SMS und E-Mail: Multi-Channel-Kampagnen für Standorte

Warum dies für Ihren Standort wichtig ist

Besucher betreten Ihren Standort, geben Geld aus und gehen wieder. Sie haben keine Möglichkeit, sie erneut zu erreichen, es sei denn, sie haben sich entschieden, Ihnen ihre Daten zu hinterlassen. Der geschäftliche Nutzen der Erfassung dieser Daten ist eindeutig. Ein Gast, der Ihren Standort zweimal besucht, gibt im Laufe seines Lebens etwa 67% mehr aus als ein Gast, der nur einmal vorbeikommt. Der Unterschied zwischen einem einmaligen Besucher und einem treuen Stammkunden liegt fast immer in der Kommunikation. Sie benötigen eine Möglichkeit, sie zu erreichen - und Sie benötigen deren Einwilligung dazu.

Viele Standorte versuchen dies, indem sie E-Mail-Adressen über Buchungssysteme oder SMS-Nummern über Wartelisten-Apps für Tische sammeln. Dies führt zu fragmentierten Listen. Am Ende haben Sie eine Zielgruppe für E-Mail und eine andere Zielgruppe für SMS, wobei die Einwilligungen in separaten Systemen erfasst werden. Wenn eine Kampagne gestartet wird, wird sie über den einen oder den anderen Kanal gesendet, nicht über beide.

In diesem Leitfaden wird beschrieben, wie Sie diese Fragmentierung beheben können. Wir werden uns ansehen, warum SMS und E-Mail unterschiedliche Ergebnisse liefern, wann welcher Kanal am besten geeignet ist und wie Sie beide über einen einzigen, mit Einwilligung erstellten Kontaktdatensatz betreiben können, der automatisch über Ihr Gäste-WiFi erstellt wird.

Der Ansatz: Den Kanal auf die Nachricht abstimmen

Beginnen wir mit den Zahlen, denn sie verraten Ihnen alles, was Sie darüber wissen müssen, welchen Kanal Sie wann nutzen sollten.

SMS hat eine Öffnungsrate von 98 %. E-Mail liegt speziell in der Gastronomie im Durchschnitt bei etwa 43 %. Das ist immer noch ein starker Wert, aber SMS spielt in einer völlig anderen Liga. Neunzig Prozent aller SMS werden innerhalb von drei Minuten nach der Zustellung gelesen. E-Mails werden in der Regel innerhalb einer Stunde gelesen, sofern sie überhaupt noch am selben Tag geöffnet werden.

Was bedeutet das für die Praxis? SMS steht für Dringlichkeit. E-Mail steht für Tiefe.

Wenn Sie an einem ruhigen Dienstagabend noch 40 Plätze besetzen müssen, wird eine um 16:00 Uhr gesendete SMS mit dem Text „Heute Abend Tisch für 2 - 20 % Rabatt bei Buchung innerhalb der nächsten Stunde“ Buchungen generieren. Eine E-Mail mit derselben Nachricht zur selben Zeit wird meist erst am nächsten Morgen gelesen, wenn es bereits zu spät ist.

Wenn Sie Ihren Gästen hingegen eine neue saisonale Speisekarte vorstellen, ein Treueprogramm einführen oder sich nach dem Besuch mit einer Bitte um eine Bewertung bedanken möchten, bietet Ihnen die E-Mail den nötigen Platz dafür. Sie können Bilder einfügen, eine Geschichte erzählen und mehrere Handlungsaufforderungen platzieren. Eine SMS kann das nicht leisten.

Das Entscheidungsraster ist also einfach. Stellen Sie sich zwei Fragen. Erstens: Muss diese Nachricht noch heute oder sogar in den nächsten Stunden eine Aktion auslösen? Wenn ja, nutzen Sie SMS. Zweitens: Profitiert diese Nachricht von Kontext, Bildmaterial oder einer längeren Erklärung? Wenn ja, nutzen Sie E-Mail.

