व्हेन्यू पाहुण्यांचे वर्गीकरण करण्यासाठी ड्वेल टाइम आणि भेट डेटा वापरणे

Purple Engage स्ट्रॅटेजी ब्रीफिंगमध्ये आपले स्वागत आहे. मी आपला होस्ट आहे, आणि आज आपण व्हेन्यू मार्केटिंगमधील सर्वात कमी वापरल्या जाणाऱ्या सिग्नल्सपैकी एकाकडे पाहत आहोत: ड्वेल टाईम (dwell time) आणि भेट देण्याची वारंवारता. जर आपण रेस्टॉरंट, हॉटेल, बार किंवा रिटेल व्हेन्यूमध्ये मार्केटिंग डायरेक्टर किंवा CRM मॅनेजर असाल, तर हे खास आपल्यासाठी आहे. हे का महत्त्वाचे आहे इथून सुरुवात करूया. बहुतेक व्हेन्यूज बिहेवियरल डेटाच्या सोन्याच्या खाणीवर बसून आहेत आणि त्याचा वापर करत नाहीत. जेव्हा एखादा पाहुणा आपल्या दारातून आत येतो, आपल्या WiFi शी कनेक्ट होतो आणि टेबलवर दोन तास घालवतो, तो एक सिग्नल आहे. जेव्हा तोच पाहुणा दर मंगळवारी परत येतो, तो दुसरा सिग्नल आहे. आणि जेव्हा एखादा नियमित येणारा पाहुणा अचानक ३० दिवस येणे बंद करतो, तो सर्वात महत्त्वाचा सिग्नल आहे. अडचण अशी आहे की Mailchimp किंवा Klaviyo सारखी जेनेरिक ईमेल टूल्स तुमची मोहीम पाठवू शकतात, पण ते प्रत्यक्ष शारीरिक वर्तनावरून तुमची यादी तयार करू शकत नाहीत. गेल्या मंगळवारी तुमच्या व्हेन्यूमध्ये कोण होते हे त्यांना माहित नसते. तीन तास कोण थांबले हे त्यांना माहित नसते. महिनाभर कोण परत आलेले नाही हे त्यांना माहित नसते. तुमच्या गेस्ट WiFi कडून मिळणारा फर्स्ट-पार्टी डेटा हीच पोकळी भरून काढतो. जेव्हा एखादा पाहुणा तुमच्या WiFi वर लॉग इन करतो, तेव्हा ते विचारपूर्वक निवड करतात. ते लॉगिन स्क्रीन पाहतात, तुमच्या अटींशी सहमत होतात आणि त्यांचा ईमेल पत्ता देतात. हा GDPR-सुसंगत, सत्यापित, फर्स्ट-पार्टी डेटा आहे. आणि Purple केवळ ईमेलच कॅप्चर करत नाही, तर ते ज्या वेळी कनेक्ट झाले आणि ज्या वेळी डिस्कनेक्ट झाले ती वेळ देखील कॅप्चर करते. हा तुमचा ड्वेल टाईम आहे. प्रत्येक वेळी तेच डिव्हाइस पुन्हा कनेक्ट होते तेव्हा Purple त्याची नोंद करते. ही तुमची भेट देण्याची वारंवारता आहे. आता आपण दृष्टिकोनाबद्दल बोलूया. पहिली समजून घेण्याची गोष्ट म्हणजे ड्वेल टाईम हा हेतूचा दर्शक आहे. जो पाहुणा १५ मिनिटे थांबतो तो एका विशिष्ट मोहिमेवर असतो. ते एका विशिष्ट कारणासाठी आले, त्यांना हवे ते मिळाले आणि ते निघून गेले. जो पाहुणा दोन तास थांबतो त्यांची मानसिकता पूर्णपणे वेगळी असते. ते निवांत असतात, नवीन गोष्टी शोधण्यास तयार असतात आणि अधिक खर्च करण्याची शक्यता असते. या