Segmentazione degli ospiti in base alla frequenza delle visite: come premiare i clienti migliori

Perché questo è importante per la tua sede

La maggior parte dei locali fisici raccoglie indirizzi email, ma pochissimi ne fanno un uso significativo. L'approccio tipico consiste nell'inviare la stessa newsletter a chiunque sia presente nell'elenco, una volta al mese, per poi chiedersi come mai i tassi di apertura siano fermi al 12%.

Ecco il problema. Un ospite che ha visitato il tuo ristorante martedì scorso non è lo stesso di un ospite che è venuto una volta a marzo e da allora non è più tornato. Inviare loro lo stesso messaggio è uno spreco di budget e, francamente, un approccio un po' inadeguato.

La frequenza delle visite ti dice qualcosa che i dati demografici non possono rivelare. Ti parla del comportamento. Un ospite che effettua cinque visite in 90 giorni ha già deciso che gli piaci. Il tuo compito è premiarlo, consolidare questo legame e farlo sentire speciale. Un ospite che ha effettuato una sola visita ed è scomparso richiede una comunicazione completamente diversa. Devi dargli un motivo per tornare prima che si dimentichi della tua esistenza.

La ricerca di Bain & Company suggerisce che aumentare la fidelizzazione dei clienti di appena il 5% può incrementare i profitti in una misura compresa tra il 25% e il 95%. Gli ospiti che visitano più spesso non sono solo i più fedeli. Sono i più redditizi. Spendono di più per singola visita, hanno maggiori probabilità di portare amici e trattenerli costa molto meno rispetto all'acquisizione di un nuovo ospite.

La sfida è sempre stata quella di sapere chi visita e con quale frequenza. Se ti affidi a un programma di carte fedeltà o a un sistema di prenotazione, acquisisci solo una minima parte del tuo traffico pedonale. La maggior parte degli ospiti non prenota. La maggior parte non porta con sé una carta fedeltà. Entrano, si siedono ed escono.

È qui che il WiFi per gli ospiti cambia tutto.

L'approccio

Quando un ospite si connette al tuo WiFi, effettua l'accesso tramite un Captive Portal. Inserisce il proprio nome e indirizzo email, accetta i termini e le condizioni e va online. Questa è una scelta consapevole. Si tratta di un consenso di prima parte, conforme al GDPR. Non un elenco ottenuto tramite scraping. Non un database acquistato. Una persona reale che ha scelto di condividere i propri dati con te.

Purple Engage acquisisce tale accesso e lo associa a un profilo ospite. A ogni visita successiva, quando lo stesso ospite effettua nuovamente l'accesso, il sistema lo registra. Nel tempo, crei un quadro chiaro: quante volte ha visitato la sede, quanto di recente e quanto tempo di solito rimane.

Da questi dati, puoi definire tre segmenti principali.

Nuovi ospiti. Si tratta di ospiti che hanno effettuato l'accesso esattamente una volta. Sono venuti, si sono connessi e se ne sono andati. Hai la loro email. Hai una finestra di circa 14 giorni prima che il ricordo della loro visita svanisca. L'obiettivo è semplice: farli tornare per una seconda visita. La ricerca mostra costantemente che un ospite che visita due volte ha una probabilità significativamente maggiore di diventare un cliente abituale rispetto a uno che visita una sola volta. Quella seconda visita è il momento della conversione.

Clienti abituali. Si tratta di ospiti che hanno visitato cinque o più volte negli ultimi 90 giorni. Sono i tuoi sostenitori. Sono le persone che ti raccomandano agli amici. L'obiettivo qui non è convertirli - sono già convertiti. L'obiettivo è premiarli, farli sentire speciali e aumentare la loro spesa per visita.

Ospiti persi. Si tratta di ospiti che hanno visitato almeno una volta ma non sono più tornati da 60 o più giorni. Non si sono disiscritti. Non ti hanno detto che non gli piaci. Si sono solo allontanati. L'obiettivo è la riattivazione. Una campagna di win-back personalizzata e tempestiva può recuperare una percentuale significativa di questo gruppo.

La cosa fondamentale da capire è che questi segmenti si aggiornano automaticamente. Non è necessario esportare manualmente un foglio di calcolo e ordinarlo ogni settimana. Purple Engage fa questo lavoro per te, basandosi sui dati di login WiFi in tempo reale.

Come farlo con il tuo guest WiFi

L'implementazione tecnica si affida all'infrastruttura di rete che già possiedi. Purple si integra con Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. L'hardware fornisce la connessione; Purple fornisce l'intelligenza.

Quando un ospite si connette, l'hardware invia l'indirizzo MAC al cloud overlay di Purple tramite RADIUS. Se l'indirizzo MAC è sconosciuto, Purple presenta il captive portal. L'ospite completa il login, fornendo il consenso conforme al GDPR. Se l'indirizzo MAC è noto, Purple autentica il dispositivo in modo trasparente e registra la visita.

