SMS ed email: campagne multicanale per i locali

Perché questo è importante per il tuo locale

I visitatori entrano dalla tua porta, spendono soldi e spariscono. Non hai modo di ricontattarli a meno che non abbiano scelto di darti i loro dati. Il caso aziendale per l'acquisizione di questi dettagli è semplice. Un ospite che visita due volte spende circa il 67% in più nel corso della sua vita rispetto a un ospite che visita una sola volta. La differenza tra un visitatore occasionale e un cliente abituale fedele è quasi sempre la comunicazione. Hai bisogno di un modo per raggiungerli e hai bisogno del loro consenso per farlo.

Molti locali cercano di ottenere questo risultato raccogliendo indirizzi email tramite sistemi di prenotazione o numeri di SMS tramite app per le liste d'attesa dei tavoli. Questo crea liste frammentate. Ti ritrovi con un pubblico per le email e un pubblico diverso per gli SMS, con il consenso registrato in sistemi separati. Quando parte una campagna, viene inviata su un canale o sull'altro, non su entrambi.

Questa guida spiega come risolvere questa frammentazione. Esamineremo il motivo per cui gli SMS e le email hanno prestazioni diverse, quando utilizzare ciascun canale e come gestirli entrambi da un unico record di contatto con consenso, creato automaticamente dal tuo WiFi per gli ospiti.

L'approccio: abbinare il canale al messaggio

Partiamo dai numeri, perché dicono tutto ciò che c'è da sapere su quale canale utilizzare e quando.

Gli SMS hanno un tasso di apertura del 98%. L'email, nello specifico per i ristoranti, si attesta in media intorno al 43%. È comunque un numero solido, ma l'SMS appartiene a una categoria completamente diversa. Il novanta percento dei messaggi di testo viene letto entro tre minuti dalla consegna. L'email viene solitamente letta entro un'ora, sempre che venga letta in giornata.

Cosa significa questo all'atto pratico? L'SMS serve per l'urgenza. L'email serve per l'approfondimento.

Se hai 40 coperti da completare in un tranquillo martedì sera, un SMS inviato alle 16:00 con scritto "Tavolo per 2 stasera - 20% di sconto se prenoti entro un'ora" genererà prenotazioni. Un'email con lo stesso messaggio inviata alla stessa ora verrà letta per lo più l'indomani mattina, quando ormai sarà troppo tardi.

D'altro canto, se vuoi parlare ai tuoi ospiti di un nuovo menu stagionale, presentare un programma fedeltà o inviare un ringraziamento post-visita con una richiesta di recensione, l'email ti offre lo spazio ideale per farlo. Puoi inserire immagini, raccontare una storia e includere più call to action. L'SMS non può farlo.

Quindi il quadro decisionale è semplice. Poniti due domande. Primo: questo messaggio deve spingere all'azione oggi, o addirittura nelle prossime ore? Se sì, usa l'SMS. Secondo: questo messaggio trae vantaggio da contesto, immagini o da una narrazione più lunga? Se sì, usa l'email.

C'è poi una terza considerazione da fare, ovvero il costo. L'invio di un SMS costa di più per singolo messaggio rispetto all'email. Questo non è un motivo per evitarlo - il ritorno sull'investimento è ampiamente documentato, con alcuni benchmark che mostrano un ritorno compreso tra £21 e £41 per ogni £1 speso in SMS. Significa però che devi muoverti in modo mirato. Riserva gli SMS per i momenti di alto valore: offerte per il giorno stesso, promemoria di eventi inviati due ore prima, messaggi di recupero per gli ospiti che non effettuano visite da 60 o più giorni.

Come farlo con il tuo WiFi per gli ospiti

L'approccio più intelligente consiste nel creare un unico record di contatto con il consenso registrato per entrambi i canali sin dal primo momento in cui l'ospite interagisce con te. In questo modo puoi orchestrare le comunicazioni. Puoi inviare un'email il lunedì per annunciare un nuovo evento e poi inviare un promemoria via SMS due ore prima dell'evento il sabato.

Le ricerche di Omnisend dimostrano che i brand che integrano gli SMS nella loro strategia multicanale registrano un aumento del 47.7% del coinvolgimento dei clienti rispetto agli approcci a canale singolo. I dati di Attentive mostrano che gli iscritti che ricevono sia SMS sia email hanno una probabilità 2.4 volte maggiore di effettuare un acquisto rispetto a chi riceve solo SMS.

Il meccanismo che rende possibile tutto questo su scala globale è il Guest WiFi. Quando un ospite si connette al tuo WiFi, passa attraverso l'accesso di un captive portal. Tale accesso rappresenta un consenso esplicito e consapevole: l'ospite sceglie attivamente di fornire i propri dati e di accettare i tuoi termini di marketing. Ai sensi del GDPR, questo costituisce un consenso valido sia per l'e-mail che per gli SMS, a condizione che la formula di consenso sia chiara e specifica per entrambi i canali.

