针对首次到访场所客人的欢迎电子邮件系列
欢迎电子邮件系列是将首次到访场所的客人转化为回头客的最快方式。本指南详细介绍了一个由三封电子邮件组成的序列 - 欢迎、价值、激励 - 该序列通过 Purple Engage 在首次登录 WiFi 时自动触发，使用的是经过验证、符合 GDPR 的第一方数据。您将学习发送什么内容、何时发送，以及如何通过跟踪实际的再次到访（而非电子邮件打开率）来衡量成功。
为什么这对您的场所或企业至关重要
场所运营商可以采取的最有利可图的行动，就是将首次光顾的访客转化为回头客。酒店及餐饮业的研究一致表明，回头客的消费额更高，吸引他们的成本更低，并且他们更有可能向他人推荐您的场所。然而，大多数场所在访客离开后，并没有系统的方法来与他们保持联系。
一个精心设计的欢迎邮件系列，在首次连接 WiFi 登录时自动触发，改变了这一现状。它的运作方式极其简单。访客连接到您的网络，通过符合 GDPR 的 Captive Portal 同意接收营销信息，然后 Purple Engage 会收集他们经过验证的第一方数据。欢迎序列随即开始。无需手动上传。无需延迟的 CSV 导出。无需猜测。
普通的邮件工具无法填补这一空白。Mailchimp、Klaviyo 和 HubSpot 在发送营销活动方面表现出色。但它们并不建立列表。Purple 在访客访问并主动提供同意的瞬间建立列表，并将该数据发送到营销活动引擎中。从而创建出在正确的时间，将正确的消息发送给正确的访客的欢迎系列。
我们来自 80,000 多个活跃场所的数据显示，运行自动欢迎系列的场所，其重复访问率提高了多达 28%（Purple 内部数据，2024年）。这就是结果。而欢迎邮件系列就是实现这一目标的工具。
运作机制
该序列在七天内发送三封电子邮件。每封邮件都有一个单一且明确的目标。不要试图在一封邮件中实现所有目标。
电子邮件 1：欢迎（第 0 天）。 在访客登录后几分钟内发送。其目标是建立联系并营造温馨的第一印象。感谢他们的光临。用两到三行字介绍您的品牌。告诉他们为什么应该再次光顾您的场所。这里不要提供任何折扣。访客已经身处您的场所 - 没必要为已经在进行的访问提供折扣。
电子邮件 2：增值服务（第 3 天）。 在首次访问三天后发送。其目标是互动和传达信息。分享一些访客可能不知道的关于您场所的信息。特色美食、即将举行的活动或关于您团队的幕后故事。这封电子邮件在不求回报的情况下建立起一段关系。
邮件 3：优惠或激励（第 7 天）。 在访问 7 天后发送此邮件。其目标是促进第二次访问。提供一个明确且有时间限制的重返优惠，例如下次用餐享受一定比例的折扣、免费赠品或活动的优先入场权。设定截止日期可以制造一种紧迫感。如果没有这个，优惠就会在收件箱中无限期搁置。
如何使用您的客用 WiFi 做到这一点
Purple Engage 将从登录到活动营销的整个流程自动化。当访客连接到您的网络时，他们会看到一个品牌化的 Captive Portal - 这是一个介于设备和互联网之间的网页。他们提供姓名和电子邮件地址，并会看到一个清晰且未勾选的营销同意复选框。他们勾选后即可连接。
这单次互动即可创建一个经过验证的第一方联系人记录。Purple 会记录访问的日期、时间和场所位置。欢迎系列邮件触发器会自动激活。
它可以使用您现有的硬件工作。无论您的网络是基于 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus 还是 Ubiquiti UniFi，Purple 都是一个云端覆盖层。它无需新的接入点或更改基础架构即可处理身份验证和数据捕获。有关数据捕获工作原理的详细指南，请阅读我们的 Guest WiFi email capture: how it works and what to expect 指南。