दोन्ही पाहुण्यांना पूर्णपणे वेगळ्या संदेशांची गरज असते. भेट देण्याची वारंवारता तुम्हाला निष्ठेबद्दल सांगते. आठवड्यातून तीन वेळा भेट देणारा पाहुणा हा खऱ्या अर्थाने नियमित ग्राहक असतो. ते आधीच तुमच्यावर प्रेम करतात. तुमचे काम त्या निष्ठेचे बक्षीस देणे आणि त्यांना आपलेपणाची जाणीव करून देणे हे आहे. जो पाहुणा सहा महिन्यांपूर्वी एकदा आला होता आणि पुन्हा कधीच आला नाही, ती एक गमावलेली संधी आहे. ते तुमचे अस्तित्व विसरण्यापूर्वी त्यांना परत मिळवणे हे तुमचे काम आहे. Purple Engage तुम्हाला नेमक्या याच दोन आयामांवर आधारित सेगमेंट्स तयार करण्याची परवानगी देते. तुम्ही क्विक व्हिजिट (Quick Visit) साठी एक सेगमेंट तयार करू शकता - जे पाहुणे ३० मिनिटांपेक्षा कमी वेळ कनेक्टेड होते. तुम्ही दोन तासांपेक्षा जास्त काळ थांबलेल्या पाहुण्यांसाठी एक्सटेंडेड स्टे (Extended Stay) सेगमेंट तयार करू शकता. तुम्ही वीकली रेग्युलर (Weekly Regular) सेगमेंट तयार करू शकता अशा पाहुण्यांसाठी ज्यांनी गेल्या महिन्यात आठवड्यातून किमान एकदा भेट दिली आहे. आणि तुम्ही लॅप्सड (Lapsed) सेगमेंट तयार करू शकता अशा पाहुण्यांसाठी जे नियमित भेट द्यायचे पण ३० दिवस किंवा त्याहून अधिक काळ आलेले नाहीत. हे सेगमेंट्स प्रत्यक्ष वर्तनावरून तयार केले जातात, अंदाजांवरून नाही. हाच फरक आहे. आता, आपण याची प्रत्यक्षात अंमलबजावणी कशी करता? पायरी १: तुमचे हार्डवेअर Purple शी कनेक्ट करा. तुम्ही Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus किंवा इतर कोणतेही ॲक्सेस पॉइंट वापरत असलात तरीही, Purple हे क्लाउड ओव्हरले म्हणून काम करते. तुम्हाला तुमचे इन्फ्रास्ट्रक्चर बदलण्याची आवश्यकता नाही. पायरी २: तुमचे captive portal डिझाइन करा. ही ती लॉगिन स्क्रीन आहे जी तुमच्या पाहुण्यांना कनेक्ट झाल्यावर दिसते. हे अगदी सोपे ठेवा. मूल्याची देवाणघेवाण स्पष्टपणे समजावून सांगा. जसे की: 'खास ऑफर्स मिळवण्यासाठी आणि कनेक्टेड राहण्यासाठी तुमच्या ईमेलने लॉग इन करा.' मूल्य जितके स्पष्ट असेल, तितका तुमचा ऑप्ट इन दर जास्त असेल. पायरी ३: तुमचे बेसलाइन सेगमेंट्स परिभाषित करा. पाचपासून सुरुवात करा. पहिले - पहिल्यांदा भेट देणारे. दुसरे - नियमित भेट देणारे (ज्यांनी तीन किंवा त्यापेक्षा जास्त वेळा भेट दिली आहे). तिसरे - बरेच दिवस न आलेले भेट देणारे (ज्यांनी ३० दिवसांत भेट दिलेली नाही). चौथे - कमी वेळ थांबणारे (३० मिनिटांपेक्षा कमी). आणि