Email automation per hotel: una guida pratica

Perché questo è importante per la tua struttura

La sfida fondamentale nel marketing via email per gli hotel è la lista di contatti. La maggior parte degli hotel raccoglie gli indirizzi email degli ospiti durante il processo di prenotazione. Sembra fantastico, finché non ci si rende conto che le prenotazioni OTA - Booking.com, Expedia e gli altri - spesso mascherano o nascondono l'indirizzo email reale dell'ospite. Si ottiene un indirizzo proxy, o assolutamente nulla. Ospiti walk-in? Nulla. Delegati di conferenze? Nulla. Ospiti del ristorante che si fermano a cena? Nulla.

La raccolta manuale alla reception produce tra il 20% e il 45% di indirizzi non validi, secondo i dati del settore. Questa non è una lista. È un problema.

Il risultato è che il CRM del tipico hotel contiene una frazione dei clienti che effettivamente transitano nella struttura. E gli ospiti presenti nella lista sono lì perché hanno prenotato direttamente - il che significa che sono già il segmento più fedele. Stai parlando a chi è già convinto e ignorando tutti gli altri.

La soluzione non è acquistare un database. Le liste acquistate sono una violazione del GDPR in attesa di accadere e hanno prestazioni pessime. La soluzione è costruire la lista a partire dalla visita fisica stessa.

L'approccio

È qui che il WiFi per gli ospiti cambia tutto.

Quando un ospite si connette al WiFi del tuo hotel - e la stragrande maggioranza lo fa, le ricerche mostrano costantemente che oltre il 90% degli ospiti dell'hotel si connette al WiFi della struttura durante il soggiorno - passa attraverso un Captive Portal. Questa è la pagina di accesso personalizzata con il tuo brand che visualizzano prima di accedere a Internet.

In quel momento, hai un opt-in di scelta consapevole. L'ospite sta scegliendo attivamente di connettersi. Inserisce il proprio indirizzo email, spunta la casella del consenso al marketing e accede a Internet. Questo è un dato di prima parte, verificato e conforme al GDPR. Non un indirizzo estratto dal web, non un contatto acquistato, non un proxy di un'OTA. Una persona reale, all'interno del tuo edificio, che ti ha appena detto che è felice di ricevere tue notizie.

Come farlo con il tuo WiFi per gli ospiti

Purple Engage si integra come un overlay cloud sul tuo hardware WiFi esistente - che si tratti di Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist o Ubiquiti UniFi - e acquisisce tali dati automaticamente. Ogni accesso. Ogni visita. Il profilo si arricchisce nel tempo, quindi un ospite che soggiorna tre volte all'anno accumula tre punti di contatto, consentendoti di vedere la frequenza delle sue visite, la tipologia di camera preferita se integrato con il PMS e la sua interazione con le email precedenti.

Questa è la differenza tra Purple Engage e uno strumento come Mailchimp o Klaviyo. Mailchimp invierà la tua campagna in modo brillante. Ma non può creare la tua lista. Non ha idea di chi sia entrato dalla tua porta oggi. Purple costruisce la lista a partire dalla visita fisica, e poi l'automazione fa il resto. Per scoprire come avviare questo processo, leggi la nostra guida su Come creare una lista e-mail dal tuo WiFi (senza acquistarne una).

Cosa inviare e quando

Ci sono sei fasi in un programma di automazione e-mail per hotel ben strutturato.

