Ospiti per la prima volta vs. clienti abituali: personalizzare le email in base al tipo di cliente

Benvenuto alla serie marketing di Purple Engage. Sono il tuo ospite e oggi tratteremo una delle mosse di segmentazione più pratiche che puoi fare in questo trimestre: trattare i visitatori al primo accesso e quelli abituali come due segmenti di pubblico completamente diversi nel tuo email marketing. Perché, di fatto, lo sono. Entriamo nel vivo. PARTE UNO: PERCHÉ QUESTO È IMPORTANTE Ecco il problema riscontrato dalla maggior parte dei gestori di location. Creano una lista email, inviano la stessa newsletter a tutti i contatti presenti e si chiedono perché i numeri non crescano. I tassi di apertura oscillano intorno al 20%. I clic sono minimi. E le entrate per invio non sembrano mai muoversi. Il motivo è semplice. Un ospite che è entrato nella tua struttura per la prima volta martedì scorso ha esigenze completamente diverse rispetto a chi ti ha visitato 12 volte negli ultimi sei mesi. Il primo deve capire chi sei e perché dovrebbe tornare. Il secondo lo sa già - ha solo bisogno di un motivo per tornare prima, o di sentirsi valorizzato per la sua fedeltà. Inviare lo stesso messaggio a entrambi non è una scelta neutrale. Danneggia attivamente una di queste relazioni. Il nuovo ospite riceve un premio fedeltà che non si è ancora guadagnato, il che sembra strano. L'ospite abituale riceve un'email di benvenuto che lo tratta come un estraneo. Nessuno dei due converte bene. La soluzione è la segmentazione della fidelizzazione - dividere la tua lista in base alla cronologia delle visite e inviare messaggi adatti alla fase reale del rapporto di ciascun utente con la tua location. Non si tratta di un'idea nuova. La novità sta nel fatto che la maggior parte delle strutture oggi dispone dei dati per farlo automaticamente, senza tag manuali o complicati flussi di lavoro CRM. Questi dati provengono dai login al Guest WiFi. PARTE DUE: L'APPROCCIO Quando un ospite si connette al tuo WiFi, ti fornisce qualcosa di veramente prezioso: un indirizzo email verificato, un timestamp e il consenso esplicito GDPR per fare marketing. Si tratta di dati proprietari - raccolti direttamente, non acquistati, non estratti dal web e non dedotti da cookie di terze parti. Purple Engage crea la tua lista di contatti a partire da questi login WiFi. Ogni volta che qualcuno si connette, la piattaforma registra la visita. Riconosce se si tratta della prima volta o della quinta. Sa quanto tempo fa è avvenuta l'ultima visita. E utilizza questi dati per inserire automaticamente ciascun ospite nel segmento corretto. In questo modo la divisione di cui hai bisogno - nuovi vs abituali - avviene senza che tu debba muovere un dito. Non devi importare fogli di calcolo. Non devi taggare manualmente i contatti. La segmentazione è attiva e continua. Ora parliamo di cosa inviare concretamente a ciascun gruppo. Per gli ospiti al primo accesso, l'obiettivo è una seconda visita. Tutto qui. Non l'iscrizione a un programma fedeltà, non una sequenza di nurturing di cinque email, non un sondaggio. Un unico obiettivo chiaro: farli tornare. Il messaggio dovrebbe fare tre cose. Primo, riconoscere la visita calorosamente - non con un testo generico, ma con qualcosa di specifico per il tuo locale. Secondo, dire loro un aspetto che ti rende meritevole di una nuova visita. Terzo, presentare un'unica offerta a basso attrito. Un codice sconto sulla prossima visita. Un articolo in omaggio. Qualcosa con una data di scadenza chiara per creare urgenza senza troppe pressioni. Le righe dell'oggetto per i visitatori al primo accesso dovrebbero sembrare personali. "Grazie per averci fatto visita martedì" supera sempre "Benvenuto nel nostro programma fedeltà". La prima opzione sembra scritta da un essere