Segmentare gli ospiti in base alla frequenza delle visite: come premiare i tuoi clienti migliori

Perché questo è importante per il tuo locale

La maggior parte dei locali fisici raccoglie indirizzi e-mail, ma pochissimi ne fanno un uso significativo. L'approccio tipico consiste nell'inviare la stessa newsletter a tutti i presenti in lista, una volta al mese, per poi chiedersi come mai i tassi di apertura si attestino al 12%.

Ecco il problema. Un ospite che ha visitato il tuo ristorante martedì scorso non è lo stesso di un ospite che è venuto una volta a marzo e da allora non è più tornato. Inviare loro lo stesso messaggio è uno spreco di budget e, francamente, un po' fuori luogo.

La frequenza delle visite ti dice qualcosa che i dati demografici non possono dirti. Ti parla del comportamento. Un ospite che effettua cinque visite in 90 giorni ha già deciso che gli piaci. Il tuo compito è premiare questo comportamento, approfondire il rapporto e farlo sentire considerato. Un ospite che è venuto una volta ed è scomparso rappresenta un discorso completamente diverso. Devi dargli un motivo per tornare prima che si dimentichi della tua esistenza.

Le ricerche di Bain & Company suggeriscono che aumentare la fidelizzazione dei clienti di appena il 5% può incrementare i profitti tra il 25% e il 95%. Gli ospiti che visitano più spesso non sono solo i più fedeli. Sono i più redditizi. Spendono di più per ogni visita, hanno maggiori probabilità di portare amici e fidelizzarli costa molto meno rispetto all'acquisizione di un nuovo ospite.

La sfida è sempre stata sapere chi visita e con quale frequenza. Se ti affidi a un programma di carte fedeltà o a un sistema di prenotazione, acquisisci solo una frazione delle tue presenze. La maggior parte degli ospiti non prenota. La maggior parte non porta con sé una carta fedeltà. Entrano, si siedono e se ne vanno.

È qui che il WiFi per gli ospiti cambia tutto.

L'approccio

Quando un ospite si connette al tuo WiFi, effettua l'accesso tramite un captive portal. Inserisce il proprio nome e indirizzo e-mail, accetta i termini e le condizioni e va online. Si tratta di una scelta consapevole. Si tratta di un consenso di prima parte, conforme al GDPR. Non di una lista estratta dal web. Non di un database acquistato. Una persona reale che ha scelto di condividere i propri dati con te.

Purple Engage acquisisce questo accesso e lo associa a un profilo ospite. A ogni visita successiva, quando lo stesso ospite effettua nuovamente l'accesso, il sistema lo registra. Nel tempo, crei un quadro preciso: quante volte ha visitato il locale, quanto di recente e quanto tempo si trattiene di solito.

A partire da questi dati, puoi definire tre segmenti principali.

Nuovi clienti. Si tratta di ospiti che hanno effettuato l'accesso esattamente una volta. Sono venuti, si sono connessi e se ne sono andati. Hai la loro e-mail. Hai una finestra di circa 14 giorni prima che il ricordo della loro visita svanisca. L'obiettivo è semplice: farli tornare per una seconda visita. Le ricerche dimostrano costantemente che un ospite che visita un locale due volte ha molte più probabilità di diventare un cliente abituale rispetto a chi lo visita una sola volta. Quella seconda visita è il momento della conversione.

Clienti abituali. Si tratta di ospiti che hanno visitato il locale cinque o più volte negli ultimi 90 giorni. Sono i tuoi sostenitori. Sono le persone che ti raccomandano agli amici. L'obiettivo qui non è convertirli: sono già convertiti. L'obiettivo è premiarli, farli sentire speciali e aumentare la loro spesa per visita.

Clienti persi. Si tratta di ospiti che hanno visitato il locale almeno una volta ma non sono più tornati da 60 o più giorni. Non si sono disiscritti. Non ti hanno detto che non gli piaci. Si sono semplicemente allontanati. L'obiettivo è la riattivazione. Una campagna di win-back personalizzata e tempestiva può recuperare una percentuale significativa di questo gruppo.

L'aspetto fondamentale da comprendere è che questi segmenti si aggiornano automaticamente. Non è necessario esportare manualmente un foglio di calcolo e ordinarlo ogni settimana. Purple Engage fa questo lavoro per te, sulla base dei dati di accesso WiFi in tempo reale.

Come farlo con il tuo WiFi per gli ospiti

L'implementazione tecnica si affida all'infrastruttura di rete che già possiedi. Purple si integra con Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. L'hardware fornisce la connessione; Purple fornisce l'intelligenza.

Quando un ospite si connette, l'hardware invia l'indirizzo MAC al cloud overlay di Purple tramite RADIUS. Se l'indirizzo MAC è sconosciuto, Purple presenta il captive portal. L'ospite completa l'accesso, fornendo il consenso conforme al GDPR. Se l'indirizzo MAC è noto, Purple autentica il dispositivo in modo fluido e registra la visita.

