Automatización de correo electrónico para hoteles: una guía práctica

Automatización de email para hoteles: una guía práctica - Guion de podcast Duración: aproximadamente 10 minutos Voz: inglés británico, tono de consultor de marketing profesional --- [INTRO - 0:00 a 1:00] Le damos la bienvenida a la serie de marketing de Purple Engage. Soy su anfitrión, y hoy vamos a hablar de algo que la mayoría de los directores de marketing de hoteles saben que deberían estar haciendo mejor - la automatización de email para hoteles. No de los aspectos básicos. No de "enviar una confirmación de reserva". Me refiero a un programa de email para huéspedes automatizado y bien estructurado que se cree por sí solo desde el momento en que un huésped se conecta a su WiFi, y que siga funcionando mucho después de que se haya marchado. Aquí tiene la cifra que importa: el marketing por email en el sector hotelero ofrece un retorno medio de unos treinta y ocho euros por cada euro invertido. Algunos establecimientos que realizan campañas de ciclo de vida bien segmentadas informan de retornos de cien euros o más por cada euro invertido. Y sin embargo, la mayoría de los hoteles están dejando pasar casi todo ese potencial porque su lista de huéspedes es incompleta, sus automatizaciones son básicas y sus datos están obsoletos. En los próximos diez minutos, le explicaré por qué la lista es el problema, cómo lo soluciona el WiFi para huéspedes, qué enviar realmente y cuándo, y cómo medir lo que está funcionando. Comencemos. --- [POR QUÉ IMPORTA - 1:00 a 2:00] El reto fundamental en el marketing por email para hoteles es la lista. No la plataforma, ni las plantillas, ni las líneas de asunto. La lista. La mayoría de los hoteles recopilan las direcciones de email de los huéspedes a través del proceso de reserva. Eso suena bien hasta que se da cuenta de que las reservas de OTA - Booking.com, Expedia y el resto - a menudo ocultan o retienen la dirección de email real del huésped. Obtiene una dirección de proxy, o nada en absoluto. ¿Huéspedes sin reserva previa? Nada. ¿Delegados de congresos? Nada. ¿Clientes del restaurante que se quedan a cenar? Nada. La recopilación manual en recepción genera entre un veinte y un cuarenta y cinco por ciento de direcciones no válidas, según los datos del sector. Eso no es una lista. Es un problema. El resultado es que el CRM del hotel medio contiene una fracción de los huéspedes que realmente pasan por el establecimiento. Y los huéspedes que están en la lista están ahí porque reservaron directamente - lo que significa que ya son su segmento más fiel. Está predicando a los conversos e ignorando a todos los demás. La solución no es comprar una lista. Las listas compradas son una infracción de GDPR asegurada, y funcionan terriblemente mal. La solución es crear la lista a partir de la propia visita física. --- [EL ENFOQUE - 2:00 a 7:00] Aquí es donde el WiFi para huéspedes lo cambia todo. Cuando un huésped se conecta al WiFi de su hotel - y la gran mayoría lo hace, las investigaciones muestran sistemáticamente que más del noventa por ciento de los huéspedes del hotel se conectan al WiFi del establecimiento durante su estancia - pasan por un Captive Portal. Esa es la página de inicio de sesión personalizada que ven antes de tener acceso a internet. En ese momento, se produce un consentimiento de elección consciente. El huésped decide activamente conectarse. Introduce su dirección de correo electrónico, marca la casilla de consentimiento de marketing y se conecta a internet. Ese es un dato de origen, verificado y que cumple con el GDPR. No es una dirección extraída de internet, ni un contacto comprado, ni un proxy de una OTA. Es una persona real, en su edificio, que acaba de decirle que está encantada de recibir noticias suyas. La plataforma Engage de Purple funciona como una superposición en la nube sobre su hardware de WiFi existente (ya sea Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist o Ubiquiti UniFi) y captura esos datos de forma automática. Cada inicio de sesión. Cada visita. El perfil se va construyendo con el tiempo, por lo que un huésped que se aloja tres veces al año acumula tres puntos de datos, lo que le permite ver su frecuencia de visitas, su