Email per eventi e promozioni stagionali per le location

Email di promozione stagionale e di eventi per i locali - un podcast guida al marketing di Purple Engage. Ciao e benvenuto. Sono il tuo presentatore per l'episodio di oggi e parleremo di qualcosa che fa davvero la differenza per i gestori di locali: l'email marketing per gli eventi. Nello specifico, come pianificare invii stagionali e legati a eventi che riempiano i tuoi periodi di calma, anziché limitarsi ad accumularsi su quelli già affollati. Questo è un briefing pratico. Niente fronzoli. Alla fine dei prossimi dieci minuti, saprai cosa inviare, quando inviarlo, a chi inviarlo e come misurare se ha funzionato davvero. Iniziamo. - SEZIONE UNO: PERCHÉ QUESTO È IMPORTANTE Ecco la scomoda verità sulla maggior parte dell'email marketing per i locali. La lista è minuscola o è piena di persone che non hanno mai visitato il locale. L'hai acquistata, estratta dal web o raccolta tramite un modulo di iscrizione a un concorso tre anni fa. Quando invii un invito a cena per San Valentino a quella lista, ottieni un tasso di apertura del due percento e una manciata di prenotazioni. Avresti ottenuto un risultato migliore con un cartellone pubblicitario sul marciapiede. I locali che vincono nell'email marketing per gli eventi hanno una cosa in comune: una lista verificata di prima parte, costruita a partire dalle visite reali degli ospiti. Ogni persona presente in quella lista si è connessa al tuo WiFi, ha inserito il proprio indirizzo email e ha scelto consapevolmente di ricevere tue notizie. Questa è una lista conforme al GDPR e basata sul consenso, che riflette il tuo pubblico reale. La piattaforma guest WiFi di Purple ha raccolto 440 milioni di accessi solo nel 2024, in 80.000 locali attivi. Il dato che conta per te è questo: quando gli ospiti accedono tramite un Captive Portal, fanno una scelta consapevole di condividere i propri dati. Questo è ciò che chiamiamo un opt-in di scelta consapevole. Non è un'email estratta dal web. Non è una lista acquistata. È una persona reale che è stata fisicamente nel tuo locale. Questa distinzione fa tutta la differenza quando si tratta di email marketing per gli eventi. Una lista costruita a partire dai login al WiFi converte a un tasso fondamentalmente diverso rispetto a una lista fredda o tiepida, perché ogni destinatario ha già dimostrato che il tuo locale gli piace abbastanza da visitarlo. Quindi, la prima cosa da capire è: la qualità della tua lista determina il limite massimo delle prestazioni della tua campagna. E il modo migliore per costruire quella lista, in modo coerente e automatico, è attraverso il tuo guest WiFi. - SEZIONE DUE: L'APPROCCIO Bene. Parliamo di strategia. La maggior parte dei locali affronta l'email marketing stagionale allo stesso modo. Si avvicina il Natale, quindi inviano un'email di Natale. Si avvicina San Valentino, quindi inviano un'email di San Valentino. Festa della mamma, Pasqua, estate - tutti i momenti ovvi ricevono un invio. Il problema non è che questi invii siano sbagliati. Il problema è che si rivolgono solo ai picchi evidenti. I locali che registrano il maggiore incremento di fatturato grazie alle email sono quelli che pianificano gli invii anche per i periodi di calma. Gennaio. Il calo post-pasquale. La flessione di metà estate. Le settimane tra le vacanze scolastiche e l'inizio del nuovo trimestre. Pensala in questo modo: le tue serate più affollate non hanno bisogno di email marketing. Hanno bisogno di gestione della capacità. L'email marketing guadagna il suo valore in un martedì piovoso di febbraio, o in un lunedì fiacco di settembre. Quindi l'approccio si divide in due parti. La prima parte è il classico calendario stagionale. Mappa i tuoi dodici mesi. Identifica ogni evento e momento stagionale rilevante per la tua tipologia di locale. Per un ristorante, si tratta di San Valentino, della Festa della Mamma, della Festa del Papà, della Pasqua, di Natale, di Capodanno. Per un bar, aggiungi il Sei Nazioni, l'inizio della stagione di Premier League, Halloween. Per un hotel, aggiungi i giorni festivi, gli eventi locali, le vacanze scolastiche. Costruisci un calendario di invio basato su questi momenti e pianifica le tue email con quattro - sei settimane di anticipo. La seconda parte è il calendario dei periodi di bassa affluenza. Analizza i dati sulle presenze dei passati dodici mesi. Identifica i tuoi tre o quattro periodi più tranquilli. Ora crea campagne specifiche mirate a quelle finestre temporali. Un'offerta "tavolo per due infrasettimanale" a gennaio. Una promozione pranzo "porta un amico" nel calo post pasquale. Una promozione "tè pomeridiano estivo" per le tranquille settimane di agosto, quando i tuoi clienti abituali sono in vacanza. Gli invii nei periodi di bassa affluenza sono quelli in cui vedrai il maggior incremento di fatturato per singola