适用于场所的活动与季节性促销电子邮件

为什么这对您的场所至关重要

关于大多数场所电子邮件营销的一个令人尴尬的事实是：订阅列表要么微不足道，要么充斥着从未真正到访过的人。这些数据可能是您购买的、抓取的，或者是三年前通过某次比赛报名表收集来的。当您向这样的列表发送情人节晚餐邀请函时，只能获得 2% 的打开率和寥寥无几的预订。您甚至用外面的三明治广告牌都能做得更好。

在活动电子邮件营销中取胜的场所有一个共同点：拥有一个基于真实访客到访构建的、经过验证的第一方列表。列表中的每个人都连接过您的 WiFi，输入了他们的电子邮件地址，并主动勾选同意接收您的消息。这是一个符合 GDPR、基于同意的列表，反映了您的真实受众。

仅在 2024 年，Purple 的访客 WiFi 平台就在全球 80,000 个活跃场所中收集了 4.4 亿次登录。对您而言真正重要的数据指标是：当访客通过 Captive Portal 登录时，他们是在主动选择分享自己的信息。这就是我们所说的“主动选择订阅”。它不是抓取的电子邮件，也不是购买的列表，而是曾经真真切切出现在您场所里的真实用户。

在活动电子邮件营销中，这一区别决定了一切。基于 WiFi 登录构建的列表在转化率上与冷列表或温列表有着本质的不同，因为每个收件人都已经证明了他们足够喜欢并光顾过您的场所。

您的列表质量决定了营销活动效果的上限。而持续、自动构建该列表的最佳方式，就是通过您的 访客 WiFi。

运营方法

大多数场所对待季节性电子邮件营销的方式如出一辙。圣诞节快到了，他们就发一封圣诞邮件。情人节快到了，就发一封情人节邮件。母亲节、复活节、夏季 - 所有显而易见的节点都会发送一次。

大多数场所对待季节性电子邮件营销的方式完全相同。圣诞节快到了，就发一封圣诞邮件。情人节快到了，就发一封情人节邮件。母亲节、复活节、夏季 - 每个显而易见的节点都会发送一次。

问题并不在于这些发送是错误的，而在于它们只针对显而易见的高峰期。通过电子邮件获得最大收入增长的场所，是那些同样会针对淡季规划发送邮件的场所。比如 1 月、复活节后的低谷期、盛夏的低迷期、学校假期和暑假之间的几周。

您可以这样想：您最繁忙的夜晚不需要电子邮件营销，它们需要的是容量管理。电子邮件营销真正的价值体现在 2 月一个下雨的星期二，或者 9 月一个冷清的星期一。

该方法包含两个部分。

第一部分是显而易见的季节性日历。规划您的 12 个月。找出与您场馆类型相关的每个活动和季节性节点。对于餐厅来说，那就是情人节、母亲节、父亲节、复活节星期日、圣诞节、跨年夜。对于酒吧来说，还要加上六国锦标赛、英超赛季开幕周末、万圣节。对于酒店，则要加上银行公休日周末、当地活动、学校假期。围绕这些节点构建您的发送日历，并提前四到六周规划您的电子邮件。

第二部分是淡季日历。查看您过去 12 个月的客流量数据。找出最清淡的三个或四个时期。现在，针对这些时间段构建特定的营销活动。例如 1 月份的周中双人桌优惠。针对复活节后低谷期的“带朋友来”午餐促销。在您的常客度假、全场冷清的 8 月份，推出夏季下午茶活动。

在淡季发送邮件是您每封已发送电子邮件能看到最高增量收入的地方，因为您不需要与爆满的房间或满座的桌子竞争。您有闲置的客容量需要填满，而针对您宾客名单中正确细分群体的定向电子邮件是填满这些客容量最经济高效的方法。

如何使用您的宾客 WiFi 来实现这一目标

这就是机制结合发挥作用的地方。

当宾客连接到您的 WiFi 时，Purple 会捕获他们的电子邮件地址并记录访问信息 - 日期、时间和频次。随着时间的推移，您会为每位宾客建立一份画像：他们访问的频率、上次光顾的时间、他们倾向于在一天中的什么时间到达，以及他们是新宾客还是常客。

