भेटीच्या वारंवारतेनुसार पाहुण्यांचे वर्गीकरण करणे: आपल्या सर्वोत्तम ग्राहकांना कसे पुरस्कृत करावे

हे तुमच्या ठिकाणासाठी का महत्त्वाचे आहे

बहुतेक प्रत्यक्ष ठिकाणे (physical venues) ईमेल पत्ते गोळा करतात, परंतु त्यांपैकी फारच कमी लोक त्यांचा काही अर्थपूर्ण वापर करतात. सामान्य दृष्टिकोन असा असतो की महिन्याला एकदा यादीतील प्रत्येकाला एकच न्यूजलेटर पाठवला जातो आणि नंतर ओपन रेट्स (open rates) केवळ १२% वर का आहेत याबद्दल आश्चर्य व्यक्त केले जाते.

समस्या इथेच आहे. गेल्या मंगळवारी तुमच्या रेस्टॉरंटला भेट देणारा पाहुणा आणि मार्चमध्ये एकदा येऊन गेलेला व त्यानंतर न आलेला पाहुणा हे दोन्ही सारखे नसतात. त्यांना एकच संदेश पाठवणे म्हणजे तुमच्या बजेटचा अपव्यय आहे आणि प्रामाणिकपणे सांगायचे तर, हे थोडे असंवेदनशील आहे.

भेटीची वारंवारता तुम्हाला अशी माहिती देते जी लोकसंख्याशास्त्रीय (demographic) डेटा देऊ शकत नाही. ती तुम्हाला त्यांच्या वर्तनाबद्दल सांगते. ९० दिवसांत पाच वेळा भेट देणाऱ्या पाहुण्याने तुम्हाला आधीच पसंती दिली आहे. तुमचे काम त्याला पुरस्कृत करणे, हा संबंध अधिक दृढ करणे आणि त्यांना विशेष वाटू देणे हे आहे. एकदा भेट देऊन गायब झालेला पाहुणा ही पूर्णपणे वेगळी गोष्ट आहे. तुमचे अस्तित्व ते विसरून जाण्यापूर्वी तुम्हाला त्यांना परत येण्याचे एक कारण द्यावे लागेल.

Bain & Company च्या संशोधनानुसार, ग्राहकांचे टिकून राहण्याचे प्रमाण (customer retention) केवळ ५% ने वाढवल्यास नफ्यात २५% ते ९५% पर्यंत वाढ होऊ शकते. जे पाहुणे वारंवार भेट देतात ते केवळ तुमचे सर्वात निष्ठावान नसतात, तर ते सर्वात फायदेशीर देखील असतात. ते प्रत्येक भेटीत अधिक खर्च करतात, मित्रांना सोबत आणण्याची त्यांची शक्यता जास्त असते आणि नवीन ग्राहक मिळवण्याच्या खर्चाच्या तुलनेत त्यांना टिकवून ठेवण्याचा खर्च खूपच कमी असतो.

कोण किती वेळा भेट देतो हे जाणून घेणे हे नेहमीच एक आव्हान राहिले आहे. जर तुम्ही लॉयल्टी कार्ड योजना किंवा बुकिंग सिस्टमवर अवलंबून असाल, तर तुम्ही तुमच्या एकूण पाहुण्यांच्या केवळ एका लहान भागाचीच नोंद करू शकता. बहुतेक पाहुणे बुकिंग करत नाहीत. बहुतेक लोक लॉयल्टी कार्ड बाळगत नाहीत. ते फक्त आत येतात, बसतात आणि निघून जातात.

इथेच पाहुण्यांचे WiFi (guest WiFi) सर्व काही बदलून टाकते.

दृष्टिकोन

जेव्हा एखादा पाहुणा तुमच्या WiFi शी कनेक्ट होतो, ते captive portal द्वारे लॉगिन करतात. ते त्यांचे नाव आणि ईमेल पत्ता प्रविष्ट करतात, तुमच्या अटी व शर्ती स्वीकारतात आणि ऑनलाइन होतात. हा एक जाणीवपूर्वक घेतलेला निर्णय आहे. ही GDPR-सुसंगत, फर्स्ट-पार्टी संमती (first-party consent) आहे. ही स्क्रॅप केलेली यादी किंवा खरेदी केलेला डेटाबेस नाही. ही एक खरी व्यक्ती आहे जिने स्वतःहून तिची माहिती तुमच्यासोबत शेअर करणे निवडले आहे.

