E-mails de eventos e promoções sazonais para locais públicos

E-mails de eventos e promoções sazonais para espaços físicos - um podcast do guia de marketing Purple Engage. Olá e bem-vindo. Sou o vosso anfitrião para o episódio de hoje, e vamos falar sobre algo que realmente faz a diferença para os operadores de espaços: o marketing por e-mail para eventos. Especificamente, como planear envios sazonais e baseados em eventos que preencham os vossos períodos de menor afluência, e não apenas acumulem nos mais movimentados. Este é um briefing prático. Sem rodeios. No final dos próximos dez minutos, saberá o que enviar, quando enviar, para quem enviar e como medir se realmente funcionou. Vamos a isso. --- SECÇÃO UM: PORQUE É QUE ISTO IMPORTA Esta é a verdade desconfortável sobre a maior parte do marketing por e-mail de espaços físicos. A lista é minúscula ou está cheia de pessoas que nunca os visitaram. Foi comprada, extraída ou recolhida através de um formulário de inscrição num concurso há três anos. Quando enviam um convite para o jantar de Dia dos Namorados para essa lista, conseguem uma taxa de abertura de dois por cento e um punhado de reservas. Teriam feito melhor com um quadro de lousa à porta. Os espaços que vencem no marketing por e-mail para eventos têm uma coisa em comum: uma lista de dados próprios (first-party) verificada, construída a partir de visitas de clientes reais. Cada pessoa nessa lista ligou-se ao vosso WiFi, introduziu o seu endereço de e-mail e optou conscientemente por receber as vossas comunicações. Essa é uma lista em conformidade com o GDPR, baseada no consentimento, que reflete o vosso público real. A plataforma de guest WiFi da Purple recolheu 440 milhões de inícios de sessão só em 2024, em 80.000 espaços ativos. O ponto de dados que importa para si é este: quando os clientes iniciam sessão através de um Captive Portal, estão a fazer uma escolha consciente de partilhar os seus dados. É a isso que chamamos um consentimento de escolha consciente. Não é um e-mail extraído da web. Não é uma lista comprada. É uma pessoa real que esteve fisicamente no vosso espaço. Essa distinção é tudo no que diz respeito ao marketing por e-mail para eventos. Uma lista construída a partir de logins de WiFi converte a uma taxa fundamentalmente diferente de uma lista fria ou morna, porque cada destinatário já demonstrou que gosta do vosso espaço o suficiente para o visitar. Portanto, a primeira coisa a entender é: a qualidade da vossa lista determina o teto do desempenho da vossa campanha. E a melhor forma de construir essa lista, de forma consistente e automática, é através do vosso guest WiFi. --- SECÇÃO DOIS: A ABORDAGEM Certo. Vamos falar de estratégia. A maioria dos espaços aborda o marketing por e-mail sazonal da mesma forma. O Natal está a chegar, por isso enviam um e-mail de Natal. O Dia dos Namorados está a chegar, por isso enviam um e-mail de Dia dos Namorados. Dia da Mãe, Páscoa, verão - todos os momentos óbvios recebem um envio. O problema não é que estes envios estejam errados. O problema é que eles apenas visam os picos óbvios. Os espaços que veem o maior aumento de receitas através do e-mail são aqueles que também planeiam envios para os períodos mais calmos. Janeiro. A calmaria pós-Páscoa. A quebra a meio do verão. As semanas entre as pausas letivas e as férias escolares. Pense nisto desta forma: as suas noites mais movimentadas não precisam de marketing por email. Precisam de gestão de capacidade. O marketing por email ganha o seu dinheiro numa terça-feira chuvosa em fevereiro, ou numa segunda-feira lenta em setembro. Por isso, a abordagem tem duas partes. A primeira parte é o calendário sazonal óbvio. Mapeie os seus doze meses. Identifique cada evento e momento sazonal que seja relevante para o seu tipo de espaço. Para um restaurante, isso é o Dia dos Namorados, o Dia da Mãe, o Dia do Pai, o Domingo de Páscoa, o Natal, a Véspera de Ano Novo. Para um bar, adicione o Six Nations, a abertura da época da Premier League, o Halloween. Para um hotel, adicione feriados, eventos locais, férias escolares. Crie um calendário de envios em torno destes momentos e planeie os seus emails com quatro a seis semanas de antecedência. A segunda parte é o calendário de períodos calmos. Analise os seus dados de afluência dos últimos doze meses. Identifique os seus três ou quatro períodos mais calmos. Agora, crie campanhas específicas destinadas a essas janelas de tempo. Uma oferta de "mesa para dois a meio da semana" em janeiro. Uma promoção de almoço "traga um amigo" na quebra pós-Páscoa. Uma ação de "chá da tarde de verão" para as semanas lentas de agosto, quando os seus clientes habituais estão de férias. Os envios para períodos calmos são onde verá a maior receita incremental