SMS ed email: campagne multicanale per i locali

Perché questo è importante per il tuo locale

I clienti di passaggio varcano la tua soglia, spendono e spariscono. Non hai modo di ricontattarli, a meno che non scelgano di lasciarti i loro dati. Il vantaggio commerciale di raccogliere questi dati è evidente. Un ospite che torna una seconda volta spende circa il 67% in più nel corso del tempo rispetto a chi viene una sola volta. La differenza tra un visitatore occasionale e un cliente abituale è quasi sempre la comunicazione. Hai bisogno di un modo per raggiungerli e del loro consenso per farlo.

Molti locali provano a farlo raccogliendo indirizzi email tramite sistemi di prenotazione o numeri di cellulare per gli SMS tramite app per la lista d'attesa dei tavoli. Questo crea liste frammentate. Ti ritrovi con un pubblico per le email e uno diverso per gli SMS, con i consensi registrati in sistemi separati. Quando viene lanciata una campagna, viene inviata su un canale o sull'altro, non su entrambi.

Questa guida spiega come risolvere questa frammentazione. Vedremo perché gli SMS e le email hanno prestazioni diverse, quando utilizzare ciascun canale e come gestirli entrambi a partire da un unico record di contatto con consenso, creato automaticamente dal tuo guest WiFi.

L'approccio: abbinare il canale al messaggio

Partiamo dai numeri, perché dicono tutto ciò che c'è da sapere su quale canale utilizzare e quando.

Gli SMS hanno un tasso di apertura del 98%. Le email, nello specifico per i ristoranti, si attestano in media intorno al 43%. È comunque un ottimo dato, ma gli SMS appartengono a una categoria completamente diversa. Il 90% dei messaggi di testo viene letto entro tre minuti dalla consegna. Le email vengono solitamente lette entro un'ora, ammesso che vengano lette in giornata.

Cosa significa in pratica? L'SMS è per l'urgenza. L'email è per l'approfondimento.

Se hai 40 coperti da riempire in un tranquillo martedì sera, un SMS inviato alle 16:00 con scritto "Tavolo per 2 stasera - 20% di sconto se prenoti entro un'ora" genererà prenotazioni. Un'email con lo stesso messaggio inviata alla stessa ora verrà letta per lo più l'indomani mattina, quando ormai sarà troppo tardi.

D'altra parte, se vuoi informare i tuoi ospiti su un nuovo menu stagionale, presentare un programma fedeltà o inviare un ringraziamento post-visita con una richiesta di recensione, l'email ti offre lo spazio necessario per farlo nel modo giusto. Puoi inserire immagini, raccontare una storia e includere diverse call to action. Gli SMS non possono farlo.

Quindi il processo decisionale è semplice. Poniti due domande. Prima: questo messaggio deve spingere all'azione oggi stesso, o addirittura nelle prossime ore? Se sì, usa gli SMS. Seconda: questo messaggio trae vantaggio da contesto, elementi visivi o una narrazione più lunga? Se sì, usa l'email.

C'è una terza considerazione da fare, ovvero il costo. L'invio di un SMS costa più di un'email. Questo non è un motivo per evitarlo: il ritorno sull'investimento è ampiamente documentato, con alcuni benchmark che mostrano un ritorno compreso tra £21 e £41 per ogni £1 speso in SMS. Ma significa che dovresti usarlo in modo mirato. Riserva gli SMS per i momenti di alto valore: offerte per il giorno stesso, promemoria di eventi inviati due ore prima, messaggi di win-back per gli ospiti che non vengono da 60 o più giorni.

Come farlo con il tuo guest WiFi

L'approccio più intelligente consiste nel creare un unico record di contatto con il consenso registrato per entrambi i canali fin dal primo momento in cui l'ospite interagisce con te. In questo modo, puoi orchestrare le tue comunicazioni. Puoi inviare un'email il lunedì per annunciare un nuovo evento e poi inviare un promemoria via SMS due ore prima dell'evento il sabato.

Una ricerca di Omnisend ha rilevato che i brand che integrano gli SMS nella loro strategia multicanale registrano un aumento del 47,7% nel coinvolgimento dei clienti rispetto agli approcci a canale singolo. I dati di Attentive mostrano che gli iscritti che ricevono sia SMS sia email hanno una probabilità 2,4 volte maggiore di effettuare un acquisto rispetto a chi riceve solo SMS.

Il meccanismo che permette a tutto questo di funzionare su scala è il Guest WiFi. Quando un ospite si connette al tuo WiFi, effettua l'accesso tramite captive portal. Questo login rappresenta un opt-in consapevole: l'ospite sceglie attivamente di fornire i propri dati e di accettare i tuoi termini di marketing. Ai sensi del GDPR, questo costituisce un consenso valido sia per l'email sia per gli SMS, a condizione che la formula di consenso sia chiara e specifica per entrambi i canali.

