Automação de email para hotéis: um guia prático

Porque é que isto é importante para o seu espaço

O desafio fundamental no marketing por email para hotéis é a lista. A maioria dos hotéis recolhe os endereços de email dos hóspedes através do processo de reserva. Isto parece ótimo até perceber que as reservas de OTA - Booking.com, Expedia e as restantes - muitas vezes ocultam ou retêm o email real do hóspede. Recebe um endereço proxy, ou simplesmente nada. Hóspedes sem reserva prévia? Nada. Delegados de conferências? Nada. Clientes do restaurante que apenas vêm jantar? Nada.

A recolha manual na receção resulta em cerca de 20% a 45% de endereços inválidos, de acordo com os dados do setor. Isso não é uma lista. Isso é um risco.

O resultado é que o CRM do hotel médio contém uma fração dos hóspedes que realmente passam pela propriedade. E os hóspedes que estão na lista estão lá porque reservaram diretamente - o que significa que já são o seu segmento mais fiel. Está a pregar aos convertidos e a ignorar todos os outros.

A solução não passa por comprar uma lista. As listas compradas são uma violação do GDPR prestes a acontecer e têm um desempenho péssimo. A solução é construir a lista a partir da própria visita física.

A abordagem

É aqui que o WiFi para hóspedes muda tudo.

Quando um hóspede se liga ao WiFi do seu hotel - e a grande maioria faz isso, pois os estudos mostram consistentemente que mais de 90% dos hóspedes do hotel se ligam ao WiFi da propriedade durante a estadia - passa por um Captive Portal. Essa é a página de login personalizada que veem antes de obterem acesso à internet.

Nesse momento, tem uma opção de aceitação de escolha consciente. O hóspede está ativamente a optar por se ligar. Introduz o seu endereço de email, assinala a caixa de consentimento de marketing e fica online. Trata-se de um ponto de dados próprio, verificado e em conformidade com o GDPR. Não é um endereço extraído, nem um contacto comprado, nem um proxy de uma OTA. É uma pessoa real, no seu edifício, que acabou de lhe dizer que tem interesse em receber as suas comunicações.

Como fazê-lo com o seu WiFi para hóspedes

O Purple Engage funciona como uma sobreposição na nuvem sobre o seu hardware de WiFi existente - seja Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist ou Ubiquiti UniFi - e captura esses dados automaticamente. Cada login. Cada visita. O perfil vai-se construindo ao longo do tempo, pelo que um hóspede que fica hospedado três vezes por ano acumula três pontos de dados, permitindo-lhe ver a sua frequência de visitas, o seu tipo de quarto preferido se tiver integrado com o seu PMS, e a sua interação com emails anteriores.

Essa é a diferença entre o Purple Engage e uma ferramenta como o Mailchimp ou o Klaviyo. O Mailchimp enviará a sua campanha de forma brilhante. Mas não consegue criar a sua lista. Não faz ideia de quem passou pela sua porta hoje. A Purple cria a lista a partir da visita física, e depois a automatização faz o resto. Para ver como iniciar este processo, leia o nosso guia sobre Como criar uma lista de e-mails a partir do seu WiFi (sem comprar uma).

O que enviar, e quando

Existem seis fases num programa de automatização de e-mails de hotel bem estruturado.

