Automatización de email para hoteles: una guía práctica

Por qué esto es importante para su establecimiento

El desafío fundamental en el marketing por email para hoteles es la lista. La mayoría de los hoteles recopilan las direcciones de email de los huéspedes a través del proceso de reserva. Eso suena bien hasta que se da cuenta de que las reservas de OTA (Booking.com, Expedia y demás) a menudo enmascaran o retienen la dirección de email real del huésped. Obtiene una dirección proxy o nada en absoluto. ¿Huéspedes sin reserva (walk-in)? Nada. ¿Delegados de conferencias? Nada. ¿Clientes del restaurante que se quedan a cenar? Nada.

La recopilación manual en la recepción genera entre un 20% y un 45% de direcciones inválidas, según datos del sector. Eso no es una lista. Es un riesgo.

El resultado es que el CRM del hotel promedio contiene una fracción de los huéspedes que realmente pasan por la propiedad. Y los huéspedes que están en la lista están allí porque reservaron directamente, lo que significa que ya son su segmento más leal. Está predicando a los ya convencidos e ignorando a todos los demás.

La solución no es comprar una lista. Las listas compradas son una violación al GDPR inminente y tienen un rendimiento pésimo. La solución es construir la lista a partir de la propia visita física.

El enfoque

Aquí es donde el WiFi para huéspedes lo cambia todo.

Cuando un huésped se conecta al WiFi de su hotel (y la gran mayoría lo hace; las investigaciones muestran constantemente que más del 90% de los huéspedes del hotel se conectan al WiFi de la propiedad durante su estadía), pasan por un Captive Portal. Esa es la página de inicio de sesión personalizada que ven antes de tener acceso a Internet.

En ese momento, obtiene un consentimiento (opt-in) por elección consciente. El huésped está eligiendo activamente conectarse. Ingresan su dirección de email, marcan la casilla de consentimiento de marketing y se conectan. Ese es un punto de datos de primera mano (first-party), verificado y que cumple con el GDPR. No es una dirección extraída de internet (scraped), ni un contacto comprado, ni un proxy de una OTA. Una persona real, en su edificio, que acaba de decirle que está feliz de recibir noticias suyas.

Cómo hacerlo con su WiFi para huéspedes

Purple Engage funciona como una capa en la nube sobre su hardware de WiFi existente (ya sea Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist o Ubiquiti UniFi) y captura esos datos de forma automática. Cada inicio de sesión. Cada visita. El perfil se construye con el tiempo, por lo que un huésped que se hospeda tres veces al año acumula tres puntos de datos, y usted puede ver su frecuencia de visitas, su tipo de habitación preferido si se ha integrado con su PMS, y su interacción con los emails anteriores.

Esa es la diferencia entre Purple Engage y una herramienta como Mailchimp o Klaviyo. Mailchimp enviará su campaña de manera brillante. Pero no puede construir su lista. No tiene idea de quién cruzó su puerta hoy. Purple construye la lista a partir de la visita física, y luego la automatización hace el resto. Para ver cómo iniciar este proceso, lea nuestra guía sobre Cómo crear una lista de email a partir de su WiFi (sin comprar una).

Qué enviar y cuándo

Hay seis etapas en un programa de automatización de email para hoteles bien estructurado.

