Attribuire le visite di ritorno alle tue campagne email

Benvenuti nella serie dedicata alle strategie di Purple Engage. Sono il vostro presentatore e oggi affronteremo un problema che frustra i gestori di location fisiche da anni: dimostrare che le campagne di email marketing spingano effettivamente le persone a varcare nuovamente la vostra soglia. Nei prossimi dieci minuti vedremo perché questo è fondamentale, come funziona l'approccio, i passaggi pratici per metterlo in atto, alcuni errori comuni e risponderemo a qualche domanda frequente che mi viene posta continuamente. Cominciamo. Perché è importante. Inviate una campagna. Mailchimp vi dice che il 22% delle persone l'ha aperta. Sembra un buon risultato. Ma ecco la domanda da porsi onestamente: qualcuna di queste persone è tornata davvero nel vostro ristorante, nel vostro bar, nel vostro hotel o nel vostro negozio? Non lo sapete. Ed è proprio questo il problema. Per un punto vendita o un locale fisico, il tasso di apertura è una metrica di vanità. Misura un comportamento digitale, non fisico. L'unica metrica che conta davvero per la vostra attività è il ritorno del cliente. Perché una seconda visita si traduce in fatturato. Se non riuscite a collegare l'invio di un'email a una visita fisica, non potete dimostrare il ritorno sull'investimento della vostra spesa di marketing. Sarete costretti a indovinare se il venerdì sera affollato sia stato il risultato della campagna del mercoledì, del bel tempo o di una partita di calcio a pochi isolati di distanza. Questo è il divario che i comuni strumenti di email marketing semplicemente non riescono a colmare. Mailchimp, Klaviyo, HubSpot - sono eccellenti per inviare email e tracciare il coinvolgimento digitale. Ma non sono stati costruiti per le location fisiche. Non sanno cosa succede dopo il clic. Non possono vedere la vostra porta d'ingresso. Purple Engage, invece, è stato progettato proprio per questo. E lo fa. L'approccio. Quindi, come funziona concretamente l'attribuzione delle visite? Tutto si riconduce a un unico elemento di continuità: il dispositivo. Quando un ospite visita la vostra struttura e accede al vostro WiFi ospiti, passa attraverso un Captive Portal. Questa è la pagina di autenticazione personalizzata con il vostro brand in cui inserisce l'indirizzo email, o accede tramite un account social, e spunta la casella per confermare che desidera ricevere comunicazioni di marketing da parte vostra. Questa è un'adesione basata su una scelta consapevole. Si tratta di dati di prima parte, raccolti con il consenso esplicito previsto dal GDPR. Nessuna zona d'ombra. In quel preciso istante, Purple fa qualcosa che i normali strumenti di posta elettronica non possono fare. Associa l'indirizzo email all'indirizzo MAC del dispositivo. L'indirizzo MAC è un identificatore univoco assegnato a ogni dispositivo di rete. È l'impronta digitale dello smartphone o del tablet di quell'ospite. In questo modo, la vostra lista di contatti si crea da sola. Ogni ospite che utilizza il vostro WiFi e acconsente a ricevere comunicazioni diventa un contatto verificato, presente fisicamente in loco, all'interno di Purple Engage. Non si tratta di una lista acquistata o di un database recuperato chissà dove. Sono persone reali che sono state fisicamente nella vostra struttura. Quando inviate una campagna, Purple Engage sa esattamente chi l'ha ricevuta. E quando uno di questi ospiti torna nella vostra location, il suo dispositivo interroga la rete. Anche se non si connette attivamente, il dispositivo invia un segnale alla ricerca di reti conosciute. Purple rileva tale richiesta, riconosce l'indirizzo MAC e attribuisce la visita fisica alla campagna che avete inviato. Il cerchio si chiude. Avete la prova definitiva che la vostra email ha generato una nuova visita.Ora parliamo di cosa dovresti effettivamente inviare e quando. Le newsletter generiche raramente fanno la differenza per i locali fisici. Hai bisogno di campagne mirate e automatizzate basate sulla cronologia delle visite. Eccone tre che funzionano. In primo luogo, l'email di benvenuto. Invia un messaggio di ringraziamento 24 ore dopo la prima visita di un ospite. Mantienilo breve. Riconosci la loro presenza. Includi un incentivo per la loro prossima visita - uno sconto, un articolo in omaggio, una prenotazione prioritaria. Questa è l'email con il tasso di interazione più alto che invierai mai, perché la visita è ancora fresca nella loro mente. In secondo luogo, la campagna di win-back per riconquistare i clienti. Imposta un'automazione che si attiva quando un ospite non viene registrato da 60 giorni. Il messaggio è semplice: è da un po' che non ci vediamo, ecco un motivo per tornare. È qui che l'attribuzione delle visite in negozio dimostra davvero il suo valore. Puoi vedere esattamente quanti ospiti persi sono stati riattivati da quella campagna. In terzo luogo, il premio per il compleanno. Se raccogli le date di nascita sul tuo Captive Portal, automatizza un'email di compleanno