Misurare il ROI delle email per i locali fisici: oltre i tassi di apertura

Perché questo è importante per il tuo locale

Se gestisci il marketing per un locale fisico, ti trovi ad affrontare un divario di misurazione che i brand di e-commerce non hanno. Quando un rivenditore online invia un'email, traccia il clic direttamente fino al checkout. Quando invii un'email per promuovere un nuovo menu, un saldo stagionale o un evento del fine settimana, vedi il tasso di apertura e il tasso di clic. Non vedi se quella persona è effettivamente entrata nel tuo locale il sabato.

Questo divario di misurazione costringe i marketer dei locali ad affidarsi a metriche di vanità. Segnali un tasso di apertura del 42% al tuo team di leadership. Ti chiedono quante persone hanno visitato il locale e quanti ricavi ha generato la campagna. Senza un'attribuzione a ciclo chiuso, non puoi rispondere.

È qui che gli strumenti email standard si rivelano insufficienti per gli spazi fisici. Piattaforme come Mailchimp o Klaviyo inviano la campagna, ma non possono verificare se il destinatario ha visitato la tua sede. Per dimostrare il ROI del tuo email marketing, devi collegare le tue comunicazioni digitali alle visite fisiche, e lo fai associando la tua lista email alla rete Guest WiFi del tuo locale.

L'approccio

Per misurare il vero ROI, devi spostare l'attenzione dalle metriche di coinvolgimento alle metriche di risultato. Devi monitorare tre numeri specifici: Tasso di visite di ritorno, Ricavi per invio e Customer Lifetime Value.

In primo luogo, hai bisogno di un elenco verificato e basato su una scelta consapevole di dati di prima parte. Costruisci questo elenco quando gli ospiti accedono al tuo Guest WiFi. Si autenticano, accettano i tuoi termini e acconsentono al marketing in conformità con il GDPR. Questo crea un database pulito e verificato di persone che hanno visitato definitivamente il tuo locale, non un elenco noleggiato o estratto dal web. Persone che erano fisicamente presenti e hanno fatto una scelta consapevole di ricevere tue notizie.

In secondo luogo, invii campagne mirate a questo elenco in base al loro comportamento effettivo. Sai quando hanno visitato l'ultima volta, quale sede preferiscono e quanto tempo sono rimasti.

In terzo luogo, misuri il risultato quando ritornano. Poiché il loro dispositivo è associato al loro profilo, la tua rete li riconosce nel momento in cui rientrano. Non hai bisogno che facciano clic su un link, scansionino un codice QR o riscattino un voucher. La rete registra automaticamente la visita di ritorno. Questa è l'attribuzione a ciclo chiuso.

Come farlo con il tuo Guest WiFi

Purple Engage rende questo processo automatico. Ci posizioniamo come un overlay cloud sopra il tuo hardware esistente. Sia che utilizzi Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme o Fortinet, il processo è lo stesso.

Quando un ospite si connette al tuo WiFi, visualizza un Captive Portal. Accedono utilizzando il proprio indirizzo email o un profilo social. Purple acquisisce questi dati e li memorizza in un CRM centralizzato. Questo è il tuo asset di dati di prima parte, creato automaticamente, ogni giorno, da ogni ospite che si connette.

Costruisci le tue campagne email direttamente all'interno di Purple Engage. Segmenti il tuo pubblico in base a dati demografici, frequenza delle visite o tempo di permanenza. Ad esempio, puoi isolare gli ospiti che hanno visitato tre volte il mese scorso ma non sono tornati negli ultimi 30 giorni. Invia loro un'offerta mirata. Quando ritornano, la rete lo registra. Purple attribuisce quella visita fisica alla campagna specifica che hai inviato.

Questo è ciò che distingue Purple dai generici strumenti di email. Mailchimp invia l'email. Purple invia l'email e poi ti dice chi è rientrato dalla porta.

Cosa inviare e quando

Per incentivare le visite di ritorno, devi inviare contenuti pertinenti al momento giusto. Le newsletter generiche inviate a tappeto offrono rendimenti bassi. Le email automatizzate attivate dal comportamento generano visite fisiche misurabili.

