Automatización de email para hoteles: una guía práctica

Por qué esto es importante para su establecimiento

El desafío fundamental en el marketing por email para hoteles es la lista. La mayoría de los hoteles recopilan las direcciones de email de los huéspedes a través del proceso de reserva. Eso suena bien hasta que te das cuenta de que las reservas de OTA (Booking.com, Expedia y el resto) a menudo enmascaran o retienen la dirección de email real del huésped. Obtienes una dirección proxy o nada en absoluto. ¿Huéspedes sin reserva previa? Nada. ¿Delegados de conferencias? Nada. ¿Clientes del restaurante que se quedan a cenar? Nada.

La recopilación manual en la recepción genera entre un 20% y un 45% de direcciones no válidas, según datos del sector. Eso no es una lista. Es un riesgo.

El resultado es que el CRM de un hotel medio contiene una fracción de los huéspedes que realmente pasan por el establecimiento. Y los huéspedes que están en la lista están ahí porque reservaron directamente, lo que significa que ya son su segmento más fiel. Está predicando a los conversos e ignorando a todos los demás.

La solución no es comprar una lista. Las listas compradas son una infracción del GDPR a punto de ocurrir y tienen un rendimiento pésimo. La solución es crear la lista a partir de la propia visita física.

El enfoque

Aquí es donde el WiFi para huéspedes lo cambia todo.

Cuando un huésped se conecta al WiFi de su hotel (y la gran mayoría lo hace, ya que los estudios muestran sistemáticamente que más del 90% de los huéspedes del hotel se conectan al WiFi del establecimiento durante su estancia), pasa por un Captive Portal. Esa es la página de inicio de sesión personalizada que ven antes de tener acceso a internet.

En ese momento, dispone de un consentimiento explícito y consciente. El huésped elige activamente conectarse. Introduce su dirección de email, marca la casilla de consentimiento de marketing y se conecta. Ese es un dato de primera mano verificado y conforme con el GDPR. No es una dirección extraída de internet, ni un contacto comprado, ni un proxy de una OTA. Es una persona real, en su edificio, que acaba de decirle que está encantada de recibir noticias suyas.

Cómo hacerlo con su WiFi para huéspedes

Purple Engage funciona como una capa en la nube sobre su hardware WiFi existente (ya sea Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist o Ubiquiti UniFi) y captura esos datos de forma automática. Cada inicio de sesión. Cada visita. El perfil se va construyendo con el tiempo, de modo que un huésped que se aloja tres veces al año acumula tres puntos de datos, y usted puede ver su frecuencia de visitas, su tipo de habitación preferido si se ha integrado con su PMS y su interacción con los emails anteriores.

Esa es la diferencia entre Purple Engage y una herramienta como Mailchimp o Klaviyo. Mailchimp enviará su campaña de forma excelente. Pero no puede crear su lista. No tiene idea de quién ha cruzado su puerta hoy. Purple crea la lista a partir de la visita física y luego la automatización hace el resto. Para ver cómo iniciar este proceso, lea nuestra guía sobre Cómo crear una lista de email a partir de su WiFi (sin comprar una).

Qué enviar y cuándo

Hay seis etapas en un programa de automatización de email para hoteles bien estructurado.