Questa è la parte che gli strumenti di email generici non possono fare per te. Sono eccellenti nell'invio di campagne. Ma non si occupano di creare la tua lista. Ricevono semplicemente i contatti che tu invii loro. Per maggiori informazioni su questi limiti, leggi la nostra guida su Mailchimp per gli hotel: dove si rivela insufficiente per i locali (disponibile anche in spagnolo: Mailchimp para hoteles: en qué se queda corto para los establecimientos).

Purple Engage crea la lista di contatti direttamente dai login al WiFi, registra il consenso e rende tali contatti disponibili sia per le campagne email sia per quelle SMS, il tutto a partire da un unico momento di opt-in. Con oltre 80.000 locali attivi e 440 milioni di login nel 2024, si tratta di un volume significativo di dati di prima parte verificati che vengono raccolti e attivati ogni giorno.

Cosa inviare e quando

Passiamo alla pratica. Ecco i passaggi per configurare il tutto.

Fase uno: acquisisci il consenso correttamente. Configura il tuo portale di login WiFi per raccogliere sia l'indirizzo email sia il numero di cellulare, con caselle di controllo del consenso chiare e separate per eemail marketing e SMS marketing. Non raggrupparli in un'unica casella di controllo: il GDPR richiede un consenso granulare e il consenso cumulativo non è un consenso valido.

Fase due: imposta la tua automazione di benvenuto. Nel momento in cui un ospite effettua l'accesso per la prima volta, attiva un'email di benvenuto automatica. Mantienila breve. Ringrazialo per la visita, spiegagli cosa aspettarsi dalle tue comunicazioni e includi una chiara call to action, come un link al tuo programma fedeltà o un piccolo incentivo per la sua prossima visita.

Fase tre: crea la tua segmentazione. Come minimo, segmenta per frequenza di visita. Gli ospiti che hanno visitato una sola volta negli ultimi 90 giorni sono candidati per una campagna di re-engagement. Gli ospiti che visitano regolarmente costituiscono il tuo pubblico fidelizzato e dovrebbero ricevere messaggi diversi. Gli ospiti che non visitano da 60 o più giorni rappresentano il tuo segmento di win-back.

Fase quattro: associa il canale al tipo di messaggio. Utilizza la struttura che abbiamo discusso. I messaggi urgenti e sensibili al fattore tempo vengono inviati tramite SMS. Newsletter, aggiornamenti sulla fedeltà, campagne stagionali e follow-up post-visita vengono inviati tramite email.

Misurare ciò che funziona

Open rate e click rate sono indicatori utili, ma la metrica che ti dice se il tuo programma sta funzionando è il tasso di ritorno delle visite. Quanti ospiti che hanno ricevuto una campagna sono tornati entro 30 giorni? Qual è il ricavo per invio (revenue per send) combinato delle tue campagne SMS ed email? Questi sono i numeri da monitorare.

Evita l'errore comune di inviare troppi SMS. Uno o due SMS al mese rappresentano la frequenza corretta per la maggior parte dei locali. Superando questa soglia, vedrai salire i tassi di disiscrizione. Fabio Viviani Hospitality, un gruppo di ristorazione con 35 sedi, ha riscontrato che il passaggio da invii di SMS settimanali a bisettimanali ha causato un calo immediato delle disiscrizioni, mentre i ricavi per invio sono aumentati a 440.000 dollari in sei mesi.

Non inviare lo stesso messaggio sia tramite SMS che tramite email nello stesso giorno. Ciascun canale dovrebbe aggiungere qualcosa che l'altro non offre. Se invii un'email il lunedì per annunciare un nuovo menu e poi invii un SMS il giovedì evidenziando un piatto specifico e inserendo un link di prenotazione, questa è una sequenza coordinata. Se invii lo stesso messaggio due volte, è spam.

Finally, mantieni una corretta igiene dei consensi. I tuoi registri dei consensi devono essere accurati e aggiornati. Se un ospite decide di non ricevere più SMS (opt-out), tale preferenza deve essere rispettata immediatamente e non deve influire sulla sua iscrizione alle email. Purple Engage gestisce questo aspetto a livello di contatto, in modo che l'opt-out su un canale non escluda accidentalmente l'altro.

Da dove iniziare

1. Analizza la tua attuale lista di contatti: per quanti di questi contatti è registrato il consenso agli SMS?
2. Associa le tue campagne attuali alla struttura decisionale SMS vs email.
3. Configura il Captive Portal del tuo guest WiFi per acquisire sia l'indirizzo email che il numero di cellulare con un consenso esplicito.
4. Imposta un'email di automazione di benvenuto per i primi accessi.
5. Pianifica la tua prima campagna coordinata: un annuncio via email seguito da un promemoria SMS mirato qualche giorno dopo.