1. E-mail di benvenuto. Questa viene inviata entro un'ora dalla connessione del cliente al WiFi. I tassi di apertura delle e-mail di benvenuto nel settore dell'ospitalità si aggirano intorno al 50% - circa il doppio della media di una campagna standard. Il contenuto è semplice: un caloroso benvenuto, la password del WiFi se ne hanno nuovamente bisogno e un'offerta pertinente. Spa, ristorante, check-out posticipato. Una sola cosa. Non cinque.
2. E-mail prima dell'arrivo. Se hai effettuato l'integrazione con il tuo PMS, puoi attivare un'e-mail 48 ore prima della data di arrivo di un ospite prenotato. Questo è il tuo motore di upselling. Upgrade di camera, check-in anticipato, prenotazioni di ristoranti. Le e-mail pre-arrivo superano costantemente quelle post-soggiorno in termini di percentuale di clic perché l'ospite è in fase di pianificazione.
3. E-mail durante il soggiorno. Inviata il giorno dell'arrivo o la mattina successiva al check-in. Disponibilità della spa, specialità per la cena, consigli locali. Breve e coincisa. L'ospite si trova presso la tua struttura - non ha bisogno di un'e-mail lunga, ha bisogno di un piccolo suggerimento.
4. Ringraziamento post-soggiorno. Inviata entro 24 ore dal check-out. Ringrazia l'ospite, invita a lasciare una recensione e includi un'offerta promozionale per il soggiorno successivo. È qui che puoi anche chiedere un feedback tramite un link a un breve sondaggio. I dati di quel sondaggio alimentano il profilo dell'ospite.
5. E-mail di riattivazione. Se un ospite non visita la struttura da 90 giorni, attiva una campagna "ci manchi". Personalizzala con la data dell'ultimo soggiorno e un'offerta pertinente. I tassi di apertura delle e-mail di riattivazione sono inferiori - intorno al 15%-25% - ma il valore di conversione è alto perché ti rivolgi a ospiti che conoscono e apprezzano già la tua struttura.
6. Attivazione per anniversario o stagionale. Se sai che un ospite ha soggiornato l'anno scorso ad agosto, inviagli un'offerta pertinente a giugno. Se sai che ha soggiornato per il suo anniversario di matrimonio, invia un'offerta per un pacchetto romantico un mese prima di quella data. Questi fattori di attivazione iper-personalizzati superano costantemente le campagne generiche con un margine significativo.

Il punto chiave in tutte e sei le fasi è che nulla di tutto questo richiede un intervento manuale una volta configurato. L'accesso al WiFi avvia la creazione del profilo. La creazione del profilo avvia l'email di benvenuto. L'integrazione con il PMS avvia l'email prima dell'arrivo. La data di check-out avvia l'email post-soggiorno. L'assenza di 90 giorni avvia il re-engagement. Funziona e basta.

Misurare ciò che funziona

Permettetemi di fornirvi due esempi reali di come questo si concretizza.

Primo esempio: un hotel indipendente di 200 camere nel centro di una città statunitense. Prima di implementare l'automazione delle email guidata dal WiFi, il loro CRM conteneva circa 8.000 contatti, principalmente provenienti da prenotazioni dirette. Dodici mesi dopo aver implementato Purple Engage, la lista era cresciuta fino a oltre 30.000 contatti verificati e con consenso esplicito. Il tasso di apertura delle loro email post-soggiorno era del 42%. Le loro email di upsell prima dell'arrivo generavano una media di 23 prenotazioni aggiuntive al mese per la spa e la ristorazione. Il team di marketing è passato dallo spendere 40 ore alla settimana per la preparazione manuale delle campagne a meno di 4 ore.

Secondo esempio: un gruppo alberghiero con proprietà in diverse località. La sfida era la coerenza - ogni proprietà aveva il proprio approccio, la propria lista e le proprie campagne ad-hoc. Centralizzando su Purple Engage, hanno creato un unico profilo ospite che seguiva l'ospite in tutte le strutture. Un ospite che soggiornava nella struttura di Manchester e successivamente visitava quella di Edimburgo veniva riconosciuto come ospite di ritorno, non come un nuovo contatto. Le entrate generate via email per destinatario del gruppo sono aumentate del 60% nel primo anno.

Per consigli più specifici sui punti di ristorazione all'interno del vostro hotel, consultate la nostra guida sul Marketing via email per i ristoranti: una guida pratica.

Da dove iniziare

1. Analizzate la vostra lista attuale. Quanti contatti sono opt-in verificati? Quanti sono indirizzi proxy forniti dalle OTA?
2. Implementate un Captive Portal. Utilizzate Purple Engage per trasformare il vostro WiFi esistente in un motore di raccolta dati Guest WiFi.
3. Mappate il percorso dell'ospite. Identificate i punti di contatto chiave: prenotazione, arrivo, soggiorno, check-out e re-engagement.
4. Create le vostre automazioni. Iniziate con l'email di benvenuto e il ringraziamento post-soggiorno. Aggiungete complessità in un secondo momento.
5. Misurate le entrate per invio. Non limitatevi a tracciare i tassi di apertura. Monitorate le entrate effettive generate da ciascuna campagna automatizzata.

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