E-Mails für Events und saisonale Aktionen für Standorte

Event- und Saison-Aktions-E-Mails für Locations - ein Podcast-Marketing-Leitfaden für Purple Engage. Hallo und herzlich willkommen. Ich bin Ihr Moderator für die heutige Episode, und wir sprechen über ein Thema, das für Location-Betreiber wirklich einen Unterschied macht: Event-E-Mail-Marketing. Konkret geht es darum, wie Sie saisonale und eventbezogene Mailings so planen, dass sie Ihre ruhigen Zeiten füllen, anstatt nur die ohnehin schon geschäftigen Phasen zu überlasten. Dies ist ein praktisches Briefing. Ohne Schnickschnack. Am Ende der nächsten zehn Minuten werden Sie wissen, was Sie senden müssen, wann Sie es senden sollten, an wen Sie es senden und wie Sie messen können, ob es tatsächlich funktioniert hat. Legen wir los. - - - ABSCHNITT EINS: WARUM DIES WICHTIG IST Hier ist die unbequeme Wahrheit über das E-Mail-Marketing der meisten Locations. Die Empfängerliste ist entweder winzig oder sie ist voller Personen, die die Location eigentlich nie besucht haben. Sie haben sie gekauft, gescrapt oder vor drei Jahren über ein Gewinnspiel-Formular gesammelt. Wenn Sie eine Einladung zum Valentinsessen an diese Liste senden, erhalten Sie eine Öffnungsrate von zwei Prozent und eine Handvoll Buchungen. Mit einem Kreidetafel-Aufsteller vor der Tür hätten Sie mehr Erfolg gehabt. Die Locations, die beim Event-E-Mail-Marketing erfolgreich sind, haben eines gemeinsam: eine verifizierte First-Party-Liste, die auf echten Gästebesuchen basiert. Jede Person auf dieser Liste hat sich mit Ihrem WiFi verbunden, ihre E-Mail-Adresse eingegeben und sich bewusst für den Erhalt Ihrer Nachrichten angemeldet. Das ist eine DSGVO-konforme, einwilligungsbasierte Liste, die Ihr tatsächliches Publikum widerspiegelt. Die Guest WiFi-Plattform von Purple hat allein im Jahr 2024 über 440 Millionen Logins an 80.000 Live-Locations verzeichnet. Der Datenpunkt, der für Sie zählt, ist folgender: Wenn sich Gäste über ein Captive Portal anmelden, treffen sie eine bewusste Entscheidung, ihre Daten zu teilen. Das nennen wir ein Opt-In aus bewusster Entscheidung. Es ist keine gescrapte E-Mail-Adresse. Es ist keine gekaufte Liste. Es ist eine echte Person, die sich physisch in Ihrer Location befand. Dieser Unterschied ist beim Event-E-Mail-Marketing entscheidend. Eine Liste, die über WiFi-Logins aufgebaut wurde, konvertiert grundlegend anders als eine kalte oder halbwarme Liste, da jeder Empfänger bereits gezeigt hat, dass ihm Ihre Location so gut gefällt, dass er sie besucht. Das Erste, was Sie also verstehen müssen, ist: Die Qualität Ihrer Liste bestimmt die Obergrenze Ihrer Kampagnenleistung. Und der beste Weg, diese Liste konsistent und automatisch aufzubauen, ist über Ihr Guest WiFi. - - - ABSCHNITT ZWEI: DER ANSATZ Gut. Sprechen wir über die Strategie. Die meisten Locations gehen das saisonale E-Mail-Marketing auf dieselbe Weise an. Weihnachten steht vor der Tür, also senden sie eine Weihnachts-E-Mail. Der Valentinstag steht vor der Tür, also senden sie eine Valentins-E-Mail. Muttertag, Ostern, Sommer - alle offensichtlichen Momente erhalten ein Mailing. Das Problem ist nicht, dass diese Mailings falsch sind. Das Problem ist, dass sie nur die offensichtlichen Spitzenzeiten ansprechen. Die Locations, die den größten Umsatzanstieg durch E-Mails verzeichnen, sind diejenigen, die auch Mailings für die ruhigen Zeiten planen. Januar. Die Flaute nach Ostern. Das Sommerloch. Die Wochen zwischen den Ferien.Betrachten Sie es einmal so: Ihre geschäftigsten Abende benötigen kein E-Mail-Marketing. Sie benötigen Kapazitätsmanagement. E-Mail-Marketing macht sich an einem nassen Dienstag im Februar oder einem ruhigen Montag im September