Valor del ciclo de vida del cliente para restaurantes y hoteles

Por qué esto es importante para su establecimiento

La mayoría de los establecimientos de hospitalidad destinan la mayor parte de su presupuesto de marketing a adquirir nuevos huéspedes, y casi nada a retener a los que ya tienen. Este enfoque es costoso e ineficiente. Las investigaciones demuestran constantemente que aumentar la retención de huéspedes en tan solo un 5% puede incrementar las ganancias entre un 25% y un 95%.

El valor del ciclo de vida del cliente para un restaurante u hotel es la métrica clave que hace que este argumento sea concreto. Le indica exactamente cuánto vale un huésped para su establecimiento durante todo el tiempo que siga regresando. Cuando conoce ese número, cada decisión de marketing cambia. Deja de tratar a todos los huéspedes por igual y comienza a invertir más en aquellos que tienen un mayor valor.

El enfoque

Para calcular el valor del ciclo de vida del cliente, necesita tres cifras: el valor promedio de la visita, la frecuencia de las visitas y el tiempo de vida del huésped.

CLV = Valor promedio de la visita × Frecuencia de visitas × Tiempo de vida del huésped

El valor promedio de la visita es el monto medio que un huésped gasta cada vez que lo visita. La frecuencia de visitas es la cantidad de veces que un huésped lo visita al año. El tiempo de vida del huésped es el periodo durante el cual un huésped sigue regresando antes de volverse inactivo.

Pensemos en un restaurante de comida casual. Un huésped de una sola vez gasta £45, realiza una visita y nunca regresa. Su CLV es de £45. Un cliente habitual y leal gasta £68 por visita, asiste dos veces al mes y se mantiene activo durante 5 años. Su CLV es de £8,160. Ese cliente habitual leal vale 180 veces más que el huésped de una sola vez. Sin embargo, la mayoría de los establecimientos dirigen sus campañas de marketing a ambos de manera idéntica.

El desafío radica en que la mayoría de los establecimientos estiman el CLV a nivel de segmento porque no pueden vincular a los huéspedes individuales con su historial de visitas. Los sistemas de punto de venta registran transacciones, no personas. Los sistemas de reservaciones registran reservas, pero no detectan a los clientes sin reserva previa. Para calcular el CLV correctamente, se necesitan datos de visitas verificados a nivel individual.

Cómo lograrlo con su WiFi para huéspedes

Aquí es donde el WiFi para huéspedes se convierte en una herramienta de marketing estratégica. Cuando un huésped se conecta a su WiFi, completa una página de inicio de sesión. Ese inicio de sesión captura su nombre, dirección de correo electrónico y su consentimiento para recibir comunicaciones de marketing conforme al GDPR.

Purple utiliza suscripciones de elección consciente (opt-ins). El huésped elige activamente recibir comunicaciones. Se trata de una decisión verificada y deliberada, lo que significa que estos huéspedes suscritos interactúan a tasas significativamente más altas que los contactos adquiridos por otros medios.

De manera crucial, cada vez que ese mismo huésped regresa y se vuelve a conectar a su WiFi, Purple vincula esa nueva visita con su perfil existente. Ahora cuenta con un registro verificado de cuántas veces ha asistido esa persona específica, en qué fechas y a qué horas. Esos son datos de frecuencia de visitas, capturados automáticamente, a nivel de huésped individual.

Al combinarlos con los datos de su POS o PMS, puede calcular un CLV real para personas reales. Las herramientas de correo electrónico genéricas como Mailchimp envían la campaña, pero no crean la lista ni capturan los datos de las visitas. Purple Engage captura los datos de primera mano y los vincula directamente con las visitas recurrentes.

Para profundizar en la segmentación, lea nuestra guía sobre Uso del tiempo de permanencia y los datos de visitas para segmentar a los huéspedes del establecimiento.

Qué enviar y cuándo

Una vez que disponga de datos de visitas a nivel individual, podrá crear segmentos basados en el comportamiento real, no en suposiciones.

Como mínimo, debería crear cuatro segmentos principales:

1. Huéspedes nuevos: Visitaron una vez. Envíe un correo electrónico de bienvenida 24 horas después de su visita.
2. Huéspedes ocasionales: Visitaron de 2 a 5 veces. Envíe ofertas personalizadas para aumentar su frecuencia de visitas.
3. Huéspedes habituales: Visitaron más de 6 veces. Envíe recompensas exclusivas o acceso anticipado a eventos. No ofrezca descuentos; ya les gusta su establecimiento.
4. Huéspedes inactivos: Sin visitas en 90 días. Envíe una oferta atractiva de reactivación. Recuperar a un huésped que lo visitó seis veces y luego dejó de hacerlo es mucho más valioso que atraer a un huésped nuevo que nunca ha conocido.

Medir lo que funciona

No mida el éxito de sus campañas por las tasas de apertura o de clics. Mídalo por las visitas de retorno y los ingresos por envío.

Debido a que Purple Engage realiza un seguimiento de las visitas físicas a través de los inicios de sesión de WiFi, puede ver exactamente cuántas personas recibieron un correo electrónico el martes y realmente cruzaron sus puertas el viernes. Esta atribución cierra el ciclo, lo que le permite ver qué campañas realmente impulsan la afluencia de clientes y aumentan el CLV.

Por dónde empezar

1. Audite su WiFi: Asegúrese de contar con un Captive Portal que capture datos de primera mano con un consentimiento que cumpla con el GDPR.
2. Conecte su CRM: Asegúrese de que los datos capturados fluyan automáticamente a su CRM o plataforma de marketing. Consulte la descripción general del producto Purple Engage para ver cómo funciona esto a la perfección.
3. Segmente su audiencia: Agrupe a sus huéspedes por frecuencia de visitas.
4. Automatice lo básico: Configure una campaña de bienvenida para huéspedes nuevos y una campaña de reactivación para huéspedes inactivos.
5. Realice un seguimiento del retorno físico: Mida el éxito mediante las visitas reales al establecimiento, no solo por las aperturas de correos electrónicos.