पहिल्यांदा भेट देणारे विरुद्ध नियमित अतिथी: ग्राहक प्रकारानुसार ईमेल सानुकूलित करणे

Purple Engage Marketing Series मध्ये आपले स्वागत आहे. मी तुमचा होस्ट आहे, आणि आज आपण या तिमाहीत तुम्ही करू शकत असलेल्या सर्वात व्यावहारिक सेगमेंटेशनच्या हालचालींपैकी एक कव्हर करत आहोत: तुमच्या ईमेल मार्केटिंगमध्ये पहिल्यांदा येणारे पाहुणे आणि नियमित पाहुणे यांना पूर्णपणे भिन्न प्रेक्षक म्हणून वागवणे. कारण ते वेगळे आहेत. चला यामध्ये सविस्तर जाऊया. भाग एक: हे का महत्त्वाचे आहे बहुतेक वेन्यू ऑपरेटर्सना येणारी समस्या येथे आहे. ते एक ईमेल लिस्ट तयार करतात, त्यावरील प्रत्येकाला सारखेच न्यूजलेटर पाठवतात आणि आकडेवारी सपाट का आहे यावर विचार करत राहतात. ओपन रेट साधारणपणे 20% च्या आसपास रेंगाळतात. क्लिक-थ्रू अगदी कमी असतात. आणि प्रति पाठवलेला महसूल कधीही वाढताना दिसत नाही. याचे कारण अगदी सोपे आहे. गेल्या मंगळवारी पहिल्यांदा तुमच्या दारातून आत आलेल्या पाहुण्याच्या गरजा गेल्या सहा महिन्यांत तुम्हाला 12 वेळा भेट दिलेल्या व्यक्तीपेक्षा पूर्णपणे वेगळ्या असतात. एकाला तुम्ही कोण आहात आणि त्यांनी परत का यावे हे समजून घेण्याची गरज असते. दुसऱ्याला आधीच माहित असते - त्यांना फक्त लवकर परत येण्याचे कारण हवे असते, किंवा त्यांच्या निष्ठेसाठी ओळख मिळण्याची गरज असते. दोघांनाही एकच संदेश पाठवणे निष्पक्ष नाही. हे सक्रियपणे त्यापैकी एका संबंधाला नुकसान पोहोचवते. पहिल्यांदा येणाऱ्याला असा लॉयल्टी रिवॉर्ड मिळतो जो त्यांनी अद्याप कमावलेला नाही, जे थोडे विचित्र वाटते. नियमित येणाऱ्याला स्वागत ईमेल मिळतो जो त्यांना अनोळखी व्यक्तीसारखा वागवतो. दोन्हीपैकी कशाचेही चांगले रूपांतर होत नाही. यावर उपाय म्हणजे लॉयल्टी सेगमेंटेशन - तुमच्या लिस्टचे भेटीच्या इतिहासानुसार विभाजन करणे आणि प्रत्येक व्यक्ती प्रत्यक्षात तुमच्या वेन्यूसोबतच्या त्यांच्या संबंधात कुठे आहे याच्याशी सुसंगत संदेश पाठवणे. ही काही नवीन संकल्पना नाही. नवीन गोष्ट ही आहे की बहुतेक वेन्युकडे आता मॅन्युअल टॅगिंग किंवा क्लिष्ट CRM वर्कफ्लोशिवाय, हे स्वयंचलितपणे करण्यासाठी डेटा उपलब्ध आहे. तो डेटा Guest WiFi लॉगइनमधून येतो. भाग दोन: दृष्टिकोन जेव्हा एखादा पाहुणा तुमच्या WiFi शी कनेक्ट होतो, तेव्हा ते तुम्हाला खरोखर मौल्यवान काहीतरी देतात: एक सत्यापित ईमेल पत्ता, एक टाइमस्टॅम्प आणि त्यांच्याशी मार्केटिंग करण्यासाठी स्पष्ट GDPR संमती. हा फर्स्ट-पार्टी डेटा आहे - थेट गोळा केलेला, खरेदी न केलेला, स्क्रॅप न केलेला, थर्ड-पार्टी कुकीजवरून अंदाज न लावलेला. Purple Engage त्या WiFi लॉगइनवरून तुमची संपर्क लिस्ट