Segmentando visitantes por frequência de visitas: como recompensar seus melhores clientes

Por que isso é importante para o seu estabelecimento

A maioria dos estabelecimentos físicos coleta endereços de e-mail, mas pouquíssimos fazem algo significativo com eles. A abordagem típica é enviar a mesma newsletter para todos da lista, uma vez por mês, e depois se perguntar por que as taxas de abertura estão em 12%.

Hqui está o problema. Um visitante que foi ao seu restaurante na última terça-feira não é o mesmo que veio uma vez em março e não voltou mais. Enviar a mesma mensagem para ambos é um desperdício de orçamento e, francamente, um pouco inadequado.

A frequência de visitas revela algo que os dados demográficos não conseguem mostrar: o comportamento. Um visitante que comparece cinco vezes em 90 dias já decidiu que gosta do seu estabelecimento. Seu trabalho é recompensar isso, aprofundar essa relação e fazê-lo se sentir valorizado. Já um visitante que veio uma vez e desapareceu exige uma abordagem totalmente diferente. Você precisa dar a ele um motivo para voltar antes que ele se esqueça de que você existe.

Pesquisas da Bain & Company sugerem que aumentar a retenção de clientes em apenas 5% pode elevar os lucros entre 25% e 95%. Os visitantes mais frequentes não são apenas os mais leais; eles são os mais lucrativos. Eles gastam mais por visita, têm maior probabilidade de trazer amigos e custam muito menos para reter do que um novo visitante custa para adquirir.

O desafio sempre foi saber quem visita e com que frequência. Se você depende de um programa de cartão de fidelidade ou de um sistema de reservas, captura apenas uma fração do seu fluxo de pessoas. A maioria dos visitantes não faz reservas. A maioria não carrega um cartão de fidelidade. Eles simplesmente entram, sentam-se e vão embora.

É aí que o WiFi para visitantes muda tudo.

A abordagem

Quando um visitante se conecta ao seu WiFi, ele faz login por meio de um Captive Portal. Ele insere seu nome e endereço de e-mail, aceita seus termos e condições e fica online. Essa é uma escolha consciente. Trata-se de um consentimento de dados primários (first-party data) em conformidade com a GDPR. Não é uma lista extraída da web. Não é um banco de dados comprado. É uma pessoa real que escolheu compartilhar os dados dela com você.

O Purple Engage captura esse login e o vincula a um perfil de visitante. A cada visita subsequente, quando esse mesmo visitante faz login novamente, o sistema registra a ação. Com o tempo, você constrói um panorama: quantas vezes ele visitou, há quanto tempo e quanto tempo costuma permanecer.

A partir desses dados, você pode definir três segmentos principais.

Novos visitantes. São visitantes que fizeram login exatamente uma vez. Eles vieram, conectaram-se e foram embora. Você tem o e-mail deles. Você tem uma janela de aproximadamente 14 dias antes que a lembrança da visita desapareça. O objetivo é simples: trazê-los de volta para uma segunda visita. Pesquisas mostram consistentemente que um visitante que comparece duas vezes tem uma probabilidade significativamente maior de se tornar um cliente frequente do que aquele que visita apenas uma vez. Essa segunda visita é o momento da conversão.

Clientes frequentes. São visitantes que compareceram cinco ou mais vezes nos últimos 90 dias. Eles são seus defensores. São as pessoas que recomendam você aos amigos. O objetivo aqui não é convertê-los — eles já estão convertidos. O objetivo é recompensá-los, fazê-los se sentirem especiais e aumentar o gasto médio por visita.

Clientes inativos. São visitantes que compareceram pelo menos uma vez, mas não retornam há 60 dias ou mais. Eles não cancelaram a inscrição na sua lista. Não disseram que não gostam de você. Eles apenas se afastaram. O objetivo é a reativação. Uma campanha de reconquista personalizada e no momento certo pode recuperar uma porcentagem significativa desse grupo.

O ponto fundamental a entender é que esses segmentos são atualizados automaticamente. Você não precisa exportar manualmente uma planilha e organizá-la toda semana. O Purple Engage faz esse trabalho para você, com base em dados de login de WiFi em tempo real.

Como fazer isso com o seu WiFi para visitantes

A implementação técnica depende da infraestrutura de rede que você já possui. O Purple se integra com Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. O hardware fornece a conexão; o Purple fornece a inteligência.

Quando um visitante se conecta, o hardware envia o endereço MAC para a nuvem do Purple via RADIUS. Se o endereço MAC for desconhecido, o Purple apresenta o Captive Portal. O visitante conclui o login, concedendo consentimento em conformidade com a GDPR. Se o endereço MAC for conhecido, o Purple autentica o dispositivo de forma integrada e registra a visita.