tipo de habitación preferido si se ha integrado con su PMS y su interacción con los correos electrónicos anteriores. Esa es la diferencia entre Purple Engage y una herramienta como Mailchimp o Klaviyo. Mailchimp enviará su campaña de forma excelente. Pero no puede crear su lista. No tiene idea de quién ha cruzado su puerta hoy. Purple crea la lista a partir de la visita física y, a continuación, la automatización hace el resto. Ahora bien, ¿cómo es realmente esa automatización? Existen seis etapas en un programa de automatización de correo electrónico para hoteles bien estructurado. Etapa uno: el correo electrónico de bienvenida. Se envía en la hora posterior a que el huésped se conecte al WiFi. Las tasas de apertura de los correos electrónicos de bienvenida en el sector de la hostelería rondan el cincuenta por ciento, lo que equivale aproximadamente al doble de la media de una campaña estándar. El contenido es sencillo: una cálida bienvenida, la contraseña de WiFi por si la necesitan de nuevo y una oferta relevante. Spa, restaurante, salida tardía. Una sola cosa. No cinco. Etapa dos: el correo electrónico previo a la llegada. Si se ha integrado con su PMS (su sistema de gestión de propiedades), puede programar el envío de un correo electrónico cuarenta y ocho horas antes de la fecha de llegada del huésped que ha reservado. Este es su motor de venta adicional. Mejoras de habitación, registro de entrada anticipado, reservas de restaurante. Los correos electrónicos previos a la llegada superan sistemáticamente a los correos electrónicos posteriores a la estancia en cuanto a porcentaje de clics, ya que el huésped se encuentra en fase de planificación. Quiere saber qué hay disponible. Etapa tres: el correo electrónico durante la estancia. Se envía el día de llegada o la mañana siguiente al registro de entrada. Disponibilidad del spa, especialidades para la cena, recomendaciones locales. Sea breve. El huésped está en su propiedad, por lo que no necesita un correo electrónico largo, sino un pequeño empujón. Etapa cuatro: el agradecimiento posterior a la estancia. Se envía en las veinticuatro horas posteriores a la salida. Agradezca al huésped, pídale una opinión e incluya una oferta sutil para su próxima estancia. Aquí también es donde se solicita feedback. Un enlace a una encuesta breve. Los datos de esa encuesta se incorporan de nuevo al perfil del huésped. Quinta fase: el correo electrónico de reactivación. Si un cliente no ha visitado el establecimiento en noventa días, se activa una campaña de "te echamos de menos". Personalícela con la fecha de su última estancia y una oferta relevante. Las tasas de apertura de la reactivación son más bajas - entre el quince y el veinticinco por ciento - pero el valor de conversión es alto porque se dirige a clientes que ya conocen y valoran su propiedad. Sexta fase: el activador de aniversario o estacional. Si sabe que un cliente se alojó el año pasado en agosto, envíele una oferta relevante en junio. Si sabe que se alojaron en su aniversario de bodas, envíeles una oferta de paquete romántico un mes antes de esa fecha. Estos activadores hiperpersonalizados superan sistemáticamente a las campañas genéricas por un margen significativo. El punto clave de las seis fases es que nada de esto requiere intervención manual una vez configurado. El inicio de sesión en el WiFi activa la creación del perfil. La creación del perfil activa el correo electrónico de bienvenida. La integración con el PMS activa el correo electrónico previo a la llegada. La fecha de salida activa el correo electrónico posterior a la estancia. La ausencia de noventa días activa la reactivación. Funciona solo. --- [PASOS PRÁCTICOS Y ERRORES COMUNES - 7:00 a 9:00] Permítame ofrecerle dos ejemplos reales de cómo funciona esto. Primer ejemplo: un hotel independiente de doscientas habitaciones en el centro de una ciudad del Reino Unido. Antes de implementar la automatización del correo electrónico basada en WiFi, su CRM contenía unos ocho mil contactos, la mayoría procedentes de reservas directas. Doce meses después de implementar Purple Engage, la lista había crecido hasta superar los treinta mil contactos verificados y suscritos. Su tasa de apertura de correos