Valeur de vie client pour les restaurants et les hôtels

Pourquoi cela est crucial pour votre établissement

La plupart des établissements de l'hôtellerie-restauration consacrent la majorité de leur budget marketing à l'acquisition de nouveaux clients, et presque rien à la fidélisation de ceux qu'ils ont déjà. Cette approche est coûteuse et inefficace. Les études montrent systématiquement qu'augmenter la fidélisation des clients de seulement 5 % peut accroître les bénéfices de 25 % à 95 %.

La valeur de vie client pour un restaurant ou un hôtel est l'indicateur unique qui concrétise cet argument. Elle vous indique exactement ce qu'un client rapporte à votre établissement sur l'ensemble de la période où il continue de revenir. Lorsque vous connaissez ce chiffre, chaque décision marketing change. Vous arrêtez de traiter tous les clients de la même manière. Vous commencez à investir davantage dans ceux qui ont le plus de valeur.

L'approche

Pour calculer la valeur de vie client, vous avez besoin de trois chiffres : la valeur moyenne des visites, la fréquence des visites et la durée de vie du client.

CLV = Valeur moyenne des visites × Fréquence des visites × Durée de vie du client

La valeur moyenne des visites est le montant moyen dépensé par un client à chaque visite. La fréquence des visites est le nombre de fois qu'un client vient par an. La durée de vie du client est la période pendant laquelle un client continue de revenir avant de devenir inactif.

Prenons l'exemple d'un restaurant décontracté. Un client de passage dépense 45 £, vient une fois et ne revient jamais. Sa CLV est de 45 £. Un habitué fidèle dépense 68 £ par visite, vient deux fois par mois et reste actif pendant 5 ans. Sa CLV est de 8 160 £. Cet habitué fidèle a une valeur 180 fois supérieure à celle du client de passage. Pourtant, la plupart des établissements s'adressent à eux de manière identique.

Le défi réside dans le fait que la plupart des établissements estiment la CLV au niveau d'un segment car ils ne peuvent pas associer les clients individuels à leur historique de visites. Les systèmes de point de vente enregistrent des transactions, pas des personnes. Les systèmes de réservation enregistrent des réservations, mais manquent les clients sans réservation. Pour calculer correctement la CLV, vous avez besoin de données de visite vérifiées et individuelles.

Comment procéder avec votre WiFi invité

C'est là que le WiFi invité devient un outil marketing stratégique. Lorsqu'un client se connecte à votre WiFi, il remplit une page de connexion. Cette connexion permet de recueillir son nom, son adresse e-mail et son consentement pour recevoir des communications marketing conformément au GDPR.

Purple utilise des opt-ins basés sur un choix conscient. Le client choisit activement de recevoir des communications. Il s'agit d'une décision vérifiée et délibérée, ce qui signifie que ces clients ayant donné leur accord s'engagent à des taux nettement plus élevés que les contacts acquis par d'autres moyens.

De manière cruciale, chaque fois que ce même client revient et se reconnecte à votre WiFi, Purple associe cette nouvelle visite à son profil existant. Vous disposez désormais d'un enregistrement vérifié du nombre de fois où cette personne spécifique est venue, à quelles dates et à quelles heures. Il s'agit de données de fréquence de visite, capturées automatiquement, au niveau individuel du client.

Combiné avec vos données de caisse (POS) ou de PMS, vous pouvez calculer une CLV réelle pour de vraies personnes. Les outils d'e-mailing génériques comme Mailchimp envoient la campagne, mais ils ne construisent pas la liste et ne capturent pas les données de visite. Purple Engage capture les données first-party et les associe directement aux visites répétées.

Pour en savoir plus sur la segmentation, lisez notre guide sur l'utilisation du temps de séjour et des données de visite pour segmenter les clients des établissements.

Que faut-il envoyer, et quand

Une fois que vous disposez de données de visite au niveau individuel, vous pouvez créer des segments basés sur le comportement réel, et non sur des suppositions.

Au minimum, vous devriez créer quatre segments principaux :

1. Nouveaux clients : Ont visité une fois. Envoyez un e-mail de bienvenue 24 heures après leur visite.
2. Clients occasionnels : Ont visité 2 à 5 fois. Envoyez des offres ciblées pour augmenter leur fréquence de visite.
3. Clients réguliers : Ont visité plus de 6 fois. Envoyez des récompenses exclusives ou un accès anticipé aux événements. Ne proposez pas de réduction ; ils aiment déjà votre établissement.
4. Clients perdus : Aucune visite depuis 90 jours. Envoyez une offre de réengagement forte. Un client qui est venu six fois puis s'est arrêté a beaucoup plus de valeur à reconquérir qu'un nouveau client que vous n'avez jamais rencontré.

Mesurer ce qui fonctionne

Ne mesurez pas le succès de vos campagnes par les taux d'ouverture ou de clic. Mesurez-le par les visites de retour et le chiffre d'affaires par envoi.

Parce que Purple Engage suit les visites physiques via les connexions WiFi, vous pouvez voir exactement combien de personnes ont reçu un e-mail le mardi et ont franchi vos portes le vendredi. Cette attribution boucle la boucle, vous permettant de voir quelles campagnes génèrent réellement du trafic physique et augmentent la CLV.

Par où commencer

1. Auditez votre WiFi : Assurez-vous de disposer d'un Captive Portal qui capture les données first-party avec un consentement conforme au GDPR.
2. Connectez votre CRM : Assurez-vous que les données capturées soient transmises automatiquement à votre CRM ou plateforme marketing. Consultez la présentation du produit Purple Engage pour voir comment cela fonctionne de manière transparente.
3. Segmentez votre audience : Regroupez vos clients par fréquence de visite.
4. Automatisez les bases : Configurez une campagne de bienvenue pour les nouveaux clients et une campagne de réengagement pour les clients perdus.
5. Suivez les retours physiques : Mesurez le succès par les visites réelles dans l'établissement, et pas seulement par les ouvertures d'e-mails.