Utilizzo del dwell time e dei dati di visita per segmentare gli ospiti dei locali

Benvenuto al briefing strategico di Purple Engage. Sono la tua guida e oggi esamineremo uno dei segnali meno utilizzati nel marketing per i punti vendita fisici: il tempo di permanenza (dwell time) e la frequenza delle visite. Se sei un direttore marketing o un CRM manager di un ristorante, hotel, bar o punto vendita retail, questo appuntamento è pensato appositamente per te. Iniziamo dal motivo per cui questo aspetto è così importante. La maggior parte dei punti vendita dispone di una miniera d'oro di dati comportamentali e non li utilizza. Quando un ospite varca la tua soglia, si connette al tuo WiFi e trascorre due ore a un tavolo, questo è un segnale. Quando lo stesso ospite torna ogni martedì, questo è un altro segnale. E quando un cliente abituale smette improvvisamente di presentarsi per 30 giorni, questo è il segnale più importante di tutti. Il problema è che gli strumenti di email generici come Mailchimp o Klaviyo possono inviare la tua campagna, ma non possono creare la tua lista partendo dal comportamento fisico. Non sanno chi era nel tuo punto vendita martedì scorso. Non sanno chi è rimasto per tre ore. Non sanno chi non torna da un mese. Questo è il divario che i dati di prima parte provenienti dal tuo WiFi per gli ospiti vanno a colmare. Quando un ospite effettua l'accesso al tuo WiFi, compie una scelta consapevole. Vede la schermata di accesso, accetta i tuoi termini e fornisce il proprio indirizzo email. Si tratta di dati di prima parte, verificati e conformi al GDPR. E Purple non acquisisce solo l'email, ma anche l'orario di connessione e quello di disconnessione. Questo è il tuo tempo di permanenza. Ogni volta che lo stesso dispositivo si riconnette, Purple lo registra. Questa è la tua frequenza di visita. Ora parliamo dell'approccio. La prima cosa da capire è che il tempo di permanenza è un indicatore dell'intenzione. Un ospite che si ferma per 15 minuti ha una missione precisa. È entrato per un motivo specifico, ha ottenuto ciò di cui aveva bisogno ed è andato via. Un ospite che rimane per due ore ha una mentalità completamente diversa. È rilassato, è aperto alla scoperta, è probabile che spenda di più. Questi due ospiti hanno bisogno di messaggi completamente diversi. La frequenza delle visite ti parla di fidelizzazione. Un ospite che viene tre volte a settimana è un vero cliente abituale. Ti ama già. Il tuo compito è premiare quella fedeltà e farlo sentire speciale. Un ospite che ha visitato il locale una volta sei mesi fa e non è più tornato è un'opportunità persa. Il tuo compito è riconquistarlo prima che si dimentichi della tua esistenza. Purple Engage ti consente di creare segmenti basati esattamente su queste due dimensioni. Puoi creare un segmento per "Visita rapida" - ospiti che si sono connessi per meno di 30 minuti. Puoi creare un segmento "Permanenza prolungata" per gli ospiti che sono rimasti per oltre due ore. Puoi creare un segmento "Cliente abituale settimanale" per gli ospiti che hanno visitato il locale almeno una volta alla settimana nell'ultimo mese. E puoi creare un segmento "Inattivo" per gli ospiti che venivano regolarmente ma non si presentano da 30 o più giorni. Questi segmenti sono creati sulla base di comportamenti reali, non di supposizioni. Questo è l'elemento differenziante. Ora, come si implementa concretamente tutto questo? Fase uno: collega il tuo hardware a Purple. Che tu stia utilizzando Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus o qualsiasi altro access point, Purple funziona come un overlay cloud. Non è necessario sostituire la tua infrastruttura. Fase due: progetta il tuo captive portal. Questa è la schermata di accesso che i tuoi ospiti vedono quando si connettono. Mantienila semplice. Spiega chiaramente lo scambio di valore. Qualcosa come: 'Accedi con la tua email per ricevere offerte esclusive e rimanere connesso.' Più chiaro è il valore, più alto sarà il tasso di adesione. Fase tre: definisci i tuoi segmenti di base. Inizia con cinque. Visitatore per la prima volta. Visitatore abituale - qualcuno che ha visitato tre o più volte. Visitatore assente - qualcuno che non visita da 30 giorni. Breve permanenza - sotto i 30 minuti. E lunga permanenza - oltre le due ore. Fase quattro: imposta una campagna automatizzata per ogni segmento. Per i visitatori al primo accesso, invia un'email di benvenuto entro 24 ore con un motivo per tornare. Per i clienti abituali, invia un premio fedeltà mensile. Per i visitatori assenti, invia un'offerta di recupero al raggiungimento dei 30 giorni. Per gli ospiti con permanenza breve, invia una promozione per un servizio rapido. Per gli ospiti con permanenza prolungata, invia un invito a un evento esclusivo o un upgrade del livello fedeltà. Fase cinque: esamina i dati dopo 30 giorni. Guarda le visite di ritorno, non solo i tassi di apertura. Se la tua campagna di recupero dei clienti assenti sta riportando le persone in negozio, sta funzionando. Se la tua campagna per la permanenza prolungata sta aumentando la spesa media, sta funzionando. Vediamo due esempi reali. Primo, un hotel. Un hotel da 200 camere ha notato che gli ospiti non residenti utilizzavano la hall per riunioni di lavoro ma non consumavano nulla al bar della hall. Hanno utilizzato Purple per identificare gli ospiti che si connettevano al WiFi ma non risultavano registrati