SMS und E-Mail: Multi-Channel-Kampagnen für Standorte

SMS and Email: Multi-Channel-Kampagnen für Locations Ein Purple Engage Marketing-Briefing. Ca. 10 Minuten. --- BEREICH 1: WARUM ES WICHTIG IST - ca. 1 Minute Willkommen. Wenn Sie das Marketing für ein Restaurant, ein Hotel, eine Bar oder ein Einzelhandelsgeschäft leiten, kennen Sie das Problem bereits. Laufkundschaft betritt Ihre Location, gibt Geld aus und verschwindet wieder. Sie haben keine Möglichkeit, sie erneut zu erreichen, es sei denn, sie haben Ihnen freiwillig ihre Kontaktdaten gegeben. Und in den meisten Fällen haben sie das nicht getan. In diesem Briefing geht es darum, dieses Problem zu lösen - und die gewonnenen Daten dann sinnvoll zu nutzen. Konkret sprechen wir über SMS und Email als kombinierte Kanalstrategie, warum sie unterschiedlich funktionieren, wann welches Format eingesetzt werden sollte und wie sich beide über einen einzigen datenschutzkonformen Kontaktdatensatz steuern lassen. Die wirtschaftliche Grundlage ist eindeutig. Ein Gast, der eine Location zweimal besucht, gibt im Laufe der Kundenbeziehung etwa 67 % mehr aus als ein Gast, der nur einmal vorbeischaut - so eine Studie von Bain & Company. Der Unterschied zwischen einem Einmalbesucher und einem treuen Stammgast ist fast immer die Kommunikation. Sie brauchen einen Weg, sie zu erreichen, und Sie brauchen ihre Einwilligung dazu. --- BEREICH 2: DER ANSATZ - ca. 5 Minuten Beginnen wir mit den Zahlen, denn sie verraten Ihnen alles, was Sie darüber wissen müssen, welchen Kanal Sie wann nutzen sollten. SMS hat eine Öffnungsrate von 98 %. Email liegt speziell im Gastronomiebereich im Durchschnitt bei etwa 43 %. Das ist immer noch ein starker Wert - weit über dem branchenübergreifenden Durchschnitt - aber SMS spielt in einer anderen Liga. 90 Prozent der SMS-Nachrichten werden innerhalb von drei Minuten nach der Zustellung gelesen. Emails werden in der Regel innerhalb einer Stunde gelesen, sofern sie am selben Tag überhaupt geöffnet werden. Was bedeutet das für die Praxis? SMS steht für Dringlichkeit. Email steht für Tiefe. Wenn Sie an einem ruhigen Dienstagabend noch 40 Plätze besetzen müssen, wird eine um 16:00 Uhr gesendete SMS mit dem Text "Tisch für 2 heute Abend - 20 % Rabatt bei Buchung innerhalb der nächsten Stunde" Buchungen generieren. Eine Email mit derselben Nachricht, die zur gleichen Zeit gesendet wird, wird meist erst am nächsten Morgen gelesen, wenn es bereits zu spät ist. Wenn Sie Ihren Gästen hingegen eine neue saisonale Speisekarte präsentieren, ein Treueprogramm vorstellen oder sich nach dem Besuch mit einer Bitte um eine Bewertung bedanken möchten, bietet Ihnen eine Email den nötigen Raum, um dies ansprechend zu gestalten. Sie können Bilder einfügen, eine Geschichte erzählen und mehrere Handlungsaufforderungen platzieren. Eine SMS kann das nicht leisten. Das Entscheidungsraster ist also simpel. Stellen Sie sich zwei Fragen. Erstens: Muss diese Nachricht noch heute oder sogar in den nächsten Stunden eine Aktion auslösen? Wenn ja, nutzen Sie SMS. Zweitens: Profitiert diese Nachricht von Kontext, Bildmaterial oder einer