Segmentazione degli ospiti in base alla frequenza delle visite: come premiare i clienti migliori

Benvenuti alla serie di marketing dedicata a Purple Engage. Sono la vostra guida e oggi parleremo di una delle cose più pratiche che possiate fare con i dati del vostro WiFi per ospiti: segmentare i visitatori in base alla frequenza delle visite, per poi intraprendere azioni concrete con questi segmenti. Questo episodio dura circa dieci minuti. Al termine, avrete un quadro chiaro di come identificare i vostri migliori clienti, quali messaggi inviare a ciascun gruppo e come misurare l'efficacia delle vostre azioni. Cominciamo dal motivo per cui tutto questo è fondamentale. Sezione uno: Perché la frequenza di visita è la metrica che deve interessarvi. La maggior parte dei locali raccoglie indirizzi email. Pochissimi ne fanno un uso significativo. L'approccio tipico consiste nell'inviare la stessa newsletter a tutti i contatti in lista, una volta al mese, per poi chiedersi come mai i tassi di apertura si attestino intorno al dodici percento. Il problema è questo: un ospite che ha visitato il vostro ristorante martedì scorso non è uguale a uno che ci è venuto una sola volta a marzo e non è più tornato. Inviare loro lo stesso messaggio è uno spreco di budget e, onestamente, una scelta poco strategica. La frequenza di visita rivela qualcosa che i dati demografici non possono mostrare: descrive il comportamento. Un ospite che effettua cinque visite in novanta giorni ha già deciso che apprezza la vostra attività. Il vostro compito è premiarlo, consolidare questo legame e farlo sentire valorizzato. Un ospite che è venuto una sola volta ed è sparito richiede un approccio completamente diverso. Dovete dargli un motivo per tornare prima che si dimentichi della vostra esistenza. Le ricerche di Bain and Company indicano che aumentare la fidelizzazione dei clienti anche solo del cinque percento può incrementare i profitti in una misura compresa tra il 25% e il 95%. Gli ospiti che visitano più spesso non sono solo i più fedeli, sono i più redditizi. Spendono di più per ogni visita, hanno maggiori probabilità di portare amici e mantenerli costa molto meno rispetto all'acquisizione di un nuovo cliente. La sfida è sempre stata questa: come si fa a sapere davvero con quale frequenza ogni persona vi fa visita? Se vi affidate a un programma di carte fedeltà o a un sistema di prenotazione, state registrando solo una minima parte del vostro flusso di visitatori. La maggior parte degli ospiti non prenota e non porta con sé una carta fedeltà. Semplicemente entrano, si siedono e poi se ne vanno. È qui che il WiFi per ospiti cambia tutto. Sezione due: L'approccio - come i dati di accesso WiFi creano automaticamente i vostri segmenti. Quando un ospite si connette al vostro WiFi, accede tramite un captive portal. Inserisce il proprio nome e indirizzo email, accetta i termini e le condizioni e naviga online. Si tratta di una scelta consapevole, che garantisce un consenso di prima parte pienamente conforme al GDPR. Non un elenco ottenuto tramite web scraping o un database acquistato, ma una persona reale che ha scelto di condividere i propri dati con voi. Purple Engage acquisisce quell'accesso e lo associa a un profilo ospite. A ogni visita successiva, quando lo stesso ospite si riconnette, il sistema ne registra il passaggio. Nel tempo, potrete delineare un profilo preciso: quante volte ha visitato la struttura, quanto di recente e quanto tempo di solito rimane. A partire da questi dati, è possibile definire tre segmenti principali.Nuovi clienti. Sono gli ospiti che hanno effettuato l'accesso esattamente una volta. Sono venuti, si sono connessi e se ne sono andati. Hai la loro e-mail. Hai una finestra di circa quattordici giorni prima che il ricordo della loro visita svanisca. L'obiettivo è semplice: farli tornare per una seconda visita. La ricerca mostra costantemente che un ospite che visita due volte ha una probabilità significativamente maggiore di diventare un cliente abituale rispetto a uno che visita una sola volta. Quella seconda visita è il momento della conversione. Clienti abituali. Sono gli ospiti che hanno visitato cinque o più volte negli ultimi novanta giorni. Sono i tuoi sostenitori. Sono le persone che ti consigliano agli amici. L'obiettivo qui non è convertirli - sono già convertiti. L'obiettivo è premiarli, farli sentire speciali e aumentare la loro spesa per visita. Clienti persi. Si tratta