Purple Engage हे लॉगिन कॅप्चर करते आणि पाहुण्याच्या प्रोफाइलशी जोडते. त्यानंतरच्या प्रत्येक भेटीत, जेव्हा तोच पाहुणा पुन्हा लॉगिन करतो, तेव्हा सिस्टम त्याची नोंद ठेवते. कालांतराने, तुमच्यासमोर एक चित्र स्पष्ट होते: त्यांनी किती वेळा भेट दिली आहे, किती अलीकडे भेट दिली आहे आणि ते साधारणपणे किती वेळ थांबतात.

त्या डेटावरून, तुम्ही तीन मुख्य विभाग (segments) परिभाषित करू शकता.

पहिल्यांदा येणारे (First-timers). हे असे पाहुणे आहेत ज्यांनी फक्त एकदाच लॉगिन केले आहे. ते आले, कनेक्ट झाले आणि निघून गेले. तुमच्याकडे त्यांचा ईमेल आहे. त्यांच्या भेटीची आठवण पुसट होण्यापूर्वी तुमच्याकडे साधारणपणे १४ दिवसांचा कालावधी असतो. उद्दिष्ट सोपे आहे: त्यांना दुसऱ्या भेटीसाठी परत आणणे. संशोधन सातत्याने दर्शवते की, एकदा भेट देणाऱ्या पाहुण्याच्या तुलनेत दोनदा भेट देणारा पाहुणा नियमित ग्राहक (regular) बनण्याची शक्यता लक्षणीयरीत्या जास्त असते. ती दुसरी भेट हाच परिवर्तनाचा (conversion) क्षण असतो.

नियमित येणारे (Regulars). हे असे पाहुणे आहेत ज्यांनी गेल्या ९० दिवसांत पाच किंवा त्याहून अधिक वेळा भेट दिली आहे. ते तुमचे समर्थक (advocates) आहेत. ते असे लोक आहेत जे तुमच्याबद्दल मित्रांना शिफारस करतात. येथे उद्दिष्ट त्यांचे परिवर्तन करणे हे नाही - ते आधीच परिवर्तित झाले आहेत. उद्दिष्ट त्यांना पुरस्कृत करणे, त्यांना विशेष (insiders) वाटू देणे आणि त्यांच्या प्रत्येक भेटीतील खर्च वाढवणे हे आहे.

बऱ्याच काळापासून न आलेले पाहुणे (Lapsed guests). हे असे पाहुणे आहेत ज्यांनी किमान एकदा भेट दिली आहे परंतु ६० दिवस किंवा त्याहून अधिक काळ परत आलेले नाहीत. त्यांनी अनसबस्क्राइब केलेले नाही. त्यांनी तुम्हाला नापसंती दर्शवलेली नाही. ते फक्त दुरावले आहेत. उद्दिष्ट त्यांचे पुनर्सक्रियन (reactivation) करणे हे आहे. योग्य वेळी राबवलेली, वैयक्तिकृत (personalised) विन-बॅक मोहीम या समूहातील लक्षणीय टक्केवारी परत मिळवू शकते.

समजून घेण्याची मुख्य गोष्ट म्हणजे हे विभाग (segments) स्वयंचलितपणे अपडेट होतात. तुम्हाला दर आठवड्याला मॅन्युअली स्प्रेडशीट एक्सपोर्ट करण्याची आणि तिचे वर्गीकरण करण्याची गरज नाही. थेट WiFi लॉगिन डेटाच्या आधारे Purple Engage तुमच्यासाठी हे काम करते.

तुमच्या पाहुण्यांच्या WiFi द्वारे हे कसे करावे

तांत्रिक अंमलबजावणी तुमच्याकडे आधीपासून असलेल्या नेटवर्क इन्फ्रास्ट्रक्चरवर अवलंबून असते. Purple हे Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme आणि Fortinet सोबत समाकलित (integrate) होते. हार्डवेअर कनेक्शन प्रदान करते; Purple इंटेलिजन्स प्रदान करते.

जेव्हा एखादा पाहुणा कनेक्ट होतो, तेव्हा हार्डवेअर RADIUS द्वारे MAC address Purple क्लाउड ओव्हरलेकडे पाठवते. जर MAC address अज्ञात असेल, तर Purple captive portal सादर करते. पाहुणा लॉगिन पूर्ण करतो आणि GDPR-सुसंगत संमती देतो. जर MAC address माहित असेल, तर Purple डिव्हाइसचे अखंडपणे प्रमाणीकरण (authenticate) करते आणि भेटीची नोंद करते.