email inviata, perché non stai competendo con un locale già pieno. Hai posti liberi da occupare, e un'email mirata al segmento corretto della tua lista ospiti è il modo più conveniente per farlo. --- SEZIONE TRE: COME PURPLE ENGAGE FA FUNZIONARE TUTTO QUESTO Ecco come si uniscono gli ingranaggi. Quando un ospite si connette al tuo WiFi, Purple acquisisce il suo indirizzo email e registra la visita - data, ora e frequenza. Nel tempo, crei un profilo per ogni ospite: quanto spesso visita, quando è venuto l'ultima volta, a che ora del giorno tende ad arrivare e se si tratta di un nuovo ospite o di un cliente di ritorno. Purple Engage, la nostra piattaforma di CRM ed email marketing, utilizza i dati delle visite per segmentare automaticamente la tua lista. Non hai bisogno di taggare manualmente gli ospiti o importare fogli di calcolo. I segmenti si creano da soli grazie ai dati di accesso al WiFi. I segmenti che contano di più per l'email marketing degli eventi sono questi quattro. Primo, gli ospiti persi. Sono persone che hanno visitato il locale negli ultimi sei mesi ma non tornano da almeno 60 giorni. Ti conoscono, hanno apprezzato il tuo locale al punto da visitarlo, ma qualcosa ha interrotto l'abitudine. Un invito a un evento mirato - qualcosa di specifico e accattivante - è spesso sufficiente per farli tornare. Questo segmento offre solitamente il massimo ritorno sull'investimento per invio, poiché il costo per riattivare un ospite perso è molto inferiore rispetto all'acquisizione di uno nuovo. Secondo, gli ospiti abituali. Sono i tuoi visitatori settimanali o bisettimanali. Rappresentano il tuo pubblico più fedele. Per gli eventi, meritano un accesso prioritario. Invia loro l'invito prima di chiunque altro. Offri loro la prima scelta sui tavoli migliori o sui biglietti limitati. Si sentiranno valorizzati e si presenteranno. Terzo, i nuovi ospiti. Chiunque abbia visitato per la prima volta negli ultimi 30 giorni. Si stanno ancora facendo un'opinione su di voi. Un invito a un evento inviato con il giusto tempismo nel loro primo mese può convertire un visitatore occasionale in un cliente abituale. Mantenete l'offerta a basso sforzo - un drink di benvenuto gratuito al prossimo evento o un biglietto scontato early-bird. Quarto, gli ospiti ad alta frequenza. Questi sono i vostri clienti di maggior valore in termini di lifetime value. Visitano più volte alla settimana. Per questo segmento, pensate a esperienze VIP. Una serata di degustazione esclusiva. Un evento dietro le quinte. Qualcosa che premi la loro fedeltà con un accesso che non possono ottenere altrove. Purple Engage vi consente di creare questi segmenti in pochi minuti e di programmare gli invii in base al vostro calendario degli eventi. La piattaforma gestisce automaticamente i record di consenso GDPR, perché il consenso è stato acquisito nella fase di accesso al WiFi. Non state adattando la conformità a una lista fredda a posteriori. È integrata fin dall'inizio. --- SEZIONE QUATTRO: COSA INVIARE E QUANDO Entriamo nello specifico delle email stesse. Per un evento stagionale di punta - una cena di San Valentino, ad esempio - la sequenza di invio si presenta così. Quattro settimane prima: un'email di accesso anticipato ai vostri ospiti abituali e ad alta frequenza. Oggetto del tipo "Il tuo tavolo per San Valentino - prima dell'apertura delle prenotazioni." Questo crea una reale scarsità e premia la fedeltà. Due settimane prima: l'invio principale a tutta la lista di contatti che hanno prestato il consenso. Questa è la vostra portata più ampia. Includete l'offerta, il menu, il link di prenotazione e una scadenza chiara. Una settimana prima: un promemoria a chiunque abbia aperto la prima email ma non abbia prenotato. Questo è l'invio con il tasso di conversione più alto della sequenza, perché vi rivolgete a persone che hanno già mostrato interesse. Tre giorni prima: un ultimo sollecito specificamente agli ospiti persi. Presentatelo come un messaggio di ultima opportunità. Semplice e breve. Un'immagine, un'offerta, un pulsante. Per una campagna in un periodo di bassa affluenza - ad esempio un'offerta per il pranzo infrasettimanale a gennaio - la sequenza è più semplice. Dieci giorni prima: un'email agli ospiti persi e ai nuovi ospiti. L'offerta deve essere specifica e limitata nel tempo. "20% di sconto sul pranzo, dal lunedì al giovedì, solo questo gennaio" è meglio di "grandi offerte questo inverno." Cinque giorni prima: un promemoria a chi non ha aperto il primo invio. Cambiate l'oggetto. Il contenuto può essere identico. Tutto qui. Due invii. Chiari, mirati, misurabili. Il principio chiave in tutto questo è la rilevanza. Un ospite che visita ogni venerdì sera a cena non ha bisogno di un'offerta per il pranzo del martedì. Purple Engage vi consente di filtrare per giorno e ora di visita, in modo da abbinare l'offerta al