तयार करते. प्रत्येक वेळी जेव्हा कोणी कनेक्ट होते, तेव्हा प्लॅटफॉर्म त्या भेटीची नोंद करतो. हे त्यांचे पहिले वेळ आहे की पाचवे, हे याला समजते. त्यांनी शेवटची भेट कधी दिली होती हे याला समजते. आणि ते प्रत्येक पाहुण्याला योग्य सेगमेंटमध्ये स्वयंचलितपणे ठेवण्यासाठी त्या डेटाचा वापर करते. त्यामुळे तुम्हाला आवश्यक असलेले विभाजन - नवीन विरुद्ध परत येणारे - तुम्ही काहीही न करता घडते. तुम्हाला स्प्रेडशीट इम्पोर्ट करण्याची गरज नाही. तुम्हाला संपर्कांना मॅन्युअली टॅग करण्याची गरज नाही. हे सेगमेंटेशन थेट आणि निरंतर सुरू असते. आता, आपण प्रत्येक ग्रुपला प्रत्यक्षात काय पाठवायचे याबद्दल बोलूया. पहिल्यांदा येणाऱ्या पाहुण्यांसाठी, ध्येय दुसऱ्या भेटीचे असते. बस एवढेच. लॉयल्टी प्रोग्राम साइन-अप नाही, पाच-ईमेल नर्चर सिक्वेन्स नाही, सर्वेक्षण नाही. एक स्पष्ट उद्दिष्ट: त्यांना परत मिळवणे. या संदेशाने तीन गोष्टी केल्या पाहिजेत. पहिली, भेटीची प्रेमाने दखल घ्या - सामान्य कॉपीऐवजी तुमच्या ठिकाणासाठी विशिष्ट असलेल्या शब्दांचा वापर करा. दुसरी, त्यांना अशी एक गोष्ट सांगा ज्यामुळे तुमच्याकडे पुन्हा येणे फायदेशीर वाटेल. तिसरी, त्यांना एक साधी, कमी-अडचणीची ऑफर द्या. त्यांच्या पुढील भेटीवर सूट. एक मोफत वस्तू. स्पष्ट एक्स्पायरी तारीख असलेली कोणतीतरी गोष्ट जेणेकरून कोणताही दबाव न आणता घाई निर्माण होईल. पहिल्यांदा येणाऱ्यांसाठी सब्जेक्ट लाईन्स वैयक्तिक वाटल्या पाहिजेत. "मंगळवारी आम्हाला भेट दिल्याबद्दल धन्यवाद" हे नेहमी "आमच्या लॉयल्टी प्रोग्राममध्ये आपले स्वागत आहे" पेक्षा जास्त प्रभावी ठरते. आधीचे वाक्य एखाद्या माणसाने लिहिल्यासारखे वाटते. नंतरचे वाक्य एखाद्या डेटाबेसने तयार केल्यासारखे वाटते. परत येणाऱ्या पाहुण्यांसाठी - ज्या लोकांनी दोन किंवा अधिक वेळा भेट दिली आहे - ध्येय बदलते. ते आधीच तुम्हाला पसंत करतात. प्रश्न असा आहे की तो संबंध अधिक दृढ कसा करायचा आणि भेटींची वारंवारता कशी वाढवायची. हे पाहुणे ओळखीला प्रतिसाद देतात. त्यांना आपण विशेष आहोत असे वाटायला हवे, मार्केटिंग केले जात आहे असे नाही. नियमित येणाऱ्या ग्राहकांसाठीच्या संदेशात त्यांच्या इतिहासाचा संदर्भ असावा. "तुम्ही या वर्षात पाच वेळा आम्हाला भेट दिली आहे" ही एक प्रभावी सुरुवातीची ओळ आहे. यानंतर काहीतरी एक्स्क्लुझिव्ह ऑफर करा - नवीन मेनूचा लवकर ऍक्सेस, केवळ सदस्यांसाठीचा इव्हेंट, किंवा सामान्य जनतेसाठी उपलब्ध नसलेले रिवॉर्ड. एक्स्क्लुझिव्हिटी हाच मुख्य मुद्दा आहे. हे दर्शवते की त्यांच्या लॉयल्टीची दखल घेतली गेली आहे आणि तिचे मूल्य आहे. वेळ देखील महत्त्वाची आहे. पहिल्यांदा