electrónicos posteriores a la estancia era del cuarenta y dos por ciento. Sus correos electrónicos de venta adicional previos a la llegada generaban una media de veintitrés reservas adicionales al mes para el spa y la restauración. El equipo de marketing pasó de dedicar cuarenta horas a la semana a la preparación manual de campañas a menos de cuatro horas. Segundo ejemplo: un grupo hotelero con propiedades en múltiples ubicaciones. El reto era la coherencia: cada propiedad tenía su propio enfoque, su propia lista y sus propias campañas ad hoc. Al centralizar la gestión en Purple Engage, crearon un único perfil de cliente que lo acompañaba en todas las propiedades. Un cliente que se alojó en la propiedad de Manchester y luego visitó la de Edimburgo fue reconocido como cliente recurrente, no como un nuevo contacto. Los ingresos por correo electrónico por destinatario del grupo aumentaron un sesenta por ciento en el primer año. Ahora, los errores comunes. El error más habitual es el exceso de correos electrónicos. Si configura seis fases de automatización y además realiza campañas promocionales mensuales, un cliente que se aloje con regularidad podría recibir quince o más correos electrónicos en un mes. Ese es un camino rápido hacia las cancelaciones de suscripción y las quejas por spam. La solución es limitar la frecuencia: una regla que establezca que ningún cliente reciba más de, por ejemplo, dos correos electrónicos en cualquier período de siete días. Purple Engage gestiona esto automáticamente si lo configura.El segundo error es una mala segmentación. Enviar una oferta de escapada romántica a un viajero de negocios que se ha alojado doce veces en el último año para eventos corporativos no es personalización. Es ruido. Segmente por tipo de visita, frecuencia de visitas e historial de interacción antes de crear sus automatizaciones. El tercer error es ignorar la entregabilidad. Una lista limpia con opciones de inclusión verificadas - que es exactamente lo que le ofrece la captura de WiFi - mantendrá una tasa de entrega alta. El promedio del sector de la hostelería es del noventa y ocho coma seis por ciento de entrega. Si la suya es inferior, tiene un problema de higiene de la lista, no de contenido. - [PREGUNTAS Y RESPUESTAS RÁPIDAS - 9:00 a 9:45] Un par de preguntas que escucho con regularidad. "¿Ya usamos Mailchimp. ¿Necesitamos reemplazarlo?" No. Purple Engage se integra con Mailchimp, Klaviyo, HubSpot y más de cuatrocientos otros conectores. Usted conserva su plataforma de envío. Purple crea y enriquece la lista, y las automatizaciones pueden activar envíos a través de su herramienta actual. O bien puede utilizar el creador de correo electrónico nativo de Purple Engage. Cualquiera de las dos opciones funciona. "¿Cumple la recopilación de datos de WiFi con el GDPR?" Sí, cuando se hace correctamente. El Captive Portal presenta una casilla de verificación de inclusión clara, un enlace a su política de privacidad y una declaración explícita de cómo se utilizarán los datos. El huésped toma una decisión consciente. Esa es la definición de una base lícita para el tratamiento según el artículo 6 del GDPR. La plataforma de Purple está certificada por GDPR y CCPA, y acreditada por ISO 27001. - [RESUMEN Y PRÓXIMOS PASOS - 9:45 a 10:00] Para resumir: la oportunidad en la automatización del correo electrónico para hoteles es real, y las cifras lo respaldan. Pero comienza con la lista. Una lista creada a partir de opciones de inclusión de WiFi verificadas es fundamentalmente más valiosa que una recopilada solo a partir de los datos de reserva, porque capta a todos los huéspedes - no solo a los que reservaron directamente. Configure sus seis etapas de automatización. Intégrelo con su PMS. Aplique un límite de frecuencia. Segmente antes de enviar. Y mida las visitas recurrentes y los ingresos por envío, no solo las tasas de apertura. Si desea ver cómo funciona esto en la práctica, visite purple.ai y explore el plan Engage. También puede leer las guías complementarias sobre cómo crear una lista de correo electrónico a partir de WiFi y marketing por correo electrónico para restaurantes, enlazadas en las notas del programa. Gracias por escuchar. Hasta la próxima. - [FIN]