Customer lifetime value per hotel e ristoranti

Customer Lifetime Value per Ristoranti e Hotel Un Briefing di Marketing Purple Engage Durata: circa 10 minuti --- INTRO Benvenuti al briefing di marketing di Purple Engage. Sono il vostro presentatore e oggi parleremo del Customer Lifetime Value - cosa significa concretamente per ristoranti e hotel, come calcolarlo correttamente e, soprattutto, come incrementarlo. Se siete direttori marketing o CRM manager nel settore dell'ospitalità, questo briefing fa al caso vostro. --- SEZIONE 1: PERCHÉ È IMPORTANTE - 1 MINUTO Iniziamo con una scomoda verità. La maggior parte delle strutture ricettive spende la maggior parte del budget di marketing per acquisire nuovi ospiti, e quasi nulla per trattenere quelli che già ha. Questo è un approccio contrariato. Ecco perché. Una ricerca di Bain and Company mostra che aumentare la fidelizzazione degli ospiti di appena il cinque percento può incrementare i profitti tra il 25 e il 95 percento. E la Harvard Business School stima che il costo di acquisizione di un nuovo cliente sia da cinque a sette volte superiore rispetto al mantenimento di uno esistente. Il Customer Lifetime Value - o CLV - è l'unico parametro che rende concreto questo argomento. Vi dice esattamente quanto vale un ospite per la vostra struttura durante l'intero periodo in cui continua a tornare. Non solo la cena di stasera. Non solo la prenotazione della camera di questo fine settimana. L'intera relazione. Quando conoscete questo dato, ogni decisione di marketing cambia. Smettete di trattare tutti gli ospiti allo stesso modo. Iniziate a investire di più in quelli che valgono di più. E create campagne che facciano tornare le persone, non solo che le facciano entrare una volta sola. --- SEZIONE 2: L'APPROCCIO - 5 MINUTI Quindi, come si calcola concretamente il CLV per una struttura ricettiva? La formula è semplice. Il CLV è pari al valore medio della visita, moltiplicato per la frequenza delle visite, moltiplicato per la durata della relazione con l'ospite. Permettetemi di analizzare ciascuno di questi elementi. Il valore medio della visita è l'importo medio speso da un ospite ogni volta che vi visita. Per un ristorante, si tratta del valore medio del coperto, incluse le bevande. Per un hotel, è il ricavo medio per soggiorno, inclusi cibo e bevande, spa e spese accessorie. La frequenza delle visite è il numero di volte che un ospite effettua una visita all'anno. Questo è il punto in cui la maggior parte delle strutture ha un punto cieco. Conoscono i coperti totali o il tasso di occupazione, ma non hanno idea di quanti di questi siano ospiti abituali rispetto ai nuovi. La durata della relazione con l'ospite è il periodo di tempo in cui un ospite continua a tornare prima di allontanarsi. Per un ristorante di quartiere, potrebbero essere da tre a cinque anni per un cliente abituale fedele. Per un hotel di destinazione, potrebbe essere misurato in modo diverso - quante volte un ospite prenota nell'arco di un decennio. Ora lasciate che vi mostri alcuni numeri per rendere concreto questo scenario. Prendiamo un ristorante a gestione familiare. Un ospite occasionale spende quarantacinque sterline, viene una volta e non torna più. CLV: quarantacinque sterline. Un cliente saltuario spende cinquantadue sterline a visita, viene otto volte all'anno e rimane attivo per tre anni. CLV: milleduecentoquarantotto sterline. Un cliente abituale fedele spende sessantotto sterline a visita, viene due volte al mese e rimane attivo per cinque anni. CLV:ottomilacentosessanta sterline. Quel cliente abituale fedele vale centottanta volte di più dell'ospite occasionale. Centottanta volte. Eppure la maggior parte dei locali fa marketing a entrambi nello stesso identico modo. La stessa logica si applica agli hotel. Un ospite che prenota una sola volta per un viaggio di piacere ha un profilo di valore molto diverso da un viaggiatore d'affari che soggiorna dodici notti all'anno. Premier Inn, ad esempio, ha costruito un significativo vantaggio competitivo