Questi dati fluiscono direttamente in Purple Engage. La piattaforma valuta la cronologia delle visite dell'ospite rispetto alle regole di segmento che hai definito. Se un ospite raggiunge la sua quinta visita in 90 giorni, il sistema lo sposta nel segmento 'Clienti abituali' e attiva l'automazione associata.

Questo elimina la gestione manuale dei dati che affligge le distribuzioni CRM tradizionali. La lista dei clienti si costruisce da sola a partire dai login al guest WiFi, come dati di prima parte verificati e scelti consapevolmente. Gli strumenti di email generici come Mailchimp inviano la campagna ma non costruiscono la lista.

Cosa inviare e quando

Entriamo nello specifico di ogni segmento.

Nuovi ospiti

Per chi viene per la prima volta, la scelta del tempo è tutto. Invia un'e-mail di benvenuto entro 24 ore dal primo accesso. Mantieni un tono caloroso ma non esagerato. Ringrazia per la visita, racconta qualcosa di te che potrebbero non sapere - un evento imminente, un piatto che potrebbero aver perso, un motivo per tornare. Includi un'offerta specifica con una scadenza chiara. Non un vago "torna presto". Qualcosa del tipo: "Goditi un dessert in omaggio alla tua prossima visita prima della fine del mese". La scadenza crea urgenza. La specificità la fa percepire come un'offerta reale, non come un invio di massa.

Se non tornano entro 14 giorni, invia una seconda e-mail. Mantienila breve. Una singola riga di testo e una chiara chiamata all'azione sono spesso più efficaci di una newsletter strutturata. "Non ci vediamo dalla tua visita del giorno 5. Ecco qualcosa per farti tornare". Questo livello di personalizzazione - che fa riferimento alla data effettiva della visita - è possibile solo perché i dati provengono da un accesso WiFi, non da un modulo di registrazione generico.

Clienti abituali

Per i clienti abituali, l'approccio è diverso. Non hanno bisogno di essere convinti a venire. Hanno bisogno di sentirsi apprezzati. Un'e-mail di premio fedeltà - attivata quando un ospite raggiunge un traguardo di visite, ad esempio la decima visita - ha un impatto molto diverso rispetto a una newsletter generica. "Ci hai visitato 10 volte. Questo significa molto per noi. Ecco un pensiero per ringraziarti". Quella e-mail ha uno scopo. Riconosce un comportamento. Lo premia.

Qui puoi anche utilizzare i dati sul tempo di permanenza. Se un cliente abituale si ferma solitamente per 90 minuti, sai che è un ospite che consuma al tavolo, non uno che fa un acquisto veloce da asporto. Puoi personalizzare i tuoi messaggi di conseguenza. Invitalo a una serata di degustazione. Offrigli un tavolo riservato in una serata tranquilla. I dati rendono possibile la personalizzazione.

Clienti persi

Per i clienti persi, la campagna di recupero è una sequenza di due e-mail. La prima viene inviata al 60° giorno di assenza di visite. Dovrebbe riconoscere il periodo di assenza senza essere passivo-aggressiva. "È passato un po' di tempo. Ci sei mancato". Poi, un incentivo chiaro e limitato nel tempo. La seconda e-mail viene inviata al 75° giorno se non sono ancora tornati. Questo è il tuo ultimo tentativo. Rendi l'offerta irresistibile. Se non rispondono nemmeno a questa, spostali su una lista generale a bassa frequenza invece di continuare a rincorrerli.

Misurare ciò che funziona

Il tasso di apertura ti dice se l'oggetto ha funzionato. Il tasso di clic ti dice se la tua offerta era interessante. Nessuno dei due ti dice se l'ospite è effettivamente tornato.

La metrica che conta davvero è il tasso di ritorno per segmento. Purple Engage monitora questo dato perché gli stessi dati di accesso WiFi che hanno generato il segmento registrano anche la visita di ritorno. Chiudi il cerchio.

Quando un ospite riceve un'e-mail di recupero e successivamente effettua l'accesso al WiFi presso la sede, Purple attribuisce quella visita alla campagna. Puoi misurare le entrate esatte generate dall'e-mail, in base alla tua spesa media pro capite. Questo sposta l'attenzione dalle metriche di pura vanità del marketing a risultati aziendali tangibili.

Da dove iniziare

1. Definisci le tue soglie. I numeri utilizzati qui (una visita per i nuovi visitatori, cinque in 90 giorni per i frequentatori abituali, 60 giorni di assenza per i clienti persi) sono punti di partenza. Regolali in base alla tipologia della tua struttura.
2. Scrivi i testi. Concentrati su messaggi chiari e diretti con offerte specifiche e limitate nel tempo.
3. Configura i trigger. Imposta le automazioni in Purple Engage in base al numero di visite e alla frequenza.
4. Monitora e perfeziona. Monitora il tasso di visite di ritorno e adegua la tempistica o l'offerta se un segmento registra prestazioni inferiori alle aspettative.

Ascolta il Podcast

Per approfondire la strategia, leggi la nostra guida sulle Campagne email attivate dal WiFi: cosa inviare e quando. Per una panoramica della piattaforma, visita la pagina del Guest WiFi o la pagina di Panoramica del prodotto.