Email automation per hotel: una guida pratica

Email automation for hotels: a practical guide - Podcast Script Tempo di riproduzione: circa 10 minuti Voce: inglese britannico, tono da consulente marketing professionale --- [INTRO - da 0:00 a 1:00] Benvenuti alla serie marketing di Purple Engage. Sono la vostra voce narrante e oggi parleremo di un'attività che la maggior parte dei direttori marketing del settore alberghiero sa di dover gestire meglio: l'email automation per gli hotel. Non parliamo delle basi. Non parliamo dell'invio di una semplice "conferma di prenotazione". Intendo un programma di email automatizzate per gli ospiti, strutturato correttamente, che si alimenta da solo dal momento in cui un ospite si connette al vostro WiFi e continua a funzionare molto tempo dopo il check-out. Ecco il dato che conta: nel settore dell'ospitalità, l'email marketing offre un ritorno medio di circa trentotto sterline per ogni sterlina spesa. Alcune strutture che gestiscono campagne mirate sul ciclo di vita degli ospiti registrano ritorni di cento sterline o più per ogni sterlina investita. Eppure, la maggior parte degli hotel si lascia sfuggire quasi tutto questo potenziale perché la lista degli ospiti è frammentaria, le automazioni sono elementari e i dati sono obsoleti. Nei prossimi dieci minuti vi spiegherò perché il problema risiede nella lista, come il WiFi per gli ospiti lo risolve, cosa inviare esattamente e quando, e come misurare i risultati. Entriamo nel vivo. --- [PERCHÉ È IMPORTANTE - da 1:00 a 2:00] La sfida fondamentale nell'email marketing per hotel è la lista. Non la piattaforma, non i template, non l'oggetto delle email. La lista. La maggior parte degli hotel raccoglie gli indirizzi email degli ospiti durante il processo di prenotazione. Sembra un ottimo metodo, finché non ci si rende conto che le prenotazioni tramite OTA - Booking.com, Expedia e gli altri portali - spesso mascherano o nascondono l'indirizzo email reale dell'ospite. Viene fornito un indirizzo proxy, o assolutamente nulla. Gli ospiti walk-in? Nulla. I delegati di una conferenza? Nulla. I clienti del ristorante che si fermano a cena? Nulla. Secondo i dati del settore, la raccolta manuale alla reception genera tra il venti e il quarantacinque percento di indirizzi non validi. Questa non è una lista. È un problema di conformità. Il risultato è che il CRM del tipico hotel contiene solo una minima parte degli ospiti che effettivamente transitano nella struttura. E gli ospiti presenti in lista sono lì perché hanno prenotato direttamente, il che significa che rappresentano già il vostro segmento più fedele. State parlando a chi è già convinto, ignorando tutti gli altri. La soluzione non è acquistare una lista. Le liste acquistate sono una violazione del GDPR pronta a manifestarsi e offrono prestazioni pessime. La soluzione è costruire la lista partendo dalla visita fisica vera e propria. --- [L'APPROCCIO - da 2:00 a 7:00] È qui che il WiFi per gli ospiti cambia tutto. Quando un ospite si connette al WiFi del vostro hotel - e la stragrande maggioranza lo fa, dato che le ricerche mostrano costantemente che oltre il novanta percento degli ospiti si connette al WiFi della struttura durante il soggiorno - passa attraverso un Captive Portal. Questa è la pagina di accesso personalizzata con il vostro brand che visualizzano prima di accedere a internet. In quel momento, si ottiene un consenso esplicito e consapevole. L'ospite sceglie attivamente di connettersi. Inserisce il proprio indirizzo email, seleziona la casella del consenso al marketing e va online. Questo è un punto dati di prima parte, verificato e conforme al GDPR. Non un indirizzo estratto dal web, non un contatto acquistato, non un proxy di un'OTA. Una persona reale, all'interno del tuo edificio, che ha appena confermato di voler ricevere tue comunicazioni. La piattaforma Engage di Purple si integra come overlay cloud sull'hardware WiFi esistente - che si tratti di Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist o Ubiquiti UniFi - e cattura i dati in modo automatico. Ad ogni login. Ad ogni