पाचवे - जास्त वेळ थांबणारे (दोन तासांपेक्षा जास्त). पायरी ४: प्रत्येक सेगमेंटसाठी एक ऑटोमेटेड मोहीम सेट करा. पहिल्यांदा भेट देणाऱ्यांसाठी, २४ तासांच्या आत परत येण्याचे कारण देणारा स्वागत ईमेल पाठवा. नियमित भेट देणाऱ्यांसाठी, मासिक लॉयल्टी रिवॉर्ड पाठवा. बरेच दिवस न आलेल्या भेट देणाऱ्यांसाठी, ३० व्या दिवशी पुन्हा परत मिळवण्याची ऑफर पाठवा. कमी वेळ थांबणाऱ्या पाहुण्यांसाठी, क्विक सर्व्हिस प्रमोशन पाठवा. जास्त वेळ थांबणाऱ्या पाहुण्यांसाठी, एखाद्या खास इव्हेंटचे आमंत्रण किंवा लॉयल्टी टियर अपग्रेड पाठवा. पायरी ५: ३० दिवसांनंतर डेटाचे पुनरावलोकन करा. केवळ ओपन रेट्स पाहू नका, तर लोकांनी पुन्हा दिलेल्या भेटींकडे लक्ष द्या. जर तुमची जुन्या पाहुण्यांना परत मिळवणारी मोहीम लोकांना पुन्हा दारापर्यंत आणत असेल, तर ती यशस्वी ठरत आहे. जर तुमची जास्त वेळ थांबणाऱ्यांसाठीची मोहीम सरासरी खर्च वाढवत असेल, तर ती यशस्वी ठरत आहे. चला दोन वास्तविक जगातील उदाहरणे पाहूया. पहिले, एक हॉटेल. एका २०० खोल्यांच्या हॉटेलच्या लक्षात आले की हॉटेलमध्ये न राहणारे पाहुणे बिझनेस मीटिंगसाठी लॉबीचा वापर करत होते पण लॉबी बारमध्ये काहीही खर्च करत नव्हते. त्यांनी अशा पाहुण्यांना ओळखण्यासाठी Purple चा वापर केला जे WiFi शी कनेक्ट झाले होते परंतु हॉटेलमध्ये राहणारे पाहुणे म्हणून चेक इन केलेले नव्हते - जे PMS इंटिग्रेशनद्वारे पडताळले गेले. त्यांनी ६० मिनिटांपेक्षा जास्त वेळ थांबणाऱ्या पाहुण्यांना फिल्टर केले. ६० व्या मिनिटाला, लॉबी बारमधील कॉफी आणि पेस्ट्रीवर १०% सूट देणारा एक ऑटोमेटेड ईमेल ट्रिगर झाला. पहिल्याच महिन्यात, लॉबीतील पाहुण्यांकडून अन्न आणि पेयांच्या महसुलात १८% वाढ झाली. दुसरे, एक रिटेल चेन. एका राष्ट्रीय कपड्यांच्या रिटेल ब्रँडला सुट्ट्यांच्या काळात भेट दिलेल्या परंतु नंतर परत न आलेल्या ग्राहकांना पुन्हा आकर्षित करायचे होते. त्यांनी अशा ग्राहकांचा सेगमेंट तयार करण्यासाठी Purple चा वापर केला ज्यांनी १५ नोव्हेंबर ते ३१ डिसेंबर दरम्यान भेट दिली होती, परंतु पुढील ६० दिवसांत एकही भेट दिली नव्हती. त्यांनी नवीन स्प्रिंग अरायव्हल्स हायलाइट करणारी आणि वेलकम बॅक डिस्काउंट कोड असणारी एक लक्ष्यित ईमेल मोहीम पाठवली. या मोहिमेने २२% रिडेम्प्शन दर मिळवला, जो त्यांच्या सामान्य ईमेलच्या सरासरी ८% पेक्षा लक्षणीयरीत्या जास्त होता. आणि सर्वात महत्त्वाचे म्हणजे, WiFi सेगमेंटमधील ३४% ग्राहक