Automação de email para hotéis: um guia prático

Automação de email para hotéis: um guia prático - Guião de Podcast Tempo de duração: aproximadamente 10 minutos Voz: inglês do Reino Unido, tom de consultor de marketing profissional --- [INTRO - 0:00 a 1:00] Bem-vindo à série de marketing do Purple Engage. Sou o vosso anfitrião e hoje vamos falar sobre algo que a maioria dos diretores de marketing de hotéis sabe que deveria estar a fazer melhor - a automação de email para hotéis. Não o básico. Não "enviar uma confirmação de reserva". Refiro-me a um programa de email automatizado para hóspedes, devidamente estruturado, que se constrói sozinho a partir do momento em que um hóspede se liga ao seu WiFi e que continua a funcionar muito depois de o hóspede ter feito o check-out. Eis o número que importa: o marketing por email na hotelaria proporciona um retorno médio de cerca de trinta e oito libras por cada libra gasta. Algumas propriedades que executam campanhas de ciclo de vida bem direcionadas relatam retornos de cem libras ou mais por cada libra investida. E, no entanto, a maioria dos hotéis está a deixar a maior parte disso por aproveitar porque a sua lista de hóspedes é fragmentada, as suas automações são básicas e os seus dados estão desatualizados. Nos próximos dez minutos, vou explicar-lhe por que razão a lista é o problema, como o WiFi para hóspedes o resolve, o que realmente deve enviar e quando, e como medir o que está a funcionar. Vamos a isto. --- [PORQUE É QUE IMPORTA - 1:00 a 2:00] O desafio fundamental no marketing por email para hotéis é a lista. Não a plataforma, não os templates, não as linhas de assunto. A lista. A maioria dos hotéis recolhe os endereços de email dos hóspedes através do processo de reserva. Isso parece ótimo até perceber que as reservas por OTA - Booking.com, Expedia e as restantes - muitas vezes ocultam ou retêm o endereço de email real do hóspede. Recebe um endereço proxy ou nada de todo. Hóspedes sem reserva prévia? Nada. Delegados de conferências? Nada. Clientes do restaurante que ficam para jantar? Nada. A recolha manual na receção resulta em cerca de vinte a quarenta e cinco por cento de endereços inválidos, de acordo com dados do setor. Isso não é uma lista. É um problema. O resultado é que o CRM do hotel médio contém uma fração dos hóspedes que realmente passam pela propriedade. E os hóspedes que estão na lista estão lá porque reservaram diretamente - o que significa que já são o seu segmento mais fiel. Está a pregar aos convertidos e a ignorar todos os outros. A solução não é comprar uma lista. Listas compradas são uma violação do GDPR prestes a acontecer e têm um desempenho péssimo. A solução é construir a lista a partir da própria visita física. --- [A ABORDAGEM - 2:00 a 7:00] É aqui que o WiFi para hóspedes muda tudo. Quando um hóspede se liga ao WiFi do seu hotel - e a grande maioria faz, as pesquisas mostram consistentemente que mais de noventa por cento dos hóspedes do hotel se ligam ao WiFi da propriedade durante a sua estadia - eles passam por um Captive Portal. Essa é a página de login personalizada que eles veem antes de obterem acesso à internet. Nesse momento, tem uma opção de adesão por escolha consciente. O convidado está a escolher ativamente ligar-se. Introduz o seu endereço de email, assinala a caixa de consentimento de marketing e fica online. Isso é um ponto de dados primários, verificado e em conformidade com o GDPR. Não é um endereço extraído, nem um contacto comprado, nem um proxy de uma OTA. Uma pessoa real, no seu edifício, que acabou de lhe dizer que tem todo o gosto em receber notícias suas. A plataforma Engage da Purple funciona como uma sobreposição na nuvem sobre o seu hardware de WiFi existente - seja Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist ou Ubiquiti UniFi - e recolhe esses dados automaticamente. Cada início de sessão. Cada visita. O perfil constrói-se ao longo do tempo, pelo que um convidado que fique hospedado três