Esses dados fluem diretamente para o Purple Engage. A plataforma avalia o histórico de visitas do visitante em relação às regras de segmento que você definiu. Se um visitante atingir sua quinta visita em 90 dias, o sistema o move para o segmento de "Clientes frequentes" e aciona a automação associada.

Isso elimina a manipulação manual de dados que costuma atrapalhar as implantações tradicionais de CRM. A lista de clientes é construída automaticamente a partir dos logins de WiFi dos visitantes, como dados primários (first-party data) verificados e de escolha consciente. Ferramentas de e-mail genéricas, como o Mailchimp, enviam a campanha, mas não constroem a lista.

O que enviar e quando

Vamos ser específicos sobre cada segmento.

Novos visitantes

Para novos visitantes, o timing é tudo. Envie um e-mail de boas-vindas dentro de 24 horas após o primeiro login. Seja cordial, mas sem exageros. Agradeça a visita, conte algo que eles talvez não saibam sobre o seu estabelecimento — um evento próximo, um prato que podem ter perdido, um motivo para voltar. Inclua uma oferta específica com um prazo de validade claro. Nada de um vago "volte logo". Algo como: "Ganhe uma sobremesa de cortesia na sua próxima visita até o final do mês". O prazo de validade cria urgência. A especificidade faz com que pareça uma oferta real, e não um e-mail em massa.

Se eles não retornarem em até 14 dias, envie um segundo e-mail. Mantenha seja breve. Uma única linha de texto e uma chamada para ação clara costumam ser mais eficazes do que uma newsletter elaborada. "Não vemos você desde a sua visita no dia 5. Aqui está algo para trazer você de volta." Esse nível de personalização - referenciando a data real da visita - só é possível porque os dados vieram de um login de WiFi, e não de um formulário de cadastro genérico.

Clientes frequentes

Para clientes frequentes, a abordagem é diferente. Eles não precisam ser convencidos a visitar. Eles precisam se sentir valorizados. Um e-mail de recompensa de fidelidade - acionado quando um visitante atinge um marco de visitas, digamos, sua 10ª visita - tem um impacto muito diferente de uma newsletter genérica. "Você já nos visitou 10 vezes. Isso significa muito para nós. Aqui está um agradecimento." Esse e-mail tem um propósito. Ele reconhece um comportamento. Ele o recompensa.

Você também pode usar dados de tempo de permanência aqui. Se um cliente frequente costuma ficar por 90 minutos, você sabe que ele é um cliente que consome no local, e não alguém de passagem. Você pode adaptar sua mensagem de acordo. Convide-os para uma noite de degustação. Ofereça uma mesa reservada em uma noite tranquila. Os dados tornam a personalização possível.

Clientes inativos

Para clientes inativos, a campanha de reconquista é uma sequência de dois e-mails. O primeiro e-mail é enviado no 60º dia sem visitas. Ele deve reconhecer a ausência sem ser passivo-agressivo. "Faz um tempo que não nos vemos. Sentimos sua falta." Em seguida, um incentivo claro e com prazo limitado. O segundo e-mail é enviado no 75º dia se eles ainda não tiverem retornado. Esta é sua última chance. Faça uma oferta atraente. Se eles não responderem a isso, mova-os para uma lista geral de baixa frequência em vez de continuar insistindo.

Medindo o que funciona

A taxa de abertura informa se o seu assunto funcionou. A taxa de clique informa se a sua oferta foi atraente. Nenhuma delas informa se o visitante realmente retornou.

A métrica que importa é a taxa de retorno de visitas por segmento. O Purple Engage rastreia isso porque os mesmos dados de login de WiFi que construíram o segmento também registram a visita de retorno. Feche o ciclo.

Quando um visitante recebe um e-mail de reconquista e, posteriormente, faz login no WiFi no local, a Purple atribui essa visita à campanha. Você pode medir a receita exata gerada pelo e-mail, com base no seu gasto médio por pessoa. Isso muda o foco de métricas de vaidade de marketing para resultados de negócios tangíveis.

Por onde começar

1. Defina seus limites. Os números usados aqui (uma visita para iniciantes, cinco em 90 dias para clientes frequentes, 60 dias de ausência para inativos) são pontos de partida. Ajuste-os com base no tipo do seu estabelecimento.
2. Escreva o texto. Foque em mensagens claras e diretas com ofertas específicas e com prazo determinado.
3. Configure os gatilhos. Configure as automações no Purple Engage com base na contagem e na recência das visitas.
4. Monitore e refine. Acompanhe a taxa de retorno de visitas e ajuste o tempo ou a oferta se um segmento apresentar desempenho abaixo do esperado.

Ouça o Podcast

Para se aprofundar na estratégia, leia nosso guia sobre Campanhas de e-mail acionadas por WiFi: o que enviar e quando. Para uma visão geral da plataforma, visite a página do Guest WiFi ou a Visão geral do produto.