SMS与电子邮件：针对线下场所的多渠道营销活动

为什么这对您的场所至关重要

线下客流步入您的店门，消费，然后离去。除非他们选择向您提供其详细信息，否则您将无法再次联系到他们。收集这些详细信息的商业逻辑非常简单。一位光顾两次的顾客在其生命周期内的消费额比仅光顾一次的顾客高出约 67%。一次性访客与忠实常客之间的区别几乎总是在于沟通。您需要一种联系他们的方法，并且需要获得他们的许可。

许多场所尝试通过预订系统收集电子邮件地址，或通过排队等位应用收集 SMS 号码。这会导致联系人列表碎片化。最终，您会得到一个用于电子邮件的受众群体和另一个用于 SMS 的受众群体，且同意授权记录在不同的系统中。当发起营销活动时，它只能在其中一个渠道上发布，而无法同时在两个渠道上发布。

本指南将介绍如何解决这种碎片化问题。我们将探讨为什么 SMS 和电子邮件的表现有所不同、何时使用各个渠道，以及如何通过您的 guest WiFi 自动构建的单一授权联系人记录来同时运行这两个渠道。

方法：将渠道与信息相匹配

让我们从数据开始，因为它们会告诉您关于何时使用哪个渠道所需的一切信息。

SMS 的打开率高达 98%。具体到餐厅，电子邮件的平均打开率约为 43%。这仍然是一个不错的数字，但 SMS 完全属于另一个级别。90% 的短信在送达后三分钟内就会被阅读。而电子邮件通常在发送后一小时内被阅读（如果当天被阅读的话）。

这在实践中意味着什么？SMS 适用于紧急情况。电子邮件适用于深度内容。

如果您需要在某个冷清的周二晚上填满 40 个席位，那么在下午 4 点发送一条内容为“今晚双人桌——在接下来的一小时内预订可享 8 折优惠”的 SMS 将会推动预订。而在同一时间发送包含相同内容的电子邮件，大多数人会在第二天早上才读到，那时已经太晚了。

另一方面，如果您想向顾客介绍新的季节性菜单、推广忠诚度计划，或者在顾客光顾后发送一封带有评价请求的感谢信，电子邮件可以为您提供充足的空间来妥善完成这些工作。您可以添加图片、讲述故事并包含多个行动呼吁。SMS 无法做到这一点。

因此，决策框架非常简单。问自己两个问题。第一：这条信息是否需要在今天、甚至在接下来的几个小时内推动行动？如果是，请使用 SMS。第二：这条信息是否能从上下文、视觉效果或更长的叙述中受益？如果是，请使用电子邮件。

还有第三个考量因素，那就是成本。SMS 的单条发送成本高于电子邮件。这并不是规避它的理由——其投资回报率是有目共睹的，一些基准数据显示，在 SMS 上每投入 1 英镑，就能获得 21 到 41 英镑的回报。但这确实意味着您应该深思熟虑。将 SMS 留给高价值时刻：当日优惠、活动开始前两小时发送的提醒，以及针对 60 天或更长时间未光顾的顾客的挽回信息。

如何利用您的 guest WiFi 实现这一目标

更明智的方法是从顾客首次与您互动的那一刻起，就建立一个同时记录了两个渠道同意授权的联系人记录。这样，您就可以进行协同策划。您可以在周一发送电子邮件宣布一项新活动，然后在周六活动开始前两小时发送 SMS 提醒。

Omnisend 的研究发现，与单渠道方法相比，将 SMS 整合到多渠道策略中的品牌，其客户参与度提升了 47.7%。Attentive 的数据表明，同时接收 SMS 和电子邮件的订阅者进行购买的可能性是仅接收 SMS 的订阅者的 2.4 倍。