येणाऱ्यांसाठी, भेटीच्या २४ तासांच्या आत पाठवा. तो अनुभव ताजा असतो. ते गुंतून जाण्याची दाट शक्यता असते. परत येणाऱ्या पाहुण्यांसाठी, वेळ त्यांच्या भेटीच्या गतीवर अवलंबून असते. जर कोणी साधारणपणे दर दोन आठवड्यांनी भेट देत असेल आणि ते तीन आठवड्यांपासून आले नसतील, तर तो तुमचा ट्रिगर आहे. Purple Engage त्यांच्या शेवटच्या नोंदवलेल्या भेटीच्या आणि आजच्या दिवसातील अंतरावर आधारित तो ट्रिगर ऑटोमेट करू शकते. भाग तीन: व्यावहारिक पायऱ्या आणि त्रुटी मी तुम्हाला व्यावहारिक सेटअप समजावून सांगतो, आणि ऑपरेटर करणाऱ्या चुका हायलाइट करतो. पायरी एक: तुमचे WiFi लॉगिन पेज योग्यरित्या संमती गोळा करत असल्याची खात्री करा. GDPR अंतर्गत, मार्केटिंग ईमेल पाठवण्यासाठी तुम्हाला स्पष्ट, माहितीपूर्ण संमतीची आवश्यकता आहे. संमतीचा चेकबॉक्स बाय डीफॉल्ट अनटिक केलेला असला पाहिजे, आणि पाहुणे कशासाठी साइन अप करत आहेत याबद्दलचे शब्द स्पष्ट असावेत. Purple चे Captive Portal हे आउट-ऑफ-द-बॉक्स हाताळते, परंतु तुमचे शब्द तुमच्या ठिकाणासाठी आणि तुमच्या मार्केटिंग उपक्रमासाठी विशिष्ट आहेत याची खात्री करा. पायरी दोन: तुमचे सेगमेंट्स निश्चित करा. Purple Engage मध्ये, तुम्ही पहिल्यांदा येणारा पाहुणा कोणाला म्हणायचे - सामान्यतः एकच नोंदवलेली भेट असलेला कोणीही - आणि परत येणारा पाहुणा कोणाला म्हणायचे - दोन किंवा अधिक भेटी असलेला, किंवा एका विशिष्ट वेळेत भेट दिलेला कोणीही - यासाठी नियम सेट करता. तुम्ही लॅप्स झालेल्या पाहुण्यांसाठी तिसरा सेगमेंट देखील तयार करू शकता: ज्या लोकांनी नियमितपणे भेट दिली आहे परंतु ६० किंवा ९० दिवसांत आले नाहीत. त्या सेगमेंटला पुन्हा मिळवण्यासाठी एका संदेशाची (win-back message) आवश्यकता असते, जो पहिल्यांदा येणाऱ्या आणि सक्रिय नियमित येणाऱ्या दोघांपेक्षा वेगळा असतो. पायरी तीन: तुमची ऑटोमेशन्स तयार करा. नवीन पाहुण्यांसाठी, एक ट्रिगर सेट करा: एक भेट नोंदवली गेली की, २४ तासांच्या आत ईमेल पाठवा. परत येणाऱ्या पाहुण्यांसाठी, भेट-वारंवारता (visit-frequency) ट्रिगर सेट करा: पाहुणा त्याच्या तिसऱ्या भेटीवर पोहोचला की, निष्ठा ओळख (loyalty recognition) ईमेल पाठवा. बऱ्याच काळापासून न आलेल्या पाहुण्यांसाठी, वेळ-आधारित ट्रिगर सेट करा: ६० दिवसांत कोणतीही भेट नाही, पुन्हा जोडण्यासाठी (re-engagement) ऑफर पाठवा. पायरी चार: ईमेल लिहा. ते लहान ठेवा. नवीन पाहुण्यांचा ईमेल ९० सेकंदांपेक्षा कमी वेळेत वाचता येण्याजोगा असावा. परत येणाऱ्या पाहुण्याचा ईमेल हा एखाद्या ओळखीच्या व्यक्तीने लिहिलेल्या पत्रासारखा वाटायला हवा, ब्रॉडकास्ट संदेशासारखा नाही. प्रत्येक ईमेलमध्ये