come residenti - dato verificato tramite un'integrazione PMS. Hanno filtrato gli ospiti con un tempo di permanenza superiore a 60 minuti. Al raggiungimento dei 60 minuti, veniva attivata un'email automatica con uno sconto del 10% su caffè e pasticceria al bar della hall. Entro il primo mese, i ricavi del settore ristorazione derivanti dai visitatori della hall sono aumentati del 18%. Secondo, una catena retail. Un rivenditore di abbigliamento nazionale voleva riconquistare gli acquirenti che avevano visitato i negozi durante il periodo natalizio ma non erano più tornati. Hanno utilizzato Purple per creare un segmento di acquirenti che avevano visitato i punti vendita tra il 15 novembre e il 31 dicembre, ma con zero visite nei successivi 60 giorni. Hanno inviato una campagna email mirata che presentava i nuovi arrivi primaverili con un codice sconto di bentornato. La campagna ha ottenuto un tasso di riscatto del 22%, significativamente superiore alla loro media email standard dell'8%. E dato fondamentale, il 34% del segmento WiFi era costituito da contatti completamente nuovi - ospiti che non si erano mai iscritti al programma fedeltà ufficiale. Entrambi gli esempi condividono un filo conduttore. I dati sono stati acquisiti passivamente, al momento dell'accesso al WiFi. Niente sondaggi, nessuna registrazione a carte fedeltà, nessun inserimento manuale dei dati. L'elenco si è creato da solo. Ora parliamo di alcuni errori comuni. Il primo errore da evitare è l'eccessiva segmentazione iniziale. La tentazione di creare 20 segmenti il primo giorno è forte, ma è meglio evitare. Inizia con cinque. Falli funzionare, misura i risultati e solo dopo aggiungi complessità. Una campagna che invia il messaggio giusto a cinque segmenti otterrà risultati migliori rispetto a una che invia messaggi mediocri a 20 segmenti. Il secondo errore è misurare i parametri sbagliati. In questo contesto, i tassi di apertura sono solo metriche di vanità. Un tasso di apertura del 40% non significa nulla se nessuno ritorna. Misura le visite di ritorno. Misura le entrate per invio. Misura il valore del ciclo di vita (lifetime value) degli ospiti in ciascun segmento. Il terzo errore è ignorare l'esperienza del consenso. Il tuo tasso di iscrizione è direttamente collegato alla chiarezza con cui comunichi lo scambio di valore sul tuo Captive Portal. Se la tua schermata di accesso mostra solo "Accedi per utilizzare il WiFi", il tasso di iscrizione sarà basso. Se invece mostra "Accedi per ricevere offerte esclusive, accesso anticipato agli eventi e sconti riservati ai membri", il tasso di iscrizione sarà notevolmente più alto. Testa messaggi diversi e monitora la differenza. Ora passiamo a una breve sessione di domande e risposte. Domanda: Utilizziamo già Mailchimp. Dobbiamo sostituirlo? Risposta: No. Purple Engage si integra con i tuoi strumenti di email marketing esistenti. La differenza fondamentale è che Purple crea la lista e i segmenti in base al comportamento fisico, mentre Mailchimp invia la campagna. Non devi scegliere tra i due. Domanda: In che modo Purple gestisce il GDPR? Risposta: Ogni ospite che accede al tuo WiFi fornisce un consenso esplicito e consapevole tramite il Captive Portal. Purple registra il timestamp di tale consenso, la versione dei termini accettati e il metodo di accesso. Questo crea un registro di controllo completo. Non ti affidi a consensi impliciti o a dati di terze parti. Si tratta di dati di prima parte puliti e conformi. Domanda: Cosa succede se gli ospiti non accedono al WiFi? Risposta: Non tutti gli ospiti effettueranno l'accesso. Ma quelli che lo fanno sono i tuoi ospiti più attivi - sono quelli su cui vale la pena fare marketing. E man mano che il tuo tasso di iscrizione cresce grazie a un miglior design del Captive Portal, aumenta anche il valore della tua lista. Concludiamo con i punti chiave da ricordare. Uno: segmenta in base alle azioni, non alle ipotesi. Il tempo di permanenza e la frequenza delle visite sono i segnali più affidabili a tua disposizione. Due: la tua lista si crea da sola grazie agli accessi al WiFi. Non hai bisogno di avviare una campagna di raccolta dati separata. Tre: inizia con cinque segmenti. Nuovi visitatori, clienti abituali, clienti persi, permanenza breve, permanenza prolungata. Falli funzionare prima di aggiungere ulteriore complessità. Quattro: misura le visite di ritorno e le entrate per invio, non i tassi di apertura. Cinque: la regola dei 30 minuti. Meno di 30 minuti indica una visita mirata. Più di due ore indica un'apertura all'esperienza. Personalizza le tue offerte di conseguenza. Sei: la conformità al GDPR è integrata. Il consenso consapevole sul Captive Portal ti garantisce un registro di controllo pulito. Da dove iniziare? Questa settimana, collega il tuo hardware a Purple, progetta il tuo Captive Portal e definisci i tuoi cinque segmenti di base. Configura una campagna automatizzata per ciascuno di essi. Tra 30 giorni, analizza i dati sulle visite di ritorno e apporta le dovute modifiche. Grazie per aver ascoltato il briefing sulla strategia di Purple Engage. Per saperne di più su come Purple acquisisce dati di prima parte dal tuo WiFi per gli ospiti, visita purple.ai. E per modelli di email specifici e idee per le campagne, consulta la nostra guida su cosa inviare via email agli ospiti dopo la loro prima visita, collegata nelle note dello show. Ci vediamo alla prossima.