होटलों के लिए ईमेल ऑटोमेशन: एक व्यावहारिक गाइड

होटलों के लिए ईमेल ऑटोमेशन: एक व्यावहारिक गाइड - पॉडकास्ट स्क्रिप्ट चलने का समय: लगभग 10 मिनट आवाज: UK English, प्रोफेशनल मार्केटिंग कंसलटेंट टोन --- [परिचय - 0:00 से 1:00] Purple Engage मार्केटिंग सीरीज में आपका स्वागत है। मैं आपका होस्ट हूँ, और आज हम उस चीज़ के बारे में बात कर रहे हैं जिसे अधिकांश होटल मार्केटिंग डायरेक्टर्स जानते हैं कि उन्हें बेहतर तरीके से करना चाहिए - होटलों के लिए ईमेल ऑटोमेशन। केवल बुनियादी बातें नहीं। "बुकिंग पुष्टिकरण भेजें" जैसी चीजें नहीं। मेरा मतलब एक उचित रूप से संरचित, ऑटोमेटेड गेस्ट ईमेल प्रोग्राम से है जो उस क्षण से खुद ही काम करना शुरू कर देता है जब कोई गेस्ट आपके WiFi से कनेक्ट होता है, और उनके चेक आउट करने के लंबे समय बाद तक काम करता रहता है। यहाँ वह आंकड़ा है जो मायने रखता है: हॉस्पिटैलिटी में ईमेल मार्केटिंग खर्च किए गए प्रत्येक पाउंड के लिए लगभग अड़तीस पाउंड का औसत रिटर्न देती है। अच्छी तरह से लक्षित लाइफसाइकिल कैंपेन चलाने वाली कुछ संपत्तियां निवेश किए गए प्रति पाउंड पर सौ पाउंड या उससे अधिक के रिटर्न की रिपोर्ट करती हैं। और फिर भी, अधिकांश होटल इसका एक बड़ा हिस्सा छोड़ रहे हैं क्योंकि उनकी गेस्ट लिस्ट अधूरी है, उनके ऑटोमेशन बुनियादी हैं, और उनका डेटा पुराना है। अगले दस मिनटों में, मैं आपको बताऊंगा कि लिस्ट ही समस्या क्यों है, गेस्ट WiFi इसे कैसे हल करता है, वास्तव में क्या भेजना है और कब भेजना है, और यह कैसे मापना है कि क्या काम कर रहा है। आइए इसमें गहराई से उतरें। --- [यह क्यों मायने रखता है - 1:00 से 2:00] होटल ईमेल मार्केटिंग में बुनियादी चुनौती लिस्ट की है। प्लेटफ़ॉर्म की नहीं, टेम्प्लेट की नहीं, सब्जेक्ट लाइन की नहीं। लिस्ट की। अधिकांश होटल बुकिंग प्रक्रिया के माध्यम से गेस्ट के ईमेल पते एकत्र करते हैं। यह तब तक ठीक लगता है जब तक आपको यह एहसास न हो जाए कि OTA बुकिंग - Booking.com, Expedia, और बाकी - अक्सर गेस्ट के असली ईमेल पते को छिपा देती हैं या रोक लेती हैं। आपको एक प्रॉक्सी पता मिलता है, या कुछ भी नहीं मिलता। वॉक-इन गेस्ट? कुछ नहीं। कॉन्फ्रेंस प्रतिनिधि? कुछ नहीं। डिनर के लिए रुकने वाले रेस्टोरेंट के गेस्ट? कुछ नहीं। उद्योग के आंकड़ों के अनुसार, फ्रंट डेस्क पर मैन्युअल रूप से एकत्र करने से बीस से पैंतालीस प्रतिशत तक अमान्य पते मिलते हैं। वह कोई लिस्ट नहीं है। वह एक देयता है। इसका परिणाम यह है कि औसत होटल के CRM में उन गेस्ट का केवल एक अंश होता है जो वास्तव में संपत्ति से होकर गुजरते हैं। और जो गेस्ट लिस्ट