Mailchimp pour les hôtels : pourquoi il n'est pas adapté aux établissements physiques

Mailchimp pour les hôtels : ses limites pour les établissements Une fiche marketing Purple Engage. Environ 10 minutes. - - - SECTION UN : POURQUOI C'EST IMPORTANT - environ 1 minute Commençons par une question que vous vous êtes probablement déjà posée. Vous avez configuré Mailchimp, vous envoyez des campagnes, les taux d'ouverture semblent corrects - alors pourquoi n'y a-t-il pas plus de clients qui reviennent ? Voici la réponse honnête : Mailchimp a été conçu pour l'e-commerce. Il a été pensé pour vendre des produits en ligne, suivre les clics vers une page de paiement et mesurer les commandes. Il le fait très bien. Mais un hôtel n'est pas une boutique en ligne. Vos clients n'achètent pas une chambre de la même manière qu'une paire de baskets. Ils arrivent en personne, dorment dans votre établissement, mangent dans votre restaurant, utilisent votre spa. La valeur que vous voulez mesurer est de savoir s'ils reviennent - et s'ils dépensent plus lorsqu'ils le font. Mailchimp ne peut pas vous dire cela. Il mesure les ouvertures et les clics. Il n'a aucune idée de si le client qui a ouvert votre e-mail d'offre de printemps a réellement réservé un nouveau séjour ou a franchi de nouveau votre porte six semaines plus tard. Cet écart - entre ce que Mailchimp mesure et ce dont les hôtels ont réellement besoin - est précisément le sujet de ce guide. - - - SECTION DEUX : L'APPROCHE - environ 5 minutes Voyons en détail ce que Mailchimp fait réellement pour un hôtel, et là où les lacunes apparaissent. Mailchimp est, dans l'âme, une plateforme d'envoi d'e-mails. Vous importez une liste, concevez un modèle, planifiez un envoi et analysez les résultats. Les résultats qu'il vous donne sont : combien de personnes ont ouvert l'e-mail, combien ont cliqué sur un lien, combien se sont désinscrites. Si vous l'avez connecté à une boutique e-commerce, il peut suivre les commandes en ligne. C'est tout le produit. Pour un hôtel, le premier problème apparaît avant même que vous n'envoyiez quoi que ce soit : la liste. Mailchimp ne crée pas votre liste de clients. C'est à vous de lui apporter cette liste. Cela signifie exporter les contacts depuis votre système de gestion hôtelière, nettoyer les données, les formater correctement et les importer manuellement. Si les données de votre PMS sont incomplètes - et dans la plupart des hôtels, c'est le cas parce que les clients réservent via des agences de voyage en ligne et ne transmettent jamais d'adresse e-mail directe - votre liste est mince. Vous faites du marketing auprès d'une infime partie des clients qui ont réellement séjourné chez vous. Le second problème est le consentement. Dans le cadre du GDPR, vous ne pouvez pas simplement envoyer un e-mail à chaque client ayant séjourné dans votre établissement. Vous avez besoin d'une base légale - et pour le marketing, cela signifie presque toujours un consentement explicite. Si vos clients ont réservé via Booking.com ou Expedia, l'agence de voyage en ligne détient la relation, pas vous. Vous n'avez pas leur consentement pour leur envoyer du marketing. Mailchimp n'a aucun mécanisme pour résoudre cela. Il enverra volontiers des e-mails à quiconque figure sur votre liste, mais il ne peut pas vous dire si ces contacts ont réellement consenti à recevoir du marketing de la part de votre hôtel en particulier. Le troisième problème est la segmentation. Les segments Mailchimp sont créés à partir du comportement lié aux e-mails : qui a ouvert, qui a cliqué, qui a acheté quelque chose en ligne. Pour un hôtel, les segments qui comptent sont totalement différents. Vous voulez savoir : quels clients ont séjourné plus de deux fois l'année dernière ? Quels clients sont venus en été mais pas en hiver ? Quels clients ont utilisé le spa ? Quels clients ne sont pas revenus depuis 18 mois et méritent une offre de reconquête ? Aucun de ces segments n'existe dans Mailchimp, car Mailchimp n'a aucun lien avec les données de votre établissement. Il sait seulement ce qui s'est passé dans la boîte de réception. Le quatrième problème est la mesure. Lorsque vous