होटलों के लिए ईमेल ऑटोमेशन: एक व्यावहारिक गाइड

आपके स्थान के लिए यह क्यों महत्वपूर्ण है

होटल ईमेल मार्केटिंग में बुनियादी चुनौती सूची की है। अधिकांश होटल बुकिंग प्रक्रिया के माध्यम से मेहमानों के ईमेल पते एकत्र करते हैं। यह तब तक ठीक लगता है जब तक आपको यह एहसास न हो जाए कि OTA बुकिंग - Booking.com, Expedia, और बाकी सभी - अक्सर मेहमानों के असली ईमेल पते को छिपा देते हैं या रोक लेते हैं। आपको एक प्रॉक्सी पता मिलता है, या कुछ भी नहीं। वॉक-इन मेहमान? कुछ नहीं। सम्मेलन के प्रतिनिधि? कुछ नहीं। रात के खाने के लिए आने वाले रेस्टोरेंट के मेहमान? कुछ नहीं।

उद्योग के आंकड़ों के अनुसार, फ्रंट डेस्क पर मैन्युअल रूप से एकत्र करने से लगभग 20% से 45% तक अमान्य पते प्राप्त होते हैं। वह कोई सूची नहीं है। वह एक देनदारी है।

इसका परिणाम यह होता है कि औसत होटल के CRM में वास्तव में संपत्ति पर आने वाले मेहमानों का केवल एक छोटा हिस्सा ही होता है। और जो मेहमान सूची में हैं, वे इसलिए हैं क्योंकि उन्होंने सीधे बुकिंग की थी - जिसका अर्थ है कि वे पहले से ही आपके सबसे वफादार वर्ग हैं। आप केवल उन्हीं को आकर्षित कर रहे हैं जो पहले से सहमत हैं और बाकी सभी को अनदेखा कर रहे हैं।

इसका समाधान सूची खरीदना नहीं है। खरीदी गई सूचियां GDPR का उल्लंघन हैं जो कभी भी समस्या खड़ी कर सकती हैं, और उनका प्रदर्शन बेहद खराब होता है। इसका समाधान खुद भौतिक यात्रा के माध्यम से सूची तैयार करना है।

दृष्टिकोण

यहीं पर अतिथि WiFi सब कुछ बदल देता है।

जब कोई मेहमान आपके होटल के WiFi से जुड़ता है - और अधिकांश मेहमान ऐसा करते हैं, शोध लगातार दिखाता है कि 90% से अधिक होटल मेहमान अपने प्रवास के दौरान संपत्ति के WiFi से जुड़ते हैं - तो वे एक Captive Portal से गुजरते हैं। यह वह ब्रांडेड लॉगिन पेज है जिसे वे इंटरनेट एक्सेस मिलने से पहले देखते हैं।

उस क्षण, आपके पास एक सचेत-विकल्प ऑप्ट-इन होता है। मेहमान सक्रिय रूप से जुड़ने का विकल्प चुन रहा है। वे अपना ईमेल पता दर्ज करते हैं, मार्केटिंग सहमति बॉक्स को टिक करते हैं, और ऑनलाइन हो जाते हैं। यह एक GDPR-अनुपालन, सत्यापित, फर्स्ट-पार्टी डेटा बिंदु है। कोई स्क्रैप किया गया पता नहीं, कोई खरीदा गया संपर्क नहीं, किसी OTA का प्रॉक्सी नहीं। एक वास्तविक व्यक्ति, आपकी इमारत में, जिसने अभी-अभी आपको बताया है कि वे आपसे संदेश प्राप्त करके खुश हैं।

अपने अतिथि WiFi के साथ इसे कैसे करें

Purple Engage आपके मौजूदा WiFi हार्डवेयर पर क्लाउड ओवरले के रूप में काम करता है - चाहे वह Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, या Ubiquiti UniFi हो - और उस डेटा को स्वचालित रूप से कैप्चर करता है। हर लॉगिन। हर यात्रा। प्रोफाइल समय के साथ बनती है, इसलिए एक मेहमान जो साल में तीन बार रुकता है, वह तीन डेटा बिंदु जमा करता है, और आप उनकी यात्रा की आवृत्ति, उनका पसंदीदा कमरा प्रकार (यदि आपने अपने PMS के साथ एकीकृत किया है), और पिछले ईमेल के साथ उनकी सहभागिता देख सकते हैं। यही अंतर Purple Engage और Mailchimp या Klaviyo जैसे टूल के बीच है। Mailchimp आपके कैंपेन को बेहतरीन तरीके से भेजेगा। लेकिन यह आपकी लिस्ट नहीं बना सकता। इसे कोई अंदाज़ा नहीं है कि आज आपके दरवाज़े से अंदर कौन आया है। Purple भौतिक विज़िट से लिस्ट तैयार करता है, और फिर ऑटोमेशन बाकी काम करता है। इस प्रक्रिया को शुरू करने का तरीका देखने के लिए, हमारी गाइड How to build an email list from your WiFi (without buying one) पढ़ें।