por email enviado, porque não está a competir com uma casa cheia. Tem capacidade para preencher, e um email direcionado para o segmento certo da sua lista de convidados é a forma mais económica de a preencher. - SECÇÃO TRÊS: COMO O PURPLE ENGAGE FAZ ISTO FUNCIONAR É aqui que a mecânica se junta. Quando um convidado se liga ao seu WiFi, o Purple capta o seu endereço de email e regista a visita - data, hora e frequência. Ao longo do tempo, cria um perfil para cada convidado: com que frequência visitam, quando vieram pela última vez, a que hora do dia costumam chegar e se são um convidado novo ou recorrente. O Purple Engage, a nossa plataforma de CRM e marketing por email, utiliza esses dados de visitas para segmentar a sua lista automaticamente. Não precisa de etiquetar manualmente os convidados ou importar folhas de cálculo. Os segmentos criam-se sozinhos a partir dos dados de início de sessão do WiFi. Os segmentos que mais importam para o marketing de eventos por email são estes quatro. Primeiro, clientes ausentes. São pessoas que visitaram nos últimos seis meses, mas que não voltam há 60 dias ou mais. Conhecem-no, gostaram de si o suficiente para visitar, mas algo interrompeu o hábito. Um convite para um evento direcionado - algo específico e apelativo - é frequentemente suficiente para os trazer de volta. Este segmento normalmente proporciona o seu maior retorno sobre o investimento por envio, porque o custo de re-envolver um cliente ausente é muito inferior ao de adquirir um novo. Segundo, clientes habituais. São os seus visitantes semanais ou quinzenais. São o seu público mais fiel. Para eventos, merecem acesso antecipado. Envie-lhes o convite antes de qualquer outra pessoa. Dê-lhes a primeira escolha das melhores mesas ou dos bilhetes limitados. Sentir-se-ão valorizados e irão comparecer. Terceiro, novos clientes. Qualquer pessoa que tenha visitado pela primeira vez nos últimos 30 dias. Ainda estão a formar uma opinião sobre si. Um convite para um evento no momento certo no seu primeiro mês pode converter um visitante ocasional num cliente habitual. Mantenha a oferta simples e atrativa - uma bebida de boas-vindas gratuita no seu próximo evento, ou um bilhete com desconto para reservas antecipadas. Quarto, clientes frequentes. Estes são os seus clientes mais valiosos em termos de ciclo de vida. Visitam várias vezes por semana. Para este segmento, pense em experiências VIP. Uma noite de degustação exclusiva. Um evento nos bastidores. Algo que recompense a sua lealdade com um acesso que não conseguem obter noutro local. O Purple Engage permite-lhe criar estes segmentos em minutos e agendar os envios de acordo com o seu calendário de eventos. A plataforma gere os registos de consentimento do GDPR de forma automática, porque o consentimento foi recolhido na fase de login no WiFi. Não está a tentar adaptar a conformidade a uma lista antiga. Está integrada desde o início. - SECÇÃO QUATRO: O QUE ENVIAR, E QUANDO Vamos ser específicos sobre os próprios emails. Para um evento de época alta - um jantar de Dia dos Namorados, por exemplo - a sua sequência de envio deve ser assim. Quatro semanas antes: um email de acesso antecipado para os seus clientes habituais e frequentes. Um assunto na linha de "A sua mesa para o Dia dos Namorados - antes de abrirmos as reservas." Isto cria uma verdadeira sensação de exclusividade e recompensa a lealdade. Duas semanas antes: o envio principal para a sua lista completa de inscritos. Este é o seu alcance mais amplo. Inclua a oferta, o menu, o link de reserva e um prazo claro. Uma semana antes: um lembrete para quem abriu o primeiro email mas não reservou. Este é o envio com maior taxa de conversão na sequência, porque está a direcionar-se a pessoas que já demonstraram interesse. Três dias antes: um último esforço direcionado especificamente a clientes inativos. Apresente-o como uma mensagem de última oportunidade. Seja breve. Uma imagem, uma oferta, um botão. Para uma campanha de período calmo - uma oferta de almoço a meio da semana em janeiro, por exemplo - a sequência é mais simples. Dez dias antes: um email para clientes inativos e novos clientes. A oferta precisa de ser específica e limitada no tempo. "20% de desconto no almoço, de segunda a quinta-feira, apenas este mês de janeiro" é melhor do que "grandes ofertas este inverno." Cinco dias antes: um lembrete para quem não abriu o primeiro envio. Altere o assunto. O conteúdo pode ser idêntico. E é isto. Dois envios. Limpos, direcionados, mensuráveis. O princípio fundamental em tudo isto é a relevância. Um cliente que o visita todas as sextas-feiras à noite para jantar não precisa de uma oferta para almoço de terça-feira. O Purple Engage permite-lhe filtrar por dia e hora de visita, para