में हैं, वे वहां इसलिए हैं क्योंकि उन्होंने सीधे बुकिंग की है - जिसका अर्थ है कि वे पहले से ही आपके सबसे वफादार वर्ग हैं। आप पहले से ही परिवर्तित हो चुके लोगों को उपदेश दे रहे हैं और बाकी सभी को अनदेखा कर रहे हैं। इसका समाधान लिस्ट खरीदना नहीं है। खरीदी गई लिस्ट GDPR का उल्लंघन करने का कारण बनती हैं, और वे बेहद खराब प्रदर्शन करती हैं। समाधान वास्तविक भौतिक विजिट से ही लिस्ट तैयार करना है। --- [दृष्टिकोण - 2:00 से 7:00] यही वह जगह है जहाँ गेस्ट WiFi सब कुछ बदल देता है। जब कोई गेस्ट आपके होटल के WiFi से कनेक्ट होता है - और अधिकांश ऐसा करते हैं, शोध लगातार दिखाता है कि नब्बे प्रतिशत से अधिक होटल गेस्ट अपने प्रवास के दौरान प्रॉपर्टी WiFi से कनेक्ट होते हैं - तो वे एक Captive Portal से होकर गुजरते हैं। यह वह ब्रांडेड लॉगिन पेज है जिसे वे इंटरनेट एक्सेस मिलने से पहले देखते हैं।उसी क्षण, आपके पास एक सचेत-विकल्प सहमति (opt-in) होती है। अतिथि सक्रिय रूप से कनेक्ट होना चुन रहा है। वे अपना ईमेल पता दर्ज करते हैं, मार्केटिंग सहमति बॉक्स पर टिक करते हैं, और ऑनलाइन हो जाते हैं। यह एक GDPR-compliant, सत्यापित, प्रथम-पक्ष (first-party) डेटा पॉइंट है। न तो स्क्रैप किया गया पता, न ही खरीदा गया संपर्क, न ही किसी OTA से प्राप्त कोई प्रॉक्सी। एक वास्तविक व्यक्ति, आपकी बिल्डिंग में, जिसने अभी-अभी आपको बताया है कि वह आपसे संपर्क बनाए रखने में खुश है। Purple का Engage प्लेटफॉर्म आपके मौजूदा WiFi हार्डवेयर - चाहे वह Cisco Meraki हो, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, या Ubiquiti UniFi हो - पर एक क्लाउड ओवरले के रूप में काम करता है और उस डेटा को स्वचालित रूप से कैप्चर करता है। हर लॉगिन। हर विज़िट। समय के साथ प्रोफ़ाइल मजबूत होती जाती है, इसलिए साल में तीन बार रुकने वाला अतिथि तीन डेटा पॉइंट एकत्र करता है, और आप उनकी विज़िट की आवृत्ति, उनका पसंदीदा कमरा प्रकार (यदि आपने अपने PMS के साथ एकीकृत किया है), और पिछले ईमेल के साथ उनकी सहभागिता देख सकते हैं। Purple Engage और Mailchimp या Klaviyo जैसे टूल के बीच यही अंतर है। Mailchimp आपके अभियान को शानदार ढंग से भेजेगा। लेकिन यह आपकी सूची नहीं बना सकता। इसे इस बात का कोई अंदाजा नहीं है कि आज आपके दरवाजे से कौन अंदर आया है। Purple भौतिक विज़िट से सूची बनाता है, और फिर ऑटोमेशन बाकी काम करता है। अब, वह ऑटोमेशन वास्तव में कैसा दिखता है? एक अच्छी तरह से संरचित होटल ईमेल ऑटोमेशन प्रोग्राम में छह चरण होते हैं। पहला चरण: स्वागत ईमेल। यह अतिथि द्वारा WiFi से कनेक्ट होने के एक घंटे