Automação de email para hotéis: um guia prático

Porque é que isto é importante para o seu espaço

O desafio fundamental no marketing por email para hotéis é a lista. A maioria dos hotéis recolhe os endereços de email dos hóspedes através do processo de reserva. Isso parece ótimo até perceber que as reservas de OTA — Booking.com, Expedia e as restantes — frequentemente ocultam ou retêm o endereço de email real do hóspede. Recebe um endereço proxy, ou simplesmente nada. Hóspedes sem reserva (walk-in)? Nada. Delegados de conferências? Nada. Clientes do restaurante que ficam para jantar? Nada.

A recolha manual na receção resulta em algo entre 20% e 45% de endereços inválidos, de acordo com dados do setor. Isso não é uma lista. É um risco.

O resultado é que o CRM do hotel médio contém uma fração dos hóspedes que realmente passam pela propriedade. E os hóspedes que estão na lista estão lá porque reservaram diretamente — o que significa que já são o seu segmento mais fiel. Está a pregar aos convertidos e a ignorar todos os outros.

A solução não é comprar uma lista. As listas compradas são uma violação do GDPR prestes a acontecer e têm um desempenho terrível. A solução é construir a lista a partir da própria visita física.

A abordagem

É aqui que o WiFi para hóspedes muda tudo.

Quando um hóspede se liga ao WiFi do seu hotel — e a grande maioria fá-lo, com estudos a mostrarem consistentemente que mais de 90% dos hóspedes de hotéis se ligam ao WiFi da propriedade durante a sua estadia — passa por um Captive Portal. Essa é a página de início de sessão personalizada que veem antes de obterem acesso à internet.

Nesse momento, tem um opt-in de escolha consciente. O hóspede está ativamente a optar por se ligar. Introduz o seu endereço de email, assinala a caixa de consentimento de marketing e acede à internet. Trata-se de um ponto de dados first-party, verificado e em conformidade com o GDPR. Não é um endereço extraído (scraped), nem um contacto comprado, nem um proxy de uma OTA. Uma pessoa real, no seu edifício, que acabou de lhe dizer que tem todo o gosto em receber notícias suas.

Como fazê-lo com o seu WiFi para hóspedes

O Purple Engage funciona como uma sobreposição na nuvem (cloud overlay) no seu hardware de WiFi existente — seja Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist ou Ubiquiti UniFi — e captura esses dados automaticamente. Cada início de sessão. Cada visita. O perfil vai-se construindo ao longo do tempo, pelo que um hóspede que fique alojado três vezes por ano acumula três pontos de dados, permitindo-lhe ver a sua frequência de visitas, o seu tipo de quarto preferido (se tiver integração com o seu PMS) e a sua interação com emails anteriores.

Essa é a diferença entre o Purple Engage e uma ferramenta como o Mailchimp ou o Klaviyo. O Mailchimp enviará a sua campanha de forma brilhante. Mas não consegue construir a sua lista. Não faz ideia de quem passou pela sua porta hoje. O Purple constrói a lista a partir da visita física e, depois, a automação trata do resto. Para ver como iniciar este processo, leia o nosso guia sobre Como construir uma lista de emails a partir do seu WiFi (sem comprar uma).

O que enviar e quando

Existem seis etapas num programa de automação de email para hotéis bem estruturado.

