SMS e email: campanhas multicanal para espaços

Porque é que isto é importante para o seu espaço

O tráfego pedonal entra pela sua porta, gasta dinheiro e desaparece. Não tem forma de os contactar novamente, a menos que tenham optado por lhe fornecer os seus dados. O argumento comercial para capturar esses dados é simples. Um cliente que visita duas vezes gasta cerca de 67% mais ao longo da sua vida útil do que um cliente que visita apenas uma vez. A diferença entre um visitante ocasional e um cliente habitual fiel é quase sempre a comunicação. Precisa de uma forma de os contactar e precisa da autorização deles para o fazer.

Muitos espaços tentam fazer isto recolhendo endereços de email através de sistemas de reserva ou números de SMS através de aplicações de lista de espera de mesas. Isto cria listas fragmentadas. Acaba por ter um público para o email e outro público diferente para o SMS, com o consentimento registado em sistemas separados. Quando uma campanha é enviada, é enviada num canal ou no outro, não em ambos.

Este guia aborda como corrigir essa fragmentação. Analisaremos por que razão o SMS e o email têm desempenhos diferentes, quando utilizar cada canal e como gerir ambos a partir de um único registo de contacto com consentimento, criado automaticamente a partir do seu guest WiFi.

A abordagem: fazer corresponder o canal à mensagem

Comecemos pelos números, porque eles dizem-lhe tudo o que precisa de saber sobre qual o canal a utilizar e quando.

O SMS tem uma taxa de abertura de 98%. O email, especificamente para restaurantes, tem uma média de cerca de 43%. Este continua a ser um número forte, mas o SMS está numa categoria totalmente diferente. Noventa por cento das mensagens de texto são lidas no prazo de três minutos após a entrega. O email é normalmente lido no prazo de uma hora, se for lido de todo nesse dia.

O que é que isto significa na prática? O SMS serve para a urgência. O email serve para a profundidade.

Se tiver 40 lugares para preencher numa terça-feira à noite tranquila, um SMS enviado às 16:00 que diga "Mesa para 2 esta noite - 20% de desconto se reservar na próxima hora" irá impulsionar as reservas. Um email com a mesma mensagem enviado à mesma hora será, na sua maioria, lido amanhã de manhã, quando já for demasiado tarde.

Por outro lado, se quiser falar aos seus clientes sobre um novo menu sazonal, apresentar um programa de fidelização ou enviar um agradecimento pós-visita com um pedido de avaliação, o email dá-lhe o espaço necessário para o fazer corretamente. Pode incluir imagens, contar uma história e incluir múltiplos apelos à ação. O SMS não consegue fazer isso.

Assim, a estrutura de decisão é simples. Faça a si próprio duas perguntas. Primeira: esta mensagem precisa de motivar uma ação hoje, ou mesmo nas próximas horas? Se sim, utilize o SMS. Segunda: esta mensagem beneficia de contexto, elementos visuais ou de uma narrativa mais longa? Se sim, utilize o email.

Há uma terceira consideração, que é o custo. O envio de SMS custa mais por mensagem do que o email. Isso não é motivo para o evitar — o retorno do investimento está bem documentado, com algumas referências a mostrarem um retorno entre £21 e £41 por cada £1 gasto em SMS. Mas significa que deve ser ponderado. Reserve o SMS para momentos de elevado valor: ofertas para o próprio dia, lembretes de eventos enviados duas horas antes, mensagens de recuperação para clientes que não visitam o espaço há 60 dias ou mais.

Como fazê-lo com o seu guest WiFi

A abordagem mais inteligente consiste em criar um único registo de contacto com o consentimento registado para ambos os canais a partir do momento em que o cliente interage consigo pela primeira vez. Dessa forma, pode orquestrar. Pode enviar um email na segunda-feira para anunciar um novo evento e, em seguida, enviar um lembrete por SMS duas horas antes do evento no sábado.

Estudos da Omnisend revelaram que as marcas que integram o SMS na sua estratégia multicanal registam um aumento de 47,7% no envolvimento dos clientes em comparação com as abordagens de canal único. Os dados da Attentive mostram que os subscritores que recebem tanto SMS como email têm 2,4 vezes mais probabilidades de efetuar uma compra do que aqueles que recebem apenas SMS.

O mecanismo que faz com que isto funcione à escala é o Guest WiFi. Quando um cliente se liga ao seu WiFi, passa por um início de sessão num Captive Portal. Esse início de sessão é um opt-in de escolha consciente — o cliente escolhe ativamente fornecer os seus dados e aceitar os seus termos de marketing. Ao abrigo do GDPR, trata-se de um consentimento válido tanto para email como para SMS, desde que a linguagem de consentimento seja clara e específica sobre ambos os canais.