के भीतर भेजा जाता है। हॉस्पिटैलिटी में स्वागत ईमेल की ओपन दरें लगभग पचास प्रतिशत होती हैं - जो एक मानक अभियान के औसत से लगभग दोगुनी है। इसकी सामग्री सरल है: एक गर्मजोशी भरा स्वागत, यदि उन्हें दोबारा आवश्यकता हो तो WiFi पासवर्ड, और एक प्रासंगिक ऑफ़र। स्पा, रेस्तरां, लेट चेकआउट। एक चीज़। पांच नहीं। दूसरा चरण: आगमन-पूर्व (pre-arrival) ईमेल। यदि आपने अपने PMS - अपने प्रॉपर्टी मैनेजमेंट सिस्टम - के साथ एकीकृत किया है, तो आप बुक किए गए अतिथि की आगमन तिथि से अड़तालीस घंटे पहले एक ईमेल ट्रिगर कर सकते हैं। यह आपका अपसेल इंजन है। रूम अपग्रेड, अर्ली चेक-इन, रेस्तरां रिजर्वेशन। आगमन-पूर्व ईमेल क्लिक-थ्रू दर के मामले में लगातार ठहरने के बाद वाले ईमेल से बेहतर प्रदर्शन करते हैं क्योंकि अतिथि प्लानिंग मोड में होता है। वे जानना चाहते हैं कि क्या उपलब्ध है। तीसरा चरण: ठहरने के दौरान (in-stay) ईमेल। आगमन के दिन या चेक-इन के अगली सुबह भेजा जाता है। स्पा की उपलब्धता, डिनर स्पेशल, स्थानीय सुझाव। इसे छोटा रखें। अतिथि आपकी प्रॉपर्टी पर है - उन्हें लंबे ईमेल की आवश्यकता नहीं है, उन्हें बस एक संकेत की आवश्यकता है। चौथा चरण: ठहरने के बाद धन्यवाद-ज्ञापन। चेक-आउट के चौबीस घंटे के भीतर भेजा जाता है। अतिथि को धन्यवाद दें, समीक्षा के लिए आमंत्रित करें, और उनके अगले प्रवास के लिए एक सॉफ्ट ऑफ़र शामिल करें। यही वह जगह भी है जहाँ आप प्रतिक्रिया मांगते हैं। एक छोटा सर्वेक्षण लिंक। उस सर्वेक्षण का डेटा अतिथि प्रोफ़ाइल में वापस फीड होता है।पाँचवाँ चरण: री-एंगेजमेंट ईमेल। यदि किसी अतिथि ने नब्बे दिनों से दौरा नहीं किया है, तो "हम आपको याद कर रहे हैं" अभियान को ट्रिगर करें। इसे उनके अंतिम प्रवास की तारीख और एक प्रासंगिक ऑफ़र के साथ वैयक्तिकृत करें। री-एंगेजमेंट ओपन रेट कम होते हैं - लगभग पंद्रह से पच्चीस प्रतिशत के बीच - लेकिन कन्वर्शन मूल्य अधिक होता है क्योंकि आप उन अतिथियों को लक्षित कर रहे हैं जो पहले से ही आपकी प्रॉपर्टी को जानते हैं और पसंद करते हैं। छठा चरण: वर्षगांठ या मौसमी ट्रिगर। यदि आप जानते हैं कि कोई अतिथि पिछले साल अगस्त में रुका था, तो उन्हें जून में एक प्रासंगिक ऑफ़र भेजें। यदि आप जानते हैं कि वे अपनी शादी की वर्षगांठ पर रुके थे, तो उस तारीख से एक महीने पहले एक रोमांटिक पैकेज ऑफ़र भेजें। ये हाइपर-वैयक्तिकृत ट्रिगर लगातार सामान्य अभियानों की तुलना में काफी बेहतर प्रदर्शन करते हैं। इन सभी छह चरणों में मुख्य बात यह है कि एक बार सेटअप होने के बाद इसमें से किसी के लिए भी मैन्युअल हस्तक्षेप की आवश्यकता नहीं होती है। WiFi लॉगिन