E-mail marketing em conformidade com o GDPR para espaços: uma checklist prática

Por que razão isto é importante para o seu espaço

A maioria dos espaços está sentada sobre uma mina de ouro de tráfego pedonal e não faz quase nada com isso. Os clientes entram, gastam dinheiro e saem. Não tem qualquer acompanhamento. Não tem nenhum motivo para regressarem. Não tem qualquer relação.

O e-mail marketing resolve isso. Um e-mail enviado no momento certo a um cliente que o visitou há três semanas pode fazê-lo voltar. Uma oferta de aniversário enviada a um cliente que lhe deu os seus dados ao iniciar sessão pode gerar uma reserva que, de outra forma, nunca teria acontecido. Os espaços que utilizam o Purple Engage registam taxas de abertura superiores a 40% em listas de dados primários, em comparação com as médias do setor de cerca de 21% para listas compradas ou extraídas da web. Essa diferença é o consentimento. Quando alguém escolhe ativamente receber notícias suas, lê o que envia.

Mas há um senão. Ao abrigo do GDPR, não pode simplesmente recolher endereços de e-mail e começar a enviar mensagens. Precisa de um consentimento explícito, informado e livremente dado. E precisa de ser capaz de o provar. Se errar nisto, arrisca-se a multas de até 20 milhões de euros, ou 4% do volume de negócios anual global, consoante o que for mais elevado.

A boa notícia é que, se captar o consentimento corretamente no momento do início de sessão de Guest WiFi, já terá feito a maior parte do caminho. É exatamente para isso que o Purple Engage foi concebido.

A abordagem

Vamos analisar os cinco pilares do e-mail marketing em conformidade com o GDPR para espaços.

Pilar 1: Captação de consentimento

O GDPR exige que o consentimento seja livremente dado, específico, informado e inequívoco. Em termos simples, isso significa que o seu cliente precisa de assinalar ativamente uma caixa — não uma caixa pré-assinalada, nem uma cláusula oculta nos seus termos — para dizer sim, quero receber e-mails de marketing da sua parte.

Quando um cliente se liga ao WiFi do seu espaço através do Purple Engage, vê um Captive Portal — uma página de boas-vindas que é carregada antes de aceder à internet. Essa página inclui uma caixa de seleção de opt-in claramente identificada. A redação é importante. Deve dizer algo como: "Gostaria de receber ofertas e novidades do The Crown Hotel. Pode anular a subscrição a qualquer momento." Curto, claro, honesto. Sem jargão jurídico.

A caixa de seleção deve estar desmarcada por predefinição. Assinalá-la é uma escolha ativa do cliente. É isso que a torna um opt-in de escolha consciente — e essa é a expressão que utilizamos na Purple porque capta exatamente o que o GDPR exige.

Pilar 2: Registos de consentimento

Captar o consentimento não é suficiente. Precisa de ser capaz de o provar. Ao abrigo do Artigo 7.º do GDPR, se for contestado por um cliente ou investigado por um regulador, deve demonstrar que o consentimento foi dado. Isso significa registar a marca temporal (timestamp) de quando o consentimento foi dado, a origem — neste caso, o portal de início de sessão de WiFi —, a redação exata com que o cliente concordou e a versão da sua política de privacidade que estava em vigor na altura.

O Purple Engage regista tudo isto automaticamente. Cada opt-in recebe uma marca temporal, é associado ao espaço e armazenado no perfil do cliente. Se a ICO investigar, pode obter o registo de consentimento em segundos.

Pilar 3: Armazenamento e segurança de dados

Ao abrigo do GDPR, os dados pessoais — incluindo endereços de e-mail — devem ser armazenados de forma segura e, para organizações do Reino Unido e da UE, no Reino Unido ou na UE, ou num país que tenha um acordo de adequação com o Reino Unido ou a UE. A infraestrutura da Purple tem certificação ISO 27001 e está em conformidade com o GDPR. Os dados são armazenados em centros de dados sediados na UE. Não precisa de se preocupar com problemas de transferência transfronteiriça de dados ao utilizar o Purple Engage.

Também precisa de garantir que apenas o pessoal autorizado pode aceder aos dados dos seus clientes. O Purple Engage utiliza controlos de acesso baseados em funções, para que o seu gestor de marketing possa executar campanhas sem poder exportar a base de dados completa.

