होटलों के लिए ईमेल ऑटोमेशन: एक व्यावहारिक गाइड

आपके वेन्यू के लिए यह क्यों महत्वपूर्ण है

होटल ईमेल मार्केटिंग में सबसे बुनियादी चुनौती लिस्ट की होती है। अधिकांश होटल बुकिंग प्रक्रिया के माध्यम से मेहमानों के ईमेल पते एकत्र करते हैं। यह तब तक ठीक लगता है जब तक आपको यह एहसास नहीं होता कि OTA बुकिंग - Booking.com, Expedia और अन्य - अक्सर मेहमान के वास्तविक ईमेल पते को छुपाती हैं या रोक लेती हैं। आपको एक प्रॉक्सी पता मिलता है, या कुछ भी नहीं। वॉक-इन मेहमान? कुछ नहीं। कॉन्फ्रेंस प्रतिनिधि? कुछ नहीं। डिनर के लिए रुकने वाले रेस्टोरेंट के मेहमान? कुछ नहीं।

इंडस्ट्री के आंकड़ों के अनुसार, फ्रंट डेस्क पर मैन्युअल रूप से एकत्र करने पर 20% से 45% के बीच अमान्य पते मिलते हैं। वह कोई लिस्ट नहीं है। वह एक लायबिलिटी है।

इसका परिणाम यह होता है कि एक औसत होटल के CRM में उन मेहमानों का केवल एक छोटा हिस्सा ही होता है जो वास्तव में प्रॉपर्टी पर आते हैं। और जो मेहमान लिस्ट में हैं, वे वहां इसलिए हैं क्योंकि उन्होंने सीधे बुकिंग की थी - जिसका अर्थ है कि वे पहले से ही आपके सबसे वफादार सेगमेंट हैं। आप केवल उन्हीं को टारगेट कर रहे हैं जो पहले से कनवर्टेड हैं और बाकी सभी को अनदेखा कर रहे हैं।

इसका समाधान लिस्ट खरीदना नहीं है। खरीदी गई लिस्ट GDPR का उल्लंघन होती हैं और उनका प्रदर्शन बेहद खराब होता है। इसका समाधान फिजिकल विजिट से ही लिस्ट तैयार करना है।

दृष्टिकोण

यहीं पर गेस्ट WiFi सब कुछ बदल देता है।

जब कोई मेहमान आपके होटल के WiFi से जुड़ता है - और अधिकांश ऐसा करते हैं, रिसर्च लगातार दिखाती है कि 90% से अधिक होटल मेहमान अपने प्रवास के दौरान प्रॉपर्टी के WiFi से जुड़ते हैं - तो वे एक Captive Portal से गुजरते हैं। यह वह ब्रांडेड लॉगिन पेज है जिसे वे इंटरनेट एक्सेस मिलने से पहले देखते हैं।

उस क्षण, आपके पास एक सचेत-विकल्प (conscious-choice) ऑप्ट-इन होता है। मेहमान सक्रिय रूप से कनेक्ट होना चुन रहा है। वे अपना ईमेल पता दर्ज करते हैं, मार्केटिंग सहमति बॉक्स को टिक करते हैं, और ऑनलाइन हो जाते हैं। यह एक GDPR-compliant, सत्यापित, फर्स्ट-पार्टी डेटा पॉइंट है। न तो कोई स्क्रैप किया गया पता, न ही कोई खरीदा गया संपर्क, और न ही किसी OTA से मिला प्रॉक्सी। आपके होटल में मौजूद एक वास्तविक व्यक्ति, जिसने अभी-अभी आपको बताया है कि वह आपसे संपर्क बनाए रखने में खुश है।

इसे अपने गेस्ट WiFi के साथ कैसे करें

Purple Engage आपके मौजूदा WiFi हार्डवेयर - चाहे वह Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, या Ubiquiti UniFi हो - पर एक क्लाउड ओवरले के रूप में काम करता है और उस डेटा को स्वचालित रूप से कैप्चर करता है। हर लॉगिन। हर विजिट। प्रोफाइल समय के साथ बनती है, इसलिए साल में तीन बार रुकने वाले मेहमान के तीन डेटा पॉइंट जमा हो जाते हैं, और आप उनकी विजिट फ्रीक्वेंसी, उनका पसंदीदा कमरा प्रकार (यदि आपने अपने PMS के साथ इंटीग्रेट किया है), और पिछले ईमेल के साथ उनका जुड़ाव देख सकते हैं।