längeren Erklärung? Wenn ja, nutzen Sie Email. Es gibt noch einen dritten Faktor, und das sind die Kosten. Der Versand einer SMS kostet pro Nachricht mehr als der einer Email. Das ist kein Grund, darauf zu verzichten - der Return on Investment ist bestens belegt, wobei einige Benchmarks eine Rendite zwischen 21 und 41 Pfund für jedes für SMS ausgegebene Pfund aufzeigen. Aber es bedeutet, dass Sie zielgerichtet vorgehen sollten. Reservieren Sie SMS für besonders wertvolle Momente: Angebote am selben Tag, Event-Erinnerungen zwei Stunden vor Beginn oder Rückgewinnungskampagnen für Gäste, die seit 60 oder mehr Tagen nicht mehr bei Ihnen waren.Genau hier liegt die eigentliche Chance. Die meisten Standorte behandeln SMS und E-Mail als separate Programme. Sie haben eine E-Mail-Liste, die über ein Buchungssystem oder eine Anmeldung zur Treuekarte aufgebaut wurde, und vielleicht eine separate SMS-Liste, die über einen anderen Mechanismus erstellt wurde. Die Kontakte überschneiden sich, sind aber nicht vereinheitlicht. Die Einwilligungserklärungen werden an verschiedenen Orten gespeichert. Und wenn eine Kampagne gestartet wird, läuft sie über den einen oder den anderen Kanal, nicht über beide. Der intelligentere Ansatz besteht darin, einen einzigen Kontaktdatensatz zu erstellen, bei dem die Einwilligung für beide Kanäle ab dem ersten Kontakt mit dem Gast erfasst wird. Auf diese Weise können Sie koordinieren. Sie können am Montag eine E-Mail senden, um eine neue Veranstaltung anzukündigen, und dann am Samstag zwei Stunden vor der Veranstaltung eine SMS-Erinnerung schicken. Sie können einen monatlichen Newsletter per E-Mail versenden und SMS für die Momente reservieren, die wirklich sofortige Aufmerksamkeit erfordern. Untersuchungen von Omnisend haben gezeigt, dass Marken, die SMS in ihre Multi-Channel-Strategie integrieren, eine Steigerung des Kundenengagements um 47,7 % im Vergleich zu Single-Channel-Ansätzen verzeichnen. Und die Daten von Attentive zeigen, dass Abonnenten, die sowohl SMS als auch E-Mail erhalten, mit einer 2,4-mal höheren Wahrscheinlichkeit einen Kauf tätigen als diejenigen, die nur SMS erhalten. Der Mechanismus, mit dem dies in großem Stil funktioniert, ist Guest WiFi. Wenn sich ein Gast mit Ihrem WiFi verbindet, durchläuft er die Anmeldung über ein Captive Portal. Diese Anmeldung ist ein bewusster Opt-in - der Gast entscheidet sich aktiv dafür, seine Daten anzugeben und Ihren Marketingbedingungen zuzustimmen. Gemäß GDPR ist dies eine gültige Einwilligung für E-Mail und SMS, vorausgesetzt, Ihre Formulierung zur Einwilligung ist für beide Kanäle klar und spezifisch. Das ist der Teil, den generische E-Mail-Tools wie Mailchimp und Klaviyo nicht für Sie tun können. Sie sind hervorragend im Versenden von Kampagnen. Aber sie sind nicht darauf ausgelegt, Ihre Liste aufzubauen. Sie empfangen nur Kontakte, die Sie an sie übermitteln. Purple Engage baut die Kontaktliste direkt aus den WiFi-Anmeldungen auf, protokolliert die Einwilligung und stellt diese Kontakte sowohl für E-Mail- als auch für SMS-Kampagnen zur Verfügung - alles aus einem einzigen Opt-in-Moment