Misurare il ROI delle email per i locali fisici: oltre i tassi di apertura

Benvenuti al briefing marketing di Purple. Sono il vostro presentatore e oggi affronteremo un problema che ogni marketer nel settore dell'ospitalità, del retail e dei locali fisici si trova ad affrontare: dimostrare il ROI delle campagne email. Se gestite il marketing per un gruppo di ristoranti, una catena di hotel o un centro commerciale, conoscete bene la frustrazione. Passate ore a creare l'email perfetta. Premete invio. Guardate il tasso di apertura salire al 35, forse al 40 percento. Riportate quel numero al vostro team di leadership. E loro vi pongono l'inevitabile domanda: "Fantastico, ma quante persone sono entrate effettivamente dalla porta e hanno acquistato qualcosa?" E se state utilizzando strumenti email standard come Mailchimp o Klaviyo, probabilmente dovete andare a indovinare. Potete tracciare il clic, ma non potete tracciare le visite fisiche. Oggi risolveremo questo problema. Vedremo come misurare ciò che conta davvero: visite di ritorno, ricavi per invio e customer lifetime value. E lo faremo collegando il vostro email marketing al vostro locale fisico attraverso il vostro Guest WiFi. Iniziamo con il problema fondamentale. La maggior parte dei marketer di locali fisici misura le metriche sbagliate. Un tasso di apertura vi dice se l'oggetto della mail era efficace. Un tasso di clic vi dice se la vostra call to action era accattivante. Ma nessuna di queste metriche vi dice se qualcuno è entrato nel vostro ristorante, ha acquistato un giro di drink o ha prenotato una camera. Questo è il divario di misurazione. I brand di e-commerce non hanno questo problema. Quando qualcuno fa clic su un link in un'email di Shopify, l'acquisto viene tracciato automaticamente. Ma quando inviate un'email per promuovere un brunch del sabato, non esiste un momento equivalente di conversione digitale. La conversione avviene nel mondo fisico e gli strumenti email standard non hanno modo di vederla. Quindi, come si colma questo divario? Utilizzando l'unica infrastruttura che ogni locale moderno possiede già: la rete WiFi. Ecco come funziona. Quando un ospite si connette al vostro WiFi, passa attraverso un Captive Portal. Inserisce il proprio indirizzo email, accetta i vostri termini e spunta la casella per ricevere comunicazioni di marketing da voi. Si tratta di una scelta consapevole. È un consenso conforme al GDPR. E questo è il momento in cui la vostra lista di marketing inizia a costruirsi da sola. Purple acquisisce questi dati e li memorizza in un CRM centralizzato. Ogni ospite che si connette viene aggiunto al vostro database con la sua email, la data della visita, il tempo di permanenza e la sua sede preferita. Non state acquistando una lista. Non state indovinando chi siano i vostri clienti. Sapete esattamente chi ha visitato la struttura, quando e per quanto tempo. Ora, ecco dove avviene la magia dell'attribuzione. Poiché utilizzate Purple Engage, che si integra con il vostro hardware esistente - che si tratti di Cisco Meraki, HPE Aruba o Ubiquiti UniFi - potete inviare campagne basate sul comportamento effettivo. E quando gli ospiti tornano nel vostro locale, la rete riconosce il loro dispositivo. Purple registra una visita di ritorno e la attribuisce alla specifica campagna che avete inviato.Nessun codice QR. Nessun voucher. Nessuna richiesta all'ospite se non quella di varcare la soglia d'ingresso. La rete fa tutto il lavoro. Quindi cosa dovresti inviare concretamente? La risposta breve è: smetti di inviare newsletter massive a pioggia. Offrono rendimenti bassi perché non sono rilevanti per il singolo individuo. Hai bisogno di email automatizzate, attivate in base al comportamento. Configura un'email di benvenuto due ore dopo la prima visita di un ospite. Imposta un'offerta "Ci manchi" quando un cliente abituale non viene a trovarti da 60 giorni. Configura una promozione di compleanno due settimane prima della sua data di nascita. Se gestisci più sedi, segmenta la tua lista per posizione geografica. Non inviare una promozione di Londra a un ospite di Manchester. Queste automazioni vengono eseguite in background. Una volta impostate, lavorano continuamente, inviando il messaggio giusto alla persona giusta, al momento giusto. Ora parliamo di misurazione. Una volta avviate le campagne, devi monitorare tre numeri. Numero uno: tasso di ritorno delle visite (Return Visit Rate). Quale percentuale di persone che hanno ricevuto l'email è effettivamente tornata nella sede entro 14 o 30 giorni? Questa è la tua nuova metrica principale. Una campagna con un tasso di ritorno del 22% ha generato più valore rispetto a una con un tasso di apertura del 45% ma senza alcuna affluenza misurabile. Numero due: ricavo per invio (Revenue per Send). Prendi le tue visite di ritorno, moltiplicale per il valore medio della transazione e dividi per il numero totale di email inviate. Se invii 10.000 email, ottieni 500 visite di ritorno e