तुमच्या ईमेल मोहिमांचे (campaigns) पुनरागमन भेटींशी श्रेय जोडणे

Purple Engage स्ट्रॅटेजी सिरीजमध्ये आपले स्वागत आहे. मी तुमचा होस्ट आहे, आणि आज आपण अशा समस्येचा वेध घेत आहोत ज्याने वर्षानुवर्षे वेन्यू ऑपरेटर्सना त्रस्त केले आहे: तुमचे ईमेल मार्केटिंग खरोखरच लोकांना तुमच्या दारापर्यंत परत आणते हे सिद्ध करणे. पुढील दहा मिनिटांत, आपण हे का महत्त्वाचे आहे, हा दृष्टिकोन कसा काम करतो, हे सुरू करण्यासाठीच्या व्यावहारिक पायऱ्या, काही सामान्य त्रुटी आणि मला नेहमी विचारले जाणारे काही जलद प्रश्न कव्हर करू. चला सुरू करूया. हे का महत्त्वाचे आहे. तुम्ही एक कॅम्पेन पाठवता. Mailchimp तुम्हाला सांगते की 22% लोकांनी ते उघडले. ते ऐकून बरे वाटते. पण इथं खरा प्रश्न असा आहे: त्यापैकी कोणतीही व्यक्ती खरोखरच तुमच्या रेस्टॉरंट, तुमच्या बार, तुमचे हॉटेल, किंवा तुमच्या दुकानात परत आली का? तुम्हाला माहीत नाही. आणि हीच खरी समस्या आहे. एका प्रत्यक्ष वेन्यूसाठी, ओपन रेट हा एक व्हॅनिटी मेट्रिक आहे. हे डिजिटल वर्तनाचे मोजमाप करते, शारीरिक किंवा प्रत्यक्ष वर्तनाचे नाही. तुमच्या व्यवसायासाठी खरोखर महत्त्वाचे असलेले एकमेव मेट्रिक म्हणजे रिटर्न व्हिजिट (परतीची भेट). कारण रिटर्न व्हिजिट म्हणजे महसूल. जर तुम्ही ईमेल पाठवण्याला प्रत्यक्ष भेटीशी जोडू शकत नसाल, तर तुम्ही तुमच्या मार्केटिंग खर्चावरील परतावा (ROI) सिद्ध करू शकत नाही. मग तो गजबजलेला शुक्रवार तुमच्या बुधवारच्या कॅम्पेनमुळे होता, की फक्त हवामानामुळे, किंवा रस्त्यावरील फुटबॉल सामन्यामुळे होता, याचा तुम्ही फक्त अंदाज लावत राहता. हीच ती दरी आहे जी सामान्य ईमेल टूल्स कधीच भरून काढू शकत नाहीत. Mailchimp, Klaviyo, HubSpot - हे ईमेल पाठवण्यात आणि डिजिटल एंगेजमेंट ट्रॅक करण्यात उत्कृष्ट आहेत. परंतु ते प्रत्यक्ष वेन्यूसाठी तयार केलेले नव्हते. क्लिक केल्यानंतर काय होते हे त्यांना माहीत नसते. ते तुमचा मुख्य दरवाजा पाहू शकत नाहीत. Purple Engage याचसाठी बनवले गेले होते. आणि ते हे करू शकते. दृष्टिकोन. तर मग फुटफॉल अ‍ॅट्रिब्युशन प्रत्यक्षात कसे काम करते? हे एकाच, अखंड धाग्यावर अवलंबून आहे: डिव्हाइस. जेव्हा एखादा अतिथी तुमच्या वेन्यूला भेट देतो आणि तुमच्या Guest WiFi मध्ये लॉग इन करतो, तेव्हा ते एका Captive Portal मधून जातात. हे ब्रँडेड स्प्लॅश पेज आहे जिथे ते त्यांचा ईमेल पत्ता प्रविष्ट करतात, किंवा सोशल अकाउंटने लॉग इन करतात, आणि तुमच्याकडून मार्केटिंग मिळवण्यास ते तयार आहेत हे दर्शवण्यासाठी बॉक्स टिक करतात. हा त्यांचा जागरूक पर्याय (opt-in) आहे. हा थेट गोळा केलेला डेटा (first-party data) आहे, जो स्पष्ट GDPR संमतीने गोळा