这里的关键区别在于名单的质量。由于每个联系人都来自物理访问和主动订阅，您不是在向冷淡的受众进行营销。您是在向那些已经决定在您的场所度过时间的人进行营销。互动率也反映了这一点。与购买或抓取的名单相比，发送给通过 WiFi 捕获的名单的欢迎邮件始终表现得要好得多。
发送什么，以及何时发送
时机是大多数运营商容易出错的变量。对于大多数酒店、餐饮和零售场所来说，7 天是合适的时限。酒店则是例外 - 在第 2 天退房的访客不会从第 7 天的激励中受益。对于酒店，请压缩序列：在第 0 天（第 1 天）发送欢迎邮件，在第 1 天（第 2 天）发送价值增值信息，并在第 2 天（第 3 天）发送激励措施，以推动未来的直接预订或增加当前住宿期间的店内消费。
细分能够进一步提升每封电子邮件的相关性。Purple Engage 在登录时捕获数据，这能让您深入了解客人的背景信息。在工作日早上 8:00 登录的客人很可能是来吃早餐或喝咖啡的访客。而在周五晚上 9:00 登录的客人则属于完全不同的受众群体。您可以为这些细分群体创建独立的序列，或者使用动态内容块，根据访客的访问时间调整第 3 天 (Day 3) 的电子邮件。
对于多场所运营商，可以使用场地的位置数据来个性化序列。访问您曼彻斯特分店的客人应该收到提及该位置的电子邮件，而不是通用的品牌信息。Purple Engage 支持从单个活动仪表板对所有场所进行基于位置的细分。
主题行 (Subject lines) 的重要性远超大多数运营商的想象。对于第 0 天 (Day 0) 的电子邮件，使用提及场所名称的主题行会非常有帮助："感谢您今天光临 [Venue Name]。" 第 7 天 (Day 7) 的优惠电子邮件主题行中应将优惠内容置于首位："您下次光临可享 15% 优惠 - 仅限本周。" 为每封电子邮件测试两个主题行，并根据打开率数据设置您的默认选项。
衡量成效
衡量欢迎系列的成功不能仅看打开率。打开率只能告诉您主题行是否起到了作用，它无法告诉您客人是否再次光临。
最重要的指标是回头客率 - 即首次光临的客人在 30 天内再次返回的百分比。由于 Purple Engage 存在于您的网络中，它能够检测到之前登录过的设备何时重新连接。您可以直接将这第二次访问归功于欢迎系列，并计算其对收入的影响。
同时追踪这四个指标：
| 指标 | 它的含义 | 目标基准 |
|---|---|---|
| 第 0 天打开率 | 主题行和发送时间的质量 | 40-50% |
| 第 3 天点击率 | 内容的相关性和优惠的吸引力 | 8-15% |
| 第 7 天优惠兑换率 | 优惠的有效性和时效性 | 10-20% |
| 30 天回头客率 | 整个序列的有效性 | 20-30% |
如果第 7 天的优惠兑换率较低，请尝试测试更高价值的优惠或更短期限的优惠。如果第 3 天的点击率较低，说明内容不够相关 - 请重新检查细分。如果尽管电子邮件参与度高，但 30 天回头客率仍较低，问题可能出在场所内的体验，而非营销活动本身。
要查看该平台提供的分析功能的完整详细信息，请访问 Purple Engage product overview。
从哪里开始
以下是一个简短且连贯的清单，可帮助您在一周内上线该序列。
- 确定您的三封电子邮件：在更改平台上的任何设置之前，先撰写好欢迎信、增值内容和优惠活动的内容。
- 在 Purple 中配置您的 Captive Portal，以获取姓名、电子邮件以及一个清晰且未勾选的营销同意复选框。
- 在 Purple Engage 中设置自动触发器：首次登录时启动该序列，重复登录时不启动。
- 在 Purple Engage 中创建这三封电子邮件，并设置正确的发送延迟：第 0 天、第 3 天、第 7 天。
- 在 Purple 分析中设置回访报告，以跟踪因该序列而产生的 30 天内重复登录情况。
- 启动，等待 14 天，并在做出任何更改之前审查上述四个指标。