Criar um programa de fidelização para restaurantes através de e-mail e WiFi

Um programa de fidelização para restaurantes por e-mail e WiFi funciona sem necessidade de uma aplicação ou cartão de carimbos. Os clientes ligam-se ao seu WiFi de convidados, dão o consentimento em conformidade com o GDPR e entram na sua lista. O Purple regista cada visita de regresso no respetivo perfil. Depois, recompensa a frequência por e-mail: um agradecimento após a segunda visita, uma oferta à quinta visita e um nível VIP para clientes habituais.

O que faz um programa de fidelização por WiFi e e-mail pelo seu restaurante?

Transforma os clientes que reconhece de vista em convidados que pode contactar pelo nome. Procure alcançar quatro objetivos: uma taxa de adesão mais elevada, mais visitas de regresso, mais receita por envio e um valor do tempo de vida do cliente (LTV) superior. Todas as decisões neste guia servem um desses números.

O mecanismo é simples. Os clientes já pedem os dados do WiFi. Quando se ligam ao seu Guest WiFi, introduzem um endereço de e-mail e escolhem se pretendem receber comunicações suas. Esse início de sessão cria um perfil. Sempre que regressam e se ligam, o Purple adiciona a visita a esse perfil. O Purple Engage agrupa então os convidados com base na frequência das suas visitas, e o restaurante recompensa cada grupo por e-mail.

Ninguém descarrega uma aplicação. Ninguém transporta um cartão. A sua equipa nunca precisa de procurar um carimbo.

Como se compara com cartões de carimbos, aplicações e plataformas exclusivas de e-mail

Abordagem	O que o cliente tem de fazer	De onde vem a sua lista de contactos	Dados de visitas que obtém	Principal ponto fraco
Cartão de carimbos em papel	Transportar o cartão e pedir um carimbo em cada visita	Sem lista: o cartão não guarda dados de contacto	Carimbos num cartão que nunca vê	Cartões perdidos, carimbos esquecidos, sem forma de contactar clientes inativos
Aplicação de fidelização da marca	Descarregar a aplicação, criar uma conta, abri-la na caixa	Apenas registos na aplicação	Visitas em que o cliente abre a aplicação	Cada convidado tem de instalar e lembrar-se da aplicação antes de poder ver uma única visita
Plataforma de e-mail como Mailchimp, Klaviyo ou HubSpot	Preencher um formulário de registo	Formulários, importações e integrações configuradas por si	Nenhuns a partir do espaço, a menos que outro sistema os envie	Envia campanhas, mas não cria a lista nem sabe quem entrou
WiFi de convidados com Purple Engage	Iniciar sessão no WiFi e assinalar uma caixa de adesão não pré-selecionada	Todos os inícios de sessão no WiFi com consentimento, como dados em primeira mão	Todas as visitas em que o convidado se liga ao WiFi	Conta apenas os convidados que se ligam ao WiFi

A última coluna é a mais importante. O Mailchimp, o Klaviyo e o HubSpot são emissores competentes. Nenhum deles está presente no WiFi do seu espaço, pelo que nenhum sabe quem entrou na terça-feira. O Purple cria a lista e o histórico de visitas num único local e, em seguida, permite-lhe fazer envios a partir daí.

O Purple gere WiFi de convidados desde 2012. Opera atualmente em mais de 80 000 espaços ativos em mais de 90 países e processou 440 milhões de inícios de sessão em 2024 (dados do Purple).

Do que precisa antes de criar o seu programa de fidelização para restaurantes?

A maior parte da preparação resume-se a decisões, não a tecnologia. Defina estes seis pontos antes de tocar num modelo de e-mail.

• WiFi de convidados nos pontos de acesso que já possui. O Purple é agnóstico em relação ao hardware e funciona como uma sobreposição na nuvem sobre Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. Não precisa de substituir equipamento.
• Uma base legal para e-mails de marketing. Utilize o consentimento ao abrigo do Artigo 6.º(1)(a) do GDPR. Os espaços no Reino Unido também devem cumprir o regulamento 22 das PECR. As PECR exigem consentimento prévio para e-mails de marketing enviados a indivíduos, a menos que se aplique o restrito "soft opt-in". É improvável que um acesso WiFi gratuito conte como uma venda, por isso planeie obter consentimento explícito.
• Um orçamento de recompensas calculado ao custo dos alimentos, não ao preço do menu. Uma sobremesa vendida por 9 £ custa-lhe muito menos para oferecer. Orçamente com base no valor mais baixo.
• Um método de resgate na caixa. Decida como a equipa irá reconhecer uma recompensa: um código único introduzido na caixa ou um código escrito na conta.
• Uma definição de visita e os seus níveis. Abordado na secção seguinte.
• Um responsável designado. Atribua a uma pessoa a tarefa de rever os números todos os meses.

