ignorar la entregabilidad. Una lista limpia con suscripciones verificadas - que es exactamente lo que te brinda la captura de WiFi - mantendrá una alta tasa de entrega. El promedio de la industria de la hospitalidad es del noventa y ocho punto seis por ciento de entrega. Si el tuyo es más bajo, tienes un problema de higiene de la lista, no de contenido. - [PREGUNTAS Y RESPUESTAS RÁPIDAS - 9:00 a 9:45] Un par de preguntas que escucho con regularidad. "Ya usamos Mailchimp. ¿Necesitamos reemplazarlo?" No. Purple Engage se integra con Mailchimp, Klaviyo, HubSpot y más de cuatrocientos otros conectores. Conservas tu plataforma de envío. Purple crea y enriquece la lista, y las automatizaciones pueden activar los envíos a través de tu herramienta existente. O puedes usar el creador de correos electrónicos nativo de Purple Engage. Cualquiera de las dos opciones funciona. "¿La recopilación de datos de WiFi cumple con el GDPR?" Sí, cuando se hace correctamente. El Captive Portal presenta una casilla de verificación de suscripción clara, un enlace a tu política de privacidad y una declaración explícita de cómo se utilizarán los datos. El huésped toma una decisión consciente. Esa es la definición de una base legal para el procesamiento bajo el Artículo 6 del GDPR. La plataforma de Purple cuenta con certificación GDPR y CCPA, y acreditación ISO 27001. - [RESUMEN Y PRÓXIMOS PASOS - 9:45 a 10:00] Para resumir: la oportunidad en la automatización del correo electrónico para hoteles es real y los números lo respaldan. Pero comienza con la lista. Una lista creada a partir de suscripciones de WiFi verificadas es fundamentalmente más valiosa que una recopilada solo a partir de datos de reservaciones, porque captura a cada huésped - no solo a los que reservaron directamente. Configura tus seis etapas de automatización. Intégralo con tu PMS. Aplica un límite de frecuencia. Segmenta antes de enviar. Y mide las visitas de regreso y los ingresos por envío, no solo las tasas de apertura. Si deseas ver cómo funciona esto en la práctica, visita purple.ai y explora el plan Engage. También puedes leer las guías complementarias sobre cómo crear una lista de correo electrónico a partir de WiFi y marketing por correo electrónico para restaurantes, enlazadas en las notas del programa. Gracias por escuchar. Nos vemos la próxima vez. - [FIN]