使其能够大规模发挥作用的机制是 Guest WiFi。当顾客连接到您的 WiFi 时，他们会通过 captive portal 登录。该登录是一种有意识选择的加入（opt-in）——顾客主动选择提供其详细信息并同意您的营销条款。在 GDPR 规定下，只要您的同意条款语言对这两个渠道都有清晰且具体的说明，这就是对电子邮件和 SMS 的有效同意。

这是通用电子邮件工具无法为您做到的部分。它们非常擅长发送营销活动，但它们不负责构建您的列表。它们只是接收您推送给它们的联系人。有关这些限制的更多背景信息，请阅读我们的指南：Mailchimp 酒店版：在线下场所应用中的不足之处（亦提供西班牙语版本：Mailchimp para hoteles: en qué se queda corto para los establecimientos）。

Purple Engage 直接通过 WiFi 登录构建联系人列表，记录同意授权，并使这些联系人可用于电子邮件和 SMS 营销活动——所有这些都只需一次加入（opt-in）操作。在 2024 年超过 80,000 个活跃场所和 4.4 亿次登录中，每天都有大量经过验证的第一方数据被捕获和激活。

发送什么，以及何时发送

让我们进入实操阶段。以下是设置此流程的步骤。

第一步：正确捕获同意授权。 配置您的 WiFi 登录门户以同时捕获电子邮件地址和手机号码，并为电邮件营销和短信营销。请勿将它们合并到一个复选框中——GDPR 要求细粒度的同意，捆绑式同意并非有效同意。

**第二步：设置您的欢迎自动化。**在访客首次登录时，立即触发自动欢迎邮件。保持内容简短。感谢他们的光临，告诉他们可以从您的沟通中期待什么，并包含一个明确的行动呼吁——例如指向您的会员计划的链接或下次光临的小奖励。

**第三步：构建您的细分客群。**至少要按到访频率进行细分。在过去 90 天内到访过一次的访客是重新互动营销活动的目标受众。定期到访的访客是您的忠诚受众，应该接收不同的信息。60 天或更长时间未到访的访客则是您的流失挽回细分客群。

**第四步：将您的渠道与消息类型进行匹配。**使用我们讨论过的框架。时效性强、紧急度高的消息通过短信发送。电子周报、会员更新、季节性营销活动以及到访后的跟进关怀则通过电子邮件发送。

衡量成效

打开率和点击率是很有用的指标，但真正能说明您的方案是否奏效的指标是回头率。收到营销活动的访客中有多少人在 30 天内再次光临？您的短信和电子邮件营销活动合并后的单次发送收入是多少？这些才是需要追踪的数据。

避免过度发送短信这一常见误区。对大多数场所而言，每月发送一到两条短信是合适的频率。超过这个频率，您会发现退订率上升。拥有 35 家分店的餐饮集团 Fabio Viviani Hospitality 发现，将短信发送频率从每周一次降至每两周一次后，退订率立即下降，而六个月内的单次发送收入增加到了 440,000 美元。

请勿在同一天通过短信和电子邮件发送相同的信息。每个渠道都应该提供另一个渠道所没有的补充价值。如果您在周一发送电子邮件宣布新菜单，然后在周四发送短信突出推荐某道特定菜品并附带预订链接，这就是一个协调有序的推广序列。如果您把同样的信息发送两次，那就是垃圾信息。

最后，保持同意数据的清洁度。您的同意记录需要准确且保持最新。如果访客退订了短信，必须立即执行该偏好设置，且不得影响其电子邮件订阅。Purple Engage 在联系人层级管理此设置，因此在某一渠道退订不会意外屏蔽另一个渠道。

从哪里开始

1. 审计您当前的联系人列表——这些联系人中有多少人记录了短信同意？
2. 将您当前的营销活动与短信还是电子邮件的决策框架进行匹配。
3. 配置您的访客 WiFi Captive Portal，在获得明确同意的情况下收集电子邮件和手机号码。
4. 为首次登录设置欢迎自动化电子邮件。
5. 规划您的首次协调营销活动：先发送电子邮件通知，几天后再发送针对性的短信提醒。