E-mails de eventos e promoções sazonais para locais públicos

Porque é que isto é importante para o seu espaço

Esta é a verdade desconfortável sobre o marketing por e-mail da maioria dos espaços: a lista ou é minúscula ou está cheia de pessoas que nunca os visitaram de facto. Comprou-a, extraiu-a ou recolheu-a através de um formulário de inscrição num sorteio há três anos. Quando envia um convite para um jantar de Dia dos Namorados para essa lista, obtém uma taxa de abertura de 2% e um punhado de reservas. Teria tido mais sucesso com um quadro de ardósia na rua.

Os espaços que vencem no marketing por e-mail de eventos têm uma coisa em comum: uma lista verificada de dados proprietários (first-party), construída a partir de visitas reais de convidados. Cada pessoa nessa lista ligou-se ao seu WiFi, inseriu o seu endereço de e-mail e optou conscientemente por receber comunicações suas. Trata-se de uma lista em conformidade com o GDPR, baseada no consentimento, que reflete o seu público real.

A plataforma de WiFi para convidados da Purple registou 440 milhões de inícios de sessão só em 2024, em 80.000 espaços ativos. O ponto de dados que lhe interessa é este: quando os convidados iniciam sessão através de um Captive Portal, estão a fazer uma escolha consciente de partilhar os seus dados. É a isto que chamamos um consentimento de escolha consciente. Não é um e-mail extraído. Não é uma lista comprada. É uma pessoa real que esteve fisicamente no seu espaço.

No marketing por e-mail de eventos, essa distinção é tudo. Uma lista construída a partir de inícios de sessão em WiFi converte a uma taxa fundamentalmente diferente de uma lista fria ou morna, porque cada destinatário já demonstrou que gosta do seu espaço o suficiente para o visitar.

A qualidade da sua lista determina o limite máximo de desempenho da sua campanha. E a melhor forma de construir essa lista, de forma consistente e automática, é através do seu WiFi para convidados.

A abordagem

A maioria dos espaços aborda o marketing por e-mail sazonal da mesma forma. O Natal está a chegar, por isso enviam um e-mail de Natal. O Dia dos Namorados está a chegar, por isso enviam um e-mail do Dia dos Namorados. Dia da Mãe, Páscoa, verão - todos os momentos óbvios recebem um envio.

A maioria dos espaços trata o marketing por e-mail sazonal exatamente da mesma forma. O Natal está a chegar, por isso enviam um e-mail de Natal. O Dia dos Namorados está a chegar, por isso enviam um e-mail do Dia dos Namorados. Dia da Mãe, Páscoa, verão - cada momento óbvio recebe um envio.

O problema não é o facto de esses envios estarem errados. O problema é que visam apenas os picos óbvios. Os espaços que obtêm o maior aumento de receita através do e-mail são os que também planeiam envios para os períodos mais calmos. Janeiro. A calmaria pós-Páscoa. A quebra a meio do verão. As semanas entre as férias escolares e as férias de verão.

Pense nisto da seguinte forma: as suas noites mais movimentadas não precisam de marketing por e-mail. Precisam de gestão de capacidade. O marketing por e-mail justifica-se numa terça-feira chuvosa de fevereiro ou numa segunda-feira morta de setembro.

A abordagem tem duas partes.

A primeira parte é o óbvio calendário sazonal. Mapeie os seus doze meses. Identifique cada evento e momento sazonal relevante para o seu tipo de espaço. Para um restaurante, temos o Dia dos Namorados, o Dia da Mãe, o Dia do Pai, o Domingo de Páscoa, o Natal, a Véspera de Ano Novo. Para um bar, adicione o Six Nations, o fim de semana de abertura da época da Premier League, o Halloween. Para um hotel, adicione os fins de semana de feriados nacionais, eventos locais, férias escolares. Construa o seu calendário de envios em torno desses momentos e planeie os seus emails com quatro a seis semanas de antecedência.

A segunda parte é o calendário do período de menor afluência. Analise os seus dados de afluência dos últimos doze meses. Identifique os seus três ou quatro períodos mais calmos. Agora, construa campanhas específicas direcionadas para essas janelas temporais. Uma oferta de mesa para dois a meio da semana em janeiro. Uma promoção de almoço "traga um amigo" para o período calmo a seguir à Páscoa. Uma campanha de chá da tarde de verão para a semana morta em agosto, quando os seus clientes habituais estão de férias.

Os envios em períodos de menor afluência são onde verá a receita incremental mais elevada por email enviado, porque não está a competir com salas cheias ou mesas esgotadas. Tem capacidade disponível para preencher, e um email direcionado para o segmento certo da sua lista de convidados é a forma mais económica de o fazer.

Como fazer isto com o seu WiFi de convidados

É aqui que a mecânica se junta.

Quando um convidado se liga ao seu WiFi, o Purple regista o seu endereço de email e a visita - a data, a hora e a frequência. Com o tempo, constrói um perfil de cada convidado: com que frequência visitam, quando vieram pela última vez, a que hora do dia costumam chegar e se são novos ou recorrentes.

O Purple Engage utiliza esses dados de visitas para segmentar a sua lista automaticamente. Não precisa de etiquetar convidados manualmente ou importar folhas de cálculo. Os segmentos constroem-se sozinhos a partir dos dados de início de sessão do WiFi.

Os segmentos que mais importam para o marketing de email de eventos são os seguintes.

