将零售门店客流量转化为电子邮件营销列表
为什么这对您的场所至关重要
在数据方面，电子商务比实体零售具有结构性优势。在线商店可以跟踪、提示并捕获每一位访客。30秒后会弹出提示。结账时需要提供电子邮件地址。放弃购物车会触发后续跟进。列表会自动建立。
而在实体店中，默认情况下这些都不会发生。顾客浏览了40分钟，拿起了三件商品，放回了两个，然后离开了。您完全不知道他们是谁、看了什么，或者他们是否会再次光顾。如果他们刷卡付款，您的银行只能告诉您交易已完成。他们不会告诉您顾客的名字或电子邮件地址。
这就是零售电子邮件捕获所面临的难题。而且代价高昂。获取新顾客的成本比保留现有顾客高出五倍（Purple内部数据，2024年）。如果您无法识别并重新吸引已经登门的顾客，那么您每次都要支付全额的获客成本。
Guest WiFi解决了这个问题。当顾客连接到您的网络时，您会展示一个品牌定制的Captive Portal - 一个需要电子邮件地址或社交账号登录以提供互联网接入的登录屏幕。顾客获得了网络访问权限，而您则获得了一个经过验证、符合GDPR合规的联系方式。该列表会自动从您现有的客流量中建立起来。
Harrods在其整个实体门店内应用了这一方法，将他们的Guest WiFi转化为了一个忠诚度渠道，并带来了57倍的投资回报率（Purple，2024年）。这个数字并不是某个营销活动指标，而是一个实实在在的商业成果。
运作机制
这种机制是一种价值交换。您提供快速、可靠的互联网接入。顾客提供他们的联系方式以及接受营销信息的明确同意。这种交换是透明的、自愿的，并且完全符合GDPR对知情选择同意的要求。
Captive Portal是进行这种交换的界面。当顾客选择您的Guest WiFi网络时，他们的设备会自动显示该门户。他们会看到您的品牌、对所获得服务的简短说明、一个要求填写姓名和电子邮件地址的简单表单，以及一个写得清清楚楚的同意复选框。他们勾选该复选框，点击按钮，几秒钟内即可上网。
这相当于电商弹窗在实体世界中的投影。不同之处在于，它通过提供真正的实用价值——互联网接入——来代替单纯的折扣券。Captive Portal 登录的转化率始终优于网站弹窗，因为填写表单的动力是即时且切实的。
收集到的数据属于第一方数据。您拥有其所有权。它不是从某个平台租来的，不是通过第三方 Cookie 推测出来的，也不是从数据经纪商那里购买的。它来自一位经过验证的联系人，对方亲自进入了您的门店，连接了您的网络，并主动选择接收来自您品牌的信息。
要了解 Guest WiFi 如何大规模捕获第一方数据的更多信息，请参阅 Purple Guest WiFi 概述。
如何利用您的 Guest WiFi 实现这一目标
您无需更换现有的网络硬件。Purple 作为云端覆盖层运行，可直接与您当前的 warm 基础设施集成。我们兼容各类硬件，支持 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 以及 Fortinet。如果您的门店已经拥有这些厂商中任何一家的接入点，您无需触动实体网络即可部署 Purple。
集成后，Purple Engage 将负责展示 Captive Portal、捕获数据和进行身份验证。顾客的详细信息会安全地流入 Purple Engage CRM，并结合行为背景进行丰富：顾客何时到访、停留了多长时间、返店频率如何，以及在门店的哪些区域停留过。
身份验证选项让您可以灵活控制数据质量。通过 Microsoft Entra ID 或 Google Workspace 登录的顾客会自动提供一个经过验证的身份 - 其电子邮件地址已由身份提供商确认。对于直接使用电子邮件地址登录的顾客，系统可以在授予其访问权限前向其发送一封验证链接，从而确保该联系方式真实且活跃。
Purple Engage Capture 方案负责管理门户和数据收集。Engage 方案则增加了 CRM、细分和营销活动自动化工具。两者结合，为您提供了一套完整的店内电子邮件捕获方案。
对于英国的场所，合规机制必须同时满足 GDPR 和 PECR 的要求。同意复选框默认必须保持未勾选状态，关于顾客同意内容的语言必须明确，且同意记录必须与联系人信息一同保存。Purple 的设计已将这些要求融入其中。如需了解法律要求的详细解析，请参阅 英国 PECR 与软选择性加入：场所电子邮件营销规则 指南。
