Email marketing per bar e pub
Questa guida mostra ai proprietari-gestori e ai marketing manager di bar e pub come creare un elenco di clienti abituali dai login al WiFi ospiti e utilizzarlo per riempire le serate tranquille con email mirate.
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Benvenuti al briefing sul marketing di Purple. Oggi parliamo di email marketing per bar e pub - in particolare, di come trasformare il traffico pedonale in un elenco di clienti abituali affidabile e automatizzato. Iniziamo con il motivo per cui questo è importante. La serata più difficile da riempire non è il sabato. È il martedì. Nel fine settimana c'è affluenza, ma convertire quell'energia in visite a metà settimana è il punto in cui la maggior parte dei bar e dei pub perde opportunità di guadagno. La portata organica dei social media è praticamente pari a zero per la maggior parte dei locali. Gli annunci a pagamento sono costosi e difficili da attribuire. Chiedere al personale di raccogliere gli indirizzi email al bancone non funziona mai. La risposta è già appesa alla vostra parete. Il vostro punto di accesso WiFi per gli ospiti acquisisce un indirizzo email verificato ogni volta che un ospite si connette. Non si tratta di un elenco estratto dal web o di un database acquistato. Si tratta di un'adesione consapevole, raccolta in conformità con il GDPR, nel momento esatto in cui l'ospite decide di trovarsi nel vostro locale. Ora, parliamo dell'approccio. Purple Engage utilizza la vostra infrastruttura WiFi esistente come livello di acquisizione dati. Funziona con l'hardware di Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus e altri. Si posiziona sopra il vostro hardware come un overlay cloud. Non dovete sostituire nulla. Quando un ospite si connette, visualizza un Captive Portal - la pagina di accesso personalizzata con il vostro brand prima di accedere a Internet. Quel portale richiede il loro indirizzo email, facoltativamente la data di nascita, e presenta una casella di spunta deselezionata per il consenso al marketing. L'ospite prende una decisione attiva. Purple registra la marca temporale del consenso e il testo specifico che l'utente ha accettato, soddisfacendo così il requisito di responsabilità previsto dal GDPR. Da quel momento in poi, ogni visita di ritorno viene registrata nel suo profilo. Purple Engage sa quando ha visitato il locale per la prima volta, quanto spesso ritorna, quanto tempo si trattiene di solito e quando è venuto l'ultima volta. Questi dati comportamentali sono il motore di ogni campagna. La differenza fondamentale rispetto a strumenti come Mailchimp o Klaviyo è questa: quelle piattaforme sono eccellenti per inviare campagne a un elenco che già possedete. Non vi aiutano a creare l'elenco a partire dal traffico pedonale fisico. Purple Engage fa entrambe le cose. Ora, cosa dovreste inviare concretamente? Ci sono quattro campagne che generano il maggior numero di visite di ritorno per bar e pub. In primo luogo, l'email per gli ospiti persi. L'attivatore è l'assenza di login al WiFi per 28 giorni. Il contenuto è un'offerta specifica valida dal martedì al giovedì - un contorno gratuito con qualsiasi piatto principale, o uno sconto su un giro di consumazioni. Oggetto: non ci vediamo da un po'. Questa email si rivolge a contatti caldi - persone che già conoscono e apprezzano il vostro locale - offrendo loro un motivo per tornare in una serata tranquilla. In secondo luogo, la campagna per il compleanno. L'attivatore è impostato a 14 giorni prima del compleanno dell'ospite. Il contenuto è una bottiglia di prosecco in omaggio o un giro offerto dalla casa per una prenotazione di un tavolo da sei o più persone. Questo incentiva le prenotazioni di gruppo. Una bottiglia di prosecco in omaggio vi costa all'incirca otto sterline al prezzo all'ingrosso. Un tavolo da otto persone che spendono trenta sterline ciascuna si traduce in duecentoquaranta sterline di entrate. In terzo luogo, l'invio programmato per le serate tranquille. Si tratta di un invio manuale il martedì o il mercoledì mattina. Segmentalo per gli ospiti che hanno già visitato il locale in un giorno feriale. Poiché ti rivolgi a clienti che hanno già effettuato visite a metà settimana, l'offerta risulterà efficace. Eviterai