envoyez une campagne dans Mailchimp, vous voyez les ouvertures et les clics. Vous ne voyez pas si le client qui a cliqué sur votre bouton "réserver à nouveau" a réellement finalisé sa réservation. Vous ne voyez pas si le client qui a ignoré l'e-mail est quand même venu parce qu'il passait par là. Vous ne pouvez pas relier l'envoi d'une campagne à une visite de retour, car Mailchimp n'a aucune visibilité sur ce qui se passe dans votre établissement physique. C'est là que Purple Engage fonctionne différemment - et la différence commence avant même que la campagne ne soit créée. Lorsqu'un client se connecte à votre WiFi invité, il arrive sur une page d'accueil personnalisée à votre image. Cette page lui demande son adresse e-mail et présente une case à cocher d'opt-in claire et conforme au GDPR. Le client fait un choix conscient de recevoir vos communications marketing. Il s'agit d'un opt-in par choix conscient - pas d'une case pré-cochée, pas d'une mention cachée dans les conditions générales, mais d'une action délibérée de la part d'une personne réelle physiquement présente dans votre établissement. Ce contact est directement intégré dans Purple Engage. Pas d'export CSV, pas d'importation manuelle, pas d'exercice de nettoyage des données. Purple opère dans plus de 80 000 établissements à travers le monde et a enregistré 440 millions de connexions en 2024. Cette envergure signifie que la plateforme a été testée et perfectionnée dans tous les types de lieux physiques - hôtels, restaurants, points de vente, aéroports. Premier Inn et Whitbread utilisent tous deux Purple. La plateforme bénéficie de la certification ISO 27001, de la conformité GDPR, de la conformité CCPA et de la certification Cyber Essentials. Le mécanisme de consentement est conçu selon ces normes dès le départ, et non ajouté après coup. Une fois le client enregistré dans le système, Purple Engage suit ses visites de retour. Chaque fois qu'il se reconnecte à votre WiFi, le système l'enregistre. Vous pouvez voir la première visite, la visite la plus récente, la fréquence des visites et le temps de présence. Ces points de données deviennent la base de vos segments. Vous pouvez cibler les clients qui sont venus une seule fois et ne sont pas revenus. Vous pouvez cibler les clients réguliers pour les récompenser. Vous pouvez cibler les clients qui sont venus l'été dernier pour leur envoyer une offre pertinente à l'approche de la nouvelle saison. Les campagnes elles-mêmes sont déclenchées par un comportement réel dans l'établissement, et non par le comportement lié aux e-mails. Un client qui ne s'est pas connecté à votre WiFi depuis 60 jours reçoit un e-mail de reconquête. Un client qui se connecte pour la troisième fois reçoit une récompense de fidélité. Un client qui se connecte un vendredi soir reçoit une offre de restauration pour le week-end. Le déclencheur est une action physique dans votre établissement, et non un clic sur un e-mail précédent. - SECTION TROIS : ÉTAPES PRATIQUES ET PIÈGES À ÉVITER - environ 2 minutes Voyons maintenant ce qu'il faut faire et ce qu'il faut surveiller. La première étape pratique consiste à auditer la qualité de votre liste actuelle. Avant de changer d'outil ou d'ajouter une nouvelle solution, comprenez ce que vous possédez réellement. Combien de vos contacts Mailchimp actuels ont donné leur consentement explicite pour le marketing hôtelier ? Combien proviennent de réservations d'OTA pour lesquelles vous ne détenez pas de relation directe ? Si la réponse est « je ne suis pas sûr », il s'agit d'un risque lié au GDPR que vous devez traiter, quelle que soit la plateforme que vous utilisez. La deuxième étape consiste à connecter Purple Engage à votre infrastructure WiFi existante. Purple est indépendant du matériel - il fonctionne avec Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme Networks et Fortinet. Vous n'avez pas besoin de remplacer vos points d'accès. La plateforme s'intègre comme une interface cloud au-dessus de votre réseau existant. La troisième étape consiste à concevoir votre portail captif. C'est la première interaction du client avec votre système marketing, elle est donc