Automatización de correo electrónico para hoteles: una guía práctica

Por qué es importante para su establecimiento

El reto fundamental en el marketing por correo electrónico para hoteles es la lista de contactos. La mayoría de los hoteles recopilan las direcciones de correo electrónico de los huéspedes a través del proceso de reserva. Eso suena bien hasta que se da cuenta de que las reservas de las OTA - Booking.com, Expedia y el resto - a menudo ocultan o retienen la dirección de correo electrónico real del huésped. Recibe una dirección proxy, o nada en absoluto. ¿Huéspedes sin reserva previa? Nada. ¿Delegados de conferencias? Nada. ¿Clientes del restaurante que vienen a cenar? Nada.

La recopilación manual en recepción genera entre un 20% y un 45% de direcciones no válidas, según datos del sector. Eso no es una lista. Es un problema.

El resultado es que el CRM de un hotel medio contiene una fracción de los huéspedes que realmente pasan por el establecimiento. Y los huéspedes que están en la lista están ahí porque reservaron directamente - lo que significa que ya son su segmento más fiel. Está predicando a los conversos e ignorando a todos los demás.

La solución no es comprar una lista. Las listas compradas son una infracción del GDPR a punto de ocurrir y su rendimiento es pésimo. La solución es crear la lista a partir de la propia visita física.

El enfoque

Aquí es donde el WiFi para huéspedes lo cambia todo.

Cuando un huésped se conecta al WiFi de su hotel - y la gran mayoría lo hace, ya que los estudios muestran constantemente que más del 90% de los huéspedes del hotel se conectan al WiFi del establecimiento durante su estancia - pasan por un Captive Portal. Esa es la página de inicio de sesión personalizada que ven antes de tener acceso a internet.

En ese momento, dispone de una opción de inclusión voluntaria por elección consciente. El huésped está eligiendo activamente conectarse. Introduce su dirección de correo electrónico, marca la casilla de consentimiento de marketing y se conecta a internet. Ese es un dato de primera mano verificado y que cumple con el GDPR. No es una dirección extraída de internet, ni un contacto comprado, ni un proxy de una OTA. Una persona real, en su edificio, que acaba de decirle que está encantada de recibir noticias suyas.

Cómo hacerlo con su WiFi para huéspedes

Purple Engage funciona como una capa en la nube sobre su hardware de WiFi existente - ya sea Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist o Ubiquiti UniFi - y captura esos datos de forma automática. Cada inicio de sesión. Cada visita. El perfil se va creando con el tiempo, por lo que un huésped que se aloja tres veces al año acumula tres puntos de datos, y usted puede ver su frecuencia de visitas, su tipo de habitación preferido si lo ha integrado con su PMS, y su interacción con correos electrónicos anteriores.

Esa es la diferencia entre Purple Engage y una herramienta como Mailchimp o Klaviyo. Mailchimp enviará su campaña de manera brillante. Pero no puede crear su lista. No tiene idea de quién ha cruzado su puerta hoy. Purple crea la lista a partir de la visita física y, a continuación, la automatización hace el resto. Para ver cómo iniciar este proceso, lea nuestra guía sobre Cómo crear una lista de correo electrónico a partir de su WiFi (sin comprar una).

Qué enviar y cuándo

Existen seis etapas en un programa de automatización de correo electrónico para hoteles bien estructurado.

