Comparatif des meilleurs logiciels d'email marketing pour les restaurants

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Pourquoi cela est crucial pour votre établissement

La plupart des restaurants consacrent du temps et de l'argent à l'email marketing, mais ils omettent de se poser la question la plus essentielle : d'où provient réellement leur liste de contacts ? Vous pouvez vous inscrire sur Mailchimp, Klaviyo ou HubSpot, concevoir un superbe modèle et configurer une séquence d'automatisation. Mais si votre liste se compose de 300 personnes inscrites sur votre site web il y a deux ans — dont la moitié n'a jamais mis les pieds dans votre restaurant — votre retour sur investissement s'effondre. L'outil est prêt, mais pas la liste.

L'email marketing pour les restaurants génère environ 42 $ pour chaque dollar dépensé [1]. Cela en fait l'un des canaux au ROI le plus élevé dans le marketing de la restauration. Cependant, ce chiffre suppose que vous envoyiez des campagnes à des personnes qui connaissent votre marque, qui ont visité votre établissement et qui ont une raison d'y retourner. Si votre liste est restreinte, obsolète ou composée de personnes qui n'ont jamais franchi le seuil de votre restaurant, ce retour sur investissement disparaît. Le problème de fond est que la plupart des établissements évaluent les outils en fonction de fonctionnalités telles que les éditeurs de type glisser-déposer ou les tests A/B, sans jamais s'attaquer au défi en amont : la constitution d'une liste de clients vérifiés.

Par conséquent, la question n'est pas simplement « quel outil d'emailing dois-je utiliser ? », mais plutôt « quel outil m'aide à la fois à constituer ma liste et à lui envoyer des messages ? »

L'approche

Il existe deux types distincts d'outils d'email marketing pour les restaurants : les outils d'envoi seul et les plateformes de création et d'envoi.

Les outils d'envoi seul — tels que Mailchimp, Klaviyo, HubSpot, ActiveCampaign et Brevo — représentent la grande majorité du marché. Ces plateformes sont excellentes pour l'envoi de campagnes. Elles offrent des automatisations sophistiquées, une excellente délivrabilité et des analyses détaillées. Cependant, elles ne constituent pas votre liste. Vous devez importer manuellement vos contacts ou vous appuyer sur des fenêtres contextuelles de site web et des inscriptions en caisse. Si vous disposez déjà d'une liste volumineuse et de qualité de clients vérifiés, ces outils sont très performants. Mais si vous partez de zéro, ou si votre liste est restreinte, les outils d'envoi seul vous laissent avec un moteur puissant, mais sans carburant.

Les outils de création et d'envoi capturent les données des clients au moment de leur visite — généralement via une connexion au WiFi invité — et intègrent directement ces contacts dans un CRM et un système d'automatisation d'emails. La liste se constitue d'elle-même chaque jour grâce à chaque client qui se connecte à votre WiFi. Purple Engage s'inscrit dans cette catégorie. Il associe la capture de données via Guest WiFi à une automatisation de l'email marketing spécialement conçue pour les établissements physiques.

Comment procéder avec votre WiFi invité

Le mécanisme de constitution de la liste est essentiel. Un client arrive dans votre restaurant et se connecte au WiFi. Une page de connexion (splash page) personnalisée aux couleurs et avec le logo de votre marque lui est présentée. Sur cette page, un opt-in clair et simple est proposé. Le client saisit son adresse email et coche une case pour confirmer qu'il accepte de recevoir vos emails marketing. Il s'agit d'un consentement explicite. Ils choisissent activement de recevoir vos communications, ce qui est pleinement conforme aux exigences du GDPR en matière de consentement libre, spécifique, éclairé et univoque.

Dès qu'ils se connectent, leur profil est créé dans Purple Engage. La plateforme enregistre la date et l'heure de leur visite, la durée de leur séjour, s'ils sont déjà venus et leurs habitudes horaires. Ce contexte pose les bases d'une personnalisation efficace.