Pilar 4: Mecanismos de opt-out

Cada e-mail de marketing que envia deve incluir uma ligação de anulação de subscrição clara e funcional. Ao abrigo do GDPR, um pedido de opt-out deve ser atendido prontamente — as orientações da ICO referem um prazo razoável, e as boas práticas apontam para um prazo de 10 dias úteis. Na prática, o Purple Engage processa as anulações de subscrição de forma automática. Quando um cliente clica em anular subscrição, é adicionado imediatamente à sua lista de supressão. Não receberá outro e-mail da sua parte. Não precisa de gerir isto manualmente.

A lista de supressão é fundamental. Não basta eliminar alguém da sua lista ativa. Precisa de manter um registo de que essa pessoa optou por sair, para que, se o endereço de e-mail for adicionado novamente mais tarde — por exemplo, através de uma importação de dados —, o sistema saiba que não lhe deve enviar e-mails. O Purple Engage mantém esta lista de supressão de forma automática.

Pilar 5: Retenção e higiene de dados

O princípio da limitação da conservação do GDPR estipula que não deve conservar dados pessoais durante mais tempo do que o necessário. Para o e-mail marketing, isso significa que precisa de uma política de retenção de dados. Uma abordagem sensata para a maioria dos espaços é rever o consentimento a cada 24 meses. Se um cliente não tiver interagido com nenhum dos seus e-mails em dois anos e não tiver visitado o seu espaço, o seu consentimento poderá já não ser significativo. Envie um e-mail de novo consentimento. Se não responderem, remova-os da sua lista ativa.

Isto não é apenas um exercício de conformidade. É também uma boa prática de marketing. Uma lista limpa e ativa terá sempre um desempenho superior ao de uma lista grande e desatualizada. A entregabilidade melhora. As taxas de abertura melhoram. A receita por envio melhora.

Como fazê-lo com o seu WiFi de clientes

Os espaços que fazem isto bem estão a construir algo que o Mailchimp, o Klaviyo e o HubSpot não lhes conseguem dar: uma lista que se constrói a si própria a partir de clientes reais que fizeram uma escolha consciente para receber notícias suas. Trata-se de dados primários. E num mundo onde os cookies de terceiros estão a desaparecer e os custos dos meios pagos estão a aumentar, os dados primários são o ativo de marketing mais valioso que pode possuir.

O Purple Engage cocaptura opt-ins de escolha consciente no login de WiFi, regista a data e hora de cada registo de consentimento e gere os cancelamentos de subscrição de forma automática. A conformidade com o GDPR é nativa - não um acrescento posterior.

Para aprofundar a forma de segmentar estes dados, leia o nosso Segmentação de e-mail para espaços: um guia prático.

O que enviar e quando

Assim que tiver uma lista em conformidade, precisa de enviar e-mails que gerem receita.

O e-mail de boas-vindas Envie-o num prazo de 24 horas após o opt-in. Este é o seu e-mail com melhor desempenho. As taxas de abertura nos e-mails de boas-vindas rondam, em média, os 50% ou mais. Inclua uma oferta clara para incentivar uma nova visita.

A oferta de aniversário Se recolher datas de nascimento no login, automatize um e-mail de aniversário 14 dias antes da data. Isto impulsiona reservas de grupo de elevado valor.

A campanha de reativação Envie uma oferta aos clientes que não o visitam há 90 dias. Isto transforma visitantes ocasionais em clientes habituais.

Medir o que funciona

Não meça apenas aberturas e cliques. Meça as visitas de retorno e a receita.

Como o Purple Engage monitoriza os logins de WiFi, pode ver quando um cliente regressa ao seu espaço após receber um e-mail. Isto é uma verdadeira atribuição de ciclo fechado. Sabe exatamente quanta receita o seu marketing por e-mail está a gerar.

Por onde começar

Os seus próximos passos são simples.

1. Audite o seu processo atual de captura de consentimento. A sua caixa de seleção de opt-in está desmarcada por predefinição? O texto é específico para e-mails de marketing?
2. Verifique o armazenamento dos seus dados. Onde são guardados os dados dos seus clientes e estão em conformidade com o GDPR?
3. Teste o seu fluxo de cancelamento de subscrição. Clique na ligação de cancelamento de subscrição num dos seus próprios e-mails e verifique se funciona e se o opt-out é processado no prazo de 10 dias.

Ouça o nosso briefing de 10 minutos sobre este tema abaixo.