रेस्टॉरंट्स आणि हॉटेल्ससाठी कस्टमर लाइफटाइम व्हॅल्यू

तुमच्या व्हेन्यूसाठी हे का महत्त्वाचे आहे

बहुतांश हॉस्पिटॅलिटी व्हेन्यू त्यांच्या मार्केटिंग बजेटचा मोठा हिस्सा नवीन ग्राहक मिळवण्यासाठी खर्च करतात आणि त्यांच्याकडे आधीपासून असलेल्या ग्राहकांना टिकवून ठेवण्यासाठी जवळजवळ काहीच खर्च करत नाहीत. हा दृष्टिकोन खर्चिक आणि अकार्यक्षम आहे. संशोधनातून सातत्याने असे दिसून आले आहे की ग्राहकांना टिकवून ठेवण्याचे प्रमाण (guest retention) केवळ ५% ने वाढवल्यास नफ्यात २५% ते ९५% दरम्यान वाढ होऊ शकते.

रेस्टॉरंट किंवा हॉटेलसाठी कस्टमर लाइफटाइम व्हॅल्यू हा एकमेव असा मेट्रिक आहे जो या युक्तिवादाला ठोस बनवतो. एखादा ग्राहक तुमच्या व्हेन्यूवर जोपर्यंत येत राहतो, तोपर्यंत तो तुमच्या व्हेन्यूसाठी किती मौल्यवान आहे हे हे अचूकपणे सांगते. जेव्हा तुम्हाला ती संख्या समजते, तेव्हा प्रत्येक मार्केटिंग निर्णय बदलतो. तुम्ही प्रत्येक ग्राहकाला सारखीच वागणूक देणे थांबवता. तुम्ही अधिक मूल्यवान असलेल्या ग्राहकांवर अधिक गुंतवणूक करण्यास सुरुवात करता.

दृष्टिकोन

कस्टमर लाइफटाइम व्हॅल्यू मोजण्यासाठी, तुम्हाला तीन आकड्यांची आवश्यकता असते: सरासरी व्हिजिट व्हॅल्यू, व्हिजिट फ्रिक्वेन्सी आणि गेस्ट लाइफस्पॅन.

CLV = सरासरी व्हिजिट व्हॅल्यू × व्हिजिट फ्रिक्वेन्सी × गेस्ट लाइफस्पॅन

सरासरी व्हिजिट व्हॅल्यू म्हणजे ग्राहक प्रत्येक वेळी भेट देतो तेव्हा खर्च करणारी सरासरी रक्कम. व्हिजिट फ्रिक्वेन्सी म्हणजे ग्राहक वर्षाला किती वेळा भेट देतो. गेस्ट लाइफस्पॅन म्हणजे ग्राहक निष्क्रिय (lapse) होण्यापूर्वी किती काळ येत राहतो.

एका कॅज्युअल डायनिंग रेस्टॉरंटचे उदाहरण घ्या. एक वेळ येणारा ग्राहक £४५ खर्च करतो, एकदाच भेट देतो आणि पुन्हा कधीही येत नाही. त्यांची CLV £४५ आहे. एक निष्ठावंत नियमित ग्राहक प्रति भेट £६८ खर्च करतो, महिन्यातून दोनदा येतो आणि ५ वर्षे सक्रिय राहतो. त्यांची CLV £८,१६० आहे. तो निष्ठावंत नियमित ग्राहक एका वेळच्या ग्राहकापेक्षा १८० पटीने अधिक मूल्यवान आहे. तरीही बहुतेक व्हेन्यू या दोघांचेही मार्केटिंग अगदी सारख्याच पद्धतीने करतात.

अडचण अशी आहे की बहुतेक व्हेन्यू सेगमेंट पातळीवर CLV चा अंदाज लावतात कारण ते वैयक्तिक ग्राहकांना त्यांच्या व्हिजिट हिस्ट्रीशी जोडू शकत नाहीत. पॉइंट-ऑफ-सेल (POS) सिस्टीम व्यवहारांची नोंद करतात, लोकांची नाही. रिझर्व्हेशन सिस्टीम बुकिंगची नोंद करतात, परंतु थेट येणाऱ्या (walk-ins) ग्राहकांना चुकवतात. CLV योग्यरित्या मोजण्यासाठी, तुम्हाला व्हेरिफाइड, वैयक्तिक-पातळीवरील व्हिजिट डेटाची आवश्यकता आहे.

तुमच्या गेस्ट WiFi द्वारे हे कसे करावे

येथेच गेस्ट WiFi हे एक धोरणात्मक मार्केटिंग साधन बनते. जेव्हा एखादा ग्राहक तुमच्या WiFi शी कनेक्ट होतो, तेव्हा ते लॉगिन पेज पूर्ण करतात. ते लॉगिन त्यांचे नाव, ईमेल पत्ता आणि GDPR अंतर्गत मार्केटिंग कम्युनिकेशन्स प्राप्त करण्यासाठी त्यांची संमती कॅप्चर करते.

Purple जाणीवपूर्वक निवडलेल्या (conscious-choice) ऑप्ट-इन्सचा वापर करते. ग्राहक सक्रियपणे कम्युनिकेशन्स प्राप्त करणे निवडतो. हा एक व्हेरिफाइड, विचारपूर्वक घेतलेला निर्णय आहे, ज्याचा अर्थ असा आहे की हे ऑप्ट-इन केलेले ग्राहक इतर माध्यमांद्वारे मिळवलेल्या संपर्कांपेक्षा लक्षणीयरीत्या जास्त दराने व्यस्त (engage) होतात.

