Automatisation des emails pour les hôtels : un guide pratique

Automatisation des emails pour les hôtels : un guide pratique - Script de Podcast Durée : environ 10 minutes Voix : Anglais britannique, ton d'un consultant en marketing professionnel --- [INTRO - 0:00 à 1:00] Bienvenue dans la série marketing Purple Engage. Je suis votre hôte, et aujourd'hui, nous parlons d'un sujet que la plupart des directeurs marketing d'hôtels savent qu'ils devraient mieux maîtriser - l'automatisation des emails pour les hôtels. Pas les bases. Pas seulement "envoyer une confirmation de réservation". Je parle d'un programme d'emails automatisés pour les clients, correctement structuré, qui se construit de lui-même dès qu'un client se connecte à votre WiFi, et continue de fonctionner bien après son départ. Voici le chiffre clé : le marketing par email dans l'hôtellerie offre un retour moyen d'environ trente-huit livres pour chaque livre dépensée. Certains établissements qui mènent des campagnes ciblées sur le cycle de vie signalent des retours de cent livres ou plus par livre investie. Et pourtant, la plupart des hôtels passent à côté de la majeure partie de ces gains parce que leur liste de clients est incomplète, leurs automatisations sont basiques et leurs données sont obsolètes. Au cours des dix prochaines minutes, je vous expliquerai pourquoi la liste est le problème, comment le WiFi pour clients résout cela, quoi envoyer et quand, et comment mesurer ce qui fonctionne. C'est parti. --- [POURQUOI C'EST IMPORTANT - 1:00 à 2:00] Le défi fondamental du marketing par email dans l'hôtellerie, c'est la liste. Pas la plateforme, pas les modèles, pas les objets d'emails. La liste. La plupart des hôtels collectent les adresses email des clients lors du processus de réservation. Cela semble correct, jusqu'à ce que vous réalisiez que les réservations via les agences de voyage en ligne (les OTA) - Booking.com, Expedia et les autres - masquent ou retiennent souvent la véritable adresse email du client. Vous obtenez une adresse proxy, ou rien du tout. Les clients sans réservation préalable ? Rien. Les délégués de conférence ? Rien. Les clients du restaurant qui viennent dîner ? Rien. La collecte manuelle à la réception génère entre vingt et quarante-cinq pour cent d'adresses invalides, selon les données du secteur. Ce n'est pas une liste. C'est un risque. Le résultat est que le CRM de l'hôtel moyen contient une fraction des clients qui séjournent réellement dans l'établissement. Et les clients qui figurent sur la liste y sont parce qu'ils ont réservé en direct - ce qui signifie qu'ils constituent déjà votre segment le plus fidèle. Vous prêchez des convaincus et ignorez tous les autres. La solution n'est pas d'acheter une liste. Les listes achetées sont une violation de la GDPR qui ne demande qu'à se produire, et leurs performances sont médiocables. La solution consiste à créer la liste à partir de la visite physique elle-même. --- [L'APPROCHE - 2:00 à 7:00] C'est là que le WiFi pour clients change tout. Lorsqu'un client se connecte au WiFi de votre hôtel - et la grande majorité le fait, les études montrant systématiquement que plus de quatre-vingt-dix pour cent des clients d'hôtels se connectent au WiFi de l'établissement pendant leur séjour - il passe par un Captive Portal. Il s'agit de la page de connexion personnalisée qu'il voit avant d'accéder à Internet.À ce moment-là, vous bénéficiez d'un consentement explicite et conscient. Le client choisit activement de se connecter. Il saisit son adresse e-mail, coche la case de consentement marketing et accède à internet. Il s'agit d'une donnée de première main, vérifiée et conforme au GDPR. Pas d'une adresse récupérée de force, pas d'un contact acheté, pas d'un proxy provenant d'une agence de voyage en ligne. Une personne réelle, dans votre établissement, qui vient de vous indiquer qu'elle est ravie de recevoir de vos nouvelles. La plateforme Purple Engage s'intègre sous forme de surcouche cloud sur votre équipement WiFi existant - qu'il s'agisse de Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist ou Ubiquiti UniFi - et capture ces données automatiquement. Chaque connexion. Chaque visite. Le profil s'enrichit au fil du temps : ainsi, un client qui séjourne trois fois par an accumule trois points de données, et