Decida o que conta como leal antes de construir qualquer coisa

A frequência das visitas depende do formato. Um cliente habitual de um café pode vir diariamente, enquanto um cliente habitual de um restaurante de alta cozinha pode reservar quatro vezes por ano. Defina níveis a partir do seu próprio padrão, medidos num período móvel. Eis um ponto de partida sensato para um restaurante de gama média:

Nível	Regra (90 dias móveis)	O que recebem
Novo	1 visita	E-mail de boas-vindas e um motivo para voltar
Recorrente	2 a 3 visitas	E-mail de agradecimento e uma pequena surpresa na próxima visita
Habitual	4 a 6 visitas	Recompensa desbloqueada e acesso antecipado a eventos
VIP	7+ visitas	Reconhecimento personalizado, reserva prioritária, convites para degustações

Reveja os limites após o seu primeiro trimestre. Se a maior parte da sua lista estiver no nível VIP, a fasquia está demasiado baixa. Se quase ninguém alcançar o nível Habitual, reduza-a.

Como configurar níveis de fidelidade com os seus dados de WiFi de convidados?

Cinco passos levam-no do acesso ao WiFi à primeira recompensa. A documentação de suporte do Purple cobre os ecrãs de configuração. Esta secção abrange as decisões por trás deles.

Passo 1: desenhe o acesso ao WiFi em torno de uma escolha consciente

A página de início de sessão define a sua taxa de adesão. Peça apenas o que o programa precisa: um endereço de e-mail, mais a data de nascimento se planeia oferecer recompensas de aniversário. O Artigo 5.º(1)(c) do GDPR exige a minimização dos dados, e um formulário mais curto é mais rápido para o convidado.

Torne a adesão ao marketing uma caixa de seleção separada e desmarcada. O Considerando 32 do GDPR estabelece que caixas pré-selecionadas não constituem consentimento. Nunca condicione o acesso ao WiFi ao consentimento de marketing. O Artigo 7.º(4) trata esse tipo de vinculação como um sinal de que o consentimento não foi dado livremente.

Diga ao cliente o que ele ganha. "Aderira para receber uma sobremesa no seu aniversário e recompensas para clientes habituais" consegue um consentimento consciente. "Subscreva o marketing" não. Mantenha um registo de quando e como cada cliente concordou, porque o Artigo 7.º(1) atribui-lhe o ónus da prova.

Passo 2: criar segmentos de frequência de visitas no Purple Engage

Crie um segmento por nível, utilizando as regras de visita definidos acima. O Purple Engage identifica os seus clientes mais frequentes a partir do histórico de visitas por WiFi. Assim, os seus segmentos são preenchidos com base no comportamento real e não no que os clientes dizem sobre si próprios.

Adicione também um segmento de clientes ausentes: clientes que atingiram o nível Recorrente ou superior, mas que não visitam o espaço há 45 dias. A Visão geral do produto Purple Engage mostra como os segmentos e os envios de e-mail funcionam em conjunto.

Passo 3: associar uma recompensa a cada nível

Adapte a recompensa à relação. Dê aos novos clientes um motivo para voltar. Dê reconhecimento aos clientes habituais.

Escolha recompensas que tenham um custo reduzido ao nível dos ingredientes, mas que pareçam generosas. Uma sobremesa, um copo de vinho da casa, um prato fora do menu ou uma mesa garantida à sexta-feira são boas opções. Evite descontos percentuais genéricos para VIPs. Eles já frequentam o espaço, pelo que um desconto apenas reduz a sua margem com clientes que já o visitariam de qualquer forma.

Passo 4: facilitar a ativação da recompensa para a equipa

Inclua um código único em cada e-mail de recompensa. A equipa insere o código na caixa regista ou regista-o na conta. Os códigos únicos tornam visível qualquer reencaminhamento e mostram-lhe qual o e-mail que gerou cada visita.

Instrua a equipa de sala antes do lançamento. Se um empregado não conseguir ativar uma recompensa em 10 segundos, o cliente lembrar-se-á da complicação e não da sobremesa.

Passo 5: informar os clientes sobre a existência do programa

Sem uma aplicação para promover, a promoção do programa é feita à mesa. Adicione uma linha ao menu e um cartão junto aos detalhes do WiFi. Dê à equipa um pequeno texto decorado: "Ligue-se ao nosso WiFi e a sua quarta visita neste trimestre dá direito a uma sobremesa por nossa conta." A proposta funciona porque a ligação ao WiFi é algo que os clientes já costumam fazer.