1. Email de boas-vindas. Este é enviado no prazo de uma hora após o hóspede se ligar ao WiFi. As taxas de abertura de emails de boas-vindas na hotelaria rondam os 50% — o que é sensivelmente o dobro da média de uma campanha normal. O conteúdo é simples: uma receção calorosa, a palavra-passe do WiFi se precisarem dela novamente e uma oferta relevante. Spa, restaurante, check-out tardio. Uma coisa. Não cinco.
2. Email pré-chegada. Se tiver integração com o seu PMS, pode acionar um email 48 horas antes da data de chegada de um hóspede com reserva. Este é o seu motor de upsell. Upgrades de quarto, check-in antecipado, reservas de restaurante. Os emails pré-chegada superam consistentemente os emails pós-estadia na taxa de clique (click-through rate) porque o hóspede está em modo de planeamento.
3. Email durante a estadia. Enviado no dia da chegada ou na manhã seguinte ao check-in. Disponibilidade do spa, especialidades de jantar, recomendações locais. Seja breve. O hóspede está na sua propriedade — não precisa de um email longo, precisa de um lembrete.
4. Agradecimento pós-estadia. Enviado nas 24 horas seguintes ao check-out. Agradeça ao hóspede, convide-o a deixar uma avaliação e inclua uma oferta subtil para a sua próxima estadia. É também aqui que pede feedback. Um link curto para um inquérito. Os dados desse inquérito alimentam novamente o perfil do hóspede.
5. Email de reativação. Se um hóspede não o visitar há 90 dias, acione uma campanha de "temos saudades suas". Personalize-a com a data da última estadia e uma oferta relevante. As taxas de abertura de reativação são mais baixas — cerca de 15% a 25% — mas o valor de conversão é elevado porque está a direcionar-se a hóspedes que já conhecem e gostam da sua propriedade.
6. Gatilho de aniversário ou sazonal. Se sabe que um hóspede esteve alojado em agosto do ano passado, envie-lhe uma oferta relevante em junho. Se sabe que estiveram alojados no seu aniversário de casamento, envie uma oferta de pacote romântico um mês antes dessa data. Estes gatilhos hiperpersonalizados superam consistentemente as campanhas genéricas por uma margem significativa.

O ponto-chave em todas as seis etapas é que nada disto requer intervenção manual depois de configurado. O início de sessão no WiFi aciona a criação do perfil. A criação do perfil aciona o email de boas-vindas. A integração com o PMS aciona o email pré-chegada. A data de check-out aciona o email pós-estadia. A ausência de 90 dias aciona a reativação. Funciona sozinho.

Medir o que funciona

Deixe-me dar-lhe dois exemplos do mundo real de como isto se processa.

Primeiro exemplo: um hotel independente de 200 quartos no centro de uma cidade do Reino Unido. Antes de implementar a automação de email baseada em WiFi, o seu CRM continha cerca de 8.000 contactos, maioria proveniente de reservas diretas. Doze meses depois deAo implementar o Purple Engage, a lista tinha crescido para mais de 30.000 contactos verificados e com opt-in. A sua taxa de abertura de e-mails pós-estadia era de 42%. Os seus e-mails de upsell pré-chegada estavam a gerar uma média de 23 reservas adicionais por mês para o spa e restauração e bebidas. A equipa de marketing passou de gastar 40 horas por semana na preparação manual de campanhas para menos de 4 horas.

Segundo exemplo: um grupo hoteleiro com propriedades em várias localizações. O desafio era a consistência – cada propriedade tinha a sua própria abordagem, a sua própria lista e as suas próprias campanhas ad-hoc. Ao centralizarem-se no Purple Engage, criaram um perfil de hóspede único que acompanhava o hóspede pelas várias propriedades. Um hóspede que ficasse na propriedade de Manchester e mais tarde visitasse a propriedade de Edimburgo era reconhecido como um hóspede que regressava, e não como um novo contacto. A receita de e-mail por destinatário do grupo aumentou 60% no primeiro ano.

Para conselhos mais específicos sobre pontos de restauração e bebidas no seu hotel, consulte o nosso guia sobre Email marketing para restaurantes: um guia prático.

Por onde começar

1. Audite a sua lista atual. Quantos contactos são opt-ins verificados? Quantos são endereços proxy de OTAs?
2. Implemente um Captive Portal. Utilize o Purple Engage para transformar o seu WiFi existente num motor de captura de dados de Guest WiFi.
3. Mapeie a jornada do seu hóspede. Identifique os principais pontos de contacto: reserva, chegada, estadia, check-out e re-engagement.
4. Construa as suas automatizações. Comece com o e-mail de boas-vindas e o agradecimento pós-estadia. Adicione complexidade mais tarde.
5. Meça a receita por envio. Não monitorize apenas as taxas de abertura. Monitorize a receita real gerada por cada campanha automatizada.

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