Email per eventi e promozioni stagionali per le location

Perché questo è importante per il tuo locale

Ecco la scomoda verità sulla maggior parte delle campagne di email marketing per i locali: la lista è piccolissima o è piena di persone che non hanno mai visitato la tua struttura. L'hai acquistata, estratta o raccolta tramite un modulo di iscrizione a un concorso tre anni fa. Quando invii un invito per la cena di San Valentino a quella lista, ottieni un tasso di apertura del 2% e una manciata di prenotazioni. Avresti ottenuto un risultato migliore con un cartellone pubblicitario sul marciapiede.

I locali che vincono nell'email marketing per eventi hanno una cosa in comune: una lista di prima parte verificata, creata a partire dalle visite reali degli ospiti. Ogni persona in quella lista si è connessa al tuo WiFi, ha inserito il proprio indirizzo email e ha scelto consapevolmente di ricevere tue notizie. Questa è una lista conforme al GDPR, basata sul consenso, che rispecchia il tuo pubblico reale.

La piattaforma di guest WiFi di Purple ha raccolto 440 milioni di accessi solo nel 2024, in 80.000 locali attivi. Il dato che conta per te è questo: quando gli ospiti accedono tramite un Captive Portal, fanno una scelta consapevole di condividere i propri dati. Questo è ciò che chiamiamo un opt-in a scelta consapevole. Non è un'email estratta dal web. Non è una lista acquistata. È una persona reale che è stata fisicamente nel tuo locale.

Nell'email marketing per eventi, questa distinzione fa tutta la differenza. Una lista creata a partire dagli accessi al WiFi converte a un tasso fondamentalmente diverso rispetto a una lista fredda o tiepida, perché ogni destinatario ha già dimostrato che il tuo locale gli piace abbastanza da visitarlo.

La qualità della tua lista determina il limite massimo delle prestazioni della tua campagna. E il modo migliore per creare quella lista, in modo coerente e automatico, è attraverso il tuo guest WiFi.

L'approccio

La maggior parte dei locali affronta l'email marketing stagionale allo stesso modo. Si avvicina il Natale, quindi inviano un'email di Natale. Si avvicina San Valentino, quindi inviano un'email di San Valentino. Festa della mamma, Pasqua, estate - tutti i momenti più ovvi ricevono un invio.

La maggior parte dei locali gestisce l'email marketing stagionale esattamente allo stesso modo. Si avvicina il Natale, quindi inviano un'email di Natale. Si avvicina San Valentino, quindi inviano un'email di San Valentino. Festa della mamma, Pasqua, estate - ogni momento ovvio riceve un invio.

Il problema non è che quegli invii siano sbagliati. Il problema è che si rivolgono solo ai picchi più evidenti. I locali che ottengono il maggior incremento di fatturato dalle email sono quelli che pianificano gli invii anche per i periodi più tranquilli. Gennaio. Il calo post-pasquale. La flessione di metà estate. Le settimane tra le vacanze scolastiche e la pausa estiva.

Pensala in questo modo: le tue serate più affollate non hanno bisogno di email marketing. Hanno bisogno di gestione della capacità. L'email marketing dimostra il suo valore in un martedì piovoso di febbraio o in un lunedì deserto di settembre.

L'approccio si compone di due parti.

La prima parte è l'ovvio calendario stagionale. Organizza i tuoi dodici mesi. Identifica ogni evento e momento stagionale rilevante per la tipologia del tuo locale. Per un ristorante, si tratta di San Valentino, della Festa della Mamma, della Festa del Papà, della domenica di Pasqua, Natale, Capodanno. Per un bar, aggiungi il Sei Nazioni, il weekend di apertura della stagione di Premier League, Halloween. Per un hotel, aggiungi i fine settimana lunghi, gli eventi locali, le vacanze scolastiche. Costruisci il tuo calendario di invio attorno a questi momenti e pianifica le tue email con quattro - sei settimane di anticipo.

La seconda parte è il calendario dei periodi di bassa affluenza. Analizza i dati sulle visite degli ultimi dodici mesi. Identifica i tuoi tre o quattro periodi più tranquilli. Ora crea campagne specifiche mirate a quelle finestre temporali. Un'offerta infrasettimanale tavolo per due a gennaio. Una promozione pranzo "porta un amico" per il calo post pasquale. Una promozione per il tè pomeridiano estivo per la settimana morta di agosto, quando i tuoi clienti abituali sono in vacanza.

Gli invii nei periodi di bassa affluenza sono quelli in cui registrerai le entrate incrementali più elevate per email inviata, perché non stai competendo con sale o tavoli pieni. Hai capacità extra da colmare, e un'email mirata al segmento giusto della tua lista ospiti è il modo più conveniente per farlo.

Come fare questo con il tuo WiFi per gli ospiti

È qui che i meccanismi si uniscono.

Quando un ospite si connette al tuo WiFi, Purple acquisisce il suo indirizzo email e registra la visita - la data, l'ora e la frequenza. Nel tempo, crei un profilo di ogni ospite: quanto spesso visita, quando è venuto l'ultima volta, a che ora del giorno tende ad arrivare e se è un cliente nuovo o di ritorno.

Purple Engage utilizza i dati di visita per segmentare automaticamente la tua lista. Non è necessario taggare manualmente gli ospiti o importare fogli di calcolo. I segmenti si creano da soli dai dati di accesso al WiFi.

I segmenti che contano di più per l'email marketing degli eventi sono i seguenti.

In primo luogo, gli ospiti persi. Si tratta di persone che hanno visitato il locale negli ultimi sei mesi ma non sono tornate da 60 giorni o più. Ti conoscono, hanno apprezzato il tuo locale al punto da visitarlo, ma qualcosa ha interrotto l'abitudine. Un invito a un evento mirato - specifico e accattivante - è spesso tutto ciò che serve per farli tornare. Questo segmento offre in genere il ROI più elevato per invio, perché riconnettersi con un cliente perso costa molto meno rispetto all'acquisizione di uno nuovo.