एकच कॉल टू ॲक्शन (call to action). अपवाद नाही. आता, काही संभाव्य चुका. सर्वात सामान्य चूक म्हणजे खूप लवकर अति-वर्गीकरण (over-segmenting) करणे. लहान सूची असलेल्या जागा कधीकधी त्यांच्याकडे पुरेसा डेटा असण्यापूर्वीच सहा किंवा सात विभाग तयार करण्याचा प्रयत्न करतात. दोन विभागांपासून सुरुवात करा: नवीन पाहुणे आणि परत येणारे पाहुणे. जेव्हा तुमची सूची त्या विशिष्ट विभागाला लक्ष्य करण्याइतपत मोठी होईल, तेव्हा बऱ्याच काळापासून न आलेल्या पाहुण्यांचा विभाग जोडा. दुसरी चूक म्हणजे पहिल्यांदा येणाऱ्या पाहुण्याच्या ईमेलला विक्रीचे साधन समजणे. ते तसे नाही. ती एका नात्याची सुरुवात आहे. नवीन पाहुण्याला तुमच्याकडून मिळालेला पहिला ईमेल जर आक्रमक विक्रीचा असेल, तर तुम्ही त्यांना गमावून बसाल. जवळीकतेने आणि एका स्पष्ट फायद्यासह सुरुवात करा. अपसेल (upsell) दुसऱ्या किंवा तिसऱ्या संवादासाठी राखून ठेवा. तिसरी चूक म्हणजे पाठवल्यानंतर डेटाकडे दुर्लक्ष करणे. ओपन रेट (open rate) तुम्हाला सांगतो की तुमची विषय ओळ (subject line) प्रभावी ठरली की नाही. क्लिक-थ्रू रेट (click-through rate) तुम्हाला सांगतो की तुमची ऑफर संबंधित होती की नाही. परंतु प्रत्यक्षात महत्त्वाची असलेली मेट्रिक म्हणजे परतीच्या भेटी. ईमेल मिळालेले पाहुणे परत आले का? Purple Engage याचा मागोवा घेते कारण ते त्यानंतरच्या प्रत्येक WiFi लॉगिनची नोंद करते. तुम्ही पाठवलेला ईमेल आणि नोंदवलेली भेट यामधील कडी पूर्ण करू शकता. तुम्हाला याच संख्येमध्ये सुधारणा करायची आहे. भाग चार: जलद प्रश्नोत्तरे ऑपरेटर कडून मला वारंवार ऐकायला मिळणाऱ्या तीन प्रश्नांची उत्तरे मला देऊ द्या. प्रश्न पहिला: आम्ही आधीच Mailchimp वापरतो. आम्हाला Purple Engage ची गरज का आहे? Mailchimp मोहीम पाठवते. ते सूची तयार करत नाही. कोणत्या संपर्कांनी पहिल्यांदा भेट दिली आणि कोणते नियमित आहेत हे त्याला माहीत नसते. ते परतीच्या भेटींची नोंद करत नाही. तुम्हाला तुमच्या पॉइंट-ऑफ-सेल किंवा बुकिंग सिस्टममधून भेटीचा डेटा मॅन्युअली एक्सपोर्ट करावा लागेल, तो Mailchimp मध्ये इम्पोर्ट करावा लागेल आणि संपर्कांना स्वतः टॅग करावे लागेल. हे दर आठवड्याचे मॅन्युअल काम आहे ज्यासाठी बहुतांश टीम्सकडे वेळ नसतो. Purple Engage ही संपूर्ण प्रक्रिया स्वयंचलित करते: सूची तयार करणे, वर्गीकरण करणे, पाठवणे आणि भेटींचा मागोवा घेणे. प्रश्न दुसरा: जर पाहुण्याने एकापेक्षा जास्त ठिकाणांना भेट दिली तर? Purple Engage मल्टी-साइट ऑपरेटर हाताळते. तुमच्या मँचेस्टर साइट आणि लीड्स साइटला भेट देणारा पाहुणा हा एकच संपर्क म्हणून ओळखला जातो. तुम्ही ठिकाणानुसार, प्रदेशानुसार