vezes por ano acumula três pontos de dados, e pode ver a sua frequência de visitas, o seu tipo de quarto preferido se tiver integrado com o seu PMS, e a sua interação com emails anteriores. Essa é a diferença entre o Purple Engage e uma ferramenta como o Mailchimp ou Klaviyo. O Mailchimp enviará a sua campanha de forma brilhante. Mas não consegue construir a sua lista. Não faz ideia de quem passou pela sua porta hoje. A Purple constrói a lista a partir da visita física, e depois a automatização faz o resto. Agora, como é que essa automatização se parece na realidade? Existem seis fases num programa de automatização de email para hotéis bem estruturado. Primeira fase: o email de boas-vindas. Este é enviado no prazo de uma hora após o convidado se ligar ao WiFi. As taxas de abertura dos emails de boas-vindas na hotelaria rondam os cinquenta por cento - o que é aproximadamente o dobro da média de uma campanha normal. O conteúdo é simples: as boas-vindas calorosas, a palavra-passe do WiFi se precisarem dela novamente, e uma oferta relevante. Spa, restaurante, check-out tardio. Uma coisa. Não cinco. Segunda fase: o email pré-chegada. Se tiver feito a integração com o seu PMS - o seu sistema de gestão de propriedade - pode acionar um email quarenta e oito horas antes da data de chegada de um convidado com reserva. Este é o seu motor de upsell. Upgrades de quarto, check-in antecipado, reservas de restaurante. Os emails pré-chegada superam consistentemente os emails pós-estadia na taxa de cliques porque o convidado está em modo de planeamento. Quer saber o que está disponível. Terceira fase: o email durante a estadia. Enviado no dia da chegada ou na manhã seguinte ao check-in. Disponibilidade do spa, especialidades de jantar, recomendações locais. Seja breve. O convidado está na sua propriedade - não precisa de um email longo, precisa de um lembrete. Quarta fase: o agradecimento pós-estadia. Enviado no prazo de vinte e quatro horas após o check-out. Agradeça ao convidado, convide-o a deixar uma avaliação e inclua uma oferta simples para a sua próxima estadia. É também aqui que pede feedback. Uma ligação curta para um inquérito. Os dados desse inquérito alimentam o perfil do convidado. Quinta fase: o e-mail de reativação. Se um hóspede não nos visita há noventa dias, acione uma campanha do tipo "sentimos a sua falta". Personalize-a com a data da sua última estadia e uma oferta relevante. As taxas de abertura de reativação são mais baixas - cerca de quinze a vinte e cinco por cento - mas o valor de conversão é elevado porque está a direcionar-se a hóspedes que já conhecem e gostam da sua propriedade. Sexta fase: o acionador de aniversário ou sazonal. Se sabe que um hóspede esteve hospedado no ano passado em agosto, envie-lhe uma oferta relevante em junho. Se sabe que estiveram hospedados no aniversário de casamento, envie uma oferta de pacote romântico um mês antes dessa data. Estes acionadores hiper-personalizados superam consistentemente as campanhas genéricas por uma margem significativa. O ponto-chave em todas as seis fases é que nada disto requer intervenção manual depois de configurado. O início de sessão no WiFi aciona a criação do perfil. A criação do perfil aciona o e-mail de boas-vindas. A integração com o PMS aciona o e-mail pré-chegada. A data de check-out aciona o e-mail pós-estadia. A ausência de noventa dias aciona a reativação. Funciona sozinho. - [PRACTICAL STEPS AND PITFALLS - 7:00 to 9:00] Deixe-me dar-lhe dois exemplos do mundo real de como isto se desenrola. Primeiro exemplo: um hotel independente de duzentos quartos no centro de uma cidade do Reino Unido. Antes de implementar a automatização de e-mail baseada em WiFi, o seu CRM continha cerca de oito mil contactos, a maioria proveniente de reservas diretas. Doze meses após a implementação do Purple Engage, a lista tinha crescido para mais de trinta mil contactos verificados e com consentimento de receção. A taxa de abertura de e-mails pós-estadia