comprendendo e agendo esattamente su questa distinzione. Ora è qui che la situazione si fa interessante - e dove la maggior parte dei locali si scontra con un muro. Per calcolare correttamente il CLV, è necessario collegare i singoli ospiti alla loro cronologia delle visite e ai dati di spesa. Sembra ovvio, ma è davvero difficile. I sistemi POS registrano le transazioni, non le persone. I sistemi di prenotazione registrano le prenotazioni, ma non i clienti senza prenotazione. I sistemi PMS degli hotel acquisiscono i dati di soggiorno, ma solo per gli ospiti che prenotano direttamente. Il risultato è che la maggior parte dei locali stima il CLV a livello di segmento, non a livello individuale. Conoscono la loro media, ma non riescono a identificare quali ospiti specifici si trovino al di sopra o al di sotto di essa. E questo significa che non possono agire di conseguenza. Questo è il problema che il WiFi per gli ospiti risolve - quando è configurato correttamente. Quando un ospite si connette al tuo WiFi, compila una pagina di login. Quel login acquisisce il suo nome, indirizzo email e - aspetto fondamentale - il suo consenso a ricevere comunicazioni di marketing ai sensi del GDPR. L'approccio di Purple è quello che chiamiamo opt-in a scelta consapevole. L'ospite sceglie attivamente di ricevere le comunicazioni. Non si tratta di una casella preselezionata. È una decisione verificata e deliberata. Questo è importante sia dal punto di vista legale che commerciale, perché gli ospiti che hanno effettuato l'opt-in interagiscono a tassi significativamente più alti rispetto ai contatti acquisiti attraverso altri canali. Ma ecco il punto chiave. Ogni volta che lo stesso ospite torna e si riconnette al tuo WiFi, Purple collega la nuova visita al suo profilo esistente. Ora disponi di un record verificato di quante volte quella persona specifica ha visitato il locale, in quali date e a quali orari. Questi sono dati sulla frequenza delle visite, acquisiti automaticamente, a livello di singolo ospite. In combinazione con i dati del tuo POS o PMS, puoi calcolare un CLV reale per persone reali - non una media per un segmento fittizio. Strumenti come Mailchimp o Klaviyo sono eccellenti per inviare campagne a un elenco già esistente. Ma non creano l'elenco. Non acquisiscono i dati sulle visite. Non sanno se la persona che ha aperto la tua email martedì scorso sia effettivamente venuta nel locale mercoledì scorso. Purple sì. - SEZIONE 3: PASSAGGI PRATICI E TRAPPOLE DA EVITARE - 2 MINUTI Bene, passiamo alla pratica. Ecco i passaggi per implementare il tracciamento del CLV nel tuo locale. Passo uno: assicurati che il tuo accesso WiFi acquisisca dati di prima parte. Se gestisci una rete aperta senza login, stai rinunciando alla parte più preziosa dell'interazione con l'ospite. Distribuisci una splash page conforme al GDPR che acquisisca come minimo nome ed e-mail. Passo due: integra i tuoi dati WiFi con il tuo CRM. Purple Engage collega il contatto acquisito a un profilo che traccia ogni visita successiva. Non devi farlo manualmente. È automatizzato. Passo tre: collega i tuoi dati di spesa. Se il tuo POS o PMS può esportare i dati delle transazioni, mappali sui profili dei tuoi ospiti. Anche una spesa media approssimativa per visita, segmentata per fascia di frequenza delle visite, è infinitamente più utile di una singola media complessiva. Passo quattro: crea i tuoi segmenti. Come minimo, ne desideri quattro: nuovi ospiti che hanno visitato una sola volta, occasionali che hanno visitato da due a cinque volte, regolari che visitano sei o più volte all'anno e ospiti persi che non visitano da novanta o più giorni. Passo cinque: imposta campagne automatizzate per ogni segmento. Un'e-mail di benvenuto per i nuovi ospiti. Un'offerta di re-engagement per gli ospiti persi. Un premio esclusivo per il tuo top venti percento per CLV. Queste campagne non devono essere complesse. Devono essere tempestive e pertinenti. Ora le insidie. L'errore più comune è considerare il CLV come un calcolo una tantum