प्रोफ़ाइल निर्माण को ट्रिगर करता है। प्रोफ़ाइल निर्माण वेलकम ईमेल को ट्रिगर करता है। PMS एकीकरण आगमन-पूर्व ईमेल को ट्रिगर करता है। चेक-आउट की तारीख प्रवास के बाद के ईमेल को ट्रिगर करती है। नब्बे दिनों की अनुपस्थिति री-एंगेजमेंट को ट्रिगर करती है। यह बस चलता रहता है। - [व्यावहारिक कदम और कमियां - 7:00 से 9:00] आइए मैं आपको दो वास्तविक दुनिया के उदाहरण देता हूँ कि यह कैसे काम करता है। पहला उदाहरण: UK के एक शहर के केंद्र में स्थित दो सौ कमरों वाला एक स्वतंत्र होटल। WiFi-चालित ईमेल ऑटोमेशन को लागू करने से पहले, उनके CRM में लगभग आठ हजार संपर्क थे, जिनमें से अधिकांश सीधे बुकिंग से थे। Purple Engage को तैनात करने के बारह महीने बाद, यह सूची बढ़कर तीस हजार से अधिक सत्यापित, ऑप्ट-इन संपर्कों की हो गई। उनके प्रवास के बाद के ईमेल ओपन रेट बयालीस प्रतिशत थे। उनके आगमन-पूर्व अपसेल ईमेल स्पा और डाइनिंग के लिए प्रति माह औसतन तेईस अतिरिक्त बुकिंग उत्पन्न कर रहे थे। मार्केटिंग टीम को मैन्युअल अभियान तैयार करने में प्रति सप्ताह चालीस घंटे खर्च करने पड़ते थे, जो घटकर चार घंटे से भी कम रह गया। दूसरा उदाहरण: कई स्थानों पर संपत्तियों वाला एक होटल समूह। चुनौती निरंतरता की थी - प्रत्येक संपत्ति का अपना दृष्टिकोण, अपनी सूची और अपने स्वयं के तदर्थ (ad-hoc) अभियान थे। Purple Engage पर केंद्रीकृत करके, उन्होंने एक एकल अतिथि प्रोफ़ाइल बनाई जो संपत्तियों के बीच अतिथि का अनुसरण करती थी। एक अतिथि जो मैनचेस्टर की संपत्ति में रुका था और बाद में एडिनबर्ग की संपत्ति का दौरा किया, उसे एक लौटने वाले अतिथि के रूप में मान्यता दी गई, न कि एक नए संपर्क के रूप में। समूह का प्रति प्राप्तकर्ता ईमेल राजस्व पहले वर्ष में साठ प्रतिशत बढ़ गया। अब, कमियों की बात करते हैं। सबसे आम गलती बहुत अधिक ईमेल भेजना है। यदि आप छह ऑटोमेशन चरण सेट करते हैं और मासिक प्रमोशनल अभियान भी चलाते हैं, तो नियमित रूप से रुकने वाले अतिथि को एक महीने में पंद्रह या अधिक ईमेल मिल सकते हैं। यह अनसब्सक्राइब और स्पैम शिकायतों का एक तेज़ रास्ता है। इसका समाधान फ़्रीक्वेंसी कैपिंग है - एक नियम जो कहता है कि किसी भी अतिथि को किसी भी सात दिनों की अवधि में दो से अधिक ईमेल नहीं मिलने चाहिए। यदि आप इसे कॉन्फ़िगर करते हैं तो Purple Engage इसे स्वचालित रूप से संभाल लेता है।