heraus. Bei mehr als 80.000 Live-Standorten und 440 Millionen Anmeldungen im Jahr 2024 ist das eine beträchtliche Menge an verifizierten First-Party-Daten, die jeden Tag erfasst und aktiviert werden. - ABSCHNITT 3: PRAKTISCHE SCHRITTE UND FALLSTRICKE - ca. 2 Minuten Werden wir praktisch. Hier sind die Schritte zur Einrichtung und die Fehler, die es zu vermeiden gilt. Schritt eins: Konfigurieren Sie Ihr WiFi-Anmeldeportal so, dass sowohl die E-Mail-Adresse als auch die Mobiltelefonnummer erfasst werden, mit klaren, separaten Kontrollkästchen für E-Mail-Marketing und SMS-Marketing. Fassen Sie diese nicht in einem einzigen Kontrollkästchen zusammen - die GDPR verlangt eine detaillierte Einwilligung, und eine gebündelte Einwilligung ist keine gültige Einwilligung. Schritt zwei: Richten Sie Ihre Willkommens-Automatisierung ein. Sobald sich ein Gast zum ersten Mal anmeldet, lösen Sie eine automatisierte Willkommens-E-Mail aus. Halten Sie diese kurz. Bedanken Sie sich für den Besuch, erklären Sie, was die Gäste von Ihren Mitteilungen erwarten können, und fügen Sie einen klaren Call-to-Action ein - vielleicht einen Link zu Ihrem Treueprogramm oder einen kleinen Anreiz für den nächsten Besuch. Schritt drei: Segmentierung aufbauen. Segmentieren Sie mindestens nach der Besuchshäufigkeit. Gäste, die in den letzten 90 Tagen einmal zu Besuch waren, sind Kandidaten für eine Re-Engagement-Kampagne. Stammgäste sind Ihre Zielgruppe für Treueaktionen und sollten andere Botschaften erhalten. Gäste, die seit mindestens 60 Tagen nicht mehr da waren, bilden Ihr Rückgewinnungssegment. Schritt vier: Kanäle den Botschaftstypen zuordnen. Nutzen Sie das zuvor beschriebene Modell. Zeitkritische, dringende Nachrichten werden per SMS versendet. Newsletter, Updates zu Treueprogrammen, saisonale Kampagnen und Follow-ups nach dem Besuch werden per E-Mail verschickt. Schritt fünf: Messen, was wirklich zählt. Öffnungs- und Klickraten sind nützliche Indikatoren, aber die Kennzahl, die über den Erfolg Ihres Programms entscheidet, ist die Rückkehrquote. Wie viele Gäste, die eine Kampagne erhalten haben, sind innerhalb von 30 Tagen wiedergekommen? Wie hoch ist der Umsatz pro Sendung über Ihre SMS- und E-Mail-Kampagnen hinweg? Das sind die Zahlen, die Sie im Blick behalten müssen. Nun zu den Fallstricken. Der häufigste Fehler ist der übermäßige Versand von SMS. Ein bis zwei SMS pro Monat sind für die meisten Standorte das richtige Maß. Bei mehr Nachrichten steigen die Abmelderaten schnell an. Der CMO der Fabio Viviani Hospitality, einer Restaurantgruppe mit 35 Standorten in den USA, stellte fest, dass die Reduzierung von wöchentlichen auf zweiwöchentliche SMS-Kampagnen die Abmeldungen sofort senkte, während der Umsatz pro Sendung stieg. Der zweite Fallstrick besteht darin, beide Kanäle gleichzusetzen. Senden Sie nicht am selben Tag dieselbe Nachricht per SMS und E-Mail. Jeder Kanal sollte einen eigenen Mehrwert bieten. Wenn Sie am Montag eine E-Mail mit der neuen Speisekarte senden und am Donnerstag eine SMS mit einem Highlight-Gericht und einem Buchungslink nachschieben, ist das eine koordinierte