यही Purple Engage और Mailchimp या Klaviyo जैसे टूल के बीच का अंतर है। Mailchimp आपके कैंपेन को शानदार ढंग से भेजेगा। लेकिन यह आपकी लिस्ट नहीं बना सकता। इसे कोई अंदाजा नहीं है कि आज आपके दरवाजे से कौन अंदर आया। Purple फिजिकल विजिट से लिस्ट बनाता है, और फिर ऑटोमेशन बाकी काम करता है। इस प्रक्रिया को शुरू करने का तरीका देखने के लिए, हमारी गाइड अपने WiFi से ईमेल लिस्ट कैसे बनाएं (बिना खरीदे) पढ़ें।

क्या भेजें, और कब

एक अच्छी तरह से संरचित होटल ईमेल ऑटोमेशन प्रोग्राम में छह चरण होते हैं।

1. वेलकम ईमेल। यह मेहमान के WiFi से कनेक्ट होने के एक घंटे के भीतर भेजा जाता है। हॉस्पिटैलिटी में वेलकम ईमेल पर ओपन रेट लगभग 50% होती है - जो कि एक मानक कैंपेन के औसत से लगभग दोगुनी है। इसकी सामग्री सरल है: एक गर्मजोशी भरा स्वागत, यदि उन्हें दोबारा आवश्यकता हो तो WiFi पासवर्ड, और एक प्रासंगिक ऑफर। स्पा, रेस्टोरेंट, लेट चेकआउट। केवल एक चीज़। पांच नहीं।
2. आगमन-पूर्व (Pre-arrival) ईमेल। यदि आपने अपने PMS के साथ इंटीग्रेट किया है, तो आप बुक किए गए मेहमान के आगमन की तारीख से 48 घंटे पहले एक ईमेल ट्रिगर कर सकते हैं। यह आपका अपसेल इंजन है। रूम अपग्रेड, अर्ली चेक-इन, रेस्टोरेंट रिजर्वेशन। आगमन-पूर्व ईमेल क्लिक-थ्रू रेट के मामले में लगातार पोस्ट-स्टे (प्रवास के बाद के) ईमेल से बेहतर प्रदर्शन करते हैं क्योंकि मेहमान प्लानिंग मोड में होता है।
3. प्रवास के दौरान (In-stay) ईमेल। आगमन के दिन या चेक-इन के अगली सुबह भेजा जाता है। स्पा की उपलब्धता, डिनर स्पेशल, स्थानीय सिफारिशें। इसे छोटा रखें। मेहमान आपकी प्रॉपर्टी पर है - उन्हें लंबे ईमेल की आवश्यकता नहीं है, उन्हें बस एक संकेत (nudge) की आवश्यकता है।
4. प्रवास के बाद धन्यवाद (Post-stay thank-you)। चेक-आउट के 24 घंटों के भीतर भेजा जाता है। मेहमान को धन्यवाद दें, रिव्यू के लिए आमंत्रित करें, और उनके अगले प्रवास के लिए एक सॉफ्ट ऑफर शामिल करें। यहीं पर आप फीडबैक भी मांगते हैं। एक छोटा सर्वे लिंक। उस सर्वे का डेटा वापस गेस्ट प्रोफाइल में फीड हो जाता है।
5. पुनः जुड़ाव (Re-engagement) ईमेल। यदि किसी मेहमान ने 90 दिनों से विजिट नहीं किया है, तो "हमें आपकी याद आ रही है" कैंपेन ट्रिगर करें। इसे उनके पिछले प्रवास की तारीख और एक प्रासंगिक ऑफर के साथ पर्सनलाइज करें। री-एंगेजमेंट ओपन रेट कम होती हैं - लगभग 15% से 25% - लेकिन कन्वर्शन वैल्यू अधिक होती है क्योंकि आप उन मेहमानों को टारगेट कर रहे हैं जो पहले से ही आपकी प्रॉपर्टी को जानते हैं और पसंद करते हैं।
6. एनीवर्सरी या सीजनल ट्रिगर। यदि आप जानते हैं कि कोई मेहमान पिछले साल अगस्त में रुका था, तो उन्हें जून में एक प्रासंगिक ऑफर भेजें। यदि आप जानते हैं कि वे अपनी शादी की सालगिरह पर रुके थे, तो उस तारीख से एक महीने पहले एक रोमांटिक पैकेज ऑफर भेजें। ये हाइपर-पर्सनलाइज्ड ट्रिगर लगातार सामान्य कैंपेन की तुलना में काफी बेहतर प्रदर्शन करते हैं।