umano. La seconda sembra generata da un database. Per gli ospiti di ritorno - persone che hanno visitato due o più volte - l'obiettivo cambia. A loro piaci già. La domanda è come approfondire questa relazione e aumentare la frequenza delle visite. Questi ospiti rispondono al riconoscimento. Vogliono sentirsi considerati, non targettizzati dal marketing. Il messaggio per un cliente abituale dovrebbe fare riferimento alla sua cronologia. "Sei stato con noi cinque volte quest'anno" è una frase di apertura d'impatto. Seguitela con qualcosa di esclusivo - l'accesso anticipato a un nuovo menu, un evento riservato ai membri, un premio non disponibile per il pubblico generico. Il punto è proprio l'esclusività. Segnala che la loro fedeltà è stata notata e apprezzata. Anche la tempistica è importante. Per i visitatori al primo accesso, invia entro 24 ore dalla visita. L'esperienza è fresca. È più probabile che interagiscano. Per gli ospiti di ritorno, la tempistica dipende dal ritmo delle loro visite. Se qualcuno di solito viene ogni due settimane e non si presenta da tre, questo è il tuo trigger. Purple Engage può automatizzare questo trigger in base al divario tra la loro ultima visita registrata e oggi. PARTE TERZA: PASSI PRATICI ED ERRORI DA EVITARE Lascia che ti guidi attraverso la configurazione pratica e ti segnali gli errori che vedo fare agli operatori. Fase uno: assicurati che la pagina di login del tuo WiFi raccolga il consenso in modo corretto. Ai sensi del GDPR, è necessario un consenso esplicito e informato per inviare email di marketing. La casella di controllo del consenso non deve essere selezionata per impostazione predefinita e il testo deve essere chiaro su ciò a cui l'ospite si sta iscrivendo. La Captive Portal di Purple gestisce questo aspetto direttamente, ma verifica che il testo sia specifico per il tuo locale e per la tua attività di marketing. Fase due: definisci i tuoi segmenti. In Purple Engage, imposti la regola per ciò che conta come ospite al primo accesso - in genere chiunque abbia una singola visita registrata - e ciò che conta come ospite di ritorno - chiunque abbia due o più visite, o visite entro una finestra temporale definita. Puoi anche creare un terzo segmento per gli ospiti persi: persone che venivano regolarmente ma non si sono presentate negli ultimi 60 o 90 giorni. Questo segmento ha bisogno di un messaggio di recupero, che è ancora diverso sia da quello per il primo accesso che da quello per il cliente abituale attivo. Fase tre: crea le tue automazioni. Per i nuovi visitatori, imposta un trigger: una visita registrata, invia un'email entro 24 ore. Per gli ospiti ricorrenti, imposta un trigger sulla frequenza delle visite: l'ospite raggiunge la sua terza visita, invia un'email di riconoscimento della fedeltà. Per gli ospiti persi, imposta un trigger basato sul tempo: nessuna visita entro 60 giorni, invia un'offerta di riattivazione. Fase quattro: scrivi le email. Mantienile brevi. L'email per un nuovo visitatore dovrebbe essere leggibile in meno di 90 secondi. L'email per un ospite ricorrente dovrebbe sembrare un messaggio scritto da qualcuno che lo conosce, non un invio di massa. Una sola call to action per email. Senza eccezioni. Ora, le trappole da evitare. L'errore più comune è segmentare eccessivamente troppo presto. Le location con liste piccole a volte provano a creare sei o sette segmenti prima di avere dati sufficienti a renderli significativi. Inizia con due: nuovi visitatori e ospiti ricorrenti. Aggiungi gli ospiti persi quando la tua lista sarà abbastanza grande da rendere quel segmento degno di un target separato. Il secondo errore è trattare l'email per i nuovi visitatori come una presentazione di vendita. Non lo è. È l'inizio di una relazione. Se la prima email che un nuovo ospite