Générer des réservations directes grâce au marketing par e-mail hôtelier

Pourquoi cela est crucial pour votre établissement

Les agences de voyage en ligne (OTA) prélèvent entre 15 % et 25 % de vos revenus sur chaque réservation qu'elles facilitent. Pour une chambre à 150 £, cela représente jusqu'à 37,50 £ de perdus avant même l'arrivée du client. Pire encore, l'OTA est propriétaire de la relation. Elle détient les données des clients, contrôle la communication et fera du remarketing auprès de ce client pour son prochain voyage. Vous offrez l'hospitalité ; l'OTA garde le client.

Le seul moyen durable de réduire les commissions des OTA est d'augmenter les réservations directes. Pour y parvenir, vous devez disposer d'une liste d'e-mails propriétaire de données first-party contenant les anciens clients ayant consenti à recevoir vos communications.

La plupart des hôtels peinent à constituer cette liste. La saisie à la réception est lente et sujette aux erreurs. Les enquêtes de satisfaction post-séjour ne touchent qu'une fraction des clients. Pourtant, vous disposez déjà de l'outil de capture de données le plus efficace installé dans votre établissement : votre réseau WiFi invité. Purple Engage transforme le processus de connexion au WiFi en un moteur continu de création de listes, capturant des adresses e-mail vérifiées et un consentement conforme au GDPR pour presque chaque client qui séjourne chez vous.

L'approche

Lorsqu'un client réserve via une OTA, vous recevez une adresse e-mail masquée qui expire peu après son séjour. Vous ne pouvez pas l'utiliser à des fins de marketing. Pour établir une relation directe, vous devez capturer sa véritable adresse e-mail pendant qu'il se trouve dans votre établissement.

Le Captive Portal — l'écran de connexion que les clients voient lorsqu'ils se connectent à votre WiFi — est le point d'intervention idéal. Les clients s'attendent à fournir une adresse e-mail pour se connecter. En intégrant la capture de données dans ce flux, vous constituez une liste propre et vérifiée de personnes ayant réellement séjourné dans votre établissement.

Les outils d'e-mailing génériques comme Mailchimp ou Klaviyo sont conçus pour envoyer des campagnes, mais ils ne vous aident pas à constituer votre liste. Vous devez exporter manuellement les données de votre système de gestion hôtelière (PMS) ou vous fier au personnel de la réception. Purple Engage résout ces deux aspects. Il capture les données via le réseau Guest WiFi, crée un profil client unifié et fournit le moteur de marketing par e-mail pour propulser vos campagnes de réservation directe.

Comment procéder avec votre WiFi invité

Le processus de conversion d'une connexion WiFi en réservation directe repose sur quatre étapes précises.

Premièrement, le client sélectionne votre réseau. Deuxièmement, il accède au Captive Portal. Là, il s'authentifie à l'aide de son adresse e-mail ou d'un identifiant social comme Google Workspace. Troisièmement, il fait face à la demande de consentement. C'est ici que vous obtenez le droit légal de lui envoyer des communications marketing. Conformément au guide UK PECR and the soft opt-in: email marketing rules for venues, vous devez fournir une case d'opt-in non cochée par défaut et claire pour les communications marketing.

Une fois qu'il a donné son accord (opt-in), Purple Engage crée un profil client first-party. Ce profil enregistre l'historique de ses visites, sa durée de visite et son type d'appareil. Chaque fois qu'il revient et se connecte, le profil se met à jour. Vous disposez désormais d'une fiche contact vérifiée et consentie, prête pour vos campagnes de réservation directe.

Que leur envoyer, et quand

Constituer la liste est la première étape. Générer des revenus nécessite des campagnes d'e-mailing ciblées et opportunes.

La campagne post-séjour

C'est votre e-mail au taux de conversion le plus élevé. Envoyez-le 24 à 48 heures après le départ. Remerciez le client pour son séjour et proposez-lui une incitation spécifique pour réserver en direct la prochaine fois. Une réduction de 10 %, un petit-déjeuner offert ou un surclassement de chambre fonctionnent très bien. L'expérience du client étant récente, c'est le moment idéal pour garantir une nouvelle réservation.

La campagne de réengagement

Ciblez les clients ayant séjourné il y a trois à six mois. Segmentez cette audience en fonction de leur séjour précédent. Un client venu un mardi pour affaires a besoin d'un message différent de celui d'une famille venue pour un week-end de loisirs. Adaptez l'offre de réservation directe pour qu'elle corresponde à leur profil.

Les campagnes saisonnières et événementielles

Envoyez ces campagnes à l'ensemble de votre liste d'opt-in quatre à six semaines avant les dates clés. Noël, les vacances scolaires et les grands événements locaux génèrent une demande prévisible. En les contactant tôt avec une incitation à la réservation directe, vous garantissez la réservation avant que le client ne commence ses recherches sur les OTA.

Mesurer ce qui fonctionne

Les taux d'ouverture et de clic indiquent l'engagement, mais ils ne paient pas les factures. Vous devez mesurer le résultat commercial : le revenu par envoi et la réduction des commissions des OTA.

Utilisez des paramètres UTM sur chaque lien de vos campagnes d'e-mailing. Cela vous permet de suivre précisément quel e-mail a généré quelle réservation dans votre plateforme d'analyse. Comparez le coût de l'avantage de réservation directe (par exemple, une réduction de 10 %) aux 15 à 25 % de commission d'OTA que vous auriez payés. La différence de marge constitue votre retour sur investissement.

Par où commencer

1. Examinez votre flux de connexion WiFi invité actuel. Assurez-vous qu'il capture les adresses e-mail et inclut un opt-in marketing clair et conforme au GDPR.
2. Auditez votre liste de clients existante. Supprimez les hard bounces et les contacts inactifs pour protéger votre réputation d'expéditeur.
3. Configurez un e-mail post-séjour automatisé avec une incitation à la réservation directe, déclenché 48 heures après le départ.
4. Assurez-vous que tous les liens d'e-mail pointent vers votre propre moteur de réservation, et non vers un site tiers.
5. Suivez les revenus générés par ces liens directs pour mesurer la réduction de vos commissions d'OTA.