In secondo luogo, i clienti abituali. Si tratta di visitatori settimanali o quindicinali. Rappresentano il tuo pubblico più fedele. Per gli eventi, meritano un trattamento prioritario. Invia loro l'invito prima di chiunque altro. Offri loro la prima scelta dei tavoli migliori o dei biglietti limitati. Si sentiranno apprezzati e si presenteranno.

In terzo luogo, i nuovi ospiti. Chiunque abbia visitato per la prima volta negli ultimi 30 giorni. Stanno ancora formando la loro opinione su di te. Un invito a un evento ben mirato entro il loro primo mese può convertire un visitatore occasionale in un cliente abituale. Mantieni l'offerta a basso impegno - un drink di benvenuto gratuito al tuo prossimo evento o un biglietto anticipato scontato.

In quarto luogo, gli ospiti ad alta frequenza. Sono i tuoi ospiti di maggior valore in termini di lifetime value. Visitano più volte a settimana. Per questo segmento, considera esperienze VIP. Una serata di degustazione esclusiva, un evento dietro le quinte. Qualcosa che premi la loro fedeltà con un accesso che non possono ottenere altrove.

Purple Engage ti consente di creare questi segmenti in pochi minuti e di pianificare gli invii in base al tuo calendario eventi. La piattaforma gestisce automaticamente i registri del consenso GDPR, poiché il consenso è stato acquisito nella fase di accesso al WiFi. Non stai adattando la conformità a una lista fredda, è integrata fin dall'inizio.

Cosa inviare e quando

Entriamo nello specifico delle email stesse.

Per un evento stagionale di punta (una cena di San Valentino, ad esempio), la tua sequenza di invio si presenta così.

Quattro settimane prima: un'email di prenotazione prioritaria per i tuoi clienti abituali e gli ospiti ad alta frequenza. Oggetto del tipo "Il tuo tavolo di San Valentino - prima dell'apertura delle prenotazioni". Questo crea una reale scarsità e premia la fedeltà.

Due settimane prima: l'invio principale a tutta la tua lista di iscritti. Questo è l'invio con la portata più ampia. Includi l'offerta, il menu, il link di prenotazione e una scadenza chiara.

Una settimana prima: un promemoria a chiunque abbia aperto la prima email ma non abbia prenotato. Questo è l'invio con il tasso di conversione più alto nella tua sequenza, perché ti rivolgi a persone che hanno già mostrato interesse.

Tre giorni prima: un ultimo sforzo rivolto specificamente agli ospiti persi. Presentalo come un messaggio di "ultima occasione". Tienilo breve. Un'immagine, un'offerta, un pulsante.

Per una campagna in un periodo di bassa affluenza (un'offerta per il pranzo di metà settimana a gennaio, ad esempio), la sequenza è più semplice.

Dieci giorni prima: un'email agli ospiti persi e ai nuovi ospiti. L'offerta deve essere specifica e limitata nel tempo. "Sconto del 20% sul pranzo, dal lunedì al giovedì, solo questo gennaio" è meglio di "ottimo rapporto qualità-prezzo questo inverno".

Cinque giorni prima: un promemoria per chi non ha aperto la prima email. Cambia l'oggetto. Il contenuto può essere identico.

Questo è quanto. Due invii. Chiari, mirati, misurabili.

Il principio fondamentale che attraversa tutto questo è la rilevanza. Un ospite che viene a cena ogni venerdì sera non ha bisogno di un'offerta per il pranzo del martedì. Purple Engage ti consente di filtrare per giorno e ora della visita, in modo da poter abbinare l'offerta al comportamento.

Misurare il successo

I tassi di apertura ti dicono se l'oggetto ha funzionato. I tassi di clic ti dicono se l'offerta era interessante. Ma nessuno dei due ti dice se la campagna ha effettivamente generato visite sul posto. La metrica che conta sono le visite di ritorno entro 14 giorni dall'invio. Purple Engage monitora questo dato confrontando gli accessi WiFi post-campagna con il segmento a cui hai inviato la comunicazione. Questo è il numero da comunicare al tuo direttore generale o al consiglio di amministrazione.

Inviare la stessa email a tutta la tua lista produrrà sempre risultati inferiori rispetto a un invio mirato al segmento giusto. I cinque minuti in più necessari per configurare il segmento si ripagano ampiamente in tassi di apertura, tassi di clic e prenotazioni.

Da dove iniziare

Ecco i tuoi prossimi passi.

1. Analizza la tua attuale lista email. Come è stata creata? Ogni contatto è un visitatore verificato, consenziente e reale? In caso contrario, questa è la prima cosa da risolvere.
2. Identifica i tuoi periodi di bassa affluenza per i prossimi dodici mesi. Trova tre finestre temporali in cui hai capacità da riempire e pianifica una campagna mirata per ciascuna.
3. Crea i tuoi quattro segmenti principali in Purple Engage: ospiti persi, frequentatori abituali, nuovi ospiti e ospiti ad alta frequenza. Questi quattro segmenti coprono la stragrande maggioranza dei casi d'uso delle email per eventi.
4. Pianifica la sequenza di invio per il tuo prossimo evento utilizzando il modello a quattro tocchi per i periodi di picco e il modello a due tocchi per i periodi di bassa affluenza.
5. Misura le visite di ritorno, non solo i tassi di apertura. Questo è il numero che ti dice se la campagna ha funzionato.

Per saperne di più, puoi leggere la nostra guida: The best email marketing software for restaurants, compared.

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