di ospiti che hanno effettuato almeno una visita ma non sono più tornati da sessanta giorni o più. Non si sono disiscritti. Non ti hanno detto che non gli piaci. Si sono semplicemente allontanati. L'obiettivo è la riattivazione. Una campagna di win-back personalizzata e tempestiva può recuperare una percentuale significativa di questo gruppo. La cosa fondamentale da capire è che questi segmenti si aggiornano automaticamente. Non è necessario esportare manualmente un foglio di calcolo e ordinarlo ogni settimana. Purple Engage fa questo lavoro per te, in base ai dati di accesso WiFi in tempo reale. Sezione tre: Cosa inviare e quando. Entriamo nello specifico per ogni segmento. Per i nuovi clienti, il tempismo è tutto. Invia un'e-mail di benvenuto entro ventiquattro ore dal loro primo accesso. Mantieni un tono caloroso ma non esagerato. Ringrazia per la visita, racconta loro qualcosa che potrebbero non sapere su di te - un evento imminente, un piatto che potrebbero aver perso, un motivo per tornare. Includi un'offerta specifica con una scadenza chiara. Non un vago "torna presto". Qualcosa come: "Offerta di un dessert in omaggio alla tua prossima visita entro la fine del mese". La scadenza crea urgenza. La specificità la fa sembrare un'offerta reale, non un invio di massa. Se non tornano entro quattordici giorni, invia una seconda e-mail. Mantienila breve. Una singola riga di testo e una call to action chiara sono spesso più efficaci di una newsletter strutturata. "Non ti abbiamo più visto dalla tua visita del giorno cinque. Ecco qualcosa per farti tornare." Quel livello di personalizzazione - che fa riferimento alla data effettiva della visita - è possibile solo perché i dati provengono da un accesso WiFi, non da un modulo di registrazione generico. Per i clienti abituali, l'approccio è diverso. Non hanno bisogno di essere convinti a visitare. Hanno bisogno di sentirsi valorizzati. Un'e-mail di premio fedeltà - attivata quando un ospite raggiunge un traguardo di visite, ad esempio la sua decima visita - ha un impatto molto diverso rispetto a una newsletter generica. "Ci hai visitato dieci volte. Questo significa molto per noi. Ecco qualcosa per ringraziarti." Quell'e-mail ha uno scopo. Riconosce un comportamento. Lo premia. Qui puoi anche utilizzare i dati sul tempo di permanenza. Se un cliente abituale si ferma solitamente per novanta minuti, saprai che si tratta di un cliente seduto al tavolo e non di un cliente mordi e fuggi. Puoi quindi personalizzare i tuoi messaggi di conseguenza. Invitalo a una serata di degustazione o offrigli un tavolo riservato in una serata tranquilla. I dati rendono possibile la personalizzazione. Per i clienti persi, la campagna di recupero consiste in una sequenza di due email. La prima email viene inviata al sessantesimo giorno di mancata visita. Dovrebbe riconoscere l'assenza senza essere passivo-aggressiva. "È passato un po' di tempo. Ci sei mancato." Segue poi un incentivo chiaro e limitato nel tempo. La seconda email viene inviata al settantacinquesimo giorno se non sono ancora tornati. Questa è la tua ultima opportunità. Rendi l'offerta irresistibile. Se non rispondono nemmeno a questa, spostali in un elenco generale a bassa frequenza invece di continuare a inseguirli. Sezione quattro: Passaggi pratici e insidie. Parliamo di come configurare concretamente tutto questo e di dove si rischia di sbagliare. Passaggio uno: Definisci le soglie dei tuoi segmenti. I numeri che ho utilizzato - una visita per i nuovi clienti, cinque visite in novanta giorni per i clienti abituali, sessanta giorni di assenza per i clienti persi - sono solo punti di partenza. Il ritmo delle visite del tuo locale potrebbe essere diverso. Un hotel ha una frequenza di visita molto diversa rispetto a una caffetteria. Modifica le soglie per riflettere il comportamento reale nel tuo locale. Passaggio due: Scrivi le email prima di creare le automazioni. Sembra ovvio, ma molti team creano prima l'automazione e poi scrivono i testi in fretta. Il testo è l'elemento che determina il risultato. Dedica del tempo all'oggetto dell'email. Personalizzalo con il nome del cliente e, dove possibile, con un riferimento al suo effettivo comportamento di visita. Passaggio tre: Configura le automazioni in Purple Engage. Ogni segmento ha un trigger: il primo accesso per i nuovi clienti, il traguardo del numero di visite per i clienti abituali, i giorni dall'ultimo accesso per i clienti persi. La