Configura campagne automatizzate basate sul ciclo di vita dei visitatori. Invia un'email di "Benvenuto" due ore dopo che un ospite che visita per la prima volta ha lasciato il tuo locale. Invia un'offerta "Ci manchi" quando un ospite abituale non visita da 60 giorni. Invia una promozione di compleanno due settimane prima della data di nascita.

Per campagne ad hoc, segmenta la tua lista per sede. Se gestisci 50 pub, non inviare una promozione per un evento di Londra ai tuoi ospiti di Manchester. Filtra la tua lista in base al locale principale degli ospiti e invia offerte altamente mirate e specifiche per la sede. Per un'analisi più approfondita su come creare questi segmenti, leggi la nostra guida Segmentazione delle email per i locali: una guida pratica.

Trigger	Pubblico	Tempistica	Obiettivo
Prima visita	Nuovi ospiti	2 ore dopo l'uscita	Incentivare la seconda visita
Ospite inattivo	Nessuna visita in 60 giorni	Giorno 60	Riattivare
Compleanno	Ospiti con data di nascita registrata	14 giorni prima del compleanno	Incentivare la visita per festeggiare
Post-evento	Partecipanti a un evento specifico	24 ore dopo l'evento	Raccogliere feedback e prenotazioni ripetute
Stagionale	Elenco completo, segmentato per sede	2 settimane prima delle date chiave	Incentivare le visite stagionali

Misurare ciò che funziona

Una volta avviate le campagne, devi misurare i risultati che incidono sul fatturato.

Tasso di visite di ritorno è la percentuale di destinatari di email che ritornano fisicamente nel tuo locale entro una specifica finestra di attribuzione, in genere 14 o 30 giorni. Questa è la tua nuova metrica principale. Una campagna con un tasso di visite di ritorno del 22% ha generato più valore di una con il 45% tasso di apertura e nessuna affluenza misurabile.

Le entrate per invio (Revenue per Send) sono calcolate moltiplicando le visite di ritorno per il valore medio della transazione, per poi dividere il risultato per il numero totale di email inviate. Se invii 10.000 email, generi 500 visite di ritorno e la tua spesa media è di £20, la tua campagna ha generato £10.000. Le tue entrate per invio sono pari a £1,00. Questo è un dato che puoi presentare al consiglio di amministrazione.

Il Customer Lifetime Value (CLV) traccia l'impatto del coinvolgimento via email sulla spesa a lungo termine. Gli ospiti che interagiscono con il tuo WiFi e con le campagne email effettuano visite più frequenti e spendono di più nel corso del loro ciclo di vita rispetto al traffico pedonale anonimo. La misurazione del CLV per coorte — ospiti che hanno effettuato l'opt-in al WiFi rispetto agli ospiti occasionali (walk-in) — quantifica il valore a lungo termine del tuo programma di acquisizione dati.

Metrica	Cosa misura	Come si calcola
Tasso di visite di ritorno	Affluenza generata dalle email	(Visite di ritorno / Email inviate) x 100
Entrate per invio (Revenue per Send)	Ritorno finanziario per email	(Visite di ritorno x Transazione media) / Email inviate
Costo per visita di ritorno	Efficienza della spesa	Costo della campagna / Visite di ritorno
Customer Lifetime Value	Valore a lungo termine dell'ospite	Frequenza media delle visite x Spesa media x Durata media del rapporto

Da dove iniziare

1. Esamina le tue attuali metriche email. Identifica il divario tra il coinvolgimento digitale (aperture) e i risultati fisici (visite).
2. Esegui un audit della configurazione del tuo Guest WiFi. Assicurati di acquisire dati di prima parte e di ottenere opt-in di marketing conformi al GDPR.
3. Integra i tuoi dati. Connetti i dati del tuo Guest WiFi alla tua piattaforma di email marketing, oppure consolida entrambi all'interno di Purple Engage.
4. Crea il tuo primo trigger automatizzato. Inizia con una campagna 'Ci manchi' rivolta agli ospiti che non effettuano visite da 30 giorni.
5. Stabilisci la tua base di riferimento. Misura il tasso di visite di ritorno di quella prima campagna per definire un benchmark per le prestazioni future.