Questi dati fluiscono direttamente in Purple Engage. La piattaforma valuta la cronologia delle visite dell'ospite rispetto alle regole di segmentazione definite. Se un ospite raggiunge la sua quinta visita in 90 giorni, il sistema lo sposta nel segmento "Clienti abituali" e attiva l'automazione associata.

Questo elimina la gestione manuale dei dati che affligge le tradizionali implementazioni CRM. La lista clienti si costruisce da sola a partire dagli accessi al WiFi degli ospiti, come dati di prima parte verificati e frutto di una scelta consapevole. Gli strumenti di e-mail generici come Mailchimp inviano la campagna ma non creano la lista.

Cosa inviare e quando

Nuovi clienti

Per i nuovi clienti, il tempismo è tutto. Invia un'e-mail di benvenuto entro 24 ore dal loro primo accesso. Mantieni un tono caloroso ma non eccessivo. Ringrazia per la visita, racconta qualcosa che potrebbero non sapere su di te (un evento imminente, un piatto che potrebbero aver perso, un motivo per tornare). Includi un'offerta specifica con una scadenza chiara. Non un vago "torna presto". Qualcosa come: "Ricevi un dessert in omaggio alla tua prossima visita entro la fine del mese". La scadenza crea urgenza. La specificità la fa percepire come un'offerta reale, non come un invio di massa.

Se non tornano entro 14 giorni, invia una seconda e-mail. Mantieni Sii breve. Una singola riga di testo e una chiara call to action sono spesso più efficaci di una newsletter elaborata. "Non ti vediamo dalla tua visita del 5. Ecco qualcosa per farti tornare." Questo livello di personalizzazione - che fa riferimento alla data effettiva della visita - è possibile solo perché i dati provengono da un login WiFi, non da un modulo di registrazione generico.

Clienti abituali

Per i clienti abituali, l'approccio è diverso. Non hanno bisogno di essere convinti a venire. Hanno bisogno di sentirsi valorizzati. Un'e-mail di ricompensa fedeltà - attivata quando un ospite raggiunge un traguardo di visite, ad esempio la decima visita - ha un impatto molto diverso rispetto a una newsletter generica. "Ci hai visitato 10 volte. Significa molto per noi. Ecco un piccolo omaggio per ringraziarti." Quell'e-mail ha uno scopo. Riconosce un comportamento. Lo premia.

Qui puoi anche utilizzare i dati sul tempo di permanenza. Se un cliente abituale di solito si ferma per 90 minuti, sai che è un cliente che consuma al tavolo, non un "mordi e fuggi". Puoi personalizzare i tuoi messaggi di conseguenza. Invitalo a una serata di degustazione. Offrigli un tavolo riservato in una serata tranquilla. I dati rendono possibile la personalizzazione.

Clienti persi

Per i clienti persi, la campagna di win-back consiste in una sequenza di due e-mail. La prima e-mail viene inviata al 60° giorno di assenza. Dovrebbe riconoscere la distanza senza essere passivo-aggressiva. "È passato un po' di tempo. Ci sei mancato." Segue poi un incentivo chiaro e limitato nel tempo. La seconda e-mail viene inviata al 75° giorno se non sono ancora tornati. Questa è la tua ultima opportunità. Rendi l'offerta irresistibile. Se non rispondono nemmeno a questa, spostali in una lista generale a bassa frequenza invece di continuare a rincorrerli.

Misurare ciò che funziona

L'open rate ti dice se l'oggetto ha funzionato. Il click rate ti dice se la tua offerta era interessante. Nessuno dei due ti dice se l'ospite è effettivamente tornato.

La metrica che conta è il tasso di ritorno per segmento. Purple Engage tiene traccia di questo perché gli stessi dati di login WiFi che hanno creato il segmento registrano anche la visita di ritorno. Chiudi il cerchio.

Quando un ospite riceve un'e-mail di win-back e successivamente effettua l'accesso al WiFi presso la sede, Purple attribuisce quella visita alla campagna. Puoi misurare le entrate esatte generate dall'e-mail, in base alla spesa media per persona. Questo sposta la conversazione dalle metriche di vanità del marketing a risultati aziendali tangibili.

Da dove iniziare

1. Definisci le tue soglie. I numeri utilizzati qui (una visita per i nuovi clienti, cinque in 90 giorni per i clienti abituali, 60 giorni di assenza per quelli persi) sono punti di partenza. Adeguali in base al tipo di locale.
2. Scrivi i testi. Concentrati su messaggi chiari e diretti con offerte specifiche e limitate nel tempo.
3. Configura i trigger. Imposta le automazioni in Purple Engage in base al numero di visite e alla recency.
4. Monitora e perfeziona. Monitora il tasso di ritorno e adegua la tempistica o l'offerta se un segmento ha prestazioni inferiori alle aspettative.

Ascolta il Podcast

Per approfondire la strategia, leggi la nostra guida sulle campagne e-mail attivate dal WiFi: cosa inviare e quando. Per una panoramica della piattaforma, visita la pagina Guest WiFi o la Panoramica del prodotto.