vous pouvez observer sa fréquence de visite, son type de chambre préféré si vous l'avez intégré à votre PMS, ainsi que son engagement envers vos e-mails précédents. C'est là toute la différence entre Purple Engage et un outil comme Mailchimp ou Klaviyo. Mailchimp enverra votre campagne avec brio. Mais il ne peut pas bâtir votre liste. Il n'a aucune idée de qui a franchi votre porte aujourd'hui. Purple construit la liste à partir de la visite physique, puis l'automatisation s'occupe du reste. Alors, à quoi ressemble concrètement cette automatisation ? Il existe six étapes dans un programme d'automatisation d'e-mails hôteliers bien structuré. Étape une : l'e-mail de bienvenue. Il est envoyé dans l'heure qui suit la connexion du client au WiFi. Les taux d'ouverture des e-mails de bienvenue dans le secteur de l'hôtellerie avoisinent les cinquante pour cent - soit environ le double de la moyenne d'une campagne standard. Le contenu est simple : un accueil chaleureux, le mot de passe WiFi s'ils en ont de nouveau besoin, et une offre pertinente. Spa, restaurant, départ tardif. Une seule chose. Pas cinq. Étape deux : l'e-mail de pré-arrivée. Si vous l'avez intégré à votre PMS - votre système de gestion hôtelière - vous pouvez déclencher un e-mail quarante-huit heures avant la date d'arrivée d'un client ayant réservé. C'est votre moteur de vente incitative. Surclassements de chambre, enregistrement anticipé, réservations de table. Les e-mails de pré-arrivée surpassent systématiquement les e-mails post-séjour en termes de taux de clic, car le client est en mode planification. Il veut savoir ce qui est disponible. Étape trois : l'e-mail pendant le séjour. Envoyé le jour de l'arrivée ou le lendemain matin de l'enregistrement. Disponibilités du spa, suggestions du chef, recommandations locales. Faites court. Le client est dans votre établissement - il n'a pas besoin d'un long e-mail, il a juste besoin d'une suggestion. Étape quatre : le remerciement post-séjour. Envoyé dans les vingt-quatre heures suivant le départ. Remerciez le client, invitez-le à laisser un avis et incluez une offre discrète pour son prochain séjour. C'est également là que vous demandez des commentaires. Un lien vers un court questionnaire. Les données de ce questionnaire viennent alimenter le profil du client. Cinquième étape : l'e-mail de réengagement. Si un client n'a pas visité votre établissement depuis quatre-vingt-dix jours, déclenchez une campagne "vous nous manquez". Personnalisez-la avec la date de leur dernier séjour et une offre pertinente. Les taux d'ouverture de réengagement sont plus faibles - environ quinze à vingt-cinq pour cent - mais la valeur de conversion est élevée car vous ciblez des clients qui connaissent et apprécient déjà votre établissement. Sixième étape : le déclencheur d'anniversaire ou saisonnier. Si vous savez qu'un client a séjourné chez vous l'année dernière en août, envoyez-lui une offre pertinente en juin. Si vous savez qu'il a séjourné chez vous pour son anniversaire de mariage, envoyez-lui une offre de forfait romantique un mois avant cette date. Ces déclencheurs hyper-personnalisés surpassent systématiquement et largement les campagnes génériques. Le point clé de ces six étapes est que rien de tout cela ne nécessite d'intervention manuelle une fois configuré. La connexion WiFi déclenche la création du profil. La création du profil déclenche l'e-mail de bienvenue. L'intégration PMS déclenche l'e-mail de pré-arrivée. La date de départ déclenche l'e-mail post-séjour. L'absence de quatre-vingt-dix jours déclenche le réengagement. Tout fonctionne de manière autonome. - [ÉTAPES PRATIQUES ET PIÈGES À ÉVITER - 7:00 à 9:00] Laissez-moi vous donner deux exemples concrets de la façon dont cela se déroule. Premier exemple : un hôtel indépendant de deux cents chambres dans le centre-ville d'une ville britannique. Avant de mettre en œuvre l'automatisation des e-mails basée sur le WiFi, leur CRM contenait environ huit mille contacts, provenant principalement de réservations directes. Douze mois après le déploiement de Purple Engage, la liste comptait plus de trente mille contacts vérifiés et ayant donné leur consentement. Leur taux d'ouverture d'e-mails post-séjour était de quarante-deux pour cent. Leurs e-mails de vente incitative pré-arrivée généraient