bezahlt. Der Ansatz besteht also aus zwei Teilen. Teil eins ist der offensichtliche Saisonkalender. Planen Sie Ihre zwölf Monate im Voraus. Identifizieren Sie jedes Event und jeden saisonalen Moment, der für Ihren Betriebstyp relevant ist. Für ein Restaurant sind das Valentinstag, Muttertag, Vatertag, Ostersonntag, Weihnachten, Silvester. Für eine Bar kommen die Six Nations, der Saisonauftakt der Premier League und Halloween hinzu. Für ein Hotel sind es Feiertage, lokale Events und Schulferien. Erstellen Sie um diese Momente herum einen Versandkalender und planen Sie Ihre E-Mails vier bis sechs Wochen im Voraus. Teil zwei ist der Kalender für ruhige Phasen. Sehen Sie sich Ihre Besucherdaten der letzten zwölf Monate an. Identifizieren Sie Ihre drei oder vier ruhigsten Zeiten. Erstellen Sie nun gezielte Kampagnen für diese Zeitfenster. Ein Angebot „Tisch für zwei unter der Woche“ im Januar. Eine „Bring einen Freund mit“-Mittagsaktion im Tief nach Ostern. Eine Kampagne für „Nachmittagstee im Sommer“ in den ruhigen Augustwochen, wenn Ihre Stammgäste im Urlaub sind. Die Aussendungen in ruhigen Phasen bringen Ihnen den höchsten zusätzlichen Umsatz pro gesendeter E-Mail, da Sie nicht mit einem vollen Haus konkurrieren. Sie haben freie Kapazitäten, und eine zielgerichtete E-Mail an das richtige Segment Ihrer Gästeliste ist der kosteneffizienteste Weg, diese zu füllen. - - - ABSCHNITT DREI: WIE PURPLE ENGAGE DIES ERMÖGLICHT Hier greifen die Rädchen ineinander. Wenn sich ein Gast mit Ihrem WiFi verbindet, erfasst Purple seine E-Mail-Adresse und registriert den Besuch - Datum, Uhrzeit und Häufigkeit. Im Laufe der Zeit erstellen Sie so ein Profil für jeden Gast: wie oft er Sie besucht, wann er das letzte Mal da war, zu welcher Tageszeit er gewöhnlich kommt und ob es sich um einen neuen oder einen wiederkehrenden Gast handelt. Purple Engage, unsere CRM- und E-Mail-Marketing-Plattform, nutzt diese Besuchsdaten, um Ihre Liste automatisch zu segmentieren. Sie müssen Gäste nicht manuell taggen oder Tabellenkalkulationen importieren. Die Segmente erstellen sich von selbst aus den WiFi-Anmeldedaten. Die vier Segmente, die für das Event-E-Mail-Marketing am wichtigsten sind, sind die folgenden. Erstens: inaktive Gäste. Dies sind Personen, die in den letzten sechs Monaten zu Besuch waren, sich aber seit 60 Tagen oder mehr nicht mehr blicken ließen. Sie kennen Sie, sie mochten Sie genug, um Sie zu besuchen, aber irgendetwas hat diese Gewohnheit unterbrochen. Eine gezielte Event-Einladung - etwas Spezifisches und Attraktives - reicht oft aus, um sie zurückzuholen. Dieses Segment liefert in der Regel den höchsten Return on Investment pro Versand, da die Kosten für die Reaktivierung eines inaktiven Gasts weitaus geringer sind als die Gewinnung eines neuen. Zweitens: Stammgäste. Dies sind Ihre wöchentlichen oder zweiwöchentlichen Besucher. Sie sind Ihr treuestes Publikum. Bei Events verdienen sie exklusiven Vorabzugang. Senden Sie ihnen die Einladung vor allen anderen. Geben Sie ihnen die erste Auswahl für die besten Tische oder die limitierten Tickets. Sie werden sich geschätzt fühlen und auch erscheinen.Drittens: neue Gäste. Alle, die in den letzten 30 Tagen zum ersten Mal zu Besuch waren. Diese Personen bilden sich gerade noch ihre Meinung über Sie. Eine gut getimte Einladung zu einer Veranstaltung in ihrem ersten Monat kann einen einmaligen Besucher in einen Stammgast verwandeln. Halten Sie das Angebot unkompliziert - ein kostenloses Begrüßungsgetränk bei Ihrer nächsten Veranstaltung oder ein ermäßigtes Early-Bird-Ticket. Viertens: hochfrequente Gäste. Dies sind Ihre wertvollsten Gäste im Hinblick auf den Customer Lifetime Value. Sie kommen mehrmals pro Woche. Für dieses