O que devem conter os e-mails de fidelização do seu restaurante e quando devem ser enviados?

Cada e-mail de fidelização de restaurante deve ter apenas uma função. Sempre que possível, associe-o a um evento de visita em vez de a uma data de calendário. O plano abaixo é um ponto de partida que pode implementar logo no primeiro dia.

Gatilho	Quando enviar	O que diz	Objetivo
Primeiros dados de acesso ao WiFi com consentimento	Em 24 horas	Boas-vindas, o que os membros recebem, um motivo para voltar este mês	Segunda visita
Segunda visita	Dia seguinte à visita	Agradecimento, uma pequena surpresa à espera na próxima visita	Terceira visita
Atinge o nível Habitual	Dia seguinte à visita de qualificação	Recompensa desbloqueada, código único, prazo de 14 dias	Hábito
Aniversário	7 dias antes	Oferta de aniversário para a mesa do cliente	Reserva de grupo
Inativo há 45 dias	Dia 45 sem visitas	"Temos saudades suas", um novo prato ou evento, uma oferta	Recuperação
Nível VIP	Mensalmente	Acesso antecipado a reservas para eventos, degustações e pré-visualizações do menu	Valor do ciclo de vida

Escreva cada e-mail com base no histórico de visitas

O reconhecimento é a recompensa que a maioria dos locais se esquece de dar. "Já nos visitou cinco vezes desde março" é algo específico e verdadeiro. Uma newsletter genérica não consegue dizer isto. Utilize o primeiro nome do cliente, se o tiver recolhido, o local que visita e o nível que alcançou.

Mantenha cada e-mail focado numa única oferta e numa única chamada para ação. Coloque a oferta no assunto e na primeira linha do corpo do e-mail. Num telemóvel, isso é muitas vezes tudo o que um cliente lê antes de tomar uma decisão.

Limite a frequência

Um cliente habitual que receba três e-mails por semana tem maior probabilidade de cancelar a subscrição. Cada cancelamento de subscrição custa-lhe a visita de regresso mais barata que tinha. Limite os envios a um ou dois por semana por cliente, incluindo as newsletters.

Para envios associados a eventos, como noites de quiz, desporto ao vivo ou noites de degustação, consulte Event marketing for pubs: an SMS and email campaign checklist.

Como é um programa de fidelização via WiFi num local real?

Apresentam-se aqui três cenários. O primeiro é um estudo de caso da Purple. Os outros dois são modelos exemplificativos com pressupostos definidos, para que possa aplicar os seus próprios números.

Harrods: recompensar os compradores mais frequentes

Situação. A Harrods, a loja de departamento de luxo em Londres, regista regressos de clientes a ritmos muito diferentes.

O que foi feito. A Harrods utilizou o Purple Engage para identificar os seus melhores clientes através da frequência de visitas e recompensá-los por e-mail.

Resultado. O programa gerou um ROI de 57x (dados do estudo de caso da Purple).

A lição para um restaurante é que o mecanismo não depende da escala. Conte as visitas, identifique o nível superior e recompense-o por e-mail.

Modelo exemplificativo: um restaurante de bairro com 120 lugares

Estes números são pressupostos ilustrativos e não um resultado reportado.

Situação. Um restaurante de 120 lugares fica cheio aos fins de semana e calmo a meio da semana. Não tem lista de contactos. O proprietário pretende aumentar as visitas de regresso a meio da semana.

O que foi feito. O restaurante adiciona uma opção de consentimento (desmarcada) ao início de sessão do WiFi. Define o nível Habitual a partir de quatro ou mais visitas em 90 dias. Os clientes habituais recebem uma sobremesa gratuita em qualquer visita de segunda a quinta-feira dentro de 14 dias, através de um código único.

Os números:

• 3000 inícios de sessão únicos de WiFi por mês, com 40% a dar consentimento de marketing: 1200 novos contactos por mês.
• Após um trimestre, 3600 contactos, dos quais 10% atingem o nível Habitual: 360 clientes.
• Um grupo de controlo aleatório de 10% (36 clientes) não recebe e-mail. Os outros 324 recebem a oferta.
• Assuma que 20% dos destinatários regressam no prazo de 14 dias, em comparação com 12% do grupo de controlo.
• A diferença de oito pontos percentuais nos 324 destinatários equivale a cerca de 26 visitas incrementais.
• Com uma conta média de £70, isso representa cerca de £1820 em receita incremental.