così di inviare un'offerta per il martedì sera a chi frequenta il locale solo il sabato. In quarto luogo, il follow-up post-evento. Invialo 24 ore dopo un evento con biglietto. Ringrazia l'ospite per la partecipazione, comunica la data dell'evento successivo e offri un tavolo riservato per gruppi di quattro o più persone se prenotano entro domenica. Questo converte i partecipanti occasionali in clienti abituali. Per tutte le campagne, mantieni l'e-mail breve. Un'unica offerta, un'unica chiamata all'azione, un unico link. Le e-mail per il settore hospitality che ottengono ottimi risultati raramente superano le 150 parole. Ora, passiamo alle insidie. L'errore più comune è misurare il successo in base ai tassi di apertura. I tassi di apertura indicano l'efficacia dell'oggetto, non se qualcuno è effettivamente tornato. La misura del successo per un bar o un pub è l'attribuzione delle visite fisiche. Purple Engage traccia quando un ospite che ha ricevuto un'e-mail effettua successivamente l'accesso al WiFi. Questo è l'unico dato che conta davvero. Il secondo errore è inviare la stessa e-mail a tutti i contatti in lista. La segmentazione non è complicata. Gli ospiti che visitano il locale il venerdì dovrebbero ricevere messaggi diversi rispetto a chi partecipa solo agli eventi. Purple Engage rende tutto questo semplicissimo perché i dati sui giorni di visita vengono acquisiti automaticamente. Facciamo una breve sessione di domande e risposte. Domanda uno: Funziona per gli operatori multi-sito? Sì. Se gestisci 50 pub, puoi visualizzare i dati in modo centralizzato. Puoi vedere se un ospite visita il tuo locale in centro città il venerdì e quello in periferia la domenica. Puoi avviare campagne sull'intera rete di locali o mirare a posizioni specifiche. Stonegate Pubs utilizza questo tipo di approccio comportamentale in tutti i suoi punti vendita. Domanda due: Cosa ne è del PECR del Regno Unito e del soft opt-in? Se un ospite acquista una bevanda e raccogli la sua e-mail durante la transazione, puoi inviargli comunicazioni di marketing in base al soft opt-in. Ma l'accesso tramite WiFi è più lineare. L'utente spunta attivamente la casella sulla Captive Portal. Si tratta di un consenso inequivocabile. Per maggiori dettagli sul quadro giuridico, è disponibile una guida dedicata al PECR del Regno Unito e al soft opt-in sul sito web di Purple. Domanda tre: Quanto tempo richiede la configurazione? La configurazione della Captive Portal richiede circa 30 minuti. L'autenticazione del dominio di invio richiede altri 20 minuti. La tua prima automazione può essere attiva il giorno stesso. La lista inizia a popolarsi fin dal primo ospite che si connette. Per riassumere. Smetti di affidarti agli algoritmi dei social media. Utilizza il tuo WiFi ospiti esistente per creare un database proprietario di prima parte. Imposta e-mail automatizzate basate sul comportamento di visita. Misura il successo in termini di visite fisiche e ricavi, non di tassi di apertura. I tuoi prossimi passi sono semplici. Per prima cosa, accedi al tuo WiFi per gli ospiti come farebbe un cliente e controlla il tuo captive portal. Richiede l'email? La casella di controllo del consenso è deselezionata di default? Secondo, autentica il tuo dominio di invio in Purple Engage. Terzo, attiva l'automazione per gli ospiti assenti da tempo questa settimana. Imposta il trigger a 28 giorni. Scrivi una email con un'offerta. Attivala. Quarto, esamina il report sull'attribuzione delle visite dopo quattro settimane. L'elenco si compila da solo. La campagna viene eseguita automaticamente. Il tuo compito è impostare i trigger una volta e verificare i numeri settimanalmente. Grazie per aver ascoltato il briefing sul marketing di Purple.
Perché questo è importante per il tuo locale
La serata più difficile da riempire non è il sabato. È il martedì. Nel fine settimana la clientela non manca, ma convertire quell'energia in presenze a metà settimana è l'area in cui la maggior parte dei bar e dei pub perde costantemente ricavi. La portata organica dei social media è praticamente pari a zero per la maggior parte dei locali. Le inserzioni a pagamento sono costose e difficili da tracciare. Chiedere allo staff di raccogliere gli indirizzi email al bancone non funziona mai.