Primeiro, convidados ausentes. São pessoas que visitaram nos últimos seis meses, mas não regressam há 60 dias ou mais. Conhecem-no, gostaram de si o suficiente para o visitar, mas algo quebrou o hábito. Um convite para um evento específico - direcionado e apelativo - é frequentemente tudo o que é preciso para os trazer de volta. Este segmento normalmente oferece o seu ROI mais elevado por envio, porque reatar a relação com um convidado ausente custa muito menos do que adquirir um novo.

Segundo: os clientes habituais. Estes são os seus visitantes semanais ou quinzenais. São o seu público mais fiel. Para eventos, merecem um tratamento prioritário. Envie-lhes o convite antes de todos os outros. Dê-lhes a primeira escolha das melhores mesas ou dos bilhetes limitados. Sentir-se-ão valorizados e comparecerão.

Terceiro: os novos clientes. Qualquer pessoa que tenha visitado pela primeira vez nos últimos 30 dias. Ainda estão a formar uma opinião sobre si. Um convite para um evento bem cronometrado no seu primeiro mês pode converter um visitante único num cliente habitual. Mantenha a oferta com baixo compromisso - uma bebida de boas-vindas gratuita no seu próximo evento, ou um bilhete antecipado com desconto.

Quarto: os clientes de alta frequência. Estes são os seus clientes mais valiosos pelo seu valor de tempo de vida. Visitam várias vezes por semana. Para este segmento, considere experiências VIP. Uma noite de degustação exclusiva, um evento de bastidores. Algo que recompense a sua fidelidade com acessos que não conseguem obter em mais lado nenhum.

O Purple Engage permite-lhe criar estes segmentos em minutos e agendar envios de acordo com o seu calendário de eventos. A plataforma lida com os registos de consentimento do GDPR automaticamente, porque o consentimento foi capturado na fase de login do WiFi. Não está a tentar adaptar a conformidade a uma lista fria, ela está integrada desde o início.

O que enviar, e quando

Vamos ser específicos sobre os próprios e-mails.

Para um evento de pico sazonal (um jantar de Dia dos Namorados, por exemplo), a sua sequência de envio assemelha-se a isto.

Quatro semanas antes: um e-mail de reserva prioritária para os seus clientes habituais e de alta frequência. Linha de assunto na linha de "A sua mesa de Dia dos Namorados - antes da abertura das reservas". Isto cria uma escassez real e recompensa a fidelidade.

Duas semanas antes: o envio principal para a sua lista completa que deu o consentimento. Este é o seu envio de maior alcance. Inclua a oferta, o menu, o link de reserva e um prazo claro.

Uma semana antes: um lembrete para qualquer pessoa que tenha aberto o primeiro e-mail mas não tenha reservado. Este é o envio com maior conversão na sua sequência, porque está a segmentar pessoas que já demonstraram interesse.

Três dias antes: um esforço final direcionado especificamente para clientes inativos. Posicione-o como uma mensagem de "última oportunidade". Mantenha-o curto. Uma imagem, uma oferta, um botão.

Para uma campanha de período de menor afluência (uma oferta de almoço a meio da semana em janeiro, por exemplo), a sequência é mais simples.

Dez dias antes: um e-mail para clientes inativos e novos clientes. A oferta precisa de ser específica e limitada no tempo. "20% de desconto no almoço, de segunda a quinta-feira, apenas este mês de janeiro" supera "excelente valor este inverno".

Cinco dias antes: um lembrete para quem não abriu o primeiro e-mail. Altere a linha de assunto. O conteúdo pode ser idêntico.

É tudo. Dois envios. Limpos, direcionados, mensuráveis.

O princípio fundamental que rege tudo isto é a relevância. Um cliente que vem jantar todas as sextas-feiras à noite não precisa de uma oferta para o almoço de terça-feira. O Purple Engage permite-lhe filtrar por dia e hora de visita, para que possa fazer corresponder a oferta ao comportamento.

Medir o sucesso

As taxas de abertura indicam se o assunto do e-mail funcionou. As taxas de clique indicam se a oferta era atrativa. Mas nenhuma delas indica se a campanha realmente gerou visitas ao local. A métrica que realmente importa é o retorno de visitas no prazo de 14 dias após o envio. O Purple Engage monitoriza isto ao cruzar os logins de WiFi pós-campanha com o segmento para o qual efetuou o envio. Esse é o número que deve apresentar ao seu diretor-geral ou à administração.

Enviar o mesmo e-mail para toda a sua lista terá sempre um desempenho inferior ao de um envio direcionado para o segmento certo. Os cinco minutos adicionais necessários para configurar o segmento compensam largamente em taxas de abertura, taxas de clique e reservas.

Por onde começar

Estes são os seus próximos passos.

1. Audite a sua lista de e-mails atual. Como foi criada? Todos os contactos são visitantes reais, verificados e que deram o seu consentimento? Se não for o caso, esse é o primeiro ponto a corrigir.
2. Mapeie os seus períodos de menor atividade para os próximos doze meses. Identifique três períodos nos quais tem capacidade para preencher e planeie uma campanha direcionada para cada um deles.
3. Crie os seus quatro segmentos principais no Purple Engage: clientes ausentes, clientes frequentes, novos clientes e clientes de elevada frequência. Esses quatro segmentos cobrem a grande maioria dos casos de utilização de e-mails para eventos.
4. Planeie a sua próxima sequência de envio para eventos utilizando o modelo de quatro contactos para picos de atividade e o modelo de dois contactos para períodos de menor atividade.
5. Meça o retorno de visitas, e não apenas as taxas de abertura. Esse é o número que lhe diz se a campanha funcionou.

Para saber mais, pode ler o nosso guia: O melhor software de e-mail marketing para restaurantes, comparado.

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