पूर्णपणे नवीन संपर्क होते - असे पाहुणे ज्यांनी कधीही औपचारिक लॉयल्टी प्रोग्राममध्ये सहभाग घेतला नव्हता. दोन्ही उदाहरणांमध्ये एक समान धागा आहे. WiFi लॉगिनच्या वेळी डेटा पॅसिव्हली गोळा केला गेला. कोणतेही सर्वेक्षण नाही, कोणतेही लॉयल्टी कार्ड साइन अप नाही, कोणतीही मॅन्युअल डेटा एंट्री नाही. यादी स्वतःच तयार झाली. आता काही सामान्य चुकांबद्दल बोलूया. पहिली मोठी चूक म्हणजे खूप आधीपासून अति-विभागीकरण (over-segmenting) करणे. पहिल्याच दिवशी २० विभाग तयार करण्याचा मोह होऊ शकतो. तसे करू नका. ५ पासून सुरुवात करा. ते व्यवस्थित काम करू द्या, त्यांच्या परिणामांचे मोजमाप करा आणि मगच गुंतागुंत वाढवा. २० विभागांना सामान्य संदेश पाठवणाऱ्या मोहिमेपेक्षा ५ विभागांना योग्य संदेश पाठवणारी मोहीम नेहमीच सरस ठरेल. दुसरी चूक म्हणजे चुकीच्या गोष्टींचे मोजमाप करणे. या संदर्भात ओपन रेट्स (open rates) हे केवळ वरवरचे निकष आहेत. जर कोणी परत येतच नसेल, तर ४०% ओपन रेटला काहीच अर्थ नाही. परत येणाऱ्या भेटींचे मोजमाप करा. प्रति पाठवणीमागील (revenue per send) महसूल मोजा. प्रत्येक विभागातील पाहुण्यांचे लाइफटाइम व्हॅल्यू (lifetime value) मोजा. तिसरी चूक म्हणजे संमतीच्या (consent) अनुभवाकडे दुर्लक्ष करणे. तुमचा ऑप्ट-इन रेट (opt-in rate) थेट यावर अवलंबून असतो की तुम्ही तुमच्या Captive Portal वर मूल्यांची देवाणघेवाण किती स्पष्टपणे मांडता. जर तुमच्या लॉगिन स्क्रीनवर फक्त 'WiFi वापरण्यासाठी लॉगिन करा' असे लिहिले असेल, तर तुमचा ऑप्ट-इन रेट कमी असेल. जर तिथे 'खास ऑफर्स, इव्हेंट्सचे लवकर ॲक्सेस आणि फक्त सदस्यांसाठी असणारे डिस्काउंट मिळवण्यासाठी लॉगिन करा' असे लिहिले असेल, तर तुमचा ऑप्ट-इन रेट लक्षणीयरीत्या जास्त असेल. वेगवेगळ्या संदेशांची चाचणी घ्या आणि त्यातील फरकाचा मागोवा घ्या. आता काही प्रश्न आणि उत्तरे. प्रश्न: आम्ही आधीपासूनच Mailchimp वापरतो. आम्हाला ते बदलण्याची गरज आहे का? उत्तर: नाही. Purple Engage तुमच्या सध्याच्या ईमेल साधनांसोबत इंटिग्रेट होते. मुख्य फरक असा आहे की Purple शारीरिक वर्तनावरून (physical behaviour) यादी आणि विभाग तयार करते, तर Mailchimp मोहीम पाठवते. तुम्हाला या दोघांपैकी एकाची निवड करण्याची गरज नाही. प्रश्न: Purple द्वारे GDPR चे व्यवस्थापन कसे केले जाते? उत्तर: तुमच्या WiFi वर लॉगिन करणारा प्रत्येक पाहुणा Captive Portal वर स्पष्ट, जाणीवपूर्वक संमती देतो. Purple