केला जातो. यात कोणतीही शंका नसते. त्या क्षणी, Purple असे काहीतरी करते जे सामान्य ईमेल टूल्स करू शकत नाहीत. हे ईमेल पत्त्याला डिव्हाइसच्या MAC address शी जोडते. MAC address हा प्रत्येक नेटवर्क डिव्हाइसला नियुक्त केलेला एक युनिक आयडेंटिफायर आहे. हा त्या अतिथीच्या फोन किंवा टॅब्लेटचा डिजिटल फिंगरप्रिंट आहे. आता तुमची ग्राहक यादी स्वतःच तयार होते. जो अतिथी तुमचे WiFi वापरतो आणि ऑप्ट-इन करतो तो Purple Engage मध्ये एक सत्यापित, ऑन-प्रिमायसेस संपर्क बनतो. खरेदी केलेली यादी नाही. स्क्रॅप केलेला डेटाबेस नाही. तुमच्या वेन्यूमध्ये प्रत्यक्ष उपस्थित असलेले खरे लोक. जेव्हा तुम्ही कॅम्पेन पाठवता, तेव्हा Purple Engage ला नक्की माहीत असते की ते कोणाला मिळाले. आणि जेव्हा त्या अतिथींपैकी कोणीतरी तुमच्या वेन्यूवर परत येते, तेव्हा त्यांचे डिव्हाइस नेटवर्क शोधते. त्यांनी सक्रियपणे कनेक्ट केले नसले तरीही, डिव्हाइस ज्ञात नेटवर्क शोधण्यासाठी सिग्नल पाठवते. Purple तो शोध शोधून काढते, MAC address ओळखते आणि त्या प्रत्यक्ष भेटीचे श्रेय तुम्ही पाठवलेल्या कॅम्पेनला देते. लूप पूर्ण होते. तुमचा ईमेल परतीची भेट घडवून आणण्यास कारणीभूत ठरला याचा तुमच्याकडे निश्चित पुरावा असतो. आता, तुम्ही प्रत्यक्षात काय आणि केव्हा पाठवले पाहिजे याबद्दल बोलूया. सामान्य वृत्तपत्रे (newsletters) भौतिक ठिकाणांसाठी (physical venues) फारशी प्रभावी ठरत नाहीत. तुम्हाला भेटीच्या इतिहासावर (visit history) आधारित लक्ष्यित, स्वयंचलित मोहिमांची (automated campaigns) गरज आहे. येथे काम करणाऱ्या तीन मोहिमा दिल्या आहेत. पहिली, स्वागत ईमेल (welcome email). अतिथीच्या पहिल्या भेटीच्या २४ तासांनंतर एक धन्यवाद संदेश पाठवा. तो लहान ठेवा. ते तेथे आले होते याची नोंद घ्या. त्यांच्या पुढील भेटीसाठी प्रोत्साहन समाविष्ट करा - जसे की सवलत, मोफत वस्तू किंवा प्राधान्य बुकिंग. हा तुम्ही पाठवलेला आतापर्यंतचा सर्वात जास्त सहभाग (highest-engagement) असलेला ईमेल असेल, कारण त्यांची ती भेट त्यांच्या स्मरणात अगदी ताजी असते. दुसरी, विन-बॅक मोहीम (win-back campaign). जेव्हा एखादा अतिथी ६० दिवस दिसला नसेल तेव्हा सुरू होईल असे एक ऑटोमेशन सेट करा. संदेश अगदी साधा आहे: आम्ही तुम्हाला बऱ्याच दिवसांत पाहिले नाही, परत येण्याचे हे एक कारण आहे. येथेच फूटफॉल ॲट्रिब्युशन (footfall attribution) खरोखरच त्याचे मूल्य सिद्ध करते. त्या मोहिमेने किती निष्क्रिय अतिथींना पुन्हा सक्रिय केले हे तुम्ही तंतोतंत पाहू शकता. तिसरी, वाढदिवसाचे बक्षीस. जर तुम्ही तुमच्या Captive Portal वर जन्मतारीख गोळा करत असाल, तर वैयक्तिकृत ऑफरसह वाढदिवसाचा ईमेल