Questa è la parte che gli strumenti di e-mail generici non possono fare per te. Sono eccellenti per l'invio di campagne, ma non si occupano di creare la tua lista; ricevono semplicemente i contatti che invii loro. Per ulteriori dettagli su questi limiti, leggi la nostra guida su Mailchimp per hotel: dove fallisce per i locali di grandi dimensioni (disponibile anche in spagnolo: Mailchimp para hoteles: en qué se queda corto para los establecimientos).

Purple Engage crea la lista di contatti direttamente dagli accessi WiFi, registra il consenso e rende tali contatti disponibili sia per le campagne e-mail che per quelle SMS - il tutto a partire da un unico momento di consenso. Con oltre 80.000 locali attivi e 440 milioni di accessi nel 2024, si tratta di un volume significativo di dati di prima parte verificati che vengono acquisiti e attivati ogni giorno.

Cosa inviare e quando

Passiamo alla pratica. Ecco i passaggi per configurare il tutto.

Fase uno: acquisisci il consenso in modo corretto. Configura il tuo portale di accesso WiFi per acquisire sia l'indirizzo e-mail che il numero di cellulare, con caselle di controllo del consenso chiare e separate per il marketing via e-mail e via SMS. Non raggrupparli in un'unica casella di controllo: il GDPR richiede un consenso granulare e il consenso cumulativo non è considerato valido.

Fase due: imposta l'automazione di benvenuto. Nel momento in care un ospite effettua l'accesso per la prima volta, attiva un'e-mail di benvenuto automatica. Mantienila breve. Ringrazialo per la visita, spiegagli cosa aspettarsi dalle tue comunicazioni e includi un'unica e chiara chiamata all'azione, come un link al tuo programma fedeltà o un piccolo incentivo per la sua prossima visita.

Fase tre: crea la tua segmentazione. Come minimo, segmenta in base alla frequenza delle visite. Gli ospiti che hanno visitato il locale una volta negli ultimi 90 giorni sono candidati per una campagna di re-engagement. Gli ospiti che lo frequentano regolarmente costituiscono il tuo pubblico fedele e dovrebbero ricevere messaggi diversi. Gli ospiti che non effettuano visite da 60 o più giorni rappresentano il tuo segmento di win-back.

Fase quattro: associa il tuo canale al tipo di messaggio. Utilizza la struttura descritta in precedenza. I messaggi urgenti e legati al fattore tempo vengono inviati tramite SMS. Le newsletter, gli aggiornamenti sui programmi fedeltà, le campagne stagionali e i follow-up post-visita vengono inviati via e-mail.

Misurare ciò che funziona

Il tasso di apertura e il tasso di clic sono indicatori utili, ma la metrica che indica se il tuo programma sta funzionando  il tasso di ritorno. Quanti ospiti che hanno ricevuto una campagna sono tornati entro 30 giorni? Qual  il ricavo per invio combinando le tue campagne SMS ed email? Questi sono i numeri da monitorare.

Evita l'errore comune di inviare troppi messaggi via SMS. Uno o due SMS al mese rappresentano la frequenza corretta per la maggior parte dei locali. Superata questa soglia, vedrai salire i tassi di disiscrizione. Fabio Viviani Hospitality, un gruppo di ristorazione con 35 sedi, ha scoperto che passare da invii di SMS settimanali a bisettimanali ha causato un calo immediato delle disiscrizioni, mentre i ricavi per invio sono aumentati a $440.000 in sei mesi.

Non inviare lo stesso messaggio sia tramite SMS che email nello stesso giorno. Ogni canale deve aggiungere qualcosa che l'altro non offre. Se invii un'email il luned per annunciare un nuovo menu e poi invii un SMS il gioved con l'evidenza di un piatto specifico e un link di prenotazione, questa  una sequenza coordinata. Se invii lo stesso messaggio due volte, si tratta di spam.

Infine, mantieni una corretta gestione del consenso. I tuoi record di consenso devono essere precisi e aggiornati. Se un ospite nega il consenso agli SMS, tale preferenza deve essere rispettata immediatamente e non deve influire sulla sua iscrizione via email. Purple Engage gestisce questo aspetto a livello di singolo contatto, in modo che le disiscrizioni su un canale non escludano accidentalmente l'altro.

Da dove iniziare

1. Analizza la tua attuale lista di contatti - per quanti di questi contatti  registrato il consenso agli SMS?
2. Mappa le tue campagne attuali rispetto al quadro decisionale SMS o email.
3. Configura il tuo Captive Portal WiFi per acquisire sia l'email che i numeri di cellulare con un consenso esplicito.
4. Configura un'email di benvenuto automatica per i primi accessi.
5. Pianifica la tua prima campagna coordinata: un annuncio via email seguito da un promemoria SMS mirato alcuni giorni dopo.