त्या संमतीची वेळ (timestamp), त्यांनी मान्य केलेल्या अटींची आवृत्ती आणि लॉगिनची पद्धत नोंदवून ठेवते. यामुळे एक संपूर्ण ऑडिट ट्रेल तयार होतो. तुम्ही गृहीत धरलेल्या संमतीवर किंवा थर्ड पार्टी डेटावर अवलंबून राहत नाही. हा अत्यंत सुरक्षित, नियमांनुसार असलेला फर्स्ट-पार्टी डेटा आहे. प्रश्न: पाहुण्यांनी WiFi वर लॉगिन केले नाही तर काय? उत्तर: प्रत्येक पाहुणा लॉगिन करेलच असे नाही. परंतु जे लॉगिन करतात ते तुमचे सर्वात सक्रिय पाहुणे असतात - तेच असे लोक आहेत ज्यांच्यासाठी मार्केटिंग करणे फायद्याचे आहे. आणि जसजसा तुमचा ऑप्ट-इन रेट चांगल्या Captive Portal डिझाइनद्वारे वाढेल, तसतसे तुमच्या यादीचे मूल्य देखील वाढेल. चला आता मुख्य मुद्द्यांचा आढावा घेऊया. एक: गृहीतकांवर नाही, तर कृतींवरून वर्गीकरण करा. मुक्काम वेळ (dwell time) आणि भेटींची वारंवारता हे तुमच्याकडे असलेले सर्वात विश्वसनीय संकेत आहेत. दोन: तुमची यादी WiFi लॉगिनद्वारे स्वतःहून तयार होते. तुम्हाला स्वतंत्र डेटा गोळा करण्याची मोहीम चालवण्याची गरज नाही. तीन: ५ विभागांसह सुरुवात करा. पहिली वेळ, नियमित, बऱ्याच दिवसांत न आलेले, कमी वेळ थांबणारे, जास्त वेळ थांबणारे. गुंतागुंत वाढवण्यापूर्वी हे विभाग व्यवस्थित कार्यरत करा. चार: ओपन रेट्सऐवजी परत येणाऱ्या भेटी आणि प्रति पाठवणीमागील महसूल मोजा. पाच: ३० मिनिटांचा नियम. ३० मिनिटांपेक्षा कमी वेळ म्हणजे विशिष्ट हेतूने आलेले. दोन तासांपेक्षा जास्त वेळ म्हणजे नवीन अनुभवांसाठी तयार असलेले पाहुणे. त्यानुसार तुमच्या ऑफर्स तयार करा. सहा: GDPR चे पालन यामध्ये आधीपासूनच समाविष्ट आहे. Captive Portal वरील जाणीवपूर्वक दिलेली संमती तुम्हाला एक सुरक्षित ऑडिट ट्रेल देते. सुरुवात कुठून करावी? या आठवड्यात, तुमचे हार्डवेअर Purple शी कनेक्ट करा, तुमचे Captive Portal डिझाइन करा आणि तुमचे ५ मूळ विभाग निश्चित करा. प्रत्येकासाठी एक ऑटोमेटेड मोहीम सेट करा. ३० दिवसांत, परत आलेल्या भेटींच्या डेटाचे पुनरावलोकन करा आणि त्यात सुधारणा करा. Purple Engage धोरण माहितीपत्रक ऐकल्याबद्दल धन्यवाद. Purple तुमच्या अतिथी WiFi वरून फर्स्ट-पार्टी डेटा कसा गोळा करते याबद्दल अधिक जाणून घेण्यासाठी, purple.ai ला भेट द्या. आणि विशिष्ट ईमेल टेम्पलेट्स आणि मोहिमेच्या कल्पनांसाठी, शो नोट्समध्ये लिंक केलेले, अतिथींच्या पहिल्या भेटीनंतर त्यांना काय ईमेल करावे यावरील आमचे मार्गदर्शक पहा. पुन्हा भेटू.