Es gibt noch einen dritten Aspekt: die Kosten. Der Versand einer SMS kostet pro Nachricht mehr als der einer E-Mail. Das ist kein Grund, darauf zu verzichten - der Return on Investment ist gut dokumentiert, wobei einige Benchmarks zeigen, dass für jeden für SMS ausgegebenen £1 zwischen £21 und £41 zurückfließen. Aber es bedeutet, dass Sie gezielt vorgehen sollten. Reservieren Sie SMS für besonders wertvolle Momente: Angebote für denselben Tag, Event-Erinnerungen zwei Stunden vor Beginn oder Rückgewinnungsnachrichten an Gäste, die seit 60 Tagen oder länger nicht mehr da waren.

So setzen Sie es mit Ihrem Gäste-WiFi um

Der intelligentere Ansatz besteht darin, einen einzigen Kontaktdatensatz zu erstellen, in dem die Einwilligung für beide Kanäle von dem Moment an erfasst wird, in dem der Gast das erste Mal mit Ihnen interagiert. Auf diese Weise können Sie beide Kanäle orchestrieren. Sie können am Montag eine E-Mail senden, um ein neues Event anzukündigen, und am Samstag zwei Stunden vor dem Event eine SMS-Erinnerung hinterherschicken.

Untersuchungen von Omnisend haben gezeigt, dass Marken, die SMS in ihre Multi-Channel-Strategie integrieren, eine Steigerung des Kundenengagements um 47,7 % im Vergleich zu Single-Channel-Ansätzen verzeichnen. Die Daten von Attentive zeigen, dass Abonnenten, die sowohl SMS als auch E-Mails erhalten, mit einer 2,4-mal höheren Wahrscheinlichkeit einen Kauf tätigen als diejenigen, die nur SMS erhalten.

Der Mechanismus, der dies in großem Stil ermöglicht, ist Guest WiFi. Wenn sich ein Gast mit Ihrem WiFi verbindet, durchläuft er eine Anmeldung über ein Captive Portal. Diese Anmeldung ist ein Opt-in mit bewusster Entscheidung - der Gast entscheidet sich aktiv dafür, seine Daten anzugeben und Ihren Marketingbedingungen zuzustimmen. Unter der GDPR ist dies eine gültige Einwilligung sowohl für E-Mail als auch für SMS, vorausgesetzt, Ihre Einwilligungserklärung ist für beide Kanäle klar und spezifisch formuliert.

Das ist der Teil, den generische E-Mail-Tools nicht für Sie tun können. Diese sind hervorragend darin, Kampagnen zu versenden. Sie sind jedoch nicht darauf ausgelegt, Ihre Liste aufzubauen. Sie empfangen lediglich Kontakte, die Sie an sie übertragen. Weitere Details zu diesen Einschränkungen finden Sie in unserem Leitfaden über Mailchimp for hotels: where it falls short for venues (auch auf Spanisch verfügbar: Mailchimp para hoteles: en qué se queda corto para los establecimientos).

Purple Engage baut die Kontaktliste direkt aus den WiFi-Anmeldungen auf, protokolliert die Einwilligung und stellt diese Kontakte sowohl für E-Mail- als auch für SMS-Kampagnen zur Verfügung - alles aus einem einzigen Opt-in-Moment heraus. Bei mehr als 80.000 aktiven Standorten und 440 Millionen Anmeldungen im Jahr 2024 ist das eine beträchtliche Menge an verifizierten First-Party-Daten, die jeden Tag erfasst und aktiviert werden.

Was Sie senden sollten und wann

Werden wir praktisch. Hier sind die Schritte zur Einrichtung.

Schritt eins: Einwilligung korrekt erfassen. Konfigurieren Sie Ihr WiFi-Anmeldeportal so, dass sowohl die E-Mail-Adresse als auch die Mobilfunknummer erfasst werden, mit klaren, separaten Kontrollkästchen für E-Mail-Marketing und SMS-Marketing. Fassen Sie diese nicht in einem einzigen Kontrollkästchen zusammen - die GDPR verlangt eine granulare Einwilligung, und eine gebündelte Einwilligung ist keine gültige Einwilligung.