महत्त्वाची गोष्ट म्हणजे, प्रत्येक वेळी तोच ग्राहक परत येतो आणि तुमच्या WiFi शी पुन्हा कनेक्ट होतो, तेव्हा Purple त्या नवीन व्हिजिटला त्यांच्या विद्यमान प्रोफाइलशी जोडते. आता तुमच्याकडे त्या विशिष्ट व्यक्तीने किती वेळा, कोणत्या तारखेला आणि कोणत्या वेळी भेट दिली याचा व्हेरिफाइड रेकॉर्ड आहे. हा व्हिजिट फ्रिक्वेन्सी डेटा आहे, जो वैयक्तिक ग्राहक पातळीवर स्वयंचलितपणे कॅप्चर केला जातो.

तुमच्या POS किंवा PMS डेटासह एकत्रित करून, तुम्ही वास्तविक लोकांसाठी वास्तविक CLV मोजू शकता. Mailchimp सारखी सामान्य ईमेल साधने मोहीम (campaign) पाठवतात, परंतु ती लिस्ट तयार करत नाहीत किंवा व्हिजिट डेटा कॅप्चर करत नाहीत. Purple Engage फर्स्ट-पार्टी डेटा कॅप्चर करते आणि थेट पुन्हा येणाऱ्या भेटींशी (repeat visits) जोडते.

सेगमेंटेशनबद्दल अधिक सखोल माहितीसाठी, आमचे व्हेन्यू ग्राहकांचे वर्गीकरण करण्यासाठी ड्वेल टाइम आणि व्हिजिट डेटा वापरणे वरील मार्गदर्शक वाचा.

काय पाठवायचे आणि कधी

एकदा तुमच्याकडे वैयक्तिक-पातळीवरील व्हिजिट डेटा आला की, तुम्ही केवळ अंदाजावर नव्हे तर वास्तविक वर्तनावर आधारित सेगमेंट तयार करू शकता.

किमान, तुम्ही चार मुख्य सेगमेंट तयार केले पाहिजेत:

1. नवीन ग्राहक: एकदा भेट दिली. त्यांच्या भेटीनंतर २४ तासांनी स्वागत ईमेल पाठवा.
2. कधीतरी येणारे ग्राहक: २-५ वेळा भेट दिली. त्यांची व्हिजिट फ्रिक्वेन्सी वाढवण्यासाठी लक्ष्यित (targeted) ऑफर्स पाठवा.
3. नियमित ग्राहक: ६+ वेळा भेट दिली. विशेष रिवॉर्ड्स किंवा इव्हेंट्ससाठी अर्ली ॲक्सेस पाठवा. डिस्काउंट देऊ नका; त्यांना तुमचा व्हेन्यू आधीच आवडतो.
4. निष्क्रिय ग्राहक: ९० दिवसांत एकही भेट नाही. एक मजबूत री-एंगेजमेंट ऑफर पाठवा. ज्या ग्राहकाने सहा वेळा भेट दिली आणि नंतर येणे थांबवले, त्याला परत मिळवणे हे तुम्ही कधीही न भेटलेल्या नवीन ग्राहकापेक्षा कितीतरी पटीने अधिक फायदेशीर आहे.

काय प्रभावी ठरतेय हे मोजणे

तुमच्या मोहिमांचे (campaigns) यश ओपन रेट्स किंवा क्लिक-थ्रू रेट्सद्वारे मोजू नका. ते रिटर्न व्हिजिट्स आणि प्रति सेंड मिळणाऱ्या महसुलाद्वारे (revenue per send) मोजा.

कारण Purple Engage WiFi लॉगिनद्वारे प्रत्यक्ष भेटींचा मागोवा घेते, त्यामुळे मंगळवारी किती लोकांना ईमेल मिळाला आणि प्रत्यक्षात शुक्रवारी किती लोग तुमच्या दारात आले हे तुम्ही अचूकपणे पाहू शकता. हे ॲट्रिब्युशन लूप पूर्ण करते, ज्यामुळे तुम्हाला कोणत्या मोहिमांमुळे प्रत्यक्ष फूट ट्रॅफिक वाढते आणि CLV वाढते हे पाहता येते.

कुठून सुरुवात करावी

1. तुमच्या WiFi चे ऑडिट करा: तुमच्याकडे GDPR-सुसंगत संमतीसह फर्स्ट-पार्टी डेटा कॅप्चर करणारे Captive Portal असल्याची खात्री करा.
2. चे CRM कनेक्ट करा: कॅप्चर केलेला डेटा तुमच्या CRM किंवा मार्केटिंग प्लॅटफॉर्ममध्ये स्वयंचलितपणे प्रवाहित होत असल्याची खात्री करा. हे अखंडपणे कसे कार्य करते यासाठी Purple Engage उत्पादन विहंगावलोकन पहा.
3. तुमच्या प्रेक्षकांचे वर्गीकरण (Segment) करा: तुमच्या ग्राहकांना त्यांच्या व्हिजिट फ्रिक्वेन्सीनुसार गटबद्ध करा.
4. मूलभूत गोष्टी स्वयंचलित करा: नवीन ग्राहकांसाठी स्वागत मोहीम (welcome campaign) आणि निष्क्रिय ग्राहकांसाठी री-एंगेजमेंट मोहीम सेट करा.
5. प्रत्यक्ष रिटर्नचा मागोवा घ्या: केवळ ईमेल ओपन करण्यावरून नव्हे, तर प्रत्यक्ष व्हेन्यू भेटींवरून यश मोजा.