Automatisation des emails pour les hôtels : un guide pratique

Pourquoi cela est crucial pour votre établissement

Le défi fondamental de l'email marketing hôtelier réside dans la base de données. La plupart des hôtels collectent les adresses e-mail des clients lors du processus de réservation. Cela semble idéal, jusqu'à ce que vous réalisiez que les réservations via les OTA - Booking.com, Expedia et consorts - masquent ou retiennent souvent la véritable adresse e-mail du client. Vous obtenez une adresse proxy, ou rien du tout. Les clients sans réservation préalable ? Rien. Les délégués de conférence ? Rien. Les clients du restaurant qui viennent dîner ? Rien.

La collecte manuelle à la réception génère entre 20 % et 45 % d'adresses invalides, selon les données du secteur. Ce n'est pas une base de données. C'est un risque.

Le résultat est que le CRM d'un hôtel moyen ne contient qu'une fraction des clients qui séjournent réellement dans l'établissement. Et les clients présents sur cette liste y figurent parce qu'ils ont réservé en direct - ce qui signifie qu'ils constituent déjà votre segment le plus fidèle. Vous prêchez des convaincus et ignorez tous les autres.

La solution n'est pas d'acheter une base de données. Les listes achetées sont une violation du GDPR en puissance et affichent des performances médiocres. La solution consiste à bâtir votre liste à partir de la visite physique elle-même.

L'approche

C'est ici que le WiFi pour les clients change la donne.

Lorsqu'un client se connecte au WiFi de votre hôtel - et la grande majorité le fait, les études montrant systématiquement que plus de 90 % des clients d'un hôtel se connectent au WiFi de l'établissement pendant leur séjour - il passe par un Captive Portal. Il s'agit de la page de connexion personnalisée qu'ils voient avant d'accéder à Internet.

À ce moment précis, vous obtenez un consentement explicite et volontaire. Le client choisit activement de se connecter. Il saisit son adresse e-mail, coche la case de consentement marketing et se connecte. Il s'agit d'une donnée de première main, vérifiée et conforme au GDPR. Pas une adresse récupérée sur le web, pas un contact acheté, pas un proxy d'une OTA. Une vraie personne, dans votre établissement, qui vient de vous indiquer qu'elle est ravie de recevoir vos communications.

Comment le mettre en œuvre avec votre WiFi pour les clients

Purple Engage s'intègre comme une interface cloud sur votre infrastructure WiFi existante - qu'il s'agisse de Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist ou Ubiquiti UniFi - et capture ces données automatiquement. Chaque connexion. Chaque visite. Le profil s'enrichit au fil du temps : un client qui séjourne trois fois par an accumule trois points de contact, et vous pouvez suivre sa fréquence de visite, son type de chambre préféré si vous avez intégré votre PMS, et son interaction avec vos e-mails précédents.

Voilà toute la différence entre Purple Engage et un outil comme Mailchimp ou Klaviyo. Mailchimp enverra votre campagne de manière brillante. Mais il ne peut pas créer votre liste. Il n'a aucune idée de qui a franchi votre porte aujourd'hui. Purple crée la liste à partir de la visite physique, puis l'automatisation s'occupe du reste. Pour savoir comment lancer ce processus, lisez notre guide sur Comment créer une liste d'e-mails à partir de votre WiFi (sans en acheter une).

Que faut-il envoyer, et quand

Un programme d'automatisation d'e-mails bien structuré pour l'hôtellerie comporte six étapes.