किंवा तुमच्या संपूर्ण मालमत्तेनुसार वर्गीकरण करणे निवडू शकता. भेटीचा इतिहास व्यक्तीशी जोडलेला असतो, ठिकाणाशी नाही. प्रश्न तिसरा: आम्ही हे किती लवकर सुरू करू शकतो? बहुतांश स्थळांसाठी (venues), WiFi लॉगिन पेज आधीच डेटा गोळा करत असते. तुम्ही Purple च्या Engage प्लॅनवर असल्यास, तुम्ही तुमचे पहिले दोन ऑटोमेशन्स - पहिल्यांदा येणाऱ्यांचे स्वागत (first-timer welcome) आणि परत येणाऱ्या पाहुण्यांची निष्ठा (returning guest loyalty) - एका दुपारमध्ये सेट करू शकता. टेम्पलेट्स तिथे उपलब्ध आहेत. सेगमेंट्स आपोआप तयार होतात. तुम्ही शून्यापासून सुरुवात करत नाही आहात. भाग पाच: सारांश आणि पुढील पावले आता मी हे सर्व एकत्र मांडतो. पहिल्यांदा येणाऱ्या पाहुण्यांना आणि परत येणाऱ्या पाहुण्यांना परस्परविरोधी संदेशांची गरज असते. पहिल्यांदा येणाऱ्यांना आपलेपणा, संदर्भ आणि परत येण्याचे एक स्पष्ट कारण हवे असते. परत येणाऱ्या पाहुण्यांना ओळख, विशेष वागणूक आणि त्यांच्या निष्ठेचे कौतुक करणारे बक्षीस हवे असते. दोन्ही गटांना सारखाच ईमेल पाठवणे ही स्थळांच्या (venue) ईमेल मार्केटिंगमधील सर्वात सामान्य आणि सर्वात सहज सुधारता येण्याजोगी चूक आहे. जेव्हा तुमची यादी Guest WiFi लॉगिनवरून तयार होते, तेव्हा हे सेगमेंटेशन आपोआप होते. Purple Engage प्रत्येक भेटीची नोंद ठेवते, प्रत्येक पाहुणा नवीन आहे की परत आलेला आहे हे ओळखते आणि कोणत्याही मॅन्युअल हस्तक्षेपाशिवाय त्यांना योग्य ऑटोमेशनमध्ये पाठवते. हा डेटा फर्स्ट-पार्टी, GDPR-compliant आणि पडताळलेला असतो - कारण पाहुण्याने स्वतःहून कनेक्ट होणे निवडलेले असते. तुमची पुढील पावले खालीलप्रमाणे आहेत. प्रथम, तुमचे WiFi लॉगिन पेज योग्यरित्या संमती (consent) गोळा करत असल्याची खात्री करा. दुसरे, Purple Engage मध्ये तुमचे दोन मुख्य सेगमेंट्स परिभाषित करा: पहिल्यांदा येणारे आणि परत येणारे पाहुणे. तिसरे, प्रत्येक सेगमेंटसाठी एक ईमेल लिहा - दोन्ही २०० शब्दांपेक्षा कमी ठेवा. चौथे, ऑटोमेशन्स लाइव्ह करा आणि केवळ ओपन रेट्स नव्हे, तर परत येणाऱ्या भेटींचे प्रमाण (return visits) मोजा. जर तुम्हाला पहिल्यांदा येणाऱ्या पाहुण्यांच्या ईमेलमध्ये नक्की काय समाविष्ट करावे याबद्दल अधिक सखोल माहिती हवी असेल, तर आमच्याकडे Purple वेबसाइटवर एक मार्गदर्शक उपलब्ध आहे: पहिल्या भेटीनंतर पाहुण्यांना काय ईमेल करावे. यामध्ये विषय ओळी (subject lines), ऑफरचे प्रकार आणि वेळेचे नियोजन याविषयी तपशीलवार माहिती दिली आहे. ऐकल्याबद्दल धन्यवाद. Purple Engage Marketing Series मधील आणखी एका व्यावहारिक मार्गदर्शकासह आम्ही पुढील आठवड्यात पुन्हा भेटू.