la tua spesa media è di venti sterline, la tua campagna ha generato diecimila sterline. Il tuo ricavo per invio è di una sterlina. Questo è un numero che puoi presentare al consiglio di amministrazione. Numero tre: valore del ciclo di vita del cliente (Customer Lifetime Value). Monitora l'impatto dell'interazione via email sulla spesa a lungo termine. Gli ospiti che si trovano nel tuo database WiFi e interagiscono con le tue campagne visitano più frequentemente e spendono di più nel corso del loro ciclo di vita rispetto al traffico pedonale anonimo. Misurare questo dato per coorte - ospiti che hanno prestato il consenso rispetto agli ospiti occasionali di passaggio - quantifica il valore a lungo termine del tuo programma di acquisizione dati. Permettimi di farti un rapido esempio pratico per rendere concreto questo concetto. Un gruppo di ristoranti con 40 sedi utilizza Mailchimp. Hanno un tasso di apertura del 35 percento sulla loro newsletter mensile, ma non possono dimostrare che questa attiri i clienti nei ristoranti. Il direttore marketing è sotto pressione per giustificare il budget. Implementano Purple Engage. Iniziano a raccogliere dati tramite il Captive Portal sulla loro rete Cisco Meraki. Impostano due campagne automatizzate: un'offerta per il mese del compleanno con un dessert in omaggio e una campagna per clienti inattivi rivolta agli ospiti che non visitano da 60 giorni. Quando i destinatari tornano in una qualsiasi delle 40 sedi, la rete registra la visita e la attribuisce alla campagna. Il direttore marketing può ora segnalare i numeri esatti di affluenza. Non stimati. Non presunti. Esatti. Hanno sostituito le metriche di vanità con una prova definitiva. Ora, una rapida nota sulle insidie. L'errore più comune è impostare una finestra di attribuzione troppo lunga. Se usi una finestra di 90 giorni per un ristorante, rischierai di sovrastimare le visite che si sarebbero verificate comunque. Inizia con 14 giorni e regola il parametro in base alla frequenza naturale di visita del tuo locale. La seconda insidia consiste nell'inviare le comunicazioni troppo tardi. Un'e-mail con oggetto 'Ci manchi' inviata dopo 90 giorni di assenza spesso arriva fuori tempo massimo. L'abitudine del cliente si è già persa. Testa l'invio a 30 e a 45 giorni e misura il tasso di ritorno per ciascun intervallo. I dati ti indicheranno il punto di attivazione ottimale. La terza insidia è non segmentare per posizione geografica. Se gestisci più locali, un cliente che visita la tua sede di Manchester non sarà interessato a una promozione per la sede di Londra. Segmenta in base al locale principale e la tua pertinenza - e il tuo tasso di ritorno - miglioreranno significativamente. Vorrei rispondere a un paio di domande rapide che sorgono di frequente. Prima domanda: usiamo già Mailchimp e ci troviamo bene. Dobbiamo cambiare? Non necessariamente. Purple Engage può funzionare insieme ai tuoi strumenti esistenti, oppure puoi consolidare tutto all'interno di Engage. La chiave è collegare i dati del tuo WiFi alla tua piattaforma e-mail per poter chiudere il ciclo di attribuzione. Lo strumento che usi per inviare le e-mail conta meno dei dati che utilizzi per misurarne i risultati. Seconda domanda: cosa ne pensiamo della privacy? La conformità al GDPR è integrata nel processo. Gli ospiti effettuano l'opt-in sul Captive Portal. Fanno una scelta consapevole. Non li stai tracciando senza consenso. Stai misurando il comportamento di persone che hanno espresso il desiderio di ricevere tue notizie. Questo è esattamente ciò che il GDPR è progettato per consentire. Quindi, da dove dovresti iniziare? Ecco una breve lista di controllo ordinata. In primo luogo, analizza le tue metriche e-mail attuali e riconosci il divario tra il coinvolgimento digitale e i risultati fisici. In secondo luogo, esegui un audit della configurazione del tuo WiFi per gli ospiti. Assicurati di raccogliere dati di prima parte e di ottenere opt-in conformi al GDPR sul Captive Portal. In terzo luogo, consolida i tuoi dati all'interno di Purple Engage o collega i dati del tuo WiFi alla tua piattaforma e-mail esistente. In quarto luogo, crea il tuo primo attivatore automatico. Inizia in modo semplice - una campagna 'Ci manchi' per i clienti assenti da 30 giorni è il punto di partenza più facile e solitamente offre il segnale di ROI più chiaro. E in quinto luogo, stabilisci la tua linea di base. Misura il tasso di ritorno di quella prima campagna. Quel numero diventerà il tuo punto di riferimento per tutto ciò che seguirà. Il passaggio dalle metriche di vanità alle metriche di risultato non è complicato. Non richiede un nuovo team o un budget elevato. Richiede solo il collegamento degli strumenti che già possiedi - la tua rete WiFi e la tua piattaforma e-mail - in modo che il mondo fisico e il mondo digitale possano finalmente comunicare tra loro. Smetti di misurare le aperture. Inizia a misurare i risultati. Grazie per l'attenzione e alla prossima volta.