1. Email de bienvenida. Este se envía dentro de la primera hora después de que el huésped se conecta al WiFi. Las tasas de apertura de los emails de bienvenida en el sector de la hospitalidad rondan el 50%, lo que es aproximadamente el doble del promedio de una campaña estándar. El contenido es simple: una cálida bienvenida, la contraseña de WiFi si la necesitan de nuevo y una oferta relevante. Spa, restaurante, salida tardía (late checkout). Una sola cosa. No cinco.
2. Email previo a la llegada. Si se ha integrado con su PMS, puede programar el envío de un email 48 horas antes de la fecha de llegada del huésped con reserva. Este es su motor de ventas adicionales (upsell). Mejoras de habitación (room upgrades), registro anticipado (early check-in), reservaciones en restaurantes. Los emails previos a la llegada superan constantemente a los emails posteriores a la estadía en cuanto a la tasa de clics (CTR), porque el huésped está en modo de planificación.
3. Email durante la estadía. Se envía el día de la llegada o la mañana siguiente al registro (check-in). Disponibilidad del spa, especialidades para la cena, recomendaciones locales. Manténgalo breve. El huésped está en su propiedad; no necesita un email largo, necesita un pequeño recordatorio.
4. Agradecimiento posterior a la estadía. Se envía dentro de las 24 horas posteriores a la salida (check-out). Agradezca al huésped, invítelo a dejar una reseña e incluya una oferta sutil para su próxima estadía. Aquí también es donde solicita comentarios. Un enlace a una encuesta breve. Los datos de esa encuesta se integran de nuevo en el perfil del huésped.
5. Email de reactivación. Si un huésped no ha realizado una visita en 90 días, active una campaña de "te extrañamos". Personalícelo con la fecha de su última estadía y una oferta relevante. Las tasas de apertura de reactivación son más bajas (alrededor del 15% al 25%), pero el valor de conversión es alto porque se dirige a huéspedes que ya conocen y aprecian su propiedad.
6. Activador de aniversario o de temporada. Si sabe que un huésped se hospedó en agosto del año pasado, envíele una oferta relevante en junio. Si sabe que se hospedaron en su aniversario de bodas, envíe una oferta de paquete romántico un mes antes de esa fecha. Estos activadores hiperpersonalizados superan constantemente a las campañas genéricas por un margen significativo.

El punto clave en las seis etapas es que nada de esto requiere intervención manual una vez configurado. El inicio de sesión de WiFi activa la creación del perfil. La creación del perfil activa el email de bienvenida. La integración con el PMS activa el email previo a la llegada. La fecha de salida (check-out) activa el email posterior a la estadía. La ausencia de 90 días activa la reactivación. Se ejecuta solo.

Medir lo que funciona

Permítame darle dos ejemplos del mundo real de cómo funciona esto.

Primer ejemplo: un hotel independiente de 200 habitaciones en el centro de una ciudad del Reino Unido. Antes de implementar la automatización de email impulsada por WiFi, su CRM contenía alrededor de 8,000 contactos, en su mayoría de reservas directas. Doce meses después deAl implementar Purple Engage, la lista creció a más de 30,000 contactos verificados con consentimiento (opt-in). Su tasa de apertura de correos electrónicos posteriores a la estancia fue del 42%. Sus correos de venta adicional (upsell) previos a la llegada generaban un promedio de 23 reservaciones adicionales al mes para el spa y el restaurante. El equipo de marketing pasó de dedicar 40 horas a la semana a la preparación manual de campañas a menos de 4 horas.

Segundo ejemplo: un grupo hotelero con propiedades en múltiples ubicaciones. El desafío era la consistencia: cada propiedad tenía su propio enfoque, su propia lista y sus propias campañas ad-hoc. Al centralizar la información en Purple Engage, crearon un perfil de huésped único que lo seguía a través de las diferentes propiedades. Un huésped que se hospedaba en la propiedad de Manchester y luego visitaba la de Edimburgo era reconocido como un huésped recurrente, no como un nuevo contacto. Los ingresos por correo electrónico por destinatario del grupo aumentaron un 60% en el primer año.

Para obtener consejos más específicos sobre los centros de consumo de alimentos y bebidas dentro de su hotel, consulte nuestra guía sobre Email marketing para restaurantes: una guía práctica.

Por dónde empezar

1. Audite su lista actual. ¿Cuántos contactos son registros verificados (opt-ins)? ¿Cuántos son direcciones proxy de OTAs?
2. Implemente un Captive Portal. Utilice Purple Engage para convertir su WiFi existente en un motor de captura de datos de WiFi para huéspedes.
3. Trace el recorrido de su huésped. Identifique los puntos de contacto clave: reservación, llegada, estancia, salida y reinteracción.
4. Cree sus automatizaciones. Comience con el correo de bienvenida y el de agradecimiento posterior a la estancia. Agregue complejidad más adelante.
5. Mida los ingresos por envío. No se limite a realizar un seguimiento de las tasas de apertura. Registre los ingresos reales generados por cada campaña automatizada.

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