piattaforma gestisce la segmentazione e la logica dei trigger. Imposti le regole una volta e le campagne vengono eseguite automaticamente. Passaggio quattro: Non ignorare il tempo di permanenza. Il numero di visite e la recenza sono i segnali principali, ma il tempo di permanenza aggiunge sfumature importanti. Un cliente che trascorre tre ore ogni venerdì sera è molto diverso da uno che entra ed esce in quindici minuti. Utilizza il tempo di permanenza per affinare i tuoi messaggi all'interno del segmento dei clienti abituali. Ora, le insidie. L'errore più comune è trattare il segmento dei clienti persi come una discarica. Alcuni locali inviano le email promozionali più aggressive ai clienti persi partendo dal presupposto di non avere nulla da perdere. È un errore. Sconti troppo aggressivi abituano i clienti persi ad aspettare sempre le offerte, danneggiando anche la percezione del tuo brand. Le campagne di recupero dovrebbero sembrare un invito sincero, non una svendita promozionale. Il secondo errore consiste nel trascurare i clienti abituali. La maggior parte dei locali concentra le proprie energie di marketing sull'acquisizione e sulla riattivazione. I clienti abituali ricevono la stessa newsletter di tutti gli altri. Questa è un'opportunità persa. I tuoi clienti abituali sono il tuo canale di marketing più conveniente. Ti raccomandano ad altri. Portano persone. Un piccolo investimento per farli sentire speciali ripaga in modo sproporzionato. Il terzo errore è non misurare la cosa giusta. Il tasso di apertura ti dice se l'oggetto ha funzionato. Il tasso di clic ti dice se la tua offerta era interessante. Nessuno dei due ti dice se l'ospite è effettivamente tornato. La metrica che conta è il tasso di ritorno delle visite per segmento. Purple Engage traccia questo dato perché gli stessi dati di accesso WiFi che hanno creato il segmento registrano anche la visita di ritorno. Chiudi il cerchio. Breve domanda e risposta. Domanda: Utilizziamo già Mailchimp. Perché non possiamo semplicemente farlo lì? Risposta: Puoi inviare email segmentate da Mailchimp. Il problema sono i dati. Mailchimp non sa chi ha visitato il tuo locale e quando. Può segmentare solo in base ai dati importati manualmente o raccolti tramite moduli. I dati sulla frequenza delle visite che rendono significativi questi segmenti provengono dagli accessi WiFi. Senza questa fonte di dati, stai segmentando basandoti su supposizioni. Purple Engage crea l'elenco e i segmenti a partire da comportamenti di visita reali e verificati. Questa è la differenza. Domanda: E per gli ospiti che non utilizzano il WiFi? Risposta: Giusta osservazione. I dati di accesso WiFi catturano una parte del tuo traffico pedonale totale. Nella maggior parte dei locali del settore hospitality, si tratta in genere di una percentuale compresa tra il 30% e il 60% degli ospiti, a seconda del tipo di locale e della qualità dell'esperienza WiFi. Non è un quadro completo, ma si tratta di un set di dati molto più ampio e verificato rispetto a qualsiasi altro meccanismo di opt-in a cui la maggior parte dei locali ha accesso. E a differenza di una carta fedeltà, non richiede alcun passaggio aggiuntivo da parte dell'ospite oltre alla connessione al WiFi. Riepilogo e prossimi passi. Ecco cosa portare a casa da questo episodio. La frequenza delle visite è il segnale più azionabile che hai. Ti dice chi sono i tuoi ospiti migliori, chi rischia di perdersi e con chi hai una finestra temporale ristretta per la conversione. Tre segmenti coprono la maggior parte di ciò di cui hai bisogno: i nuovi clienti, i clienti abituali e i clienti persi. Ognuno ha bisogno di un messaggio diverso, di un'offerta diversa e di una tempistica diversa. I dati che rendono possibile tutto questo provengono dagli accessi WiFi degli ospiti. Si tratta di dati di prima parte, conformi al GDPR, che si autoalimentano ogni volta che un ospite si connette. Le campagne vengono eseguite automaticamente una volta impostati i trigger. Scrivi le email una sola volta. La piattaforma fa il resto. Misura le visite di ritorno, non solo le aperture. Questo è il numero che collega il tuo email marketing alle tue entrate. Se vuoi vedere come funziona nella pratica, visita purple.ai e dai un'occhiata a Purple Engage. La piattaforma copre tutto, dalla cattura dell'accesso WiFi fino all'automazione delle email segmentate, tutto in un unico posto. Grazie per l'ascolto. Ci vediamo nel prossimo episodio.