que possa associar a oferta ao comportamento. - SECÇÃO CINCO: PASSOS PRÁTICOS E ERROS COMUNS Algumas coisas que costumam causar problemas. A primeira é enviar demasiado cedo. Quatro semanas é o tempo de antecedência correto para um evento de grande procura como o Dia dos Namorados ou o Natal. Para uma oferta de período calmo, dez dias são suficientes. Se enviar antes disso, a mensagem perde-se. Se enviar depois, perde a janela de decisão. O segundo é ignorar os dispositivos móveis. Mais de 60% dos emails são abertos num dispositivo móvel, de acordo com dados da Litmus de 2024. Se o modelo do seu email não for responsivo para dispositivos móveis, está a desperdiçar o envio. Os modelos do Purple Engage são concebidos em primeiro lugar para dispositivos móveis por predefinição. O terceiro é medir a métrica errada. A taxa de abertura diz-lhe se a sua linha de assunto funcionou. A taxa de cliques diz-lhe se a sua proposta era atrativa. Mas nenhuma delas lhe diz se a campanha realmente gerou uma visita. A métrica que importa é o retorno de visitas no prazo de 14 dias após o envio. O Purple Engage monitoriza isto fazendo corresponder os inícios de sessão WiFi pós-campanha com o segmento para o qual enviou. Esse é o número que reporta ao seu Diretor Geral ou à sua administração. O quarto erro é enviar o mesmo email para toda a sua lista. Já abordámos a segmentação, mas vale a pena repetir: uma única transmissão para toda a sua lista terá sempre um desempenho inferior a um envio direcionado para o segmento certo. Os cinco minutos extra necessários para configurar o segmento compensam em taxas de abertura, taxas de cliques e reservas. - SECÇÃO SEIS: PERGUNTAS RÁPIDAS Deixe-me esclarecer algumas questões que surgem regularmente. "Já utilizamos o Mailchimp. Por que razão precisamos do Purple Engage?" O Mailchimp é uma ferramenta de envio de email capaz. O que não faz é construir a sua lista a partir de inícios de sessão de WiFi de convidados. Ainda precisa de importar contactos manualmente, gerir registos de consentimento e perceber quem visitou e quando. O Purple Engage faz tudo isso automaticamente, porque a lista constrói-se a si própria a partir de cada início de sessão WiFi. O envio é a parte mais fácil. A qualidade da lista é o elemento diferenciador. "Com que rapidez conseguimos construir uma lista utilizável?" Num restaurante ou bar movimentado, pode esperar recolher várias centenas de endereços de email consentidos por mês apenas a partir de inícios de sessão WiFi. No prazo de três a seis meses, a maioria dos espaços tem uma lista suficientemente grande para realizar campanhas segmentadas significativas. A lista cresce todos os dias sem qualquer esforço manual. "E quanto aos convidados que não utilizam o WiFi?" Os inícios de sessão WiFi são o principal mecanismo de recolha de dados, mas o Purple também se integra com o seu sistema de reservas e programa de fidelização, se tiver um. A lista de WiFi é normalmente a fonte maior e mais consistente, mas não é a única. - SECÇÃO SETE: RESUMO E PRÓXIMOS PASSOS Vamos reunir tudo isto. O email marketing para eventos funciona quando três coisas se alinham: uma lista verificada e baseada em consentimento; segmentação inteligente por comportamento de visita; e um calendário de envios que visa os períodos calmos com tanta intencionalidade como visa os de pico. A lista constrói-se a si própria através de inícios de sessão de WiFi de convidados. O Purple Engage segmenta-a por padrão de visita. O utilizador planeia o calendário e escreve os emails. Os seus próximos passos são os seguintes. Primeiro, audite a sua lista de email atual. Como foi construída? Cada contacto é um visitante real, verificado e com consentimento? Se não for, essa é a primeira coisa a corrigir. Segundo, mapeie os seus períodos calmos para os próximos doze meses. Identifique três janelas temporais onde tenha capacidade por preencher e planeie uma campanha direcionada para cada uma delas. Em terceiro lugar, crie os seus quatro segmentos principais no Purple Engage: convidados ausentes, convidados regulares, novos convidados e convidados de alta frequência. Estes quatro segmentos abrangem a grande maioria dos casos de utilização de e-mails para eventos. Em quarto lugar, planeie a sua próxima sequência de envio de eventos utilizando o modelo de quatro toques para picos e o modelo de dois toques para períodos mais calmos. E em quinto lugar, meça as visitas de retorno, e não apenas as aberturas. Esse é o número que lhe diz se a campanha funcionou. Se quiser ver como o Purple Engage funciona no seu espaço, visite purple.ai e conheça o produto Engage. Existe uma visão geral completa em purple.ai/guest-wifi/engage. Obrigado por ouvir. Voltaremos em breve com outro briefing prático.