Clientes de primeira visita vs. clientes habituais: personalizar e-mails por tipo de cliente

Porque é que isto é importante para o seu espaço

Enviar o mesmo e-mail para todos os clientes da sua lista prejudica ativamente as relações e reduz as receitas. Um cliente que visitou o seu espaço pela primeira vez na passada terça-feira tem necessidades totalmente diferentes de um cliente habitual que o visitou 12 vezes nos últimos seis meses. O cliente de primeira visita precisa de compreender a sua marca e necessita de um motivo convincente para voltar. O cliente habitual já conhece o seu valor; precisa de reconhecimento e de um motivo para regressar mais cedo.

Quando envia uma mensagem genérica de "boas-vindas" a um cliente habitual, está a tratá-lo como um estranho. Quando envia uma recompensa de fidelização não merecida a um cliente de primeira visita, a mensagem parece descontextualizada. Nenhuma das abordagens converte bem. A segmentação por fidelização resolve este problema, dividindo a sua lista com base no histórico real de visitas e enviando mensagens que correspondem à relação de cada cliente com o seu espaço. Embora este conceito esteja consolidado, o mecanismo mudou. Os espaços têm agora os dados necessários para automatizar esta divisão sem etiquetas manuais ou fluxos de trabalho complexos de CRM, utilizando os dados de primeira parte (first-party data) verificados e captados através de inícios de sessão de Guest WiFi.

A abordagem

A base de uma segmentação eficaz são dados precisos. Quando um cliente se liga ao seu WiFi, fornece um endereço de e-mail verificado, um carimbo de data/hora e consentimento explícito em conformidade com o GDPR para fins de marketing. Trata-se de dados de primeira parte (first-party data) de escolha consciente. São recolhidos diretamente do cliente, não comprados a intermediários nem inferidos a partir de cookies de terceiros.

Purple Engage cria a sua lista de contactos diretamente a partir destes inícios de sessão de WiFi. Sempre que um cliente se liga, a plataforma regista a visita. Sabe com certeza se esta é a sua primeira ou quinta visita. Regista o tempo exato decorrido desde a sua última visita. A plataforma utiliza estes dados para colocar automaticamente cada cliente no segmento correto. A divisão entre clientes novos e habituais ocorre sem qualquer intervenção manual. Não precisa de importar folhas de cálculo do seu sistema de ponto de venda ou etiquetar contactos manualmente. A segmentação é dinâmica, contínua e sempre precisa.

Como fazê-lo com o seu Guest WiFi

A implementação baseia-se em regras claras definidas no Purple Engage. Define o parâmetro para um cliente de primeira visita, que é normalmente qualquer pessoa com um único início de sessão de WiFi registado. Define um cliente habitual como qualquer pessoa com dois ou mais inícios de sessão registados. A plataforma encaminha então os clientes para o fluxo de e-mail automatizado adequado com base nessas regras.

Para garantir a conformidade, a sua página de início de sessão de WiFi deve recolher o consentimento corretamente. Ao abrigo do GDPR, necessita de consentimento explícito e informado para enviar e-mails de marketing. A caixa de seleção de consentimento no Captive Portal deve estar desmarcada por predefinição, e o texto deve indicar claramente aquilo que o cliente está a subscrever. A Purple trata desta conformidade de forma imediata, permitindo-lhe concentrar-se na mensagem e não nos aspetos jurídicos.

O que enviar e quando

Para clientes de primeira visita, o único objetivo é garantir uma segunda visita. A mensagem deve agradecer calorosamente a visita, destacar um aspeto específico que torna o seu espaço único e apresentar uma única oferta de fácil adesão. Um desconto de 15% na próxima visita ou a oferta de um item funciona bem. Esta oferta deve ter uma data de validade clara para criar um sentido de urgência. Envie este e-mail num prazo de 24 horas após a visita, enquanto a experiência ainda está fresca. Os assuntos do e-mail devem parecer pessoais, como "Obrigado por nos visitar na terça-feira", em vez de um genérico "Bem-vindo à nossa lista".

Para clientes habituais, o objetivo é aumentar a frequência das visitas e estreitar a relação. Estes clientes respondem bem ao reconhecimento. A mensagem deve fazer referência ao seu histórico, talvez mencionando que já nos visitaram cinco vezes este ano. Acompanhe isto com uma recompensa exclusiva, como o acesso antecipado a um novo menu ou a um evento exclusivo para membros. A exclusividade demonstra que a sua fidelização é valorizada. O momento de envio para clientes habituais depende do seu ritmo de visita típico. Se um cliente costuma visitar o espaço de duas em duas semanas e não regressa há três, esse intervalo ativa o e-mail. Purple Engage automatiza este processo com base no tempo decorrido desde a última visita registada.

Medir o que funciona

O erro mais comum que os operadores cometem é avaliar o sucesso apenas com base nas taxas de abertura. A taxa de abertura indica se o assunto do e-mail foi eficaz. A taxa de clique (click-through rate) mostra se a sua oferta foi apelativa. No entanto, a única métrica que realmente importa são as visitas de retorno.

Os clientes que receberam o e-mail voltaram realmente ao seu espaço? O Purple Engage monitoriza isto automaticamente porque regista cada início de sessão de WiFi subsequente. Pode fechar definitivamente o ciclo entre o e-mail enviado e a visita registada. Esta atribuição de ciclo fechado permite-lhe medir a receita real gerada por cada segmento e otimizar as suas campanhas com base nas visitas físicas (footfall), em vez de métricas de envolvimento digital.

Por onde começar

1. Verifique se a sua página de início de sessão de WiFi está a recolher consentimento explícito em conformidade com o GDPR para fins de marketing.
2. Defina os seus dois segmentos principais no Purple Engage: clientes de primeira visita (uma visita) e clientes habituais (duas ou mais visitas).
3. Escreva um e-mail curto e focado para cada segmento, mantendo o texto com menos de 200 palavras.
4. Ative as automatizações para que sejam acionadas com base no número de visitas e em intervalos de tempo.
5. Monitorize as visitas de retorno no painel do Purple Engage para medir o impacto real no negócio.

Para mais detalPara saber mais sobre como criar a mensagem inicial perfeita, leia o nosso guia sobre O que enviar por e-mail aos visitantes após a primeira visita.