इन सभी छह चरणों का मुख्य बिंदु यह है कि एक बार सेट हो जाने के बाद इनमें से किसी में भी मैन्युअल हस्तक्षेप की आवश्यकता नहीं होती है। WiFi लॉगिन प्रोफाइल निर्माण को ट्रिगर करता है। प्रोफाइल निर्माण वेलकम ईमेल को ट्रिगर करता है। PMS इंटीग्रेशन आगमन-पूर्व ईमेल को ट्रिगर करता है। चेक-आउट की तारीख प्रवास के बाद के ईमेल को ट्रिगर करती है। 90 दिनों की अनुपस्थिति पुनः जुड़ाव को ट्रिगर करती है। यह अपने आप चलता रहता है।

क्या काम करता है उसे मापना

आइए मैं आपको दो वास्तविक दुनिया के उदाहरण देता हूं कि यह कैसे काम करता है।

पहला उदाहरण: यूके के एक शहर के केंद्र में स्थित 200 कमरों वाला एक स्वतंत्र होटल। WiFi-संचालित ईमेल ऑटोमेशन लागू करने से पहले, उनके CRM में लगभग 8,000 संपर्क थे, जिनमें से अधिकांश सीधे बुकिंग से थे। लागू करने के बारह महीने बादPurple Engage को लागू करने के बाद, यह सूची बढ़कर 30,000 से अधिक सत्यापित, ऑप्ट-इन संपर्कों तक पहुँच गई। उनके ठहरने के बाद की ईमेल ओपन दर 42% थी। उनके आगमन से पहले के अपसेल ईमेल स्पा और डाइनिंग के लिए प्रति माह औसतन 23 अतिरिक्त बुकिंग उत्पन्न कर रहे थे। मार्केटिंग टीम का मैन्युअल कैंपेन तैयार करने में लगने वाला समय प्रति सप्ताह 40 घंटे से घटकर 4 घंटे से भी कम हो गया।

दूसरा उदाहरण: कई स्थानों पर संपत्तियों वाला एक होटल समूह। चुनौती निरंतरता की थी - प्रत्येक संपत्ति का अपना दृष्टिकोण, अपनी सूची और अपने स्वयं के तदर्थ कैंपेन थे। Purple Engage पर केंद्रीकृत करके, उन्होंने एक एकल अतिथि प्रोफ़ाइल बनाई जो विभिन्न संपत्तियों में अतिथि के साथ जुड़ी रही। मैनचेस्टर संपत्ति में ठहरने वाले और बाद में एडिनबर्ग संपत्ति का दौरा करने वाले अतिथि को एक नए संपर्क के बजाय एक लौटने वाले अतिथि के रूप में पहचाना गया। पहले वर्ष में समूह का प्रति प्राप्तकर्ता ईमेल राजस्व 60% बढ़ गया।

अपने होटल के भीतर खाद्य और पेय आउटलेट पर अधिक विशिष्ट सलाह के लिए, हमारी मार्गदर्शिका रेस्तरां के लिए ईमेल मार्केटिंग: एक व्यावहारिक मार्गदर्शिका देखें।

कहाँ से शुरू करें

1. अपनी वर्तमान सूची का ऑडिट करें। कितने संपर्क सत्यापित ऑप्ट-इन हैं? कितने OTA से प्रॉक्सी पते हैं?
2. एक Captive Portal तैनात करें। अपने मौजूदा WiFi को Guest WiFi डेटा कैप्चर इंजन में बदलने के लिए Purple Engage का उपयोग करें।
3. अपनी अतिथि यात्रा का मानचित्र तैयार करें। प्रमुख टचपॉइंट्स की पहचान करें: बुकिंग, आगमन, ठहरने के दौरान, चेक-आउट और पुनः जुड़ाव।
4. अपने ऑटोमेशन का निर्माण करें। स्वागत ईमेल और ठहरने के बाद के धन्यवाद ईमेल से शुरुआत करें। जटिलता को बाद में जोड़ें।
5. प्रति सेंड राजस्व को मापें। केवल ओपन रेट को ट्रैक न करें। प्रत्येक स्वचालित कैंपेन द्वारा उत्पन्न वास्तविक राजस्व को ट्रैक करें।

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