1. Correo electrónico de bienvenida. Se envía en la primera hora tras la conexión del huésped al WiFi. Las tasas de apertura de los correos de bienvenida en el sector hotelero rondan el 50 % - lo que supone aproximadamente el doble de la media de una campaña estándar. El contenido es sencillo: una cálida bienvenida, la contraseña de WiFi por si la necesitan de nuevo y una oferta relevante. Spa, restaurante, salida tardía. Una sola cosa. No cinco.
2. Correo electrónico previo a la llegada. Si ha realizado la integración con su PMS, puede programar un correo electrónico 48 horas antes de la fecha de llegada del huésped que ha reservado. Este es su motor de venta adicional. Mejoras de habitación, registro de entrada anticipado, reservas de restaurante. Los correos previos a la llegada superan sistemáticamente a los correos posteriores a la estancia en tasa de clics porque el huésped se encuentra en fase de planificación.
3. Correo electrónico durante la estancia. Se envía el día de la llegada o la mañana siguiente al registro de entrada. Disponibilidad de spa, especialidades para la cena, recomendaciones locales. Manténgalo breve. El huésped ya está en su propiedad - no necesita un correo largo, necesita un pequeño empujón.
4. Agradecimiento posterior a la estancia. Se envía en las 24 horas siguientes a la salida. Agradezca al huésped, invite a dejar una reseña e incluya una oferta sutil para su próxima estancia. Aquí también es donde se solicita la opinión del cliente. Un enlace a una breve encuesta. Los datos de esa encuesta se vuelcan directamente en el perfil del huésped.
5. Correo electrónico de reactivación. Si un huésped no ha realizado ninguna visita en 90 días, active una campaña de "le echamos de menos". Personalícela con la fecha de su última estancia y una oferta relevante. Las tasas de apertura de reactivación son más bajas - en torno al 15 % o 25 % - pero el valor de conversión es alto porque se dirige a huéspedes que ya conocen y aprecian su establecimiento.
6. Activador de aniversario o estacional. Si sabe que un huésped se alojó el año pasado en agosto, envíele una oferta relevante en junio. Si sabe que se alojó en su aniversario de bodas, envíele una oferta de paquete romántico un mes antes de esa fecha. Estos activadores hiperpersonalizados superan sistemáticamente a las campañas genéricas por un margen significativo.

El punto clave en las seis etapas es que nada de esto requiere intervención manual una vez configurado. El inicio de sesión de WiFi activa la creación del perfil. La creación del perfil activa el correo electrónico de bienvenida. La integración con el PMS activa el correo electrónico previo a la llegada. La fecha de salida activa el correo electrónico posterior a la estancia. La ausencia de 90 días activa la reactivación. Funciona solo.

Medir lo que funciona

Permítame presentarle dos ejemplos del mundo real de cómo se desarrolla esto.

Primer ejemplo: un hotel independiente de 200 habitaciones en el centro de una ciudad de EE. UU. Antes de implementar la automatización del correo electrónico basada en WiFi, su CRM contenía unos 8.000 contactos, principalmente de reservas directas. Doce meses después de desplegar Purple Engage, la lista había crecido a más de 30.000 contactos verificados con consentimiento de suscripción. Su tasa de apertura de correos electrónicos posteriores a la estancia fue del 42%. Sus correos electrónicos de venta adicional previos a la llegada generaban una media de 23 reservas adicionales al mes para el spa y el restaurante. El equipo de marketing pasó de dedicar 40 horas semanales a la preparación manual de campañas a menos de 4 horas.

Segundo ejemplo: un grupo hotelero con propiedades en múltiples ubicaciones. El reto era la consistencia - cada propiedad tenía su propio enfoque, su propia lista y sus propias campañas ad-hoc. Al centralizar la gestión en Purple Engage, crearon un perfil de huésped único que acompañaba al huésped en todas las propiedades. Un huésped que se alojó en la propiedad de Manchester y posteriormente visitó la propiedad de Edimburgo fue reconocido como un huésped que regresaba, no como un nuevo contacto. Los ingresos por correo electrónico por destinatario del grupo aumentaron un 60% en el primer año.

Para obtener consejos más específicos sobre los puntos de venta de alimentos y bebidas dentro de su hotel, consulte nuestra guía sobre Email marketing para restaurantes: una guía práctica.

Por dónde empezar

1. Audite su lista actual. ¿Cuántos contactos son registros verificados? ¿Cuántos son direcciones proxy de OTAs?
2. Despliegue un Captive Portal. Utilice Purple Engage para convertir su WiFi existente en un motor de captura de datos de Guest WiFi.
3. Mapee el viaje de su huésped. Identifique los puntos de contacto clave: reserva, llegada, estancia, salida y reactivación.
4. Cree sus automatizaciones. Comience con el correo electrónico de bienvenida y el agradecimiento posterior a la estancia. Añada complejidad más adelante.
5. Mida los ingresos por envío. No se limite a realizar un seguimiento de las tasas de apertura. Realice un seguimiento de los ingresos reales generados por cada campaña automatizada.

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