应该发送什么内容以及何时发送
收集电子邮件只是第一步。真正的价值在于你如何利用这些数据。Purple Engage 允许你不仅根据数字互动，还能根据实体行为触发自动化营销活动。
| 触发条件 | 受众 | 消息 | 发送时机 |
|---|---|---|---|
| 首次登录 | 新客户 | 包含下次到店折扣的欢迎电子邮件 | 登录后 30 分钟 |
| 60 天内未再次到店 | 流失客户 | 包含限时优惠的挽回活动 | 流失第 60 天 |
| 一个月内到店 4 次以上 | 常客 | 会员奖励或优先参与促销活动 | 第 4 次到店后的次日 |
| 停留在特定区域 | 高意向客户 | 该品类的产品推荐电子邮件 | 次日早晨 |
欢迎系列邮件是首要构建的自动化任务。刚刚首次连接到你 WiFi 的客户对你品牌的关注度处于最高水平。30 分钟后收到一封电子邮件（此时他们可能仍在店内或正在回家的路上），其转化率远高于几天后发送的营销活动。
挽回营销活动是第二优先级。在一月份到店四次、但自三月份以来就再未到店的客户是可挽回的联络人。在他们未到店的第 60 天发送一封包含相关优惠的定向电子邮件，其成本远低于通过付费社交媒体重新获取他们，且效果更佳。
细分人群可以优化每一次营销活动。Purple Engage 根据到店频率、最近到店时间以及场馆内停留的位置来细分你的名单。经常光顾男装区的客户不应该收到女装促销信息。而对于每个周六早上到店的客户，促销信息应该在周五晚上送达。
衡量成效
打开率和点击率衡量的是数字层面的互动。它们无法衡量你的营销活动是否带来了实际的到店行为。对于基于访客 WiFi 数据构建的零售电子邮件计划，首要指标是再次到店率（return visits）。
由于 Purple 会跟踪设备与网络的连接情况，你可以将特定的电子邮件营销活动与实际到店行为直接关联。在周二发送一封挽回电子邮件，然后检查在接下来的七天内有多少收件人连接了 WiFi。这就是你的营销活动到店转化率。这是任何普通电子邮件平台都无法提供的指标，因为普通的电子邮件平台无法获知客户何时再次步入店门。
需要跟踪的辅助指标：
- 单次发送收入 (Revenue per send)：将营销活动期间的店内总收入除以发送的电子邮件数量。这需要与你的 EPOS 系统进行集成。
- 名单增长率 (List growth rate)：每周新增的联络人占总客流量的百分比。良好的增长率表明 Captive Portal 转化效果显著。
- 选择加入率 (Opt-in rate)：连接到 WiFi 并通过营销授权完成登录的客户百分比。一个精心设计的门户网站的基准通常为 60-70%（Purple 内部数据，2024年）。
- 渠道终身价值 (Lifetime value by channel)：比较在您的电子邮件列表中的客户与不在列表中的客户的平均消费。这是该计划商业价值最明显的证据。
ISO 27001 认证涵盖了 Purple 平台背后的数据处理基础设施，这确保了您收集的数据是按照最高安全标准进行存储和处理的。
从哪里开始
- 审计您当前的访客 WiFi 设置。 像客户一样走进您的商店。网络是开放的吗？黑板上写着密码吗？如果是这样，您就没有收集任何数据。请确定您的硬件供应商。
- 绘制您的客流量图。 了解有多少客户连接了 WiFi，以及有多少客户走进了店门。这个差距就是您的机会。
- 设计 Captive Portal。 只需收集姓名和电子邮件地址。添加一个清晰、具体的授权声明 (consent statement)。在正式发布前，在移动设备上进行测试。
- 先创建自动化流程。 在发布前设置好欢迎系列和赢回客户营销活动。不要等到列表变大才开始。
- 设定您的基准指标。 记录您当前的电子邮件列表大小、每周客流量以及任何现有的电子邮件互动率。您需要一个历史数据来进行衡量对比。
- 合规性审查。 确保您的授权条款符合 GDPR 的要求。将授权记录与联系人数据一起保存。
- 上线并迭代 (iterate)。 在前两周后审查选择加入率。如果低于 50%，请简化门户网站或重新审视价值交换的语言表述。