Resultado. Com base nestes pressupostos, um e-mail enviado para o nível Habitual gera cerca de £5,62 em receita incremental por e-mail enviado. Oferece aproximadamente 65 sobremesas para obter 26 visitas adicionais. Ao custo dos alimentos, esta troca é rentável. Sem o grupo de controlo, atribuiria incorretamente todas as 65 visitas ao e-mail.

Modelo exemplificativo: um grupo de pubs a recuperar clientes habituais ausentes

Estes números são também pressupostos ilustrativos.

Situação. Um grupo de 12 pubs organiza noites de quiz semanais, mas alguns clientes habituais deixaram de vir.

O que foi feito. O grupo cria um segmento de clientes inativos que atingiram o nível Repetição ou superior, mas que não os visitam há 45 dias. Isso resulta em 2400 clientes em todo o grupo. Após aplicar um grupo de controlo de 10%, 2160 recebem um convite para a noite de quiz no seu pub habitual, com uma dose grátis de batatas fritas para a sua equipa.

Os números. Assuma que 6% dos destinatários regressam no prazo de três semanas, em comparação com 2% do grupo de controlo. A diferença de quatro pontos percentuais representa cerca de 86 visitas reativadas. Com um gasto médio de £28, isso equivale a cerca de £2408.

Resultado. O maior prémio é o valor do ciclo de vida do cliente (LTV). Um cliente habitual reativado que os visite duas vezes por mês e gasta £28 vale £672 por ano. Se dez deles recuperarem o hábito, o valor gerado supera de longe a receita pontual do envio.

Como sabe se o seu programa de fidelização está a funcionar?

Meça as visitas e a receita, não as aberturas. A Proteção da Privacidade do Mail da Apple pré-carrega o conteúdo dos e-mails, o que inflaciona as taxas de abertura para qualquer pessoa que utilize o Apple Mail. As visitas de regresso são o número que realmente paga as suas contas.

Os seis números a analisar

• Taxa de opt-in: contactos com consentimento divididos pelos logins de WiFi únicos. Se for baixa, reescreva primeiro a proposta de valor na sua página de login.
• Taxa de visitas repetidas: clientes com duas ou mais visitas em 90 dias, divididos por todos os clientes registados nesse período. Este é o seu número principal.
• Progressão de nível: a percentagem de clientes que sobem de nível a cada mês.
• Receita por envio: receita incremental (destinatários menos o grupo de controlo) dividida pelos e-mails enviados.
• Taxa de utilização: códigos utilizados divididos pelos e-mails enviados.
• Valor do ciclo de vida (LTV): gasto médio, multiplicado pelas visitas por ano, multiplicado pelos anos de retenção. Compare este valor por nível.

Mantenha sempre um grupo de controlo

Reserve uma amostra aleatória de 10% de cada segmento em todos os envios de recompensas. Compare a taxa de regresso deste grupo com a taxa dos destinatários. Sem um grupo de controlo, estará a pagar recompensas por visitas que teriam acontecido de qualquer forma, sem que se dê conta disso.

Analise mensalmente e altere uma coisa de cada vez

Altere a recompensa, o momento de envio ou o assunto, mas nunca os três ao mesmo tempo. Se planeia automatizar as regras de segmentação ou testar textos à escala, o guia AI for restaurant and venue marketing: an implementation checklist cobre o trabalho de preparação essencial.

O que costuma falhar num programa de fidelização de restauração e como evitá-lo?

Condicionar o consentimento ao acesso ao WiFi

Tornar o consentimento de marketing uma condição para aceder ao WiFi viola o teste de "livremente dado" do GDPR ao abrigo do Artigo 7(4). Ofereça WiFi a todos e faça do opt-in uma opção separada, não pré-selecionada, com um motivo claro para dizer que sim.

Dar descontos a clientes que viriam de qualquer forma

Descontos generalizados para os seus clientes mais frequentes reduzem a margem de lucro. Em vez disso, recompense os VIPs com reconhecimento e acesso exclusivo, e utilize o grupo de controlo para provar que cada oferta gera visitas adicionais.

E-mails em excesso, reconhecimento a menos

Promoções semanais sem referência às visitas do cliente parecem qualquer outra newsletter. Comece com o que sabe sobre o cliente e limite a frequência.

Um programa que a equipa desconhece

Se os empregados de mesa não souberem explicar o programa ou revalidar um código, as adesões e as utilizações estagnam. Informe todas as equipas no lançamento e adicione o programa à formação de novos colaboradores.