en moyenne vingt-trois réservations supplémentaires par mois pour le spa et la restauration. L'équipe marketing est passée de quarante heures par semaine consacrées à la préparation manuelle des campagnes à moins de quatre heures. Deuxième exemple : un groupe hôtelier possédant des établissements dans plusieurs localités. Le défi était la cohérence - chaque établissement avait sa propre approche, sa propre liste, ses propres campagnes ponctuelles. En centralisant sur Purple Engage, ils ont créé un profil client unique qui suivait le client d'un établissement à l'autre. Un client ayant séjourné dans l'établissement de Manchester et ayant ensuite visité l'établissement d'Édimbourg était reconnu comme un client fidèle, et non comme un nouveau contact. Les revenus e-mail par destinataire du groupe ont augmenté de soixante pour cent au cours de la première année. Maintenant, les pièges à éviter. L'erreur la plus courante est l'envoi excessif d'e-mails. Si vous configurez six étapes d'automatisation et lancez également des campagnes promotionnelles mensuelles, un client qui séjourne régulièrement chez vous pourrait recevoir quinze e-mails ou plus en un mois. C'est le chemin le plus court vers les désabonnements et les signalements pour spam. La solution est le plafonnement de la fréquence - une règle stipulant qu'aucun client ne reçoit plus de, disons, deux e-mails sur une période de sept jours. Purple Engage gère cela automatiquement si vous le configurez. Le deuxième piège est une mauvaise segmentation. Envoyer une offre d'escapade romantique à un voyageur d'affaires qui a séjourné douze fois au cours de l'année dernière pour des événements d'entreprise n'est pas de la personnalisation. C'est du bruit. Segmentez par type de visite, fréquence de visite et historique d'engagement avant de concevoir vos automatisations. Le troisième piège est d'ignorer la délivrabilité. Une liste propre avec des opt-ins vérifiés - ce qui est exactement ce que la capture WiFi vous apporte - maintiendra un taux de délivrabilité élevé. La moyenne du secteur de l'hôtellerie est de quatre-vingt-dix-huit virgule six pour cent de délivrabilité. Si le vôtre est inférieur, vous avez un problème d'hygiène de liste, pas un problème de contenu. - [QUESTIONS-RÉPONSES RAPIDES - 9:00 à 9:45] Quelques questions que j'entends régulièrement. "Nous utilisons déjà Mailchimp. Devons-nous le remplacer ?" Non. Purple Engage s'intègre avec Mailchimp, Klaviyo, HubSpot, et plus de quatre cents autres connecteurs. Vous conservez votre plateforme d'envoi. Purple construit et enrichit la liste, et les automatisations peuvent déclencher des envois via votre outil existant. Vous pouvez également utiliser le concepteur d'e-mails natif de Purple Engage. Les deux options fonctionnent. "La collecte de données WiFi est-elle conforme au GDPR ?" Oui, lorsqu'elle est effectuée correctement. Le Captive Portal présente une case d'opt-in claire, un lien vers votre politique de confidentialité et une déclaration explicite de la manière dont les données seront utilisées. Le client fait un choix conscient. C'est la définition même d'une base légale de traitement en vertu de l'article 6 du GDPR. La plateforme de Purple est certifiée GDPR et CCPA, et accréditée ISO 27001. - [RÉSUMÉ ET PROCHAINES ÉTAPES - 9:45 à 10:00] Pour résumer : l'opportunité de l'automatisation des e-mails pour les hôtels est bien réelle, et les chiffres le prouvent. Mais tout commence par la liste. Une liste construite à partir d'opt-ins WiFi vérifiés est fondamentalement plus précieuse qu'une liste assemblée uniquement à partir de données de réservation, car elle capture chaque client - pas seulement ceux qui ont réservé en direct. Configurez vos six étapes d'automatisation. Intégrez-les à votre PMS. Appliquez des limites de fréquence d'envoi. Segmentez avant d'envoyer. Et mesurez les visites de retour et le chiffre d'affaires par envoi, pas seulement les taux d'ouverture. Si vous souhaitez voir comment cela fonctionne en pratique, visitez purple.ai et découvrez l'offre Engage. Vous pouvez également lire les guides complémentaires sur la création d'une liste de diffusion à partir du WiFi et sur l'e-mail marketing pour les restaurants, disponibles dans les notes de l'émission. Merci pour votre écoute. À la prochaine. - [FIN]