1. Email de bienvenida. Se envía en la hora posterior a que el huésped se conecte al WiFi. Las tasas de apertura de los emails de bienvenida en el sector de la hostelería rondan el 50%, lo que equivale aproximadamente al doble de la media de una campaña estándar. El contenido es sencillo: una cálida bienvenida, la contraseña del WiFi por si la necesitan de nuevo y una oferta relevante. Spa, restaurante, salida tardía. Una sola cosa. No cinco.
2. Email previo a la llegada. Si se ha integrado con su PMS, puede programar el envío de un email 48 horas antes de la fecha de llegada del huésped que ha reservado. Este es su motor de venta adicional (upselling). Mejoras de habitación, registro de entrada anticipado, reservas de restaurante. Los emails previos a la llegada superan sistemáticamente a los emails posteriores a la estancia en cuanto a porcentaje de clics porque el huésped está en modo de planificación.
3. Email durante la estancia. Se envía el día de llegada o la mañana posterior al registro de entrada. Disponibilidad del spa, especialidades para la cena, recomendaciones locales. Sea breve. El huésped está en su establecimiento; no necesita un email largo, necesita un pequeño recordatorio.
4. Agradecimiento posterior a la estancia. Se envía dentro de las 24 horas posteriores a la salida. Agradezca al huésped, invítelo a dejar una reseña e incluya una oferta sutil para su próxima estancia. Aquí también es donde solicita comentarios. Un enlace a una encuesta breve. Los datos de esa encuesta se incorporan de nuevo al perfil del huésped.
5. Email de reactivación. Si un huésped no ha realizado ninguna visita en 90 días, active una campaña de "le echamos de menos". Personalícela con la fecha de su última estancia y una oferta relevante. Las tasas de apertura de reactivación son más bajas (entre un 15% y un 25%), pero el valor de conversión es alto porque se dirige a huéspedes que ya conocen y aprecian su establecimiento.
6. Activador por aniversario o estacional. Si sabe que un huésped se alojó en agosto del año pasado, envíele una oferta relevante en junio. Si sabe que se alojó en su aniversario de bodas, envíele una oferta de paquete romántico un mes antes de esa fecha. Estos activadores hiperpersonalizados superan sistemáticamente a las campañas genéricas por un margen significativo.

El punto clave en las seis etapas es que nada de esto requiere intervención manual una vez configurado. El inicio de sesión en el WiFi activa la creación del perfil. La creación del perfil activa el email de bienvenida. La integración con el PMS activa el email previo a la llegada. La fecha de salida activa el email posterior a la estancia. La ausencia de 90 días activa la reactivación. Funciona solo.

Medir lo que funciona

Permítame ofrecerle dos ejemplos del mundo real de cómo funciona esto.

Primer ejemplo: un hotel independiente de 200 habitaciones en el centro de una ciudad del Reino Unido. Antes de implementar la automatización de email impulsada por WiFi, su CRM contenía unos 8.000 contactos, la mayoría procedentes de reservas directas. Doce meses después deAl implementar Purple Engage, la lista había crecido hasta superar los 30 000 contactos verificados y con consentimiento (opt-in). Su tasa de apertura de correos electrónicos tras la estancia era del 42 %. Sus correos de venta adicional (upsell) antes de la llegada generaban una media de 23 reservas adicionales al mes para el spa y el restaurante. El equipo de marketing pasó de dedicar 40 horas semanales a la preparación manual de campañas a menos de 4 horas.

Segundo ejemplo: un grupo hotelero con establecimientos en múltiples ubicaciones. El reto era la coherencia: cada establecimiento tenía su propio enfoque, su propia lista y sus propias campañas ad-hoc. Al centralizar la gestión con Purple Engage, crearon un perfil de huésped único que seguía al cliente de un establecimiento a otro. Un huésped que se alojaba en el establecimiento de Manchester y más tarde visitaba el de Edimburgo era reconocido como un cliente recurrente, no como un nuevo contacto. Los ingresos por correo electrónico por destinatario del grupo aumentaron un 60 % en el primer año.

Para obtener consejos más específicos sobre los puntos de restauración de su hotel, consulte nuestra guía sobre Marketing por correo electrónico para restaurantes: una guía práctica.

Por dónde empezar

1. Audite su lista actual. ¿Cuántos contactos son registros verificados con consentimiento (opt-in)? ¿Cuántos son direcciones proxy de OTA?
2. Implemente un Captive Portal. Utilice Purple Engage para convertir su WiFi actual en un motor de captación de datos de Guest WiFi.
3. Trace el mapa de la experiencia del huésped. Identifique los puntos de contacto clave: reserva, llegada, estancia, salida y reactivación.
4. Cree sus automatizaciones. Comience con el correo de bienvenida y el de agradecimiento tras la estancia. Añada complejidad más adelante.
5. Mida los ingresos por envío. No se limite a realizar un seguimiento de las tasas de apertura. Registre los ingresos reales generados por cada campaña automatizada.

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