Email marketing conforme al GDPR per le location: una checklist pratica

Perché questo è importante per la tua location

La maggior parte delle location dispone di una miniera d'oro in termini di affluenza di clienti, ma non fa quasi nulla per sfruttarla. Gli ospiti arrivano, spendono e se ne vanno. Non c'è alcun follow-up. Non c'è alcun motivo per cui debbano tornare. Nessuna relazione.

L'email marketing risolve questo problema. Un'email inviata al momento giusto a un ospite che ha visitato la struttura tre settimane fa può riportarlo attraverso le tue porte. Un'offerta di compleanno inviata a un cliente che ha fornito i propri dati al momento dell'accesso può generare una prenotazione che altrimenti non sarebbe mai avvenuta. Le location che utilizzano Purple Engage registrano tassi di apertura superiori al 40% su elenchi di dati di prima parte, rispetto a una media del settore di circa il 21% per gli elenchi acquistati o recuperati dal web. Il motivo di questa differenza è il consenso. Quando qualcuno sceglie attivamente di ricevere tue notizie, legge le email che invii.

Ma c'è un inghippo. Ai sensi del GDPR, non puoi semplicemente raccogliere indirizzi email e iniziare a inviare comunicazioni. Ti occorre un consenso chiaro, informato e liberamente espresso. E devi essere in grado di dimostrarlo. Commettere errori in questo ambito può costarti sanzioni fino a 20 milioni di euro o al 4% del fatturato annuo globale, a seconda di quale sia l'importo più elevato.

La buona notizia è che se raccogli il consenso correttamente durante l'accesso al Guest WiFi, sei già a più di metà dell'opera. Purple Engage è progettato esattamente per fare questo.

Il metodo

Esaminiamo i cinque pilastri dell'email marketing conforme al GDPR per le location.

Pilastro 1: Acquisizione del consenso

Il GDPR richiede che il consenso sia libero, specifico, informato e inequivocabile. In parole povere, questo significa che il tuo ospite deve spuntare attivamente una casella - non una casella preselezionata e non una clausola nascosta nei tuoi termini e condizioni - per dire sì, voglio ricevere email di marketing da parte tua.

Quando un ospite si connette al WiFi della tua location tramite Purple Engage, visualizza un Captive Portal - una splash page che si carica prima di andare online. Su quella pagina è presente una casella di opt-in chiaramente etichettata. Il linguaggio è importante. Dovrebbe essere qualcosa come: "Desidero ricevere offerte e novità da The Crown Hotel. È possibile annullare l'iscrizione in qualsiasi momento." Breve, chiaro, onesto. Nessun gergo legale complesso.

La casella di controllo non deve essere selezionata per impostazione predefinita. Spuntarla deve essere una scelta attiva dell'ospite. Questo è ciò che lo rende un opt-in a scelta consapevole - ed è questa la frase che usiamo in Purple perché esprime esattamente ciò che il GDPR richiede.

Pilastro 2: Registrazione del consenso

Raccogliere il consenso non basta. Devi essere in grado di dimostrarlo. Ai sensi dell'Articolo 7 del GDPR, in caso di contestazione da parte di un ospite o di indagine da parte di un'autorità di regolamentazione, spetta a te dimostrare che il consenso è stato effettivamente prestato. Ciò significa registrare la data e l'ora esatte del consenso, la sorgente - in questo caso, il portale di accesso WiFi - la dicitura esatta approvata dall'ospite e quale versione della tua informativa sulla privacy fosse attiva in quel momento.

Purple Engage registra tutto questo in modo automatico. Ogni adesione viene dotata di timestamp, associata alla sede e archiviata nel profilo dell'ospite. In caso di controlli da parte dell'autorità di controllo, potrai recuperare la prova del consenso in pochi secondi.

Pilastro 3: Archiviazione e sicurezza dei dati

Ai sensi del GDPR, i dati personali - compresi gli indirizzi email - devono essere archiviati in modo sicuro e, per le organizzazioni del Regno Unito e dell'UE, all'interno del Regno Unito o dell'UE, oppure in un paese terzo che garantisca un livello di protezione adeguato riconosciuto. L'infrastruttura di Purple è certificata ISO 27001 e conforme al GDPR. I dati sono archiviati in data center con sede nell'UE. Non dovrai preoccuparti di problematiche relative al trasferimento transfrontaliero dei dati utilizzando Purple Engage.

Devi inoltre garantire che solo il personale autorizzato possa accedere ai dati dei tuoi ospiti. Purple Engage utilizza un controllo degli accessi basato sui ruoli, in modo che il tuo marketing manager possa avviare campagne senza dover esportare l'intero database.

