SMS e email: campanhas multicanal para recintos

Porque é que isto é importante para o seu espaço

Os clientes entram pela sua porta, gastam dinheiro e desaparecem. Não tem forma de os contactar novamente, a menos que tenham optado por partilhar os seus dados consigo. O caso de negócio para a recolha desses dados é simples. Um cliente que visita o espaço duas vezes gasta cerca de 67% mais ao longo da sua vida útil do que um cliente que visita apenas uma vez. A diferença entre um visitante único e um cliente habitual e leal é quase sempre a comunicação. Precisa de uma forma de os contactar e precisa da sua autorização para o fazer.

Muitos espaços tentam fazer isto recolhendo endereços de e-mail através de sistemas de reserva ou números de SMS através de aplicações de lista de espera de mesas. Isto cria listas fragmentadas. Acaba por ter um público-alvo para o e-mail e outro diferente para o SMS, com o consentimento registado em sistemas separados. Quando lança uma campanha, esta é enviada através de um canal ou de outro, mas não de ambos.

Este guia aborda como resolver essa fragmentação. Vamos analisar o porquê de o SMS e o e-mail terem desempenhos diferentes, quando utilizar cada canal e como gerir ambos a partir de um único registo de contacto com consentimento, criado automaticamente através do seu WiFi de convidados.

A abordagem: adequar o canal à mensagem

Comecemos pelos números, porque eles dizem tudo o que precisa de saber sobre que canal utilizar e quando.

O SMS tem uma taxa de abertura de 98%. O email, especificamente para restaurantes, tem uma média de cerca de 43%. Continua a ser um número forte, mas o SMS está numa categoria completamente diferente. Noventa por cento das mensagens de texto são lidas no prazo de três minutos após a entrega. O email é normalmente lido no prazo de uma hora, se for lido de todo nesse dia.

O que significa isto na prática? O SMS serve para a urgência. O email serve para a profundidade.

Se tiver 40 lugares por preencher numa terça-feira à noite tranquila, um SMS enviado às 16h que diga "Mesa para 2 esta noite - 20% de desconto se reservar na próxima hora" irá impulsionar as reservas. Um email com a mesma mensagem enviado à mesma hora será maioritariamente lido amanhã de manhã, quando já for demasiado tarde.

Por outro lado, se quiser falar aos seus clientes sobre um novo menu de época, apresentar um programa de fidelização ou enviar um agradecimento pós-visita com um pedido de avaliação, o email dá-lhe o espaço necessário para o fazer corretamente. Pode incluir imagens, contar uma história e incluir múltiplos apelos à ação. O SMS não consegue fazer isso.

Por isso, a estrutura de decisão é simples. Faça a si próprio duas perguntas. Primeiro: esta mensagem precisa de motivar uma ação hoje, ou mesmo nas próximas horas? Se sim, utilize o SMS. Segundo: esta mensagem beneficia de contexto, elementos visuais ou de uma narrativa mais longa? Se sim, utilize o email.

Existe uma terceira consideração, que é o custo. O SMS custa mais a enviar por mensagem do que o email. Isso não é motivo para o evitar - o retorno do investimento está bem documentado, com algumas referências a mostrar um retorno entre £21 e £41 por cada £1 gasto em SMS. Mas significa que deve ser ponderado. Reserve o SMS para momentos de elevado valor: ofertas para o próprio dia, lembretes de eventos enviados duas horas antes, mensagens de recuperação para clientes que não visitam o espaço há 60 dias ou mais.

Como fazê-lo com o seu WiFi para clientes

A abordagem mais inteligente consiste em criar um único registo de contacto com o consentimento registado para ambos os canais desde o primeiro momento em que o cliente interage consigo. Desta forma, pode orquestrar. Pode enviar um email na segunda-feira a anunciar um novo evento e, em seguida, enviar um lembrete por SMS duas horas antes do evento no sábado.

Estudos da Omnisend revelaram que as marcas que integram o SMS na sua estratégia multicanal registam um aumento de 47.7% no envolvimento dos clientes em comparação com as abordagens de canal único. Os dados da Attentive mostram que os subscritores que recebem tanto SMS como email têm 2.4 vezes mais probabilidades de efetuar uma compra do que aqueles que recebem apenas SMS.

O mecanismo que faz com que isto funcione em escala é o Guest WiFi. Quando um visitante se liga ao seu WiFi, passa por um login de Captive Portal. Esse login é uma opção de consentimento por escolha consciente - o visitante escolhe ativamente fornecer os seus dados e aceitar os seus termos de marketing. Ao abrigo do GDPR, isto é um consentimento válido tanto para email como para SMS, desde que a sua linguagem de consentimento seja clara e específica sobre ambos os canais.