anziché come una metrica in tempo reale. Il mix dei tuoi ospiti cambia. I modelli di spesa cambiano. È necessario ricalcolare il CLV almeno trimestralmente e, idealmente, fare in modo che si aggiorni automaticamente nel CRM. La seconda insidia è ignorare gli ospiti persi. Un ospite che ha visitato sei volte e poi ha smesso vale molto di più da recuperare rispetto a un nuovo ospite che non hai mai incontrato. La sua cronologia di CLV ti dice che il tuo locale gli piaceva. Qualcosa è cambiato. Una campagna di re-engagement tempestiva - magari attivata a sessanta giorni di inattività - può recuperare una percentuale significativa di quel gruppo. La terza insidia è ottimizzare per il CLV medio quando si dovrebbe ottimizzare per il gruppo migliore. Il tuo top venti percento di ospiti per CLV genera tipicamente circa il sessanta percento delle tue entrate. Scopri chi sono. Trattali di conseguenza. - - - SEZIONE 4: DOMANDE E RISPOSTE RAPIDE - 1 MINUTO Domanda: non abbiamo un programma fedeltà. Possiamo comunque calcolare il CLV? Sì. Non hai bisogno di un programma fedeltà per tracciare la frequenza delle visite. I dati di accesso al WiFi degli ospiti ti forniscono i timestamp delle visite collegati ai singoli profili. Questo è sufficiente per calcolare la frequenza delle visite e stimare il CLV senza alcuna infrastruttura di carte fedeltà. Domanda: cosa succede se gli ospiti non si connettono al WiFi a ogni visita? Questa è un'osservazione corretta. Il tracciamento delle visite basato su WiFi acquisisce un sottoinsieme di visite, non necessariamente tutte. La chiave è la coerenza. Se un ospite si connette nella maggior parte delle visite, i dati sulla frequenza relativa sono comunque validi ai fini della segmentazione. Nel corso del tempo, con l'aumento dell'adozione del WiFi - che ora supera l'ottanta percento nella maggior parte dei contesti di ristorazione informale - i dati diventano più completi.Domanda: come si confronta questo con l'uso esclusivo dei nostri dati di prenotazione? I dati di prenotazione registrano gli ospiti che prenotano in anticipo. I clienti senza prenotazione, le visite al bar e i passaggi spontanei sono invisibili. I dati WiFi catturano tutti questi aspetti, indipendentemente dal fatto che abbiano prenotato o meno. Soprattutto per i ristoranti, dove una percentuale significativa di coperti è costituita da clienti senza prenotazione, questa è una differenza sostanziale. - SEZIONE 5: SINTESI E PROSSIMI PASSI - 1 MINUTO Per concludere. Il valore del ciclo di vita del cliente è la metrica più importante che la maggior parte dei locali del settore hospitality non misura correttamente. La formula è semplice: valore medio della visita, moltiplicato per la frequenza delle visite, moltiplicato per la durata della relazione con l'ospite. La parte difficile è ottenere i dati a livello individuale per renderli reali. Il WiFi per gli ospiti, configurato con un accesso conforme al GDPR e collegato al tuo CRM, risolve questo problema di dati. Costruisce automaticamente la tua lista di contatti, traccia le visite di ritorno e ti offre la base per calcolare e agire sul CLV a livello di singolo ospite. I locali che fanno questo bene - e Premier Inn, Pizza Express e Whitbread sono esempi di operatori che prendono la cosa sul serio - generano entrate significativamente maggiori per ospite rispetto a quelli che considerano ogni visita come una transazione. Il tuo prossimo passo: esegui un controllo della tua attuale configurazione WiFi. Sta acquisendo i dati degli ospiti? Questi dati confluiscono nel tuo CRM? Il tuo CRM effettua la segmentazione in base alla frequenza delle visite? Se la risposta a una di queste domande è no, è da lì che devi iniziare. Per saperne di più, visita purple.ai ed esplora la piattaforma Engage. È disponibile anche una guida complementare sull'uso del tempo di permanenza e dei dati di visita per la segmentazione, che approfondisce l'aspetto analitico. Grazie per l'ascolto. Torneremo presto con un nuovo briefing. - FINE DELLA SCENEGGIATURA