हा डेटा थेट Purple Engage मध्ये प्रवाहित होतो. प्लॅटफॉर्म तुम्ही परिभाषित केलेल्या सेगमेंट नियमांच्या आधारे पाहुण्यांच्या भेटीच्या इतिहासाचे मूल्यांकन करतो. जर एखाद्या पाहुण्याने ९० दिवसांत पाचव्यांदा भेट दिली, तर सिस्टम त्यांना 'Regulars' सेगमेंटमध्ये हलवते आणि संबंधित ऑटोमेशन सक्रिय करते.

यामुळे पारंपारिक CRM उपयोजनांमध्ये (deployments) येणारी मॅन्युअल डेटा हाताळणीची समस्या दूर होते. सत्यापित, जाणीवपूर्वक निवडलेल्या, फर्स्ट-पार्टी डेटाच्या स्वरूपात पाहुण्यांच्या WiFi लॉगिनमधून ग्राहकांची यादी स्वतःच तयार होते. Mailchimp सारखी सामान्य ईमेल साधने मोहीम पाठवतात परंतु यादी तयार करत नाहीत.

काय पाठवायचे आणि कधी

चला प्रत्येक विभागाबद्दल सविस्तर जाणून घेऊया.

पहिल्यांदा येणारे (First-timers)

पहिल्यांदा येणाऱ्यांसाठी, वेळेला खूप महत्त्व आहे. त्यांच्या पहिल्या लॉगिनच्या २४ तासांच्या आत स्वागत ईमेल पाठवा. तो आपुलकीचा असावा पण अतिउत्साही नसावा. त्यांच्या भेटीची नोंद घ्या, त्यांना तुमच्याबद्दल अशी एखादी गोष्ट सांगा जी कदाचित त्यांना माहित नसेल - एखादा आगामी कार्यक्रम, एखादा पदार्थ जो त्यांच्याकडून चुकला असेल, किंवा परत येण्याचे एखादे कारण. स्पष्ट मुदतीसह (expiry) एक विशिष्ट ऑफर समाविष्ट करा. "लवकरच परत या" असा मोघम संदेश नको. त्याऐवजी: "महिन्याच्या अखेरीस तुमच्या पुढील भेटीवर मोफत मिष्टान्नाचा (complimentary dessert) आस्वाद घ्या." मुदतीमुळे तातडीची भावना निर्माण होते. विशिष्टतेमुळे ती एक खरी ऑफर वाटते, केवळ मोठ्या प्रमाणावर पाठवलेला मेल वाटत नाही.

जर ते १४ दिवसांच्या आत परत आले नाहीत, तर दुसरा ईमेल पाठवा. तो हे लहान ठेवा. डिझाइन केलेल्या न्यूजलेटरपेक्षा कॉपीची एकच ओळ आणि स्पष्ट कॉल टू ॲक्शन बऱ्याचदा अधिक प्रभावी ठरते. "५ तारखेच्या तुमच्या भेटीनंतर आम्ही तुम्हाला पाहिलेले नाही. तुम्हाला परत आणण्यासाठी येथे काहीतरी खास आहे." वैयक्तिकरणाचा हा स्तर - प्रत्यक्ष भेटीच्या तारखेचा संदर्भ देणे - केवळ यामुळेच शक्य आहे कारण हा डेटा सामान्य साइन-अप फॉर्मऐवजी WiFi लॉगिनमधून आला आहे.

Regulars

नियमित येणाऱ्या ग्राहकांसाठी दृष्टिकोन वेगळा असतो. त्यांना भेट देण्यासाठी पटवून देण्याची गरज नसते. त्यांना स्वतःचे महत्त्व वाटणे आवश्यक असते. लॉयल्टी रिवॉर्ड ईमेल - जो एखादा पाहुणा भेटीचा टप्पा गाठतो तेव्हा ट्रिगर होतो, समजा त्यांची १० वी भेट - सामान्य न्यूजलेटरपेक्षा खूप वेगळा प्रभाव पाडतो. "तुम्ही आम्हाला १० वेळा भेट दिली आहे. हे आमच्यासाठी खूप महत्त्वाचे आहे. आभार मानण्यासाठी येथे काहीतरी खास आहे." त्या ईमेलला एक उद्देश असतो. तो एका वर्तनाची दखल घेतो. त्याचे बक्षीस देतो.