visita. Il profilo si arricchisce nel tempo: un ospite che soggiorna tre volte l'anno accumula tre punti dati, consentendo di visualizzare la sua frequenza di visita, la tipologia di camera preferita (se integrata con il PMS) e la sua interazione con le email precedenti. Questa è la differenza tra Purple Engage e uno strumento come Mailchimp o Klaviyo. Mailchimp invierà la tua campagna in modo eccellente. Ma non può creare la tua lista contatti. Non ha idea di chi sia entrato dalla tua porta oggi. Purple crea il database partendo dalla visita fisica, e poi l'automazione fa il resto. Ma come si presenta concretamente questa automazione? Ci sono sei fasi in un programma di automazione email per hotel ben strutturato. Fase uno: l'email di benvenuto. Questa viene inviata entro un'ora dalla connessione dell'ospite al WiFi. I tassi di apertura delle email di benvenuto nel settore dell'ospitalità si aggirano intorno al cinquanta percento - circa il doppio rispetto alla media di una campagna standard. Il contenuto è semplice: un caloroso benvenuto, la password del WiFi se ne hanno nuovamente bisogno e un'offerta pertinente. Spa, ristorante, check-out posticipato. Una sola cosa. Non cinque. Fase due: l'email pre-arrivo. Se hai effettuato l'integrazione con il tuo PMS - il tuo sistema di gestione della proprietà - puoi attivare un'email quarantotto ore prima della data di arrivo di un ospite prenotato. Questo è il tuo motore di upsell. Upgrade della camera, check-in anticipato, prenotazioni al ristorante. Le email pre-arrivo superano costantemente quelle post-soggiorno in termini di percentuale di clic perché l'ospite è in fase di pianificazione. Vuole sapere cosa è disponibile. Fase tre: l'email in-stay. Inviata il giorno dell'arrivo o la mattina successiva al check-in. Disponibilità della spa, specialità della cena, consigli locali. Breve e coincisa. L'ospite è presso la tua struttura - non ha bisogno di un'email lunga, ha bisogno di un suggerimento rapido. Fase quattro: il ringraziamento post-soggiorno. Inviato entro ventiquattro ore dal check-out. Ringrazia l'ospite, invita a lasciare una recensione e includi un'offerta non vincolante per il prossimo soggiorno. Questa è anche la fase in cui richiedere un feedback. Un breve link al sondaggio. I dati di questo sondaggio confluiscono direttamente nel profilo dell'ospite. Quinta fase: l'email di re-engagement. Se un ospite non ha effettuato visite negli ultimi novanta giorni, avvia una campagna "ci manchi". Personalizzala con la data del loro ultimo soggiorno e un'offerta pertinente. I tassi di apertura per il re-engagement sono inferiori - circa il quindici-venticinque percento - ma il valore di conversione è alto perché ti rivolgi a ospiti che già conoscono e apprezzano la tua struttura. Sesta fase: l'anniversario o il trigger stagionale. Se sai che un ospite ha soggiornato l'anno scorso in agosto, inviagli un'offerta pertinente a giugno. Se sai che ha soggiornato per l'anniversario di matrimonio, invia un'offerta per un pacchetto romantico un mese prima di quella data. Questi trigger iper-personalizzati superano costantemente le campagne generiche con un margine significativo. Il punto chiave di tutte e sei le fasi è che nulla di tutto questo richiede un intervento manuale una volta configurato. L'accesso al WiFi avvia la creazione del profilo. La creazione del profilo avvia l'email di benvenuto. L'integrazione PMS avvia l'email precedente all'arrivo. La data di check-out avvia l'email successiva al soggiorno. L'assenza di novanta giorni avvia il re-engagement. Funziona da solo. - [PRACTICAL STEPS AND PITFALLS - 7:00 to 9:00] Permettetemi di fornirvi due esempi reali di come questo si concretizza. Primo esempio: un hotel indipendente di duecento camere nel centro di una città del Regno Unito. Prima di implementare l'automazione delle email basata su WiFi, il loro CRM conteneva circa ottomila contatti, principalmente provenienti da prenotazioni dirette. Dodici mesi dopo l'implementazione di Purple Engage, l'elenco era cresciuto fino a oltre trentamila contatti verificati e con