短信和电子邮件：适用于场馆的多渠道营销活动

为什么这对您的场所至关重要

人流量走入您的店门、消费，然后消失。除非他们选择提供详细信息，否则您无法再次联系到他们。收集这些信息的商业理由非常简单。访问两次的顾客在其生命周期内的消费比仅访问一次的顾客高出大约 67%。单次访客与忠实常客之间的区别几乎总是在于沟通。您需要一种联系他们的方法，并且需要他们的许可才能这样做。

许多场所尝试通过预订系统收集电子邮件地址，或通过等位应用收集短信手机号。这会导致数据碎片化。您最终会得到一个用于电子邮件的受众群和另一个用于短信的受众群，且同意授权记录在不同的系统中。当活动发布时，它只能在其中一个渠道上发送，而不能同时在两个渠道上发送。

本指南将介绍如何解决这一碎片化问题。我们将探讨为什么短信和电子邮件的表现不同、何时使用各渠道，以及如何通过您的访客 WiFi 自动构建的、经同意的单一联系人记录来同时运营这两个渠道。

实施方法：将渠道与信息相匹配

让我们从数据开始，因为它们会告诉您需要了解的有关何时以及使用哪个渠道的所有信息。

短信的打开率为 98%。专门针对餐厅的电子邮件打开率平均约为 43%。这仍然是一个强劲的数字，但短信完全属于不同的类别。90% 的短信在送达后三分钟内被阅读。而电子邮件通常在收到后一小时内被阅读 - 如果当天被阅读的话。

这在实际中意味着什么？短信适合紧急情况。电子邮件适合深度内容。

如果您想在某个冷清的周二晚上填满 40 个餐位，下午 4 点发送一条短信说 "今晚 2 人桌 - 在接下来的一个小时内预订可享 20% 优惠"，这将推动预订。而同时发送相同内容的电子邮件大多会在明天早上被阅读，届时为时已晚。

另一方面，如果您想向顾客介绍新的季节性菜单、推出忠诚度计划，或者在访问后发送包含点评请求的感谢信，电子邮件可以为您提供足够的空间来妥善处理。您可以包含图片、讲述故事并加入多个行动呼吁。短信则无法做到这一点。

因此决策框架非常简单。问自己两个问题。第一：这条消息是否需要今天甚至是接下来的几小时内推动行动？如果是，请使用短信。第二：这条消息是否能从上下文、视觉效果或更长的叙述中受益？如果是，请使用电子邮件。

还有第三个考量因素，那就是成本。每条短信的发送成本高于电子邮件。但这并不是规避短信的理由 - 它的投资回报率是有据可查的，一些基准数据显示，在短信上每投入 1 英镑，就能获得 21 英镑到 41 英镑的回报。但这确实意味着您应该深思熟虑。将短信留给高价值时刻：当天优惠、活动开始前两小时发送的提醒、发送给 60 天或更长时间未光顾顾客的赢回消息。

如何通过您的客用 WiFi 实现

更明智的方法是从顾客首次与您互动的那一刻起，就建立一个记录了这两种渠道同意授权的联系人记录。这样，您就可以进行协同策划。您可以在周一发送电子邮件宣布新活动，然后在周六活动开始前两小时发送短信提醒。

Omnisend 的研究发现，与单渠道方法相比，将短信整合到多渠道战略中的品牌，其客户参与度提升了 47.7%。Attentive 的数据显示，同时接收短信和电子邮件的订阅者，其购买可能性是仅接收短信的订阅者的 2.4 倍。

使其能够大规模发挥作用的机制是 Guest WiFi。当顾客连接到您的 WiFi 时，他们会通过一个 captive portal 登录页面。该登录是一种有意识的选择性加入 - 顾客主动选择提供他们的详细信息并同意您的营销条款。在 GDPR 规定下，只要您的同意条款对这两个渠道都有清晰且具体的说明，这就是对电子邮件和短信的有效同意。

这是通用电子邮件工具无法为您做到的部分。它们非常擅长发送营销活动，但它们并不负责构建您的名单。它们只接收您推送给它们的联系人。欲了解有关这些局限性的更多上下文，请阅读我们的指南：Mailchimp for hotels: where it falls short for venues（还提供西班牙语版本：Mailchimp para hoteles: en que se queda corto para los establecimientos）。

Purple Engage 直接从 WiFi 登录中构建联系人名单，记录同意授权，并使这些联系人可用于电子邮件和短信营销活动 - 所有这些都源自于一次选择性加入的时刻。在 2024 年超过 80,000 个活跃场所和 4.4 亿次登录中，每天都有大量经过验证的第一方数据被捕获和激活。

发送什么，以及何时发送

让我们来看看具体的实际操作。以下是设置此流程的步骤：

第一步：正确获取同意。 配置您的 WiFi 登录门户（captive portal），以捕获电子邮件地址和手机号码，并为电子邮件营销和短信营销设置清晰、独立的同意复选框。不要将它们捆绑在一个复选框中 - GDPR 要求细分同意，捆绑同意属于无效同意。

第二步：设置您的欢迎自动化。 在宾客首次登录的瞬间，触发自动发送的欢迎电子邮件。内容要简短。感谢他们的光临，告知他们可以期待收到什么内容，并包含一个明确的号召性用语 - 例如指向您的会员计划的链接或下次光临的小奖励。

第三步：建立您的客户细分。 至少根据到访频率进行细分。在过去 90 天内到访过一次的宾客是重新互动营销的目标受众。经常到访的宾客是您的忠实受众，应该接收不同的营销信息。60 天或更长时间未到访的宾客是您的客户赢回（win-back）细分群体。

第四步：将您的渠道与您的信息类型相匹配。 使用我们讨论过的框架。时效性强、紧急度高的信息通过短信发送。新闻通讯、会员更新、季节性营销活动以及到访后的后续跟进则通过电子邮件发送。

衡量成效

打开率和点击率是很有用的指标，但能告诉您计划是否真正奏效的指标是“重返率”。收到营销活动信息的宾客中，有多少人在 30 天内再次光临？您的短信和电子邮件营销活动合计的单次发送收入是多少？这些才是需要追踪的数据。

避免频繁发送短信这一常见误区。对于大多数场所来说，每月发送一到两条短信是合适的频次。如果超过这个频次，您会发现退订率攀升。拥有 35 家分店的餐饮集团 Fabio Viviani Hospitality 发现，将短信发送频次从每周一次降至每两周一次后，退订率立即下降，而单次发送收入在六个月内增长至 440,000 美元。

不要在同一天通过短信和电子邮件发送完全相同的信息。每个渠道都应该提供另一个渠道所不具备的互补价值。如果您在周一发送了一封宣布新菜单的电子邮件，然后在周四发送了一条突出特定菜品并附带预订链接的短信，这就是一个协调的序列。如果您把同样的信息发送两次，那就是垃圾信息。

最后，保持同意数据的准确性。您的同意记录需要准确且最新。如果宾客选择退出短信接收，该偏好必须立即得到尊重，且不得影响其电子邮件订阅。Purple Engage 在联系人级别管理此设置，因此某一渠道的退出不会意外抑制另一个渠道。

从哪里开始

1. 审计您当前的联系人列表 - 这些联系人中，有多少记录了短信同意？
2. 将您当前的营销活动与短信与电子邮件决策框架进行匹配。
3. 配置您的宾客 WiFi captive portal，以明确的同意条款捕获电子邮件和手机号码。
4. 为首次登录设置欢迎自动化电子邮件。
5. 规划您的首次协同营销活动：先发送电子邮件通知，几天后再发送针对性的 SMS 提醒。