Segment sollten Sie an VIP-Erlebnisse denken. Ein exklusiver Verkostungsabend. Eine Veranstaltung hinter den Kulissen. Etwas, das ihre Treue mit einem Zugang belohnt, den sie sonst nirgendwo bekommen. Mit Purple Engage können Sie diese Segmente in wenigen Minuten erstellen und den Versand auf Ihren Veranstaltungskalender abstimmen. Die Plattform verwaltet die GDPR-Einwilligungsdaten automatisch, da die Einwilligung bereits beim WiFi-Login erfasst wurde. Sie müssen die Compliance nicht nachträglich auf eine kalte Liste übertragen. Sie ist von Anfang an integriert. - - - ABSCHNITT VIER: WAS MAN WANN VERSENDET Werden wir bei den E-Mails selbst konkret. Für eine saisonale Spitzenveranstaltung - zum Beispiel ein Valentinstags-Dinner - sieht Ihre Versandsequenz wie folgt aus. Vier Wochen vorher: eine Early-Access-E-Mail an Ihre Stammgäste und hochfrequenten Gäste. Betreffzeile in der Art von "Ihr Tisch für den Valentinstag - bevor wir die Buchung freigeben." Dies schafft echte Knappheit und belohnt Loyalität. Zwei Wochen vorher: der Hauptversand an Ihre gesamte Opt-in-Liste. Dies ist Ihre größte Reichweite. Fügen Sie das Angebot, das Menü, den Buchungslink und eine klare Frist hinzu. Eine Woche vorher: eine Erinnerung an alle, die die erste E-Mail geöffnet, aber nicht gebucht haben. Dies ist der Versand mit der höchsten Konversionsrate in der Sequenz, da Sie Personen ansprechen, die bereits Interesse gezeigt haben. Drei Tage vorher: ein letzter Anstoß speziell für inaktive Gäste. Formulieren Sie es als Last-Chance-Nachricht. Halten Sie es kurz. Ein Bild, ein Angebot, ein Button. Für eine Kampagne in ruhigen Zeiten - sagen wir, ein Mittagsangebot unter der Woche im Januar - ist die Sequenz einfacher. Zehn Tage vorher: eine E-Mail an inaktive Gäste und neue Gäste. Das Angebot muss spezifisch und zeitlich begrenzt sein. "20 % Rabatt auf das Mittagessen, Montag bis Donnerstag, nur diesen Januar" ist besser als "tolle Angebote diesen Winter". Fünf Tage vorher: eine Erinnerung an Personen, die die erste E-Mail nicht geöffnet haben. Ändern Sie die Betreffzeile. Der Inhalt kann identisch sein. Das ist alles. Zwei Versendungen. Sauber, zielgerichtet, messbar. Das Hauptprinzip bei all dem ist Relevanz. Ein Gast, der jeden Freitagabend zum Abendessen kommt, braucht kein Mittagsangebot für Dienstag. Mit Purple Engage können Sie nach Besuchstag und -uhrzeit filtern, sodass Sie das Angebot an das Verhalten anpassen können. - - - ABSCHNITT FÜNF: PRAKTISCHE SCHRITTE UND FALLSTRICKE Einige Dinge, über die man stolpern kann. Das erste ist ein zu früher Versand. Vier Wochen sind die richtige Vorlaufzeit für eine stark nachgefragte Veranstaltung wie den Valentinstag oder Weihnachten. Für ein Angebot in einer ruhigen Zeit reichen zehn Tage aus. Wenn Sie es früher versenden, geht die Nachricht unter. Wenn Sie es später versenden, verpassen Sie das Entscheidungsfenster.Der zweite Fehler ist die Vernachlässigung von Mobilgeräten. Laut Litmus-Daten von 2024 werden mehr als 60 % aller E-Mails auf einem Mobilgerät geöffnet. Wenn Ihr E-Mail-Template nicht für Mobilgeräte optimiert ist, verschwenden Sie den Versand. Die Vorlagen von Purple Engage sind standardmäßig Mobile-First. Der dritte Fehler ist das Messen der falschen Kennzahlen. Die Öffnungsrate verrät Ihnen, ob Ihre Betreffzeile funktioniert hat. Die Klickrate zeigt Ihnen, ob Ihr Angebot überzeugend war. Aber keine von beiden sagt Ihnen, ob die Kampagne tatsächlich zu einem Besuch geführt hat. Die entscheidende Metrik ist die Rückkehrquote innerhalb von 14 Tagen nach dem Versand. Purple Engage erfasst dies, indem es die WiFi-Logins nach der Kampagne mit dem Segment abgleicht, an das Sie gesendet haben. Das ist die Zahl, die