consenso esplicito. Il tasso di apertura delle loro email post-soggiorno era del quarantadue percento. Le loro email di upsell precedenti all'arrivo generavano una media di ventitre prenotazioni aggiuntive al mese per la spa e la ristorazione. Il team di marketing è passato dallo spendere quaranta ore alla settimana per la preparazione manuale delle campagne a meno di quattro ore. Secondo esempio: un gruppo alberghiero con strutture in più località. La sfida era la coerenza - ogni struttura aveva il proprio approccio, il proprio elenco, le proprie campagne ad-hoc. Centralizzando su Purple Engage, hanno creato un unico profilo ospite che lo seguiva in tutte le strutture. Un ospite che ha soggiornato presso la struttura di Manchester e ha successivamente visitato la struttura di Edimburgo è stato riconosciuto come ospite di ritorno, non come un nuovo contatto. Le entrate via email del gruppo per destinatario sono aumentate del sessanta percento nel primo anno. Ora, le insidie. L'errore più comune è l'invio eccessivo di email. Se configuri sei fasi di automazione e gestisci anche campagne promozionali mensili, un ospite che soggiorna regolarmente potrebbe ricevere quindici o più email in un mese. Questa è una via rapida per disiscrizioni e segnalazioni di spam. La soluzione è il limite di frequenza - una regola che stabilisce che nessun ospite riceve più di, ad esempio, due email in un periodo di sette giorni. Purple Engage gestisce questo aspetto automaticamente se lo configuri. Il secondo errore comune è una scarsa segmentazione. Inviare un'offerta per un weekend romantico a un viaggiatore business che ha soggiornato dodici volte nell'ultimo anno per eventi aziendali non è personalizzazione. È rumore. Segmenta per tipo di visita, frequenza delle visite e cronologia di interazione prima di creare le tue automazioni. Il terzo errore è ignorare la recapitabilità. Una lista pulita con opt-in verificati - che è esattamente ciò che ti offre Purple Capture - manterrà un tasso di recapito elevato. La media del settore alberghiero è del novantotto virgola sei percento di recapito. Se il tuo è inferiore, hai un problema di igiene della lista, non di contenuti. - [DOMANDE E RISPOSTE RAPIDE - dalle 9:00 alle 9:45] Un paio di domande che sento regolarmente. "Utilizziamo già Mailchimp. Dobbiamo sostituirlo?" No. Purple Engage si integra con Mailchimp, Klaviyo, HubSpot e oltre quattrocento altri connettori. Puoi mantenere la tua piattaforma di invio. Purple crea e arricchisce la lista, e le automazioni possono attivare gli invii attraverso il tuo strumento esistente. Oppure puoi utilizzare l'email builder nativo di Purple Engage. Entrambe le soluzioni funzionano. "La raccolta dei dati tramite WiFi è conforme al GDPR?" Sì, se eseguita correttamente. Il Captive Portal presenta una chiara casella di controllo per l'opt-in, un link alla tua informativa sulla privacy e una dichiarazione esplicita su come verranno utilizzati i dati. L'ospite compie una scelta consapevole. Questa è la definizione di base giuridica per il trattamento ai sensi dell'Articolo 6 del GDPR. La piattaforma di Purple è certificata GDPR e CCPA, e accreditata ISO 27001. - [RIASSUNTO E PROSSIMI PASSI - dalle 9:45 alle 10:00] Per riassumere: l'opportunità offerta dall'automazione delle email per gli hotel è reale e i numeri lo confermano. Ma tutto inizia con la lista. Una lista creata da opt-in WiFi verificati è fondamentalmente più preziosa di una compilata solo con i dati delle prenotazioni, perché acquisisce ogni ospite - non solo quelli che hanno prenotato direttamente. Configura le tue sei fasi di automazione. Integra con il tuo PMS. Applica un limite di frequenza. Segmenta prima di inviare. E misura le visite di ritorno e le entrate per invio, non solo i tassi di apertura. Se desideri vedere come funziona nella pratica, visita purple.ai ed esplora il piano Engage. Puoi anche leggere le guide correlate sulla creazione di una lista email tramite WiFi e sul marketing via email per i ristoranti, collegate nelle note dello show. Grazie per l'ascolto. Alla prossima. - [FINE]