दूसरा दोष खराब वर्गीकरण (segmentation) है। एक ऐसे व्यावसायिक यात्री को रोमांटिक हॉलिडे का ऑफर भेजना जो पिछले एक साल में कॉर्पोरेट कार्यक्रमों के लिए बारह बार रुका है, वह वैयक्तिकरण (personalisation) नहीं है। यह केवल अनावश्यक शोर है। अपनी ऑटोमेशन बनाने से पहले विजिट के प्रकार, विजिट की आवृत्ति (frequency) और जुड़ाव के इतिहास के आधार पर वर्गीकरण करें। तीसरा दोष डिलिवरेबिलिटी की अनदेखी करना है। सत्यापित ऑप्ट-इन्स वाली एक साफ-सुथरी सूची - जो कि WiFi कैप्चर आपको प्रदान करती है - एक उच्च डिलीवरी दर बनाए रखेगी। हॉस्पिटैलिटी उद्योग की औसत डिलीवरी दर अठानवे दशमलव छह प्रतिशत है। यदि आपकी दर इससे कम है, तो आपके पास सूची की स्वच्छता की समस्या है, कंटेंट की समस्या नहीं। - - - [त्वरित प्रश्नोत्तर - 9:00 से 9:45] कुछ प्रश्न जो मैं नियमित रूप से सुनता हूँ। "हम पहले से ही Mailchimp का उपयोग करते हैं। क्या हमें इसे बदलने की आवश्यकता है?" नहीं। Purple Engage आपके Mailchimp, Klaviyo, HubSpot, और चार सौ से अधिक अन्य कनेक्टर्स के साथ एकीकृत (integrate) होता है। आप अपना सेंडिंग प्लेटफॉर्म रख सकते हैं। Purple सूची का निर्माण और संवर्धन करता है, और ऑटोमेशन आपके मौजूदा टूल के माध्यम से सेंड को ट्रिगर कर सकते हैं। या आप Purple Engage के नेटिव ईमेल बिल्डर का उपयोग कर सकते हैं। दोनों ही तरीके काम करते हैं। "क्या WiFi डेटा संग्रह GDPR के अनुकूल है?" हाँ, जब इसे सही तरीके से किया जाए। Captive Portal एक स्पष्ट ऑप्ट-इन चेकबॉक्स, आपकी गोपनीयता नीति का एक लिंक और डेटा का उपयोग कैसे किया जाएगा इसका एक स्पष्ट विवरण प्रस्तुत करता है। अतिथि एक सचेत विकल्प चुनता है। यही GDPR आर्टिकल 6 के तहत प्रोसेसिंग के वैध आधार की परिभाषा है। Purple का प्लेटफॉर्म GDPR और CCPA प्रमाणित है, और ISO 27001 मान्यता प्राप्त है। - - - [सारांश और अगले कदम - 9:45 से 10:00] संक्षेप में कहें तो: होटल ईमेल ऑटोमेशन में अवसर वास्तविक हैं, और आंकड़े इसका समर्थन करते हैं। लेकिन यह सूची से शुरू होता है। सत्यापित WiFi ऑप्ट-इन्स से बनी सूची बुकिंग डेटा से तैयार की गई सूची की तुलना में मौलिक रूप से अधिक मूल्यवान होती है, क्योंकि यह हर अतिथि को कैप्चर करती है - न कि केवल उन्हें जिन्होंने सीधे बुक किया था। अपने छह ऑटोमेशन चरणों को सेटअप करें। अपने PMS के साथ एकीकृत करें। फ्रीक्वेंसी कैपिंग लागू करें। भेजने से पहले वर्गीकरण करें। और केवल ओपन रेट ही नहीं, बल्कि रिटर्न विजिट और प्रति सेंड राजस्व को भी मापें। यदि आप देखना चाहते हैं कि यह व्यावहारिक रूप से कैसे काम करता है, तो purple.ai पर जाएं और Engage प्लान को एक्सप्लोर करें। आप शो नोट्स में लिंक किए गए, WiFi से ईमेल सूची बनाने और रेस्तरां के लिए ईमेल मार्केटिंग पर हमारे साथी गाइड भी पढ़ सकते हैं। सुनने के लिए धन्यवाद। अगली बार मिलते हैं। - - - [समाप्त]