La risposta è già appesa alla tua parete. Il tuo access point per il WiFi ospiti acquisisce un indirizzo email verificato ogni volta che un cliente si connette. Non si tratta di una lista recuperata online o di un database acquistato - è un opt-in consapevole e conforme al GDPR, raccolto nell'esatto momento in cui il cliente sceglie di trovarsi nel tuo locale. Purple Engage trasforma questi accessi in una lista di clienti abituali che si popola da sola, per poi avviare campagne che li spingono a tornare in modo automatico.
I locali che non adottano questa strategia si trovano a importare liste nella schermata di importazione vuota di Mailchimp, chiedendosi perché il proprio pubblico non cresca mai. Gli strumenti di email generici inviano campagne, ma non creano la lista. È questa la differenza.
L'approccio
Purple Engage utilizza la tua infrastruttura di guest WiFi esistente (Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi e altri) come livello di acquisizione dati. Funziona come un overlay cloud sopra il tuo hardware, senza bisogno di sostituire nulla.
Quando un ospite si connette, visualizza un Captive Portal - la pagina di login personalizzata con il tuo brand che precede l'accesso a internet. Questo portale richiede l'indirizzo email e, facoltativamente, la data di nascita, presentando una casella di spunta per il consenso marketing chiara e non preselezionata. Si tratta di un opt-in consapevole. Non è nascosto nei termini e condizioni; l'ospite prende una decisione attiva. Purple registra la data e l'ora del consenso e il testo specifico accettato, soddisfacendo pienamente il requisito di responsabilità previsto dal GDPR.
La differenza fondamentale rispetto a strumenti come Mailchimp o Klaviyo è questa: queste piattaforme sono eccellenti per inviare campagne a una lista già in tuo possesso, ma non ti aiutano a creare la lista a partire dalle presenze fisiche nel locale. Purple Engage fa entrambe le cose: acquisisce i dati e gestisce le campagne all'interno di un'unica piattaforma.
Come implementarlo con il tuo WiFi ospiti
La configurazione prevede tre passaggi.
Per prima cosa, configura il tuo Captive Portal. Richiedi un indirizzo email, la data di nascita (per la campagna di compleanno) e il consenso al marketing. Mantieni il modulo breve - bastano due campi e una casella di spunta. I moduli più lunghi riducono i tassi di completamento. Purple Engage gestisce la registrazione dei consensi in modo completamente automatico.
In secondo luogo, collega il tuo dominio e-mail. Autentica il tuo dominio di invio con i record SPF e DKIM. Questo indica ai provider di posta che le tue e-mail sono legittime e ne migliora la recapitabilità. Purple Engage ti guida in questo processo direttamente nelle impostazioni della piattaforma.
In terzo luogo, attiva la tua prima automazione. Non aspettare di avere una lista numerosa. Imposta l'automazione per i clienti assenti fin dal primo giorno. Qualsiasi cliente che non ha effettuato l'accesso per 28 giorni riceve un'e-mail automatica con un'offerta specifica. All'inizio la lista sarà ridotta, ma crescerà ogni settimana.
Per i pub e i bar che utilizzano già hardware Cisco Meraki o HPE Aruba, l'integrazione è una semplice configurazione cloud. Non è richiesto l'intervento di un tecnico in loco.
Cosa inviare e quando
Le campagne che generano il maggior numero di visite di ritorno per bar e pub rientrano in quattro categorie.
L'e-mail per i clienti assenti. Trigger: nessun accesso al WiFi da 28 giorni. Contenuto: un'offerta specifica valida dal martedì al giovedì, come un contorno gratuito con qualsiasi piatto principale o uno sconto su un giro di consumazioni. Oggetto: "Non ci vediamo da un po'". Questa e-mail si rivolge a contatti caldi - persone che già conoscono e apprezzano il tuo locale - e offre loro un motivo per tornare in una serata tranquilla. Stonegate Pubs utilizza questo tipo di trigger comportamentale in tutta la sua rete per ridurre il tempo che intercorre tra una visita e l'altra.
La campagna di compleanno. Trigger: 14 giorni prima del compleanno del cliente. Contenuto: una bottiglia di prosecco in omaggio o un giro di consumazioni offerto dalla casa per una prenotazione di un tavolo da sei o più persone. Questo incentiva le prenotazioni di gruppo, che rappresentano la tipologia di visita a più alto fatturato per la maggior parte dei locali. Una bottiglia di prosecco in omaggio ha un costo all'ingrosso di circa 8 sterline. Una prenotazione per un tavolo da otto persone con una spesa di 30 sterline a testa genera un ricavo di 240 sterline.