Un établissement accueillant 200 visiteurs par jour avec un taux de capture WiFi de 50 % constitue une liste de 36 500 contacts clients opt-in en un an. La fourchette réelle du taux de capture se situe généralement entre 30 % et 60 %. Si vous gérez cinq établissements, vous capturez plus de 180 000 contacts de visiteurs vérifiés par an. Comparez cela à une fenêtre contextuelle de site web, dont le taux de conversion est de 1 % à 3 % et qui capture des personnes qui n'ont peut-être jamais visité votre établissement. Le taux de capture via le WiFi est 10 à 100 fois supérieur à toute autre méthode, et la qualité des contacts est radicalement différente car il s'agit de clients vérifiés.

Que faut-il envoyer, et quand ?

Une fois le profil du client créé, des séquences automatisées stimulent l'engagement sans effort manuel. Quelques minutes après la connexion, un email de bienvenue automatisé est envoyé. Dans les 24 heures, le système envoie une demande d'avis. Au 21e jour, il envoie une relance pour inciter à une nouvelle visite, souvent accompagnée d'une offre. Cette séquence s'exécute automatiquement pour chaque client qui s'inscrit.

Au-delà de la séquence automatisée, la segmentation est essentielle. Ne traisez pas l'email marketing comme un simple canal de diffusion de masse. Envoyer le même message à l'ensemble de la liste, sans tenir compte de l'historique des visites, nuit à l'engagement. Un client qui est venu une seule fois il y a six mois a besoin d'un message différent de celui qui vient chaque semaine. Vous pouvez segmenter votre liste par fréquence de visite, récence et moment de la journée. Par exemple, les visiteurs du matin reçoivent des offres pour le café, tandis que les visiteurs du soir reçoivent des suggestions pour le dîner. Les données permettant d'établir ces distinctions sont capturées automatiquement dans vos journaux de connexion WiFi.

Mesurer ce qui fonctionne

Le piège le plus courant dans l'email marketing pour les restaurants consiste à mesurer le succès uniquement à l'aide des taux d'ouverture et de clic. Les ouvertures indiquent l'efficacité de vos objets d'emails. Les clics indiquent la pertinence de votre contenu. Mais aucune de ces métriques ne vous indique si le client est réellement revenu dans votre réstaurant.

Les visites de retour et les revenus incrémentiels par envoi sont les indicateurs qui comptent. Purple Engage suit les visites de retour en détectant lorsqu'un client se reconnecte à votre WiFi après avoir reçu une campagne. Cela permet de boucler la boucle d'attribution que les outils d'envoi seul ne peuvent pas fermer. Vous pouvez voir exactement combien de clients sont revenus dans votre établissement à la suite directe d'une campagne d'e-mailing.

Pour en savoir plus sur la comparaison avec les outils généralistes, consultez nos guides associés : Mailchimp pour les hôtels : ses limites pour les établissements et Mailchimp pour les hôtels : ses lacunes pour les établissements.

Par où commencer

1. Auditez votre liste actuelle. Déterminez le nombre de contacts dont vous disposez, la date de leur dernière visite et le pourcentage de ceux qui ont ouvert un e-mail au cours des 90 derniers jours.
2. Choisissez votre approche. Décidez si vous avez besoin d'un outil d'envoi seul pour une liste existante de haute qualité, ou d'un outil de collecte et d'envoi pour développer une liste de clients vérifiés.
3. Configurez la page de connexion. Assurez-vous que l'opt-in pour votre WiFi invité est clair, distinct des conditions d'accès au WiFi, et entièrement conforme au GDPR avec une case à cocher de choix éclairé.
4. Déployez l'automatisation. Configurez la séquence de trois e-mails : un e-mail de bienvenue, une demande d'avis après 24 heures et une relance de visite de retour après 21 jours.
5. Segmentez immédiatement. Identifiez les nouveaux visiteurs différemment des habitués, suivez la fréquence des visites et identifiez vos clients VIP pour envoyer des campagnes ciblées et pertinentes.

Références

[1] Stripo. « Statistiques du marketing par e-mail pour les restaurants : comment les e-mails stimulent les réservations, la fidélité et les revenus. » https://stripo.email/blog/restaurant-email-marketing-statistics-how-emails-drive-reservations-loyalty-and-revenue/