短信和电子邮件：适用于场馆的多渠道营销活动

SMS和电子邮件：针对场所的多渠道营销活动 Purple Engage营销简报。约需10分钟。 --- 第1部分：为什么这很重要 - 约需1分钟 欢迎。如果您负责餐厅、酒店、酒吧或零售场所的营销，您一定已经知道了这个问题。线下客流光顾您的店面，消费，然后消失。除非他们主动向您提供详细信息，否则您无法再次联系到他们。而大多数情况下，他们并没有提供。 本简报旨在解决这一问题，并利用它来做一些有用的事情。具体来说，我们将讨论将SMS和电子邮件作为组合渠道策略，为什么它们的工作方式不同、何时使用每种渠道，以及如何从单一且已授权的联系人记录中同时运营这两个渠道。 商业案例非常简单。根据Bain and Company的研究，二次光顾的访客在其生命周期内的消费额大约比仅光顾一次的访客高出67%。一次性访客与忠实常客之间的区别几乎总是在于沟通。您需要一种联系他们的方法，并且您需要获得他们的许可才能这样做。 --- 第2部分：方法 - 约需5分钟 让我们从数据开始，因为它们会告诉您关于选择何种渠道以及何时使用所需的一切信息。 SMS的打开率为98%。专门针对餐厅的电子邮件平均打开率约为43%。这仍然是一个强劲的数据 - 远高于跨行业平均水平 - 但SMS属于不同的类别。90%的短信在送达后三分钟内被阅读。而电子邮件通常在送达后一小时内被阅读，如果当天会被阅读的话。 这在实践中意味着什么？SMS用于紧急情况。电子邮件用于深度沟通。 如果您在相对冷清的周二晚上有40个位置需要填满，那么在下午4点发送一条内容为“今晚双人桌 - 在接下来的一个小时内预订可享受八折优惠”的SMS将会推动预订。而在同一时间发送相同内容的电子邮件大多会在明天早上被阅读，届时为时已晚。 另一方面，如果您想向您的访客介绍新的季节性菜单、推出忠诚度计划，或者在访问后发送带有点评邀请的感谢信，电子邮件会给您足够的空间来妥善完成这些工作。您可以添加图片、讲述品牌故事，并包含多个行动呼吁。SMS则无法做到这些。 所以决策框架非常简单。问自己两个问题。第一：这条消息是否需要在今天甚至在接下来的几个小时内推动行动？如果是，请使用SMS。第二：这条消息是否能从上下文、视觉效果或更长的叙述中受益？如果是，请使用电子邮件。 第三个考虑因素是成本。SMS每条消息的发送成本高于电子邮件。这并不是避开它的理由 - 其投资回报率是有据可查的，一些基准表明，在SMS上每花费1英镑，就能获得21到41英镑的回报。但这确实意味着您应该深思熟虑。将SMS保留给高价值时刻：当天优惠、提前两小时发送的活动提醒，以及针对60天或更长时间未光顾的访客的挽回信息。现在，真正的机遇就摆在面前。大多数场所将短信和电子邮件视为独立的方案。他们通过预订系统或会员卡注册建立了一个电子邮件列表，并可能通过不同的机制建立了另一个独立的短信列表。这些联系人存在重叠，但并没有统一。同意记录也存储在不同的地方。当发起活动时，它只在其中一个渠道上发送，而不是两者兼顾。 更明智的方法是从宾客首次与您互动的那一刻起，就建立一个同时记录了这两个渠道同意信息的统一联系人记录。这样，您就可以进行协同运作。您可以在周一发送电子邮件宣布一项新活动，然后在周六活动开始前两小时发送短信提醒。您可以通过电子邮件发送每月通讯，并将短信留给真正需要立即关注的时刻。 Omnisend 的研究发现，将短信整合到多渠道战略中的品牌，其客户参与度比单渠道方法提升了 47.7%。Attentive 的数据也显示，同时接收短信和电子邮件的订阅者，其购买可能性是仅接收短信的订阅者的 2.4 倍。 使这种机制能够大规模发挥作用的是宾客 WiFi。当宾客连接到您的 WiFi 时，他们会通过一个 Captive Portal 登录页面。该登录是一个有意识的选择性加入过程 - 宾客主动选择提供他们的详细信息并同意您的营销条款。根据 GDPR，只要您的同意条款对这两个渠道的说明清晰且具体，这就是对电子邮件和短信的有效同意。 这是像 Mailchimp 和 Klaviyo 这样的通用电子邮件工具无法为您做到的部分。它们非常擅长发送营销活动，但不负责构建您的列表。它们只接收您推送给它们的联系人。Purple Engage 则直接从 WiFi 登录中构建联系人列表，记录同意信息，并使这些联系人可用于电子邮件和短信营销活动 - 所有这些都只需一次选择性加入。 在 2024 年，遍布 80,000 多个活跃场所和 4.4 亿次登录，每天都有大量经过验证的第一方数据被获取和激活。 - 第 3 部分：实际步骤与常见陷阱 - 约 2 分钟 让我们切入实际。以下是设置此功能的步骤以及需要避免的错误。 第一步：配置您的 WiFi 登录门户，以获取电子邮件地址和手机号码，并为电子邮件营销和短信营销设置清晰独立的同意复选框。不要将它们合并到一个复选框中 - GDPR 要求细粒度的同意，捆绑式同意不是有效的同意。 第二步：设置您的欢迎自动化。在宾客首次登录的那一刻，触发一封自动欢迎电子邮件。保持内容简短。感谢他们的到访，告诉他们对您的沟通可以有哪些期待，并包含一个清晰的呼吁行动 - 也许是加入您会员计划的链接，或者是下一次到访的小奖励。步骤三：建立您的客群细分。最起码，按到访频率进行细分。在过去90天内到访过一次的顾客是重新互动营销活动的候选人。定期到访的顾客是您的忠诚受众，应该接收不同的信息。60天或更长时间未到访的顾客则是您的挽回客群。 步骤四：将您的渠道与您的消息类型进行匹配。使用我们讨论过的框架。具有时效性、高度紧急的消息通过SMS发送。电子周报、忠诚度更新、季节性营销活动以及到访后的后续跟进则通过电子邮件发送。 步骤五：衡量核心指标。开信率和点击率是很有用的指标，但衡量您的方案是否有效的指标是回头客率。收到营销活动的顾客中，有多少人在30天内再次光顾？您的SMS和电子邮件营销活动加起来，每次发送的收益是多少？这些才是需要追踪的数据。 现在，来看看容易踩的坑。最常见的错误是通过SMS发送过多消息。对于大多数场所来说，每月一到两条SMS消息是合适的节奏。超过这个频率，退订率就会攀升。在美国拥有35家分店的餐饮集团 Fabio Viviani Hospitality 的 CMO 发现，将每周一次的SMS发送频率降至两周一次后，退订率立即下降，而每次发送的收益反而增加了。 第二个坑是将这两个渠道同等对待。不要在同一天通过SMS和电子邮件发送完全相同的信息。每个渠道都应该补充另一个渠道所没有的内容。如果您在周一发送了一封宣布新菜单的电子邮件，然后在周四发送了一条包含特定菜品亮点和预订链接的SMS，这就是一个协调有序的序列。如果您把同样的信息发送两次，那就是垃圾邮件。 第三个坑是忽视同意授权的整理。您的同意记录需要准确且保持最新。如果顾客选择退出SMS，该偏好必须立即得到执行，且不得影响其电子邮件订阅。Purple Engage在联系人级别管理此项内容，因此在一个渠道上选择退出不会意外阻止另一个渠道。 - 第四部分：快速问答 - 约1分钟 几个经常被问到的问题。 “我们已经在使用 Mailchimp 了。我们需要替换它吗？” 不需要。Purple Engage与 Mailchimp 和其他电子邮件平台集成。我们建立列表并记录同意情况。您可以继续通过您喜欢的任何工具发送营销活动。不同之处在于，您的列表现在会从每次 WiFi 登录中自动增长，而不是依赖于手动注册表单。 “如果顾客不想提供手机号码怎么办？” 没关系。手机号码字段可以是可选的。仅提供电子邮件地址的顾客将接收电子邮件营销。两者都提供的顾客将有资格接收这两个渠道。您收集能收集到的信息，并利用现有资源进行运营。”“这个列表增长得有多快？”一家典型的每周接待 200 人次、WiFi 登录选择加入率为 30% 的餐厅，每周大约会新增 60 个新联系人。一年下来就是 3,000 多个新联系人，全部经过验证，全部获得同意，全部都是第一方数据。 --- 第 5 部分：总结和后续步骤 - 约 1 分钟 总结一下。SMS 和电子邮件不是竞争渠道，而是互补渠道。SMS 胜在紧急性和即时性。电子邮件胜在深度和叙事性。关键在于从同一个统一的联系人记录中运行这两者，并在 WiFi 登录时记录两个渠道的同意状态。 差异化因素不是营销活动工具。而是列表。一个在每位顾客走入店门时自动构建、经过同意、验证的第一方联系人列表，是让其他一切发挥作用的资产。 如果您想了解这在实践中是如何运作的，请访问 purple.ai/guest-wifi/engage。您可以查看 Purple Engage 平台，了解 WiFi 选择加入如何捕获联系人，以及这些联系人如何流入您的电子邮件和 SMS 营销活动中。 本周要做的三件事。首先，审计您当前的联系人列表 - 这些联系人中有多少记录了 SMS 同意？第二，将您当前的营销活动映射到我们讨论过的 SMS 与电子邮件决策框架。第三，如果您还没有通过 WiFi 登录捕获联系人，那么这就是最开始入手的地方。 感谢收听。 --- 脚本结束