con un'offerta personalizzata. Queste email hanno costantemente tassi di riscatto elevati perché sembrano personali anziché comunicazioni di massa. Passaggi pratici e trappole da evitare. Configurare tutto questo è semplice, ma ci sono alcune cose da fare bene fin dall'inizio. Fase uno: esegui un audit del tuo Captive Portal. Assicurati che acquisisca gli indirizzi email e registri un chiaro consenso GDPR. Se il tuo portale attuale si limita a chiedere un nome e a far accedere subito le persone, stai lasciando sul tavolo l'intero database di marketing. Fase due: definisci la tua finestra di attribuzione. Questo è il periodo di tempo successivo all'invio di un'email durante il quale una visita di ritorno viene accreditata a quella campagna. Quattordici giorni è un valore predefinito ragionevole per la maggior parte dei locali. Puoi ridurlo a sette giorni per le offerte a tempo limitato, o estenderlo a 30 giorni per attività con cicli più lenti come gli hotel. Fase tre: stabilisci la tua linea di base. Prima di lanciare la tua prima campagna attribuita, analizza il tuo tasso di ritorno naturale. Quanti ospiti tornano entro 14 giorni senza alcun sollecito via email? Questa è la tua cifra di controllo. Le tue campagne devono superarla. Fase quattro: non ottimizzare per le aperture. So che si è tentati di rincorrere un tasso di apertura più elevato, ma è la metrica sbagliata per un locale fisico. Ottimizza per le visite di ritorno ogni mille email inviate. Questo è il numero collegato alle entrate. Ora, le trappole da evitare. L'errore più comune è trattare la lista email come un canale di trasmissione di massa. Inviare lo stesso messaggio a ogni ospite, ogni settimana, indipendentemente dalla cronologia delle sue visite, è la via più rapida per ottenere tassi di disiscrizione elevati e una bassa attribuzione delle visite in negozio. Segmenta per frequenza recente. Tratta un ospite che ha visitato ieri in modo diverso da uno che non si presenta da sei mesi. La seconda trappola è ignorare la finestra di attribuzione. Se imposti una finestra di 30 giorni e poi invii una campagna ogni settimana, conterai due volte le visite di ritorno e sovrastimerai i tuoi risultati. Sii coerente. Scegli una finestra e mantienila. Il terzo errore comune consiste nel non collegare i dati ai ricavi. Potete vedere che 50 ospiti sono tornati dopo una campagna. Ma sapete quanto hanno speso? Collegate il vostro valore medio di transazione al numero di visite di ritorno e otterrete una cifra di ricavo per invio. Questo è il dato che il vostro direttore finanziario comprende. Domande rapide. Mi vengono poste regolarmente alcune domande su questo argomento, quindi lasciate che le passi in rassegna rapidamente. Funziona anche se gli ospiti non si connettono attivamente al WiFi durante la loro visita di ritorno? Sì. I dispositivi moderni cercano continuamente reti note. Purple rileva questo tentativo senza richiedere che l'ospite effettui nuovamente l'accesso in modo attivo. E per quanto riguarda la randomizzazione degli indirizzi MAC? I dispositivi Apple e Android randomizzano gli indirizzi MAC per motivi di privacy. Purple gestisce questo aspetto attraverso una combinazione dell'indirizzo MAC originale autenticato e degli identificatori a livello di sessione catturati al momento del login. Non è perfetto per ogni singola visita, ma è sufficientemente accurato per l'attribuzione a livello di campagna su larga scala. Posso usare questi dati per dimostrare il ritorno sull'investimento al mio consiglio di amministrazione? Assolutamente sì. Le visite di ritorno attribuite a una campagna, moltiplicate per il valore medio della transazione, vi forniscono una cifra reale sui ricavi. Si tratta di un collegamento diretto tra la spesa di marketing e i ricavi. Riepilogo e prossimi passi. Lasciate che riassuma tutto questo. Gli strumenti di posta elettronica generici inviano la campagna. Non possono dirvi chi è tornato. Purple Engage utilizza lo stesso login WiFi che ha catturato l'indirizzo email per rilevare la visita di ritorno e attribuirla all'invio. L'elenco si compila da solo a partire da dati verificati di prima parte e conformi al GDPR. L'attribuzione è automatica. Le metriche sono fisiche, non solo digitali. Se attualmente misurate il vostro email marketing basandovi solo sui tassi di apertura, vi state perdendo il dato più importante: quante persone sono tornate. Ecco da dove iniziare questa settimana. Accedete al vostro account Purple Engage e verificate che il vostro Captive Portal stia catturando email e consenso. Configurate una campagna automatizzata - l'email di benvenuto è il risultato più facile da ottenere. Definite una finestra di attribuzione di 14 giorni. Esaminate i dati sulle visite di ritorno dopo 30 giorni. Tutto qui. Una campagna, una finestra, 30 giorni. Avrete dati più utili rispetto a un anno intero di report sui tassi di apertura. Grazie per l'attenzione. Torneremo presto con altri contenuti della serie strategica di Purple Engage.