स्वयंचलित करा. यांचे रिडेम्प्शन दर (redemption rates) सातत्याने उच्च असतात कारण ते सामान्य प्रसारणाऐवजी वैयक्तिक वाटतात. प्रायोगिक पावले आणि संभाव्य धोके. हे सेट करणे सरळ आहे, परंतु सुरुवातीपासूनच काही गोष्टी योग्य करणे आवश्यक आहे. पहिले पाऊल: तुमच्या Captive Portal चे ऑडिट करा. ते ईमेल पत्ते गोळा करत आहे आणि स्पष्ट GDPR संमती रेकॉर्ड करत आहे याची खात्री करा. जर तुमचे सध्याचे पोर्टल केवळ नाव विचारत असेल आणि लोकांना थेट प्रवेश देत असेल, तर तुम्ही तुमचा संपूर्ण विपणन डेटाबेस (marketing database) वाया घालवत आहात. दुसरे पाऊल: तुमची ॲट्रिब्युशन विंडो (attribution window) निश्चित करा. हा ईमेल पाठवल्यानंतरचा असा काळ असतो ज्या दरम्यान परत आलेल्या भेटीचे श्रेय त्या मोहिमेला दिले जाते. बहुतांश ठिकाणांसाठी चौदा दिवस हा एक योग्य डीफॉल्ट काळ आहे. तुम्ही वेळ-मर्यादित ऑफरसाठी तो सात दिवसांपर्यंत कमी करू शकता किंवा हॉटेलसारख्या संथ सायकल असलेल्या व्यवसायांसाठी तो ३० दिवसांपर्यंत वाढवू शकता. तिसरे पाऊल: तुमचा बेसलाइन सेट करा. तुमची पहिली ॲट्रिब्युटेड मोहीम चालवण्यापूर्वी, तुमच्या नैसर्गिक पुनरावृत्ती भेटीच्या दराकडे (natural return visit rate) पहा. कोणत्याही ईमेलशिवाय १४ दिवसांच्या आत किती अतिथी परत येतात? हा तुमचा नियंत्रण आकडा आहे. तुमच्या मोहिमांनी यापेक्षा चांगली कामगिरी केली पाहिजे. चौथे पाऊल: ओपन रेटसाठी (opens) ऑप्टिमाइझ करू नका. मला माहित आहे की उच्च ओपन रेट मिळवण्याचा मोह होतो, परंतु भौतिक ठिकाणासाठी हे चुकीचे मेट्रिक आहे. पाठवलेल्या प्रति हजार ईमेलमागील पुनरावृत्ती भेटींसाठी (return visits) ऑप्टिमाइझ करा. हा तो आकडा आहे जो थेट महसुलाशी जोडला जातो. आता, संभाव्य धोके. सर्वात सामान्य चूक म्हणजे ईमेल सूचीला ब्रॉडकास्ट चॅनेलसारखे वागवणे. अतिथींच्या भेटीच्या इतिहासाचा विचार न करता प्रत्येक अतिथीला दर आठवड्याला एकच संदेश पाठवणे, हा उच्च अनसबस्क्राइब दर आणि कमी फूटफॉल ॲट्रिब्युशनचा जलद मार्ग आहे. अलीकडील भेटीनुसार (recency) वर्गीकरण करा. काल भेट दिलेल्या अतिथीला सहा महिन्यांत न आलेल्या अतिथीपेक्षा वेगळी वागणूक द्या. दुसरा धोका म्हणजे ॲट्रिब्युशन विंडोकडे दुर्लक्ष करणे. जर तुम्ही ३० दिवसांची विंडो सेट केली आणि नंतर दर आठवड्याला मोहीम पाठवली, तर तुम्ही परत येणाऱ्या भेटींची दुप्पट गणना कराल आणि तुमचे परिणाम अतिरंजित दाखवाल. सुसंगत रहा. एक विंडो निवडा आणि त्यालाच धरून रहा. तिसरी चूक म्हणजे डेटाचा महसुलाशी संबंध न जोडणे. एका मोहिमेनंतर ५० पाहुणे परत आले हे तुम्ही पाहू शकता. पण त्यांनी किती खर्च केला हे तुम्हाला माहिती आहे का? तुमच्या सरासरी व्यवहार मूल्याला