cruciale. Respectez l'image de votre marque, proposez un formulaire court - une adresse e-mail et la case d'opt-in suffisent - et indiquez clairement ce à quoi le client s'inscrit. « Recevez des offres exclusives de The Grand Hotel » est préférable à « Abonnez-vous à notre newsletter ». La précision augmente les taux d'inscription. Le principal piège à éviter est de traiter Purple Engage comme un simple remplaçant de Mailchimp et de l'utiliser exactement de la même manière. La valeur de la plateforme réside dans les données physiques de l'établissement - la fréquence des visites, le temps de séjour, les habitudes de retour. Si vous ignorez ces signaux et envoyez simplement la même newsletter mensuelle générique qu'auparavant, vous obtiendrez des résultats similaires. Ce sont les segments qui font la différence. Utilisez-les. Le deuxième piège est de négliger la période post-séjour. Les recherches de Revinate montrent que les e-mails post-séjour envoyés dans les 48 heures suivant le départ atteignent des taux d'ouverture de 52 %, contre 18 % pour les newsletters hôtelières génériques. Le client est encore imprégné de son séjour. C'est le moment idéal pour demander un avis, offrir une incitation pour une prochaine réservation ou présenter votre programme de fidélité. N'attendez pas deux semaines. --- SECTION QUATRE : QUESTIONS ET RÉPONSES RAPIDES - environ 1 minute Voici quelques questions qui reviennent régulièrement. « Nous disposons déjà d'un PMS - avons-nous encore besoin de cela ? » Oui. Votre PMS gère les réservations et les opérations. Purple Engage gère la relation marketing avec les clients physiquement présents. Les deux systèmes répondent à des objectifs différents. Purple Engage constitue la liste marketing d'opt-in que votre PMS ne peut pas générer, car la plupart des contacts du PMS proviennent de réservations d'OTA sans consentement marketing direct. "Qu'en est-il des clients qui n'utilisent pas le WiFi ?" Ils ne seront pas enregistrés via le flux de connexion WiFi. Pour ces clients, vos données PMS et vos formulaires de réservation directe restent la source de référence. Purple Engage complète votre collecte de données existante - il ne la remplace pas. Mais en pratique, la majorité des clients d'hôtel se connectent au WiFi de l'établissement pendant leur séjour, ce qui en fait le point de contact d'opt-in au volume le plus élevé à votre disposition. "Est-ce conforme au GDPR ?" Oui. Chaque contact dans Purple Engage a activement donné son consentement lors de l'étape de connexion au WiFi. La plateforme est certifiée ISO 27001 et conforme au GDPR. L'enregistrement du consentement est stocké pour chaque contact. - SECTION CINQ : RÉSUMÉ ET PROCHAINES ÉTAPES - environ 1 minute Synthétisons tout cela. Mailchimp est un bon outil d'e-mailing pour l'e-commerce. Pour les hôtels, il présente trois lacunes structurelles : il ne peut pas constituer votre liste de clients à partir de l'activité sur place, il ne peut pas segmenter par comportement de visite physique, et il ne peut pas lier une campagne à une visite de retour. Ces lacunes signifient que vous mesurez les mauvaises données et que vous passez à côté des clients qui comptent le plus. Purple Engage comble ces lacunes en commençant dès la connexion au WiFi. La liste se constitue d'elle-même à partir des clients physiquement présents et consentants de manière active. Les segments sont basés sur la fréquence et le comportement de visite, et non sur le comportement dans la boîte de réception. Et la métrique qui compte - les visites répétées - est celle que la plateforme est conçue pour améliorer. La plateforme a permis de générer une augmentation de 24 % des visites répétées dans les établissements qui l'utilisent. La prochaine étape est simple. Auditez votre situation actuelle en matière de consentement, vérifiez la compatibilité de votre matériel WiFi avec la liste des équipements compatibles - Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, et les autres - et réservez une démonstration avec l'équipe Purple. Vous pouvez trouver l'aperçu du produit sur purple.ai/guest-wifi/engage. C'est tout pour cet épisode. Merci pour votre écoute.