1. E-mail de boas-vindas. Este é enviado no prazo de uma hora após o convidado se ligar ao WiFi. As taxas de abertura de e-mails de boas-vindas na hotelaria rondam os 50% - o que é sensivelmente o dobro da média de uma campanha padrão. O conteúdo é simples: uma receção calorosa, a palavra-passe do WiFi caso precisem dela novamente, e uma oferta relevante. Spa, restaurante, check-out tardio. Uma coisa. Não cinco.
2. E-mail pré-chegada. Se tiver integração com o seu PMS, pode acionar um e-mail 48 horas antes da data de chegada de um hóspede com reserva. Este é o seu motor de upsell. Upgrades de quarto, check-in antecipado, reservas de restaurante. Os e-mails pré-chegada superam consistentemente os e-mails pós-estadia na taxa de cliques porque o hóspede está em modo de planeamento.
3. E-mail durante a estadia. Enviado no dia da chegada ou na manhã seguinte ao check-in. Disponibilidade de spa, especialidades de jantar, recomendações locais. Mantenha-o curto. O hóspede está na sua propriedade - não precisa de um e-mail longo, precisa de um incentivo.
4. Agradecimento pós-estadia. Enviado dentro de 24 horas após o check-out. Agradeça ao hóspede, convide-o a deixar uma avaliação e inclua uma oferta subtil para a sua próxima estadia. É aqui também que solicita feedback. Um link de inquérito curto. Os dados desse inquérito alimentam o perfil do hóspede.
5. E-mail de re-engagement. Se um hóspede não tiver visitado nos últimos 90 dias, acione uma campanha "temos saudades suas". Personalize-a com a data da sua última estadia e uma oferta relevante. As taxas de abertura de re-engagement são mais baixas - cerca de 15% a 25% - mas o valor de conversão é elevado porque está a direcionar-se a hóspedes que já conhecem e gostam da sua propriedade.
6. Aniversário ou acionador sazonal. Se sabe que um hóspede esteve hospedado no ano passado em agosto, envie-lhe uma oferta relevante em junho. Se sabe que estiveram hospedados no aniversário de casamento, envie uma oferta de pacote romântico um mês antes dessa data. Estes acionadores hiper-personalizados superam consistentemente as campanhas genéricas por uma margem significativa.

O ponto principal em todas as seis etapas é que nada disto requer intervenção manual depois de estar configurado. O login no WiFi desencadeia a criação do perfil. A criação do perfil desencadeia o email de boas-vindas. A integração com o PMS desencadeia o email de pré-chegada. A data de check-out desencadeia o email pós-estadia. A ausência de 90 dias desencadeia a reativação. O sistema corre sozinho.

Medir o que funciona

Deixe-me dar dois exemplos do mundo real de como isto funciona na prática.

Primeiro exemplo: um hotel independente de 200 quartos no centro de uma cidade dos EUA. Antes de implementar a automatização de email baseada no WiFi, o seu CRM continha cerca de 8.000 contactos, a maioria proveniente de reservas diretas. Doze meses após a implementação do Purple Engage, a lista tinha crescido para mais de 30.000 contactos verificados e com consentimento (opt-in). A taxa de abertura dos seus emails pós-estadia era de 42%. Os seus emails de upsell pré-chegada geravam uma média de 23 reservas adicionais por mês para o spa e restauração. A equipa de marketing passou de gastar 40 horas por semana na preparação manual de campanhas para menos de 4 horas.

Segundo exemplo: um grupo hoteleiro com propriedades em várias localizações. O desafio era a consistência - cada propriedade tinha a sua própria abordagem, a sua própria lista e as suas próprias campanhas ad-hoc. Ao centralizarem-se no Purple Engage, criaram um perfil de hóspede único que acompanhava o hóspede pelas várias propriedades. Um hóspede que ficasse na propriedade de Manchester e mais tarde visitasse a propriedade de Edimburgo era reconhecido como um hóspede recorrente, e não como um novo contacto. A receita de email por destinatário do grupo aumentou 60% no primeiro ano.

Para conselhos mais específicos sobre espaços de restauração dentro do seu hotel, consulte o nosso guia sobre Email marketing para restaurantes: um guia prático.

Por onde começar

1. Audite a sua lista atual. Quantos contactos são opt-ins verificados? Quantos são endereços proxy de OTAs?
2. Implemente um Captive Portal. Utilize o Purple Engage para transformar o seu WiFi existente num motor de captura de dados de Guest WiFi.
3. Mapeie a jornada do seu hóspede. Identifique os pontos de contacto principais: reserva, chegada, durante a estadia, check-out e reativação.
4. Construa as suas automatizações. Comece com o email de boas-vindas e o agradecimento pós-estadia. Adicione complexidade mais tarde.
5. Meça a receita por envio. Não acompanhe apenas as taxas de abertura. Acompanhe a receita real gerada por cada campanha automatizada.

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