तुमच्या रिटर्न व्हिजिट काउंटशी जोडा आणि तुम्हाला प्रति पाठवलेल्या ईमेलचे महसूल मूल्य मिळेल. हा तो आकडा आहे जो तुमच्या फायनान्स डायरेक्टरला समजतो. त्वरित प्रश्न. मला याबद्दल नियमितपणे काही प्रश्न विचारले जातात, म्हणून मी त्यांचा पटकन आढावा घेतो. पाहुणे त्यांच्या परतीच्या भेटीत WiFi शी सक्रियपणे कनेक्ट झाले नाहीत तरीही हे कार्य करते का? होय. आधुनिक डिव्हाइसेस सतत ओळखीच्या नेटवर्कचा शोध घेतात. Purple पाहुण्यांना पुन्हा सक्रियपणे लॉग इन करण्याची आवश्यकता नसतानाही हा शोध ओळखून घेते. MAC address randomisation चे काय? Apple आणि Android डिव्हाइसेस प्रायव्हसीसाठी MAC addresses यादृच्छिक (randomise) करतात. Purple हे मूळ ऑथेंटिकेट केलेल्या MAC address आणि लॉगिनच्या वेळी कॅप्चर केलेल्या सेशन-लेव्हल आयडेंटिफायर्सच्या संयोजनाद्वारे हाताळते. हे प्रत्येक भेटीसाठी परिपूर्ण नसेल, पण मोठ्या प्रमाणावर मोहीम-स्तरीय श्रेय (campaign-level attribution) देण्यासाठी पुरेसे अचूक आहे. मी माझ्या बोर्डाला गुंतवणुकीवरील परतावा (ROI) सिद्ध करण्यासाठी या डेटाचा वापर करू शकतो का? नक्कीच. मोहिमेमुळे मिळालेल्या रिटर्न व्हिजिट्स आणि त्याला सरासरी व्यवहार मूल्याने गुणल्यास तुम्हाला अचूक महसुलाचा आकडा मिळतो. हा मार्केटिंगवरील खर्चापासून थेट महसुलाचा मार्ग आहे. थोडक्यात आणि पुढील पावले. चला हे सर्व एकत्र आणूया. सामान्य ईमेल टूल्स फक्त मोहीम पाठवतात. कोण परत आले हे ते तुम्हाला सांगू शकत नाहीत. Purple Engage त्याच WiFi लॉगिनचा वापर करते ज्याने ईमेल पत्ता कॅप्चर केला होता जेणेकरून परतीच्या भेटीचा शोध घेता येईल आणि त्याचे श्रेय पाठवलेल्या ईमेलला देता येईल. ही यादी सत्यापित, फर्स्ट-पार्टी, GDPR-compliant डेटावरून स्वतः तयार होते. याचे श्रेय देणे (attribution) स्वयंचलित आहे. मेट्रिक्स केवळ डिजिटल नसून प्रत्यक्ष आहेत. जर तुम्ही सध्या तुमच्या ईमेल मार्केटिंगचे मोजमाप केवळ ओपन रेट्सवरून करत असाल, तर तुम्ही सर्वात महत्त्वाचा आकडा गमावत आहात: किती लोक परत आले. या आठवड्यात कुठून सुरुवात करावी ते येथे दिले आहे. तुमच्या Purple Engage खात्यात लॉग इन करा आणि तुमचे Captive Portal ईमेल आणि संमती कॅप्चर करत असल्याची खात्री करा. एक ऑटोमेटेड मोहीम सेट अप करा - वेलकम ईमेल हा सर्वात सोपा मार्ग आहे. १४ दिवसांची attribution window निश्चित करा. ३० दिवसांनंतर रिटर्न व्हिजिट डेटाचे पुनरावलोकन करा. बस एवढेच. एक मोहीम, एक विंडो, ३० दिवस. तुमच्याकडे वर्षभराच्या ओपन रेट रिपोर्ट्सपेक्षा अधिक उपयुक्त डेटा असेल. ऐकल्याबद्दल धन्यवाद. आम्ही लवकरच Purple Engage स्ट्रॅटेजी सिरीजमधील अधिक माहितीसह परत येऊ.