Guardar contactos para sempre

O Artigo 5.º, n.º 1, alínea e) do GDPR limita o tempo durante o qual pode reter dados pessoais. Defina um período de retenção para clientes que nunca regressam. O Artigo 7.º, n.º 3 estabelece que retirar o consentimento deve ser tão fácil como dá-lo, pelo que todos os e-mails precisam de uma ligação de cancelamento de subscrição funcional.

Definir níveis uma vez e nunca mais os rever

A sazonalidade, as alterações de menu e os novos espaços alteram os padrões de visita. Reverifique os seus limites trimestralmente em relação à distribuição de níveis que observa.

Perguntas frequentes

Preciso de uma aplicação para gerir um programa de fidelização de restaurante?

Não. Um programa baseado em WiFi e e-mail não precisa de aplicação nem de cartão de fidelidade. Os clientes aderem ao ligar-se ao seu WiFi de convidados e ao assinalar uma caixa de adesão. O Purple regista cada visita de regresso no seu perfil, e o Purple Engage agrupa os clientes por frequência de visita para que os possa recompensar por e-mail. Os clientes realizam uma ação que já costumam fazer. Evita assim o custo de desenvolver uma aplicação e de convencer os clientes a descarregá-la.

O Purple funciona com o hardware de WiFi que já temos?

Sim. O Purple é agnóstico em relação ao hardware e funciona como uma sobreposição na nuvem nos pontos de acesso que já possui. O hardware suportado inclui Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. Não precisa de substituir equipamento para começar a recolher dados de convidados com consentimento. O Purple funciona atualmente em mais de 80 000 locais ativos, incluindo a Pizza Express e a Stonegate Pubs.

A recolha de endereços de e-mail através do WiFi de convidados cumpre o GDPR?

Sim, desde que o consentimento cumpra os critérios do GDPR. Nos termos do Artigo 4.º, n.º 11, o consentimento deve ser livre, específico, informado e inequívoco. Utilize uma opção de adesão separada e desmarcada, pois o Recital 32 estabelece que caixas pré-marcadas não constituem consentimento. Não condicione o acesso ao WiFi à aceitação de comunicações de marketing. Permita que os convidados retirem o consentimento tão facilmente quanto o deram, conforme exige o Artigo 7.º, n.º 3. O Purple cumpre o GDPR e possui a certificação ISO 27001. Os locais no Reino Unido também devem cumprir a PECR para e-mails de marketing.

Em que é que o Purple Engage difere do Mailchimp, Klaviyo ou HubSpot?

O Purple Engage cria a lista além de enviar mensagens para ela. O Mailchimp, o Klaviyo e o HubSpot enviam campanhas para contactos recolhidos através de formulários, importações ou integrações. Não detetam quem entrou no seu espaço. O Purple recolhe dados em primeira mão com consentimento a partir de cada início de sessão no WiFi de convidados e regista as visitas de regresso, permitindo segmentar pela frequência real de visitas. A Harrods utilizou esta abordagem para recompensar os seus clientes mais frequentes e obteve um ROI de 57x.

Podemos continuar a utilizar a nossa plataforma de e-mail atual?

Sim. O Purple integra-se com plataformas de CRM e marketing, para que os contactos de WiFi com consentimento possam chegar às ferramentas que a sua equipa já utiliza. Também pode enviar e-mails de fidelização baseados em visitas diretamente a partir do Purple Engage, onde os segmentos de frequência de visitas são criados. O teste prático é simples. Envie e-mails de fidelização a partir do sistema que mantém o histórico de visitas, porque é aí que os segmentos se mantêm precisos.

Como é que um programa de fidelização por WiFi se compara em termos de custos com um cartão de pontos ou uma aplicação?

Um programa de WiFi e e-mail evita os maiores custos de ambas as alternativas. Ao contrário de uma aplicação, não há nada para desenvolver, publicar ou convencer os clientes a descarregar. Ao contrário de um cartão de pontos, não há nada para imprimir, e o Purple regista cada visita em que o convidado se liga, sem qualquer intervenção dos funcionários. Os seus principais custos de funcionamento são a subscrição do Purple e as recompensas. Orçamente as recompensas ao custo dos alimentos, e não ao preço do menu.

Com que rapidez veremos resultados de um programa de fidelização por WiFi?

Verá dados de adesão a partir do primeiro dia em que o seu início de sessão WiFi estiver ativo, para que possa ajustar o texto de consentimento no prazo de uma semana. Os níveis de frequência de visitas demoram mais tempo a preencher. Com uma janela de 90 dias, aguarde um trimestre completo antes de avaliar a sua taxa de visitas repetidas. Utilize um grupo de controlo desde o primeiro envio de recompensas, para que os seus primeiros valores de receita por envio sejam fiáveis.