riceve da te è una vendita aggressiva, lo perderai. Approccia con calore e un vantaggio chiaro. Salva l'upsell per la seconda o terza interazione. Il terzo errore è ignorare i dati dopo l'invio. Il tasso di apertura ti dice se l'oggetto ha funzionato. Il tasso di clic ti dice se la tua offerta era pertinente. Ma la metrica che conta davvero sono le visite di ritorno. Gli ospiti che hanno ricevuto l'email sono tornati? Purple Engage tiene traccia di questo perché registra ogni successivo accesso al WiFi. Puoi chiudere il cerchio tra l'email inviata e la visita registrata. Questo è il numero che dovresti ottimizzare. PARTE QUARTA: DOMANDE E RISPOSTE VELOCI Lasciami rispondere a tre domande che sento regolarmente dai gestori. Domanda uno: Usiamo già Mailchimp. Perché abbiamo bisogno di Purple Engage? Mailchimp invia la campagna. Non crea la lista. Non sa quali contatti sono nuovi visitatori e quali sono clienti abituali. Non registra le visite di ritorno. Dovresti esportare manualmente i dati sulle visite dal tuo punto vendita o sistema di prenotazione, importarli in Mailchimp e taggare tu stesso i contatti. Questo è un compito manuale settimanale per il quale la maggior parte dei team non ha tempo. Purple Engage automatizza l'intero ciclo: creazione della lista, segmentazione, invio e tracciamento delle visite. Domanda due: Cosa succede se un ospite visita più location? Purple Engage gestisce gli operatori multi-sito. Un ospite che visita la tua sede di Manchester e la tua sede di Leeds viene riconosciuto come lo stesso contatto. Puoi scegliere di segmentare per location, per regione o per l'intero portfolio. La cronologia delle visite è legata all'individuo, non alla posizione geografica. Domanda tre: In quanto tempo possiamo metterlo in funzione? Per la maggior parte dei locali, la pagina di login WiFi sta già raccogliendo dati. Se utilizzi il piano Engage di Purple, puoi configurare le tue prime due automazioni - il benvenuto per i nuovi visitatori e la fidelizzazione per gli ospiti ricorrenti - in un pomeriggio. I modelli sono già pronti. I segmenti si popolano automaticamente. Non stai partendo da zero. PARTE QUINTA: RIEPILOGO E PROSSIMI PASSI Lasciami riassumere il tutto. I visitatori al primo accesso e gli ospiti ricorrenti hanno bisogno di messaggi opposti. Chi è al primo accesso ha bisogno di calore, contesto e un motivo chiaro per tornare. Gli ospiti ricorrenti hanno bisogno di riconoscimento, esclusività e un premio che rifletta la loro fedeltà. Inviare la stessa email a entrambi è l'errore più comune e più facilmente risolvibile nel marketing via email per i locali. La segmentazione è automatica quando la tua lista viene creata dai login del Guest WiFi. Purple Engage registra ogni visita, identifica se ciascun ospite è nuovo o ricorrente e lo indirizza verso l'automazione corretta senza alcun intervento manuale. I dati sono di prima parte, conformi al GDPR e verificati - perché l'ospite ha scelto di connettersi. I tuoi prossimi passi sono questi. Primo, verifica che la tua pagina di login WiFi raccolga il consenso in modo corretto. Secondo, definisci i tuoi due segmenti principali in Purple Engage: nuovi visitatori e ospiti ricorrenti. Terzo, scrivi una email per ciascun segmento - mantenendole entrambe sotto le 200 parole. Quarto, attiva le automazioni e misura le visite di ritorno, non solo i tassi di apertura. Se desideri approfondire cosa inserire nello specifico in quella email per i nuovi visitatori, abbiamo una guida complementare sul sito web di Purple: Cosa inviare via email agli ospiti dopo la loro prima visita. Copre in dettaglio le righe dell'oggetto, i tipi di offerta e la tempistica. Grazie per l'attenzione. Torneremo la prossima settimana con un'altra guida pratica della serie Purple Engage Marketing.