Purple Engage 利用这些访问数据来自动细分您的名单。您不需要手动标记宾客或导入电子表格。细分群体会根据 WiFi 登录数据自动构建。

对于活动电子邮件营销最重要的细分群体如下。

首先是流失宾客。这些人是过去六个月内访问过，但已有 60 天或更长时间没有再来的宾客。他们了解您，他们曾经喜欢过您并光顾过，但某些事情打破了这种习惯。一封针对性强且极具吸引力的特定活动邀请，往往就能让他们重新光顾。这个细分群体通常能为您带来每封邮件发送最高的投资回报率，因为重新激活流失宾客的成本远低于获取新客的成本。

第二，常客。这些是每周或每两周光顾一次的访客。他们是您最忠实的受众。对于活动，他们理应获得优先对待。在向其他人发送邀请之前，先向他们发送邀请。让他们优先选择最好的桌位或限量门票。他们会感到备受重视，并会如期而至。

第三，新宾客。过去 30 天内首次光顾的任何人。他们仍在建立对您的看法。在他们光顾的首月内发送一份适时的活动邀请，可以将一次性访客转化为常客。保持低门槛的优惠 - 比如在您的下一次活动中提供一杯免费的欢迎饮品，或一张打折的早鸟票。

第四，高频宾客。按终身价值计算，这些是您最有价值的宾客。他们每周光顾多次。对于这个细分群体，可以考虑 VIP 体验。专属的品鉴之夜、幕后活动。一些通过提供他们在其他任何地方都无法获得的专属权益来回报其忠诚度的活动。

Purple Engage 让您可以在几分钟内构建这些细分群体，并根据您的活动日历安排发送。该平台会自动处理 GDPR 同意记录，因为同意已在 WiFi 登录阶段捕获。您无需在冷门名单上追加合规性，它从一开始就已内置。

发送内容及时间

让我们具体聊聊电子邮件本身。

对于季节性高峰活动（例如情人节晚宴），您的发送顺序如下。

提前四周：向您的常客和高频宾客发送一封优先预订电子邮件。主题行类似于“您的情人节桌位 - 在预订开放之前”。这创造了真正的稀缺性并回报了忠诚度。

提前两周：向您完整的已选择接收列表进行主要发送。这是您覆盖范围最广的一次发送。包含优惠、菜单、预订链接和明确的截止日期。

提前一周：向打开了第一封电子邮件但未预订的任何人发送提醒。这是您序列中转化率最高的发送，因为您的目标受众是已经表现出兴趣的人。

提前三天：专门针对流失宾客进行最后的冲刺。将其定位为“最后机会”消息。保持简短。一张图片、一个优惠、一个按钮。

对于淡季活动（例如 1 月份的周中工作日午餐优惠），序列更简单。

提前十天：向流失宾客和新宾客发送一封电子邮件。优惠需要具体且有时间限制。“仅限今年 1 月，周一至周四午餐 8 折”优于“今年冬天超值优惠”。

提前五天：向未打开第一封电子邮件的人发送提醒。更改主题行。内容可以完全相同。

就是这样。两次发送。干净、有针对性、可衡量。

贯穿所有这些的核心原则是相关性。每个周五晚上都来吃晚宴的宾客不需要周二中午的优惠。Purple Engage 让您可以按光顾日期和时间进行筛选，以便您可以将优惠与行为相匹配。

衡量成功

打开率能告诉你主题行是否起作用。点击率能告诉你优惠是否具有吸引力。但两者都无法告诉你活动是否真正带来了客流量。真正关键的指标是发送后 14 天内的回访率。Purple Engage 通过将活动后的 WiFi 登录信息与您发送的目标细分客群进行匹配来追踪这一指标。这才是您向总经理或董事会汇报的数据。

向整个列表发送相同的电子邮件，其效果总是逊于针对合适细分客群的精准发送。多花五分钟设置细分客群，在打开率、点击率和预订量上带来的回报将是这一投入的数倍。

从哪里开始

以下是您的后续步骤。

1. 审计您当前的电子邮件列表。它是如何建立的？每个联系人都是经过验证、同意且真实的访客吗？如果不是，这是首要解决的问题。
2. 规划未来 12 个月的淡季。确定三个您有接待能力的空档期，并为每个空档期策划一次针对性的活动。
3. 在Purple Engage中构建您的四个核心细分客群：流失顾客、常客、新顾客和高频顾客。这四个细分客群涵盖了绝大多数活动电子邮件的使用场景。
4. 使用针对高峰期的“四次触达”模型和针对淡季的“两次触达”模型，规划您的下一次活动发送序列。
5. 衡量回访率，而不仅仅是打开率。这是告诉您活动是否取得成效的关键数字。

欲了解更多信息，您可以阅读我们的指南：最佳餐厅电子邮件营销软件对比。

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