La promozione per le serate tranquille. Trigger: invio manuale, martedì o mercoledì mattina. Segmento: clienti che hanno già visitato il locale in un giorno feriale. Contenuto: un'offerta a tempo limitato valida solo per quella sera stessa. Poiché ti rivolgi a clienti che hanno già frequentato il locale a metà settimana, l'offerta risulterà efficace. Non invierai mai un'offerta per il martedì sera a chi frequenta il locale esclusivamente il sabato.
Il follow-up post-evento. Trigger: 24 ore dopo la fine di un evento con biglietto. Contenuto: un ringraziamento con un link per prenotare l'evento successivo o uno sconto sulla visita successiva. Questo trasforma i partecipanti occasionali a un evento in clienti abituali.
Per ogni campagna, mantieni l'e-mail breve. Un'offerta, una call to action, un link. Le e-mail per il settore hospitality che ottengono ottimi risultati raramente superano le 150 parole.
| Campagna | Trigger | Momento migliore per l'invio | Obiettivo principale |
|---|---|---|---|
| Cliente assente | 28 giorni dall'ultimo accesso | Martedì ore 11:00 | Affluenza a metà settimana |
| Compleanno | 14 giorni prima del compleanno | Qualsiasi giorno, mattina | Prenotazioni di gruppo |
| Promozione serate tranquille | Manuale | Martedì o mercoledì ore 10:00 | Affluenza in giornata |
| Follow-up post-evento | 24 ore dopo l'evento | Mattina successiva | Visite ripetute |
Misurare ciò che funziona
I tassi di apertura e di clic sono utili per diagnosticare problemi di recapitabilità. Non rappresentano tuttavia la misura del successo per un bar o un pub. La vera misura del successo è: il cliente è tornato nel locale?
Purple Engage traccia l'attribuzione delle visite in presenza. Quando un ospite che ha ricevuto un'email effettua successivamente l'accesso al tuo WiFi, la piattaforma registra la connessione. Puoi vedere, per ogni campagna, quanti destinatari sono tornati entro 7, 14 o 30 giorni. Questo è il dato che conta davvero.
La metrica secondaria è il ricavo per invio. Se conosci la spesa media a persona e sai quanti ospiti sono tornati dopo una campagna, puoi calcolare le entrate generate dalla campagna stessa. Ad esempio, una campagna per ospiti inattivi inviata a 500 persone con un tasso di ritorno del 12% e una spesa media di $25 genera $1.500 di ricavi attribuiti per invio.
Monitora questi tre numeri per ogni campagna: tasso di ritorno, ricavo per invio e tasso di crescita della lista (nuovi iscritti a settimana). Tutto il resto è solo informazione di contorno.
Per saperne di più su consenso e conformità, leggi la nostra guida: UK PECR and the soft opt-in: email marketing rules for venues.
Da dove iniziare
- Verifica il tuo captive portal oggi stesso. Accedi al tuo WiFi per gli ospiti come farebbe un cliente. Richiede un indirizzo email? La casella di controllo del consenso è deselezionata per impostazione predefinita? In caso contrario, risolvi prima questo aspetto.
- Autentica il tuo dominio di invio. Aggiungi i record SPF e DKIM in Purple Engage. Richiede 20 minuti e migliora sensibilmente la deliverability.
- Attiva l'automazione per ospiti inattivi. Imposta il trigger a 28 giorni. Scrivi un'email con un'offerta. Attivala.
- Configura la campagna di compleanno. Se il tuo portale non raccoglie ancora le date di nascita, aggiungi il campo ora. La campagna di compleanno è l'automazione con il ROI più alto per la maggior parte dei locali.
- Verifica l'attribuzione delle visite settimanalmente. Controlla quali campagne stanno stimolando le visite di ritorno. Concentrati su ciò che funziona meglio.
Dal momento in cui attivi il portale, la lista si compila da sola. Le campagne vengono eseguite autonomamente. Il tuo compito è impostare i trigger una volta e controllare i dati sulle visite ogni settimana.