Sequenz. Senden Sie dieselbe Nachricht doppelt, ist das Spam. Der dritte Fallstrick ist die Vernachlässigung der Einwilligungspflege. Ihre Einwilligungsdaten müssen korrekt und aktuell sein. Meldet sich ein Gast von SMS-Nachrichten ab, muss diese Präferenz sofort berücksichtigt werden, ohne das E-Mail-Abonnement zu beeinträchtigen. Purple Engage verwaltet dies auf Kontaktebene, sodass Abmeldungen auf einem Kanal nicht versehentlich den anderen blockieren. - ABSCHNITT 4: SCHNELLE FRAGEN UND ANTWORTEN - ca. 1 Minute Ein paar Fragen, die regelmäßig gestellt werden. "Wir nutzen bereits Mailchimp. Müssen wir es ersetzen?" Nein. Purple Engage lässt sich mit Mailchimp und anderen E-Mail-Plattformen integrieren. Wir bauen die Empfängerliste auf und erfassen die Einwilligungen. Sie können Kampagnen weiterhin über Ihr bevorzugtes Tool versenden. Der Unterschied ist, dass Ihre Liste nun automatisch mit jedem WiFi Login wächst, anstatt auf manuelle Anmeldeformulare angewiesen zu sein. "Was ist, wenn Gäste ihre Mobilnummer nicht angeben möchten?" Das ist völlig in Ordnung. Das Mobilnummernfeld kann optional gestaltet werden. Gäste, die nur eine E-Mail-Adresse angeben, erhalten E-Mail-Kampagnen. Gäste, die beides angeben, können über beide Kanäle erreicht werden. Sie erfassen, was möglich ist, und arbeiten mit den Daten, die Ihnen vorliegen."Wie schnell wächst die Liste?" In einem typischen Restaurant mit 200 Gästen pro Woche und einer Opt-in-Rate von 30 % bei den WiFi-Logins würden Sie wöchentlich etwa 60 neue Kontakte hinzugewinnen. Das sind über 3.000 neue Kontakte im Jahr - alle verifiziert, alle mit Einwilligung, alle First-Party-Daten. --- ABSCHNITT 5: ZUSAMMENFASSUNG UND NÄCHSTE SCHRITTE - ca. 1 Minute Zusammenfassend lässt sich sagen: SMS und E-Mail sind keine konkurrierenden Kanäle - sie ergänzen sich gegenseitig. SMS punktet mit Dringlichkeit und Unmittelbarkeit. E-Mail überzeugt durch Tiefe und Storytelling. Der Schlüssel liegt darin, beide Kanäle über einen einzigen, einheitlichen Kontaktdatensatz zu bespielen, bei dem die Einwilligung für beide Kanäle direkt beim WiFi-Login erfasst wird. Der entscheidende Faktor ist nicht das Kampagnen-Tool. Es ist die Liste. Eine verifizierte First-Party-Kontaktliste mit Einwilligung, die sich durch jeden Gast, der durch Ihre Tür geht, von selbst aufbaut, ist das Asset, das alles andere erst möglich macht. Wenn Sie sehen möchten, wie das in der Praxis funktioniert, besuchen Sie purple dot ai forward slash guest dash wifi forward slash engage. Dort können Sie die Purple Engage Plattform kennenlernen, sehen, wie das WiFi-Opt-in Kontakte erfasst und wie diese Kontakte direkt in Ihre E-Mail- und SMS-Kampagnen einfließen. Drei Dinge, die Sie diese Woche tun können: Erstens, prüfen Sie Ihre aktuelle Kontaktliste - für wie viele dieser Kontakte liegt eine SMS-Einwilligung vor? Zweitens, gleichen Sie Ihre aktuellen Kampagnen mit dem von uns besprochenen Entscheidungsrahmen für SMS versus E-Mail ab. Drittens, wenn Sie noch keine Kontakte über WiFi-Logins erfassen, ist dies der beste Ausgangspunkt. Vielen Dank fürs Zuhören. --- ENDE DES SKRIPTS