Schritt zwei: Richten Sie Ihre Willkommens-Automatisierung ein. Sobald sich ein Gast zum ersten Mal anmeldet, lösen Sie eine automatisierte Willkommens-E-Mail aus. Halten Sie diese kurz. Bedanken Sie sich für den Besuch, erklären Sie, was von Ihren Mitteilungen zu erwarten ist, und fügen Sie einen klaren Call-to-Action hinzu - vielleicht einen Link zu Ihrem Treueprogramm oder einen kleinen Anreiz für den nächsten Besuch.

Schritt drei: Erstellen Sie Ihre Segmentierung. Segmentieren Sie mindestens nach der Besuchshäufigkeit. Gäste, die in den letzten 90 Tagen einmal zu Besuch waren, sind Kandidaten für eine Reaktivierungskampagne. Gäste, die regelmäßig zu Besuch sind, bilden Ihre Treue-Zielgruppe und sollten eine andere Ansprache erhalten. Gäste, die seit 60 Tagen oder länger nicht mehr zu Besuch waren, sind Ihr Rückgewinnungssegment.

Schritt vier: Ordnen Sie Ihren Kanal dem Nachrichtentyp zu. Nutzen Sie das von uns besprochene Framework. Zeitkritische, dringende Nachrichten werden per SMS versendet. Newsletter, Updates zu Treueprogrammen, saisonale Kampagnen und Follow-ups nach dem Besuch werden per E-Mail versendet.

Messen, was funktioniert

Öffnungs- und Klickraten sind nützliche Indikatoren, aber die Kennzahl, die Ihnen zeigt, ob Ihr Programm funktioniert, ist die Rückkehrrate. Wie viele Gäste, die eine Kampagne erhalten haben, sind innerhalb von 30 Tagen wiedergekommen? Wie hoch ist der Umsatz pro Versand über Ihre SMS- und E-Mail-Kampagnen hinweg? Das sind die Zahlen, die Sie verfolgen sollten.

Vermeiden Sie die häufige Falle, zu viele SMS-Nachrichten zu senden. Ein oder zwei SMS pro Monat ist für die meisten Standorte die richtige Frequenz. Wenn Sie mehr senden, werden Sie feststellen, dass die Abmelderaten steigen. Fabio Viviani Hospitality, eine Restaurantgruppe mit 35 Standorten, stellte fest, dass die Reduzierung von wöchentlichen auf zweiwöchentliche SMS-Versendungen die Abmeldungen sofort sinken ließ, während der Umsatz pro Versand über einen Zeitraum von sechs Monaten auf 440.000 $ stieg.

Senden Sie nicht am selben Tag dieselbe Nachricht sowohl per SMS als auch per E-Mail. Jeder Kanal sollte einen Mehrwert bieten, den der andere nicht hat. Wenn Sie am Montag eine E-Mail senden, um eine neue Speisekarte anzukündigen, und am Donnerstag eine SMS mit einem speziellen Gericht-Highlight und einem Buchungslink hinterherjagen, ist das eine koordinierte Sequenz. Wenn Sie dieselbe Nachricht zweimal senden, ist das Spam.

Pflegen Sie schließlich Ihre Einwilligungdaten. Ihre Einwilligungsnachweise müssen korrekt und aktuell sein. Wenn sich ein Gast von SMS abmeldet, muss diese Präferenz sofort berücksichtigt werden und darf sein E-Mail-Abonnement nicht beeinträchtigen. Purple Engage verwaltet dies auf Kontaktebene, sodass Abmeldungen auf einem Kanal nicht versehentlich den anderen sperren.

Wo Sie anfangen sollten

1. Überprüfen Sie Ihre aktuelle Kontaktliste - für wie viele dieser Kontakte ist eine SMS-Einwilligung erfasst?
2. Ordnen Sie Ihre aktuellen Kampagnen dem Entscheidungsrahmen für SMS versus E-Mail zu.
3. Konfigurieren Sie Ihr Guest WiFi Captive Portal so, dass sowohl E-Mail-Adressen als auch Mobilnummern mit ausdrücklicher Einwilligung erfasst werden.
4. Richten Sie eine automatisierte Willkommens-E-Mail für die erste Anmeldung ein.
5. Planen Sie Ihre erste koordinierte Kampagne: eine E-Mail-Ankündigung, gefolgt von einer zielgerichteten SMS-Erinnerung einige Tage später.