Customer lifetime value per hotel e ristoranti

Perché è importante per il tuo locale

La maggior parte dei locali della ristorazione e dell'ospitalità spende la quota maggiore del proprio budget di marketing per acquisire nuovi ospiti, investendo quasi nulla per trattenere quelli che ha già. Questo approccio è costoso e inefficiente. La ricerca mostra costantemente che aumentare la fidelizzazione degli ospiti anche solo del 5% può incrementare i profitti dal 25% al 95%.

Per un ristorante o un hotel, il customer lifetime value (CLV) è l'unica metrica che rende concreto questo concetto. Ti dice esattamente quanto vale un ospite per te in totale, per tutto il tempo in cui continuerà a tornare nel tuo locale. Quando conosci questo numero, ogni decisione di marketing cambia. Smetti di trattare tutti gli ospiti allo stesso modo. Inizi a investire di più in quelli che valgono di più.

Come funziona

Per calcolare il customer lifetime value, sono necessari tre dati: il valore medio della visita, la frequenza delle visite e la durata del ciclo di vita del cliente.

CLV = valore medio della visita × frequenza delle visite × durata del ciclo di vita del cliente

Il valore medio della visita è l'importo medio che un ospite spende ogni volta che effettua una visita. La frequenza delle visite è il numero di volte in cui un ospite effettua una visita all'anno. La durata del ciclo di vita è il periodo di tempo in cui un ospite continua a tornare prima di smettere di frequentare il locale.

Prendiamo come esempio un ristorante casual dining. Un ospite occasionale spende £45, viene una volta sola e non torna più. Il suo CLV è di £45. Un ospite abituale e fedele spende £68 a visita, viene due volte al mese e rimane attivo per 5 anni. Il suo CLV è di £8.160. Quell'ospite abituale e fedele vale 180 volte di più rispetto all'ospite occasionale. Eppure, la maggior parte dei locali fa marketing a entrambi esattamente allo stesso modo.

La sfida sta nel fatto che la maggior parte delle strutture stima il CLV a livello di segmento perché non è in grado di collegare i singoli ospiti alla loro cronologia delle visite. I sistemi POS registrano le transazioni, non le persone. I sistemi di prenotazione registrano le prenotazioni, ma non tengono conto dei clienti senza prenotazione. Per calcolare il CLV in modo accurato, sono necessari dati di visita verificati a livello individuale.

Come fare questo con il tuo WiFi per gli ospiti

È esattamente qui che il WiFi per gli ospiti si trasforma in uno strumento di marketing strategico. Quando un ospite si connette al tuo WiFi, compila una pagina di accesso. Tale accesso acquisisce il suo nome, indirizzo email e il consenso a ricevere comunicazioni di marketing ai sensi del GDPR.

Purple utilizza opt-in a scelta attiva. L'ospite sceglie attivamente di ricevere comunicazioni. Si tratta di una decisione verificata e deliberata, il che significa che questi ospiti che hanno effettuato l'opt-in interagiscono a un tasso significativamente più alto rispetto ai contatti acquisiti con altri mezzi.

Ancora più importante, ogni volta che lo stesso ospite torna e si riconnette al tuo WiFi, Purple collega la nuova visita al suo profilo esistente. In questo modo si ottiene un record verificato di quante volte, in quali date e a che ora quel determinato individuo ha effettuato una visita. Si tratta di dati sulla frequenza delle visite, acquisiti automaticamente a livello di singolo ospite.

Abbinando questi dati a quelli del tuo POS o PMS, puoi calcolare un CLV reale per persone reali. Gli strumenti di email generici come Mailchimp inviano campagne, ma non creano liste né acquisiscono dati sulle visite. Purple Engage acquisisce dati di prima parte e li collega direttamente alle visite ripetute.

Per saperne di più sulla segmentazione, leggi la nostra guida su come Utilizzare il tempo di permanenza e i dati sulle visite per segmentare gli ospiti dei locali.

Cosa inviare e quando inviarlo

Una volta ottenuti i dati sulle visite a livello individuale, è possibile creare segmenti basati sul comportamento reale anziché su supposizioni.

Come minimo, dovresti creare quattro segmenti principali:

1. Nuovi ospiti: Hanno effettuato una sola visita. Invia un'email di benvenuto 24 ore dopo la visita.
2. Ospiti occasionali: Hanno visitato da 2 a 5 volte. Invia offerte mirate per aumentare la frequenza delle visite.
3. Ospiti regolari: Hanno visitato più di 6 volte. Offri premi esclusivi o accesso anticipato agli eventi. Non offrire sconti; amano già la tua struttura.
4. Ospiti persi: Nessuna visita negli ultimi 90 giorni. Invia una forte offerta di re-engagement. Riconquistare un ospite che ha smesso di venire dopo sei visite ha molto più valore rispetto all'acquisizione di un nuovo ospite che non hai mai visto prima.

Misurare ciò che funziona

Non misurare il successo delle tue campagne in base ai tassi di apertura o di clic. Misuralo in base alle visite di ritorno e ai ricavi generati per ogni invio.

Poiché Purple Engage traccia le visite fisiche tramite l'accesso al WiFi, puoi vedere esattamente quante persone hanno ricevuto un'email martedì e sono effettivamente entrate dalla tua porta venerdì. Questa attribuzione chiude il cerchio, aiutandoti a capire quali campagne stimolano effettivamente le visite in presenza e aumentano il CLV.

Da dove iniziare

1. Verifica il tuo WiFi: Assicurati di avere un Captive Portal che acquisisca dati di prima parte con un consenso conforme al GDPR.
2. Collega il tuo CRM: Assicurati che i dati acquisiti fluiscano automaticamente nel tuo CRM o nella tua piattaforma di marketing. Consulta la panoramica del prodotto Purple Engage per scoprire come funziona in modo ottimale.
3. Segmenta il tuo pubblico: Raggruppa i tuoi ospiti in base alla frequenza delle visite.
4. Automatizza le basi: Configura una campagna di benvenuto per i nuovi ospiti e una campagna di re-engagement per gli ospiti persi.
5. Traccia i ritorni fisici: Misura il successo in base alle visite effettive alla struttura, non solo ai tassi di apertura delle email.