Sie an Ihren Geschäftsführer oder Vorstand melden. Der vierte Fallstrick besteht darin, dieselbe E-Mail an Ihre gesamte Liste zu senden. Wir haben das Thema Segmentierung bereits behandelt, aber es ist wichtig, es zu wiederholen: Ein einziger Massenversand an Ihre gesamte Liste wird immer schlechter abschneiden als ein gezielter Versand an das richtige Segment. Die zusätzlichen fünf Minuten, die Sie für die Einrichtung des Segments benötigen, zahlen sich bei den Öffnungsraten, Klickraten und Buchungen aus. - ABSCHNITT SECHS: SCHNELLE FRAGEN Lassen Sie mich auf ein paar Fragen eingehen, die regelmäßig auftauchen. "Wir nutzen bereits Mailchimp. Warum brauchen wir Purple Engage?" Mailchimp ist ein fähiges Tool für den E-Mail-Versand. Was es jedoch nicht tut, ist der Aufbau Ihrer Liste aus den WiFi-Logins der Gäste. Sie müssen Kontakte immer noch manuell importieren, Einwilligungserklärungen verwalten und herausfinden, wer wann zu Besuch war. Purple Engage erledigt all das automatisch, da sich die Liste aus jedem WiFi-Login von selbst aufbaut. Der Versand ist der einfache Teil. Die Qualität der Liste ist das entscheidende Unterscheidungsmerkmal. "Wie schnell können wir eine nutzbare Liste aufbauen?" In einem gut besuchten Restaurant oder einer Bar können Sie damit rechnen, allein über WiFi-Logins mehrere hundert angemeldete E-Mail-Adressen pro Monat zu sammeln. Innerhalb von drei bis sechs Monaten verfügen die meisten Standorte über eine Liste, die groß genug ist, um aussagekräftige, segmentierte Kampagnen durchzuführen. Die Liste wächst jeden Tag ohne manuellen Aufwand. "Was ist mit Gästen, die kein WiFi nutzen?" WiFi-Logins sind der primäre Mechanismus zur Datenerfassung, aber Purple lässt sich auch in Ihr Buchungssystem und Ihr Treueprogramm integrieren, falls Sie ein solches haben. Die WiFi-Liste ist in der Regel die größte und konsistenteste Quelle, aber nicht die einzige. - ABSCHNITT SIEBEN: ZUSAMMENFASSUNG UND NÄCHSTE SCHRITTE Fassen wir das Ganze zusammen. E-Mail-Marketing für Events funktioniert, wenn drei Dinge zusammenpassen: eine verifizierte, einwilligungsbasierte Liste; eine intelligente Segmentierung nach Besuchsverhalten; und ein Versandkalender, der Nebenzeiten ebenso gezielt ansteuert wie Spitzenzeiten. Die Liste baut sich durch die WiFi-Logins der Gäste von selbst auf. Purple Engage segmentiert sie nach Besuchsmustern. Sie planen den Kalender und schreiben die E-Mails. Ihre nächsten Schritte sind folgende. Prüfen Sie erstens Ihre aktuelle E-Mail-Liste. Wie wurde sie aufgebaut? Ist jeder Kontakt ein verifizierter, tatsächlich eingewilligter Besucher? Wenn nicht, ist das das Erste, was Sie beheben müssen. Planen Sie zweitens Ihre Nebenzeiten für die nächsten zwölf Monate. Identifizieren Sie drei Zeitfenster, in denen Sie freie Kapazitäten haben, und planen Sie für jedes eine gezielte Kampagne. Drittens: Erstellen Sie Ihre vier Kernsegmente in Purple Engage: inaktive Gäste, Stammgäste, neue Gäste und sehr häufig wiederkehrende Gäste. Diese vier Segmente decken die überwiegende Mehrheit der Anwendungsfälle für Event-E-Mails ab. Viertens: Planen Sie Ihre nächste Event-Versandsequenz unter Verwendung des Vier-Kontakt-Modells für Stoßzeiten und des Zwei-Kontakt-Modells für ruhigere Zeiten. Und fünftens: Messen Sie wiederholte Besuche, nicht nur Öffnungen. Das ist die Zahl, die Ihnen zeigt, ob die Kampagne erfolgreich war. Wenn Sie sehen möchten, wie Purple Engage für Ihren Standort funktioniert, besuchen Sie purple.ai und werfen Sie einen Blick auf das Engage-Produkt. Eine vollständige Übersicht finden Sie unter purple.ai/guest-wifi/engage. Vielen Dank fürs Zuhören. Wir melden uns bald mit einem weiteren praktischen Briefing zurück.