era de quarenta e dois por cento. Os seus e-mails de upsell pré-chegada geravam uma média de vinte e três reservas adicionais por mês para o spa e restauração. A equipa de marketing passou de quarenta horas por semana dedicadas à preparação manual de campanhas para menos de quatro horas. Segundo exemplo: um grupo hoteleiro com propriedades em várias localizações. O desafio era a consistência - cada propriedade tinha a sua própria abordagem, a sua própria lista, as suas próprias campanhas ad-hoc. Ao centralizarem-se no Purple Engage, criaram um perfil de hóspede único que acompanhava o hóspede entre propriedades. Um hóspede que ficasse na propriedade de Manchester e mais tarde visitasse a propriedade de Edimburgo era reconhecido como um hóspede habitual, não como um novo contacto. A receita de e-mail por destinatário do grupo aumentou sessenta por cento no primeiro ano. Agora, as armadilhas. O erro mais comum é o excesso de e-mails. Se configurar seis fases de automatização e também realizar campanhas promocionais mensais, um hóspede que fique hospedado regularmente poderá receber quinze ou mais e-mails num mês. Esse é um caminho rápido para cancelamentos de subscrição e queixas de spam. A solução é o limite de frequência - uma regra que define que nenhum hóspede recebe mais do que, por exemplo, dois e-mails num período de sete dias. O Purple Engage gere isto automaticamente se o configurar. O segundo erro é a má segmentação. Enviar uma oferta de escapadela romântica a um viajante de negócios que se hospedou doze vezes no último ano para eventos corporativos não é personalização. É ruído. Segmente por tipo de visita, frequência de visitas e histórico de interação antes de criar as suas automatizações. O terceiro erro é ignorar a entregabilidade. Uma lista limpa com opt-ins verificados - que é exatamente o que a recolha por WiFi lhe oferece - manterá uma taxa de entrega elevada. A média do setor da hotelaria é de noventa e oito vírgula seis por cento de entrega. Se a sua for inferior, tem um problema de higiene de lista, não um problema de conteúdo. - [PERGUNTAS E RESPOSTAS RÁPIDAS - 9:00 às 9:45] Algumas perguntas que oiço regularmente. "Já utilizamos o Mailchimp. Precisamos de o substituir?" Não. O Purple Engage integra-se com o Mailchimp, Klaviyo, HubSpot e mais de quatrocentos outros conectores. Mantém a sua plataforma de envio. O Purple cria e enriquece a lista, e as automatizações podem acionar envios através da sua ferramenta existente. Ou pode utilizar o construtor de emails nativo do Purple Engage. Ambas as opções funcionam. "A recolha de dados por WiFi está em conformidade com o GDPR?" Sim, quando feita corretamente. O Captive Portal apresenta uma caixa de seleção de opt-in clara, uma ligação para a sua política de privacidade e uma declaração explícita de como os dados serão utilizados. O hóspede faz uma escolha consciente. Essa é a definição de uma base legal para processamento nos termos do Artigo 6.º do GDPR. A plataforma do Purple é certificada pelo GDPR e CCPA, e acreditada com a ISO 27001. - [RESUMO E PRÓXIMOS PASSOS - 9:45 às 10:00] Para concluir: a oportunidade na automatização de email em hotéis é real, e os números confirmam-no. Mas tudo começa com a lista. Uma lista criada a partir de opt-ins verificados por WiFi é fundamentalmente mais valiosa do que uma compilada apenas a partir de dados de reservas, porque capta todos os hóspedes - e não apenas os que reservaram diretamente. Configure as suas seis fases de automatização. Integre com o seu PMS. Aplique limites de frequência. Segmente antes de enviar. E meça as visitas de retorno e a receita por envio, não apenas as taxas de abertura. Se quiser ver como isto funciona na prática, visite purple.ai e explore o plano Engage. Também pode ler os guias complementares sobre como criar uma lista de email a partir do WiFi e marketing por email para restaurantes, com hiperligações nas notas do programa. Obrigado por ouvir. Até à próxima. - [FIM]