तुम्ही येथे ड्वेल टाइम (dwell time) डेटा देखील वापरू शकता. जर एखादा नियमित ग्राहक साधारणपणे ९० मिनिटे थांबत असेल, तर तुम्हाला माहीत असते की ते बसून आस्वाद घेणारे पाहुणे आहेत, घाईघाईने जाणारे नाहीत. तुम्ही त्यानुसार तुमचा संदेश तयार करू शकता. त्यांना टेस्टिंग इव्हेंटसाठी आमंत्रित करा. गर्दी नसलेल्या रात्रीच्या वेळी त्यांना राखीव टेबल ऑफर करा. डेटा या वैयक्तिकरणाला शक्य बनवतो.

Lapsed guests

निष्क्रिय पाहुण्यांसाठी, विन-बॅक मोहीम हा दोन-ईमेलचा क्रम आहे. पहिला ईमेल ६० दिवस कोणतीही भेट न झाल्यास पाठवला जातो. यात नकारात्मक न वाटता या अंतराची दखल घेतली पाहिजे. "बराच काळ झाला आहे. आम्हाला तुमची आठवण आली." त्यानंतर एक स्पष्ट, मर्यादित कालावधीची ऑफर द्या. जर ते अद्याप परत आले नसतील तर ७५ व्या दिवशी दुसरा ईमेल पाठवला जातो. ही तुमची शेवटची संधी आहे. ऑफर आकर्षक बनवा. त्यांनी याला प्रतिसाद न दिल्यास, त्यांचा पाठलाग करत राहण्याऐवजी त्यांना कमी वारंवारता असलेल्या सामान्य यादीत हलवा.

काय प्रभावी ठरतेय याचे मोजमाप करणे

ओपन रेट तुम्हाला सांगतो की तुमची विषय ओळ प्रभावी ठरली की नाही. क्लिक रेट तुम्हाला सांगतो की तुमची ऑफर आकर्षक होती की नाही. यापैकी काहीही तुम्हाला पाहुणे प्रत्यक्षात परत आले की नाही हे सांगत नाही.

महत्त्वाचा असलेला मेट्रिक म्हणजे सेगमेंटनुसार रिटर्न व्हिजिट रेट. Purple Engage याचा मागोवा घेते कारण ज्या WiFi लॉगिन डेटाने सेगमेंट तयार केला आहे, तोच रिटर्न व्हिजिटची नोंद देखील करतो. लूप पूर्ण करा.

जेव्हा एखाद्या पाहुण्याला विन-बॅक ईमेल मिळतो आणि त्यानंतर ते ठिकाणच्या WiFi वर लॉग इन करतात, Purple त्या भेटीचे श्रेय मोहिमेला देते. तुम्ही तुमच्या प्रति व्यक्ती सरासरी खर्चाच्या आधारे ईमेलद्वारे व्युत्पन्न झालेल्या अचूक महसुलाचे मोजमाप करू शकता. हे संभाषणाला मार्केटिंगच्या वरवरच्या मेट्रिक्सवरून प्रत्यक्ष व्यावसायिक परिणामांकडे वळवते.

कुठून सुरुवात करावी

1. तुमच्या मर्यादा निश्चित करा. येथे वापरलेले आकडे (पहिल्यांदा येणाऱ्यांसाठी एक भेट, नियमित ग्राहकांसाठी ९० दिवसांत पाच, निष्क्रिय ग्राहकांसाठी ६० दिवस अनुपस्थिती) हे सुरुवातीचे बिंदू आहेत. तुमच्या ठिकाणाच्या प्रकारानुसार त्यामध्ये बदल करा.
2. कॉपी लिहा. विशिष्ट, मर्यादित कालावधीच्या ऑफर्ससह स्पष्ट, थेट संदेशवहनावर लक्ष केंद्रित करा.
3. ट्रिगर्स कॉन्फिगर करा. भेटींची संख्या आणि अलीकडील भेटींच्या आधारे Purple Engage मध्ये ऑटोमेशन सेट करा.
4. निरीक्षण करा आणि सुधारणा करा. रिटर्न व्हिजिट रेटचा मागोवा घ्या आणि एखादा सेगमेंट अपेक्षेपेक्षा कमी कामगिरी करत असल्यास वेळ किंवा ऑफरमध्ये बदल करा.

Listen to the Podcast

या धोरणाबद्दल अधिक सखोल माहिती मिळवण्यासाठी, आमचे WiFi-triggered email campaigns: what to send and when हे मार्गदर्शक वाचा. प्लॅटफॉर्मच्या विहंगावलोकनासाठी, Guest WiFi पेज किंवा Product overview ला भेट द्या.