1. L'e-mail de bienvenue. Il est envoyé dans l'heure qui suit la connexion du client au WiFi. Les taux d'ouverture des e-mails de bienvenue dans l'hôtellerie se situent autour de 50 % - soit environ le double de la moyenne d'une campagne standard. Le contenu est simple : un accueil chaleureux, le mot de passe WiFi s'ils en ont à nouveau besoin, et une offre pertinente. Spa, restaurant, départ tardif. Une seule chose. Pas cinq.
2. L'e-mail de pré-arrivée. Si vous l'avez intégré à votre PMS, vous pouvez déclencher un e-mail 48 heures avant la date d'arrivée d'un client ayant réservé. C'est votre moteur de vente incitative. Surclassements de chambre, enregistrement anticipé, réservations de restaurant. Les e-mails de pré-arrivée surpassent constamment les e-mails post-séjour en termes de taux de clic, car le client est en phase de planification.
3. L'e-mail pendant le séjour. Envoyé le jour de l'arrivée ou le lendemain matin du check-in. Disponibilités du spa, spécialités du dîner, recommandations locales. Faites court. Le client est dans votre établissement - il n'a pas besoin d'un long e-mail, il a juste besoin d'un petit rappel.
4. Le remerciement post-séjour. Envoyé dans les 24 heures suivant le check-out. Remerciez le client, invitez-le à laisser un avis et incluez une offre discrète pour son prochain séjour. C'est également le moment idéal pour demander des commentaires. Un court lien de questionnaire. Les données de ce questionnaire viennent enrichir le profil du client.
5. L'e-mail de réengagement. Si un client n'est pas revenu depuis 90 jours, déclenchez une campagne "vous nous manquez". Personnalisez-la avec la date de son dernier séjour et une offre pertinente. Les taux d'ouverture de réengagement sont plus bas - environ 15 % à 25 % - mais la valeur de conversion est élevée car vous ciblez des clients qui connaissent et apprécient déjà votre établissement.
6. Le déclencheur d'anniversaire ou saisonnier. Si vous savez qu'un client a séjourné chez vous l'année dernière en août, envoyez-lui une offre pertinente en juin. Si vous savez qu'il a séjourné pour son anniversaire de mariage, proposez-lui un forfait romantique un mois avant cette date. Ces déclencheurs hyper-personnalisés surpassent systématiquement les campagnes génériques de manière significative.

Le point clé à travers ces six étapes est que rien de tout cela ne nécessite d'intervention manuelle une fois configuré. La connexion au WiFi déclenche la création du profil. La création du profil déclenche l'e-mail de bienvenue. L'intégration PMS déclenche l'e-mail de pré-arrivée. La date de départ déclenche l'e-mail d'après-séjour. L'absence de 90 jours déclenche la réactivation. Le système tourne tout seul.

Mesurer ce qui fonctionne

Laissez-moi vous donner deux exemples concrets de la façon dont cela se déroule.

Premier exemple : un hôtel indépendant de 200 chambres dans le centre d'une ville américaine. Avant de mettre en œuvre l'automatisation des e-mails basée sur le WiFi, leur CRM contenait environ 8 000 contacts, principalement issus de réservations directes. Douze mois après le déploiement de Purple Engage, la liste était passée à plus de 30 000 contacts vérifiés et ayant donné leur accord. Leur taux d'ouverture d'e-mails après-séjour était de 42 %. Leurs e-mails de vente incitative avant l'arrivée généraient en moyenne 23 réservations supplémentaires par mois pour le spa et la restauration. L'équipe marketing est passée de 40 heures par semaine consacrées à la préparation manuelle des campagnes à moins de 4 heures.

Second exemple : un groupe hôtelier possédant des établissements dans plusieurs localités. Le défi résidait dans la cohérence - chaque établissement avait sa propre approche, sa propre liste et ses propres campagnes ponctuelles. En centralisant sur Purple Engage, ils ont créé un profil client unique qui suivait le client d'un établissement à l'autre. Un client ayant séjourné à l'établissement de Manchester et ayant ensuite visité celui d'Édimbourg était reconnu comme un client fidèle, et non comme un nouveau contact. Les revenus e-mail par destinataire du groupe ont augmenté de 60 % au cours de la première année.

Pour des conseils plus spécifiques sur les points de vente de restauration au sein de votre hôtel, consultez notre guide sur le Marketing par e-mail pour les restaurants : un guide pratique.

Par où commencer

1. Analysez votre liste actuelle. Combien de contacts sont des opt-ins vérifiés ? Combien sont des adresses proxy provenant d'OTA ?
2. Déployez un Captive Portal. Utilisez Purple Engage pour transformer votre WiFi existant en un moteur de capture de données Guest WiFi.
3. Cartographiez le parcours de vos clients. Identifiez les points de contact clés : réservation, arrivée, séjour, départ et réactivation.
4. Créez vos automatisations. Commencez par l'e-mail de bienvenue et le remerciement après-séjour. Ajoutez de la complexité plus tard.
5. Mesurez les revenus par envoi. Ne vous contentez pas de suivre les taux d'ouverture. Suivez les revenus réels générés par chaque campagne automatisée.

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