Pilastro 4: Meccanismi di opt-out

Ogni email di marketing inviata deve contenere un link di disiscrizione chiaro e funzionante. Secondo il GDPR, una richiesta di opt-out deve essere elaborata rapidamente - entro tempi ragionevoli in linea con le linee guida delle autorità garanti, idealmente entro 10 giorni lavorativi. Con Purple Engage, la gestione delle disiscrizioni avviene in modo automatico. Quando un ospite clicca sul link di disiscrizione, viene immediatamente inserito nella tua lista di soppressione. Non riceverà altre email da parte tua e non dovrai gestire questo processo manualmente.

La lista di soppressione è fondamentale. Eliminare semplicemente un utente dalla lista attiva non è sufficiente. È necessario conservare una traccia della sua opposizione al trattamento affinché, qualora il suo indirizzo email venisse reinserito in un secondo momento - ad esempio tramite un'importazione di dati - il sistema sappia di non dovergli inviare email. Purple Engage gestisce questa lista di soppressione in modo del tutto automatico.

Pilastro 5: Conservazione e igiene dei dati

Il principio di limitazione della conservazione del GDPR stabilisce che i dati personali non devono essere conservati più a lungo di quanto necessario per le finalità del trattamento. Per l'email marketing, questo implica l'adozione di una policy di conservazione dei dati. Un approccio sensato per la maggior parte delle strutture consiste nel verificare il consenso ogni 24 mesi. Se un ospite non ha interagito con le tue email e non ha visitato la tua sede negli ultimi due anni, il suo consenso potrebbe non essere più valido. Invia un'email per richiedere nuovamente il consenso. Se non risponde, rimuovilo dalla lista attiva.

Non si tratta solo di conformità normativa. È anche una buona pratica di marketing. Una lista pulita e attiva offrirà sempre performance superiori rispetto a una lista numerosa ma non interessata. La deliverability migliora. I tassi di apertura aumentano. Le entrate generate per ogni singola email crescono.

Come realizzare tutto questo con il tuo WiFi per gli ospiti

I locali che gestiscono correttamente questo aspetto stanno costruendo qualcosa che Mailchimp, Klaviyo e HubSpot non possono offrire: una lista che si alimenta da sola grazie a ospiti reali che hanno scelto consapevolmente di ricevere comunicazioni. Questi sono dati di prima parte. In un mondo in cui i cookie di terze parti stanno scomparendo e i costi dei media a pagamento aumentano, i dati di prima parte rappresentano la risorsa di marketing più preziosa in vostro possesso.

Purple Engage acquisisce i consensi espressi consapevolmente durante l'accesso al WiFi, registra la data e l'ora di ogni consenso e gestisce automaticamente le disiscrizioni. La conformità al GDPR è integrata nativamente, non aggiunta a posteriori.

Per saperne di più su come segmentare questi dati, leggete la nostra Guida pratica alla segmentazione e-mail per i locali.

Cosa inviare e quando farlo

Una volta ottenuta una lista di contatti consensuale, è necessario inviare e-mail che generino profitti.

E-mail di benvenuto Inviate questa e-mail entro 24 ore dall'iscrizione. È la comunicazione che registra le migliori prestazioni, con un tasso medio di apertura pari o superiore al 50%. Includete un'offerta chiara per incoraggiare una nuova visita.

Offerte per il compleanno Se raccogliete la data di nascita al momento del login, configurate un'e-mail di compleanno automatizzata 14 giorni prima della data. Questo incentiva le prenotazioni di gruppo ad alto valore.

Campagne di riattivazione Inviate un'offerta agli ospiti che non visitano il locale da 90 giorni. Questo trasforma i visitatori occasionali in clienti abituali e fedeli.

Misurare ciò che funziona

Non limitatevi a misurare aperture e clic. Misurate le visite ricorrenti e i ricavi.

Poiché Purple Engage monitora gli accessi al WiFi, potete vedere quando un ospite torna nel vostro locale dopo aver ricevuto un'e-mail. Questa è una vera attribuzione a circuito chiuso. Saprete esattamente quanti ricavi sta generando il vostro e-mail marketing.

Da dove iniziare

I prossimi passi sono semplici.

1. Verificate l'attuale processo di acquisizione del consenso. La casella di opt-in è deselezionata per impostazione predefinita? Il testo è specifico per le e-mail di marketing?
2. Controllate dove vengono archiviati i dati. Dove risiedono i dati dei vostri ospiti e sono conformi al GDPR?
3. Testate il processo di disiscrizione. Cliccate sul link di disiscrizione in una delle vostre e-mail e verificate che funzioni e che l'opt-out venga elaborato entro 10 giorni.

Ascoltate il nostro briefing di 10 minuti su questo argomento qui sotto.