Esta é a parte que as ferramentas de email genéricas não podem fazer por si. São excelentes a enviar campanhas. Não se dedicam à construção da sua lista. Recebem os contactos que lhes envia. Para obter mais contexto sobre estas limitações, leia o nosso guia sobre Mailchimp para hotéis: onde falha para os espaços (também disponível em espanhol: Mailchimp para hoteles: en qué se queda corto para los establecimientos).

O Purple Engage constrói a lista de contactos diretamente a partir dos inícios de sessão de WiFi, regista o consentimento e disponibiliza esses contactos para campanhas de email e SMS — tudo a partir de um único momento de opt-in. Em mais de 80 000 espaços ativos e 440 milhões de inícios de sessão em 2024, trata-se de um volume significativo de dados first-party verificados que são capturados e ativados todos os dias.

O que enviar e quando

Passemos à prática. Eis os passos para configurar isto.

Passo um: capturar o consentimento corretamente. Configure o seu portal de início de sessão WiFi para capturar tanto o endereço de email como o número de telemóvel, com caixas de seleção de consentimento claras e separadas para emarketing por e-mail e marketing por SMS. Não os agrupe numa única caixa de seleção - o GDPR exige um consentimento granular, e o consentimento agrupado não é um consentimento válido.

Passo dois: configure a sua automatização de boas-vindas. No momento em que um convidado inicia sessão pela primeira vez, acione um e-mail de boas-vindas automatizado. Seja breve. Agradeça a visita, explique o que esperar das suas comunicações e inclua uma chamada à ação clara - talvez uma ligação para o seu programa de fidelização ou um pequeno incentivo para a próxima visita.

Passo três: crie a sua segmentação. No mínimo, segmente por frequência de visitas. Os convidados que visitaram uma vez nos últimos 90 dias são candidatos a uma campanha de reativação. Os convidados que visitam regularmente são o seu público de fidelização e devem receber mensagens diferentes. Os convidados que não visitam há 60 dias ou mais são o seu segmento de recuperação.

Passo quatro: mapeie o seu canal para o seu tipo de mensagem. Utilize a estrutura que discutimos. As mensagens urgentes e sensíveis ao tempo são enviadas por SMS. As newsletters, atualizações de fidelização, campanhas sazonais e acompanhamentos pós-visita são enviados por e-mail.

Medir o que funciona

A taxa de abertura e a taxa de clique são indicadores úteis, mas a métrica que lhe diz se o seu programa está a funcionar é a taxa de visitas de retorno. Quantos convidados que receberam uma campanha regressaram no prazo de 30 dias? Qual é a receita por envio nas suas campanhas de SMS e e-mail combinadas? Estes são os números a acompanhar.

Evite o erro comum de enviar mensagens em excesso por SMS. Uma ou duas mensagens SMS por mês é a cadência certa para a maioria dos locais. Mais do que isso, e verá as taxas de cancelamento de subscrição aumentar. O Fabio Viviani Hospitality, um grupo de restauração com 35 localizações, descobriu que a redução de envios de SMS semanais para quinzenais fez com que os cancelamentos de subscrição caíssem imediatamente, enquanto a receita por envio aumentou para 440 000 $ ao longo de seis meses.

Não envie a mesma mensagem por SMS e por e-mail no mesmo dia. Cada canal deve acrescentar algo que o outro não oferece. Se enviar um e-mail na segunda-feira a anunciar um novo menu e, em seguida, enviar um SMS na quinta-feira com o destaque de um prato específico e uma ligação de reserva, trata-se de uma sequência coordenada. Se enviar a mesma mensagem duas vezes, isso é spam.

Por fim, mantenha a higiene do consentimento. Os seus registos de consentimento devem ser precisos e estar atualizados. Se um convidado optar por não receber SMS, essa preferência deve ser respeitada imediatamente e não deve afetar a sua subscrição de e-mail. O Purple Engage gere isto ao nível do contacto, pelo que as exclusões num canal não suprimem acidentalmente o outro.

Por onde começar

1. Audite a sua lista de contactos atual - quantos desses contactos têm o consentimento para SMS registado?
2. Mapeie as suas campanhas atuais para a estrutura de decisão de SMS versus e-mail.
3. Configure o seu captive portal de WiFi para convidados para recolher e-mails e números de telemóvel com consentimento explícito.
4. Configure um e-mail de automatização de boas-vindas para os primeiros inícios de sessão.
5. Planeie a sua primeira campanha coordenada: um anúncio por e-mail seguido de um lembrete por SMS direcionado alguns dias mais tarde.