क्या भेजें, और कब

एक अच्छी तरह से संरचित होटल ईमेल ऑटोमेशन प्रोग्राम में छह चरण होते हैं।

1. स्वागत ईमेल (Welcome email): यह मेहमान के WiFi से कनेक्ट होने के एक घंटे के भीतर ट्रिगर होता है। हॉस्पिटैलिटी में स्वागत ईमेल की ओपन रेट लगभग 50% होती है - जो कि एक सामान्य कैंपेन के औसत से लगभग दोगुनी है। इसकी सामग्री सरल है: एक गर्मजोशी भरा स्वागत, यदि उन्हें दोबारा आवश्यकता हो तो WiFi पासवर्ड, और एक प्रासंगिक ऑफ़र। स्पा, रेस्टोरेंट, देर से चेकआउट। कोई एक चीज़। पांच नहीं।
2. आगमन से पहले का ईमेल (Pre-arrival email): यदि आपने अपने PMS के साथ एकीकृत किया है, तो आप बुक किए गए मेहमान के आगमन की तारीख से 48 घंटे पहले एक ईमेल ट्रिगर कर सकते हैं। यह आपका अपसेल इंजन है। रूम अपग्रेड, जल्दी चेक-इन, रेस्टोरेंट रिजर्वेशन। आगमन से पहले के ईमेल क्लिक-थ्रू रेट पर ठहरने के बाद वाले ईमेल से लगातार बेहतर प्रदर्शन करते हैं क्योंकि मेहमान प्लानिंग मोड में होता है।
3. ठहरने के दौरान का ईमेल (In-stay email): आगमन के दिन या चेक-इन के अगली सुबह भेजा जाता है। स्पा की उपलब्धता, डिनर स्पेशल, स्थानीय सुझाव। इसे छोटा रखें। मेहमान आपकी प्रॉपर्टी पर है - उन्हें लंबे ईमेल की ज़रूरत नहीं है, उन्हें बस एक इशारे की ज़रूरत है।
4. ठहरने के बाद धन्यवाद (Post-stay thank-you): चेक-आउट के 24 घंटे के भीतर भेजा जाता है। मेहमान को धन्यवाद दें, रिव्यू के लिए आमंत्रित करें, और उनके अगले ठहराव के लिए एक सॉफ्ट ऑफ़र शामिल करें। यही वह जगह भी है जहाँ आप फीडबैक मांगते हैं। एक छोटा सर्वे लिंक। उस सर्वे का डेटा वापस मेहमान के प्रोफाइल में चला जाता है।
5. पुनः जुड़ाव ईमेल (Re-engagement email): यदि किसी मेहमान ने 90 दिनों में विज़िट नहीं किया है, तो "हम आपको याद करते हैं" कैंपेन ट्रिगर करें। इसे उनके आखिरी ठहरने की तारीख और एक प्रासंगिक ऑफ़र के साथ वैयक्तिकृत करें। पुनः जुड़ाव की ओपन रेट कम होती है - लगभग 15% से 25% - लेकिन कन्वर्श़न वैल्यू अधिक होती है क्योंकि आप उन मेहमानों को लक्षित कर रहे हैं जो आपकी प्रॉपर्टी को पहले से जानते हैं और पसंद करते हैं।
6. वर्षगांठ या मौसमी ट्रिगर (Anniversary or seasonal trigger): यदि आप जानते हैं कि कोई मेहमान पिछले साल अगस्त में रुका था, तो उन्हें जून में एक प्रासंगिक ऑफ़र भेजें। यदि आप जानते हैं कि वे अपनी शादी की सालगिरह पर रुके थे, तो उस तारीख से एक महीने पहले एक रोमांटिक पैकेज ऑफ़र भेजें। ये हाइपर-वैयक्तिकृत ट्रिगर लगातार सामान्य कैंपेन से काफी बेहतर प्रदर्शन करते हैं।

