Customer lifetime value per ristoranti e hotel

Perché questo è importante per la tua struttura

La maggior parte delle strutture ricettive e di ristorazione spende la maggior parte del budget di marketing per acquisire nuovi ospiti, e quasi nulla per fidelizzare quelli esistenti. Questo approccio è costoso e inefficiente. Le ricerche dimostrano costantemente che aumentare la fidelizzazione degli ospiti anche solo del 5% può incrementare i profitti tra il 25% e il 95%.

Il customer lifetime value per un ristorante o un hotel è l'unica metrica che rende concreto questo argomento. Ti dice esattamente quanto vale un ospite per la tua struttura nell'intero arco di tempo in cui continua a tornare. Quando conosci questo numero, ogni decisione di marketing cambia. Smetti di trattare tutti gli ospiti allo stesso modo. Inizi a investire di più in quelli che valgono di più.

L'approccio

Per calcolare il customer lifetime value, hai bisogno di tre numeri: il valore medio della visita, la frequenza delle visite e la durata del ciclo di vita dell'ospite.

CLV = Valore medio della visita × Frequenza delle visite × Durata del ciclo di vita dell'ospite

Il valore medio della visita è l'importo medio speso da un ospite ogni volta che visita la struttura. La frequenza delle visite è il numero di volte in cui un ospite effettua una visita all'anno. La durata del ciclo di vita dell'ospite è il periodo di tempo in cui un ospite continua a tornare prima di diventare inattivo.

Prendiamo un ristorante casual dining. Un ospite occasionale spende 45 £, fa una sola visita e non torna più. Il suo CLV è di 45 £. Un cliente abituale e fedele spende 68 £ a visita, viene due volte al mese e rimane attivo per 5 anni. Il suo CLV è di 8.160 £. Quel cliente abituale vale 180 volte di più dell'ospite occasionale. Eppure, la maggior parte delle strutture si rivolge a entrambi con lo stesso identico marketing.

La sfida è che la maggior parte delle strutture stima il CLV a livello di segmento perché non può collegare i singoli ospiti alla loro cronologia delle visite. I sistemi POS registrano le transazioni, non le persone. I sistemi di prenotazione registrano le prenotazioni, ma non rilevano i clienti senza prenotazione (walk-in). Per calcolare correttamente il CLV, sono necessari dati di visita verificati a livello individuale.

Come farlo con il tuo WiFi per gli ospiti

È qui che il WiFi per gli ospiti diventa uno strumento di marketing strategico. Quando un ospite si connette al tuo WiFi, compila una pagina di login. Questo login acquisisce il suo nome, indirizzo email e il consenso a ricevere comunicazioni di marketing ai sensi del GDPR.

Purple utilizza opt-in basati su una scelta consapevole. L'ospite sceglie attivamente di ricevere comunicazioni. Si tratta di una decisione verificata e deliberata, il che significa che questi ospiti che hanno effettuato l'opt-in mostrano tassi di interazione significativamente più elevati rispetto ai contatti acquisiti con altri mezzi.

Inoltre, ogni volta che lo stesso ospite torna e si riconnette al tuo WiFi, Purple collega la nuova visita al suo profilo esistente. In questo modo ottieni un registro verificato di quante volte quella specifica persona ha visitato la struttura, in quali date e a quali orari. Si tratta di dati sulla frequenza delle visite, acquisiti automaticamente a livello di singolo ospite.

Combinando questi dati con quelli del tuo POS o PMS, puoi calcolare un CLV reale per persone reali. Gli strumenti di email marketing generici come Mailchimp inviano la campagna, ma non creano la lista né acquisiscono i dati sulle visite. Purple Engage acquisisce i dati di prima parte e li collega direttamente alle visite ripetute.

Per un approfondimento sulla segmentazione, leggi la nostra guida su Utilizzare il tempo di permanenza e i dati di visita per segmentare gli ospiti della struttura.

Cosa inviare e quando

Una volta ottenuti i dati sulle visite a livello individuale, puoi creare segmenti basati sul comportamento reale, non su supposizioni.

Come minimo, dovresti creare quattro segmenti principali:

1. Nuovi ospiti: Hanno effettuato una sola visita. Invia un'email di benvenuto 24 ore dopo la visita.
2. Ospiti occasionali: Hanno effettuato 2-5 visite. Invia offerte mirate per aumentare la frequenza delle visite.
3. Ospiti abituali: Hanno effettuato più di 6 visite. Invia premi esclusivi o l'accesso anticipato agli eventi. Non applicare sconti; apprezzano già la tua struttura.
4. Ospiti inattivi: Nessuna visita negli ultimi 90 giorni. Invia una forte offerta di riattivazione. Recuperare un ospite che ha visitato la struttura sei volte e poi ha smesso ha un valore di gran lunga superiore rispetto all'acquisizione di un nuovo ospite che non hai mai incontrato.

Misurare ciò che funziona

Non misurare il successo delle tue campagne in base ai tassi di apertura o ai tassi di clic. Misuralo in base alle visite di ritorno e alle entrate per invio.

Poiché Purple Engage traccia le visite fisiche tramite i login al WiFi, puoi vedere esattamente quante persone hanno ricevuto un'email martedì e hanno effettivamente varcato la tua soglia venerdì. Questa attribuzione chiude il cerchio, consentendoti di vedere quali campagne generano effettivamente visite in presenza e aumentano il CLV.

Da dove iniziare

1. Verifica il tuo WiFi: Assicurati di avere un Captive Portal che acquisisca dati di prima parte con un consenso conforme al GDPR.
2. Connetti il tuo CRM: Assicurati che i dati acquisiti fluiscano automaticamente nel tuo CRM o nella tua piattaforma di marketing. Dai un'occhiata alla panoramica del prodotto Purple Engage per scoprire come funziona in modo ottimale.
3. Segmenta il tuo pubblico: Raggruppa i tuoi ospiti in base alla frequenza delle visite.
4. Automatizza le basi: Imposta una campagna di benvenuto per i nuovi ospiti e una campagna di riattivazione per gli ospiti inattivi.
5. Traccia il ritorno fisico: Misura il successo in base alle visite reali alla struttura, non solo alle aperture delle email.