Esta é a parte que as ferramentas genéricas de email não conseguem fazer por si. Elas são excelentes a enviar campanhas. Não estão no negócio de construir a sua lista. Elas recebem os contactos que lhes envia. Para mais contexto sobre estas limitações, leia o nosso guia sobre Mailchimp para hotéis: onde falha para os estabelecimentos (também disponível em espanhol: Mailchimp para hoteles: en qué se queda corto para los establecimientos).

O Purple Engage constrói a lista de contactos diretamente a partir dos logins de WiFi, regista o consentimento e disponibiliza esses contactos para campanhas de email e SMS - tudo a partir de um único momento de aceitação. Com mais de 80 000 estabelecimentos ativos e 440 milhões de logins em 2024, trata-se de um volume significativo de dados primários verificados a ser capturado e ativado todos os dias.

O que enviar, e quando

Vamos ser práticos. Aqui estão os passos para configurar isto.

Passo um: capturar o consentimento corretamente. Configure o seu portal de login WiFi para capturar o endereço de email e o número de telemóvel, com caixas de seleção de consentimento claras e separadas para marketing por email e marketing por SMS. Não as junte numa única caixa de seleção - o GDPR exige um consentimento granular, e o consentimento agrupado não é um consentimento válido.

Passo dois: configurar a sua automatização de boas-vindas. No momento em que um visitante faz login pela primeira vez, acione um email de boas-vindas automatizado. Mantenha-o curto. Agradeça-lhes pela visita, diga-lhes o que esperar das suas comunicações e inclua uma chamada para ação clara - talvez uma ligação para o seu programa de fidelização ou um pequeno incentivo para a próxima visita.

Passo três: construir a sua segmentação. No mínimo, segmente por frequência de visitas. Os visitantes que visitaram uma vez nos últimos 90 dias são candidatos a uma campanha de reativação. Os visitantes que visitam regularmente são o seu público de fidelização e devem receber mensagens diferentes. Os visitantes que não visitam há 60 dias ou mais são o seu segmento de recuperação.

Passo quatro: mapear o seu canal para o seu tipo de mensagem. Utilize a estrutura que discutimos. As mensagens sensíveis ao tempo e de elevada urgência são enviadas por SMS. As newsletters, atualizações de fidelização, campanhas sazonais e acompanhamentos pós-visita são enviados por email.

Medir o que funciona

A taxa de abertura e a taxa de clique são indicadores úteis, mas a métrica que lhe diz se o seu programa está a funcionar é a taxa de visitas de retorno. Quantos clientes que receberam uma campanha regressaram no prazo de 30 dias? Qual é a receita por envio em todas as suas campanhas de SMS e e-mail combinadas? Esses são os números a acompanhar.

Evite o erro comum de enviar mensagens em excesso por SMS. Uma ou duas mensagens SMS por mês é o ritmo certo para a maioria dos locais. Mais do que isso, e verá as taxas de cancelamento de subscrição subir. O Fabio Viviani Hospitality, um grupo de restauração com 35 localizações, descobriu que reduzir os envios de SMS de semanais para quinzenais fez com que os cancelamentos de subscrição caíssem imediatamente, enquanto a receita por envio aumentou para 440 000 $ ao longo de seis meses.

Não envie a mesma mensagem por SMS e e-mail no mesmo dia. Cada canal deve acrescentar algo que o outro não oferece. Se enviar um e-mail na segunda-feira a anunciar um novo menu e, em seguida, enviar um SMS na quinta-feira com o destaque de um prato específico e um link de reserva, isso é uma sequência coordenada. Se enviar a mesma mensagem duas vezes, isso é spam.

Finalmente, mantenha a higiene do consentimento. Os seus registos de consentimento precisam de estar corretos e atualizados. Se um cliente optar por não receber SMS, essa preferência deve ser respeitada imediatamente e não deve afetar a sua subscrição de e-mail. O Purple Engage gere isto ao nível do contacto, pelo que as exclusões num canal não suprimem acidentalmente o outro.

Por onde começar

1. Audite a sua lista de contactos atual - quantos desses contactos têm consentimento de SMS registado?
2. Mapeie as suas campanhas atuais no modelo de decisão de SMS versus e-mail.
3. Configure o seu Captive Portal de WiFi de convidados para recolher e-mails e números de telemóvel com consentimento explícito.
4. Configure um e-mail de automatização de boas-vindas para os primeiros inícios de sessão.
5. Planeie a sua primeira campanha coordenada: um anúncio por e-mail seguido de um lembrete SMS direcionado alguns dias mais tarde.