इन सभी छह चरणों में सबसे मुख्य बात यह है कि एक बार सेटअप हो जाने के बाद इनमें से किसी में भी मैन्युअल हस्तक्षेप की आवश्यकता नहीं होती है। WiFi लॉगिन प्रोफ़ाइल निर्माण को ट्रिगर करता है। प्रोफ़ाइल निर्माण वेलकम ईमेल को ट्रिगर करता है। PMS इंटीग्रेशन आगमन-पूर्व (pre-arrival) ईमेल को ट्रिगर करता है। चेक-आउट की तारीख प्रवास के बाद वाले (post-stay) ईमेल को ट्रिगर करता है। 90 दिनों की अनुपस्थिति पुन: जुड़ाव (re-engagement) को ट्रिगर करती है। यह स्वचालित रूप से काम करता है।

क्या काम करता है उसे मापना

आइए मैं आपको दो वास्तविक दुनिया के उदाहरण देता हूँ कि यह सब कैसे काम करता है।

पहला उदाहरण: अमेरिका के एक शहर के केंद्र में स्थित 200 कमरों वाला एक स्वतंत्र होटल। WiFi-संचालित ईमेल ऑटोमेशन लागू करने से पहले, उनके CRM में लगभग 8,000 संपर्क थे, जो अधिकतर सीधे बुकिंग से आए थे। Purple Engage को लागू करने के बारह महीने बाद, सूची बढ़कर 30,000 से अधिक सत्यापित, ऑप्ट-इन संपर्कों की हो गई। उनके प्रवास के बाद वाले ईमेल की ओपन रेट 42% थी। उनके आगमन-पूर्व अपसेल ईमेल स्पा और डाइनिंग के लिए प्रति माह औसतन 23 अतिरिक्त बुकिंग उत्पन्न कर रहे थे। मार्केटिंग टीम को हर हफ्ते मैन्युअल अभियान तैयार करने में लगने वाला समय 40 घंटे से घटकर 4 घंटे से भी कम रह गया।

दूसरा उदाहरण: एक होटल समूह जिसके पास विभिन्न स्थानों पर संपत्तियां थीं। उनके लिए चुनौती निरंतरता की थी - प्रत्येक संपत्ति का अपना दृष्टिकोण, अपनी सूची और अपने स्वयं के तदर्थ (ad-hoc) अभियान थे। Purple Engage पर केंद्रीकृत होकर, उन्होंने एक एकल अतिथि प्रोफ़ाइल बनाई जिसने विभिन्न संपत्तियों में अतिथि की गतिविधियों को ट्रैक किया। मैनचेस्टर संपत्ति में रुकने वाले और बाद में एडिनबर्ग संपत्ति का दौरा करने वाले अतिथि को एक वापसी करने वाले अतिथि के रूप में पहचाना गया, न कि एक नए संपर्क के रूप में। समूह का प्रति प्राप्तकर्ता ईमेल राजस्व पहले वर्ष में 60% बढ़ गया।

अपने होटल के भीतर खाद्य और पेय आउटलेट पर अधिक विशिष्ट सलाह के लिए, Email marketing for restaurants: a practical guide पर हमारा गाइड देखें।

कहाँ से शुरू करें

1. अपनी वर्तमान सूची का ऑडिट करें। कितने संपर्क सत्यापित ऑप्ट-इन हैं? कितने OTA से प्राप्त प्रॉक्सी पते हैं?
2. एक Captive Portal तैनात करें। अपने मौजूदा WiFi को एक Guest WiFi डेटा कैप्चर इंजन में बदलने के लिए Purple Engage का उपयोग करें।
3. अपने अतिथि यात्रा का नक्शा बनाएं। मुख्य स्पर्श बिंदुओं की पहचान करें: बुकिंग, आगमन, प्रवास के दौरान, चेक-आउट और पुन: जुड़ाव।
4. अपने ऑटोमेशन का निर्माण करें। वेलकम ईमेल और प्रवास के बाद वाले धन्यवाद ईमेल से शुरुआत करें। जटिलताओं को बाद में जोड़ें।
5. प्रति सेंड राजस्व मापें। केवल ओपन रेट को ट्रैक न करें। प्रत्येक स्वचालित अभियान द्वारा उत्पन्न वास्तविक राजस्व को ट्रैक करें।

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