comportamento. --- SEZIONE CINQUE: PASSI PRATICI E TRAPPOLE DA EVITARE Alcuni aspetti che mettono in difficoltà le persone. Il primo è inviare troppo presto. Quattro settimane è il tempo di preavviso corretto per un evento ad alta richiesta come San Valentino o Natale. Per un'offerta in un periodo di bassa affluenza, dieci giorni sono sufficienti. Qualsiasi anticipo maggiore e il messaggio andrà perso. Qualsiasi ritardo e perderete la finestra decisionale. Il secondo errore consiste nell'ignorare i dispositivi mobili. Oltre il 60% delle email viene aperto su un dispositivo mobile, secondo i dati Litmus del 2024. Se il tuo template email non è ottimizzato per i dispositivi mobili, stai sprecando l'invio. I template di Purple Engage sono invece nativi per dispositivi mobili di default. Il terzo errore è misurare i parametri sbagliati. Il tasso di apertura ti dice se l'oggetto ha funzionato. Il tasso di clic ti dice se la tua offerta era allettante. Ma nessuno dei due indica se la campagna ha effettivamente generato una visita. La metrica che conta davvero è quella delle visite di ritorno entro 14 giorni dall'invio. Purple Engage traccia questo dato confrontando gli accessi WiFi post-campagna con il segmento a cui hai inviato l'email. Questo è il dato che devi riferire al tuo Direttore Generale o al consiglio di amministrazione. La quarta insidia consiste nell'inviare la stessa email a tutta la tua lista. Abbiamo già parlato di segmentazione, ma vale la pena ripeterlo: un singolo invio massivo a tutta la lista registrerà sempre prestazioni inferiori rispetto a un invio mirato al segmento giusto. I cinque minuti in più necessari per impostare il segmento vengono ampiamente ripagati in tassi di apertura, tassi di clic e prenotazioni. - SEZIONE SEI: DOMANDE FREQUENTI Rispondiamo ad alcune domande che ci vengono poste regolarmente. "Utilizziamo già Mailchimp. Perché abbiamo bisogno di Purple Engage?" Mailchimp è un ottimo strumento per l'invio di email. Ciò che non fa è creare la tua lista a partire dagli accessi WiFi degli ospiti. Devi comunque importare manualmente i contatti, gestire i record di consenso e capire chi ha visitato la struttura e quando. Purple Engage fa tutto questo automaticamente, perché la lista si crea da sola a ogni accesso WiFi. L'invio è la parte facile. La qualità della lista è il vero elemento di differenziazione. "In quanto tempo possiamo creare una lista utilizzabile?" In un ristorante o bar affollato, puoi aspettarti di raccogliere diverse centinaia di indirizzi email con consenso al mese solo dagli accessi WiFi. Entro tre o sei mesi, la maggior parte dei locali dispone di una lista sufficientemente grande per lanciare campagne segmentate significative. La lista cresce ogni giorno senza alcuno sforzo manuale. "E per quanto riguarda gli ospiti che non usano il WiFi?" Gli accessi WiFi sono il principale meccanismo di acquisizione dati, ma Purple si integra anche con il tuo sistema di prenotazione e con il tuo programma fedeltà, se ne hai uno. La lista WiFi è solitamente la fonte più grande e costante, ma non è l'unica. - SEZIONE SETTE: RIEPILOGO E PROSSIMI PASSI Ricapitoliamo. L'email marketing per eventi funziona quando tre elementi si allineano: una lista verificata e basata sul consenso; una segmentazione intelligente in base al comportamento di visita; e un calendario di invio che mira ai periodi di bassa affluenza con la stessa precisione con cui mira a quelli di punta. La lista si costruisce da sola attraverso gli accessi WiFi degli ospiti. Purple Engage la segmenta in base ai modelli di visita. Tu devi solo pianificare il calendario e scrivere le email. I tuoi prossimi passi sono i seguenti. In primo luogo, analizza la tua attuale lista email. Come è stata creata? Ogni contatto è un visitatore reale, verificato e consenziente? In caso contrario, questa è la prima cosa da risolvere. In secondo luogo, mappa i tuoi periodi di bassa affluenza per i prossimi dodici mesi. Identifica tre finestre temporali in cui hai disponibilità da coprire e pianifica una campagna mirata per ciascuna di esse. Terzo, crea i tuoi quattro segmenti principali in Purple Engage: ospiti persi, ospiti abituali, nuovi ospiti e ospiti ad alta frequenza. Questi quattro segmenti coprono la stragrande maggioranza dei casi d'uso delle email per eventi. Quarto, pianifica la tua prossima sequenza di invio per gli eventi utilizzando il modello a quattro tocchi per i periodi di picco e il modello a due tocchi per i periodi di calma. E quinto, misura le visite di ritorno, non solo le aperture. Questo è il numero che ti dice se la campagna ha funzionato. Se vuoi vedere come funziona Purple Engage per la tua struttura, visita purple.ai e dai un'occhiata al prodotto Engage. Troverai una panoramica completa su purple.ai/guest-wifi/engage. Grazie per l'ascolto. Torneremo presto con un altro briefing pratico.