餐飲與飯店業的顧客終身價值

為什麼這對您的場所至關重要

大多數餐旅場所將大部分行銷預算花在獲取新顧客上，而幾乎沒有花在留住現有顧客上。這種方法既昂貴又低效。研究一致表明，僅將顧客留存率提高 5%，利潤就能增加 25% 到 95%。

對於餐廳或飯店而言，顧客終身價值是使這一論點具體化的單一指標。它能確切告訴您，在顧客持續光顧的整個期間內，他們對您的場所價值多少。當您知道這個數字時，每個行銷決策都會隨之改變。您不再對待每位顧客都一模一樣，而是開始在價值更高的顧客身上投入更多。

計算方法

要計算顧客終身價值，您需要三個數字：平均造訪價值、造訪頻率和顧客生命週期。

CLV = 平均造訪價值 × 造訪頻率 × 顧客生命週期

平均造訪價值是顧客每次造訪的平均消費金額。造訪頻率是顧客每年造訪的次數。顧客生命週期是顧客在流失之前持續光顧的時間長度。

以一家休閒餐廳為例。一次性顧客消費了 45 英鎊，造訪一次後就再也沒有回來。他們的 CLV 是 45 英鎊。而一位忠實的常客每次造訪消費 68 英鎊，每個月光顧兩次，並持續活躍 5 年。他們的 CLV 為 8,160 英鎊。這位忠實常客的價值是一次性顧客的 180 倍。然而，大多數場所對這兩者的行銷方式卻完全相同。

挑戰在於，大多數場所只能在客群層級估算 CLV，因為他們無法將個別顧客與其造訪歷史記錄連結起來。銷售點 (POS) 系統記錄的是交易，而不是人。預約系統記錄的是訂位，但會漏掉直接上門的散客。要正確計算 CLV，您需要經過驗證的個人層級造訪數據。

如何利用您的顧客 WiFi 實現這一目標

這正是顧客 WiFi 成為策略性行銷工具的地方。當顧客連線到您的 WiFi 時，他們會填寫登入頁面。該登入會收集他們的姓名、電子郵件地址，以及在符合 GDPR 規範下同意接收行銷訊息。

Purple 使用自願選擇訂閱（opt-in）機制。顧客主動選擇接收訊息。這是一個經過驗證且深思熟慮的決定，這意味著這些選擇訂閱的顧客，其互動率顯著高於透過其他管道獲取的聯絡人。

至關重要的是，每當同一位顧客再次光顧並重新連線到您的 WiFi 時，Purple 都會將該次新造訪與其現有個人檔案連結。您現在擁有了該特定對象造訪次數、日期和時間的驗證記錄。這就是自動擷取的個人顧客層級造訪頻率數據。

結合您的 POS 或 PMS 數據，您就可以為真實的人計算出真實的 CLV。一般的電子郵件工具（如 Mailchimp）可以發送行銷活動，但它們無法建立名單或擷取造訪數據。Purple Engage 則能擷取第一方數據，並將其直接與重複造訪連結。

如需深入了解客群細分，請閱讀我們的指南：利用停留時間和造訪數據細分場所顧客。

該發送什麼，以及何時發送

一旦您擁有了個人層級的造訪數據，您就可以根據實際行為而非猜測來建立客群。

您至少應該建立四個核心客群：

1. 新顧客：造訪過一次。在他們造訪 24 小時後發送歡迎電子郵件。
2. 偶爾光顧的顧客：造訪過 2-5 次。發送針對性的優惠以提高他們的造訪頻率。
3. 常客：造訪過 6 次以上。發送專屬獎勵或活動的優先參與權。不要提供折扣，因為他們已經喜歡您的場所了。
4. 流失顧客：90 天內未造訪。發送強而有力的重新互動優惠。挽回一個造訪過六次後停止光顧的顧客，其價值遠高於獲取一個您從未見過的新顧客。

衡量成效

不要以開啟率或點閱率來衡量行銷活動的成功與否。請以回訪率和每次發送收益來衡量。

由於 Purple Engage 透過 WiFi 登入追蹤實際造訪，您可以確切看到有多少人在週二收到電子郵件，並在週五實際走進您的店門。這種歸因實現了閉環，讓您能夠看到哪些行銷活動真正帶動了人流量並提升了 CLV。

從哪裡開始

1. 稽核您的 WiFi：確保您擁有一個 Captive Portal，能在符合 GDPR 規範的同意下擷取第一方數據。
2. 連結您的 CRM：確保擷取的數據自動流入您的 CRM 或行銷平台。查看 Purple Engage 產品概述以了解其如何無縫運作。
3. 細分您的受眾：按造訪頻率對您的顧客進行分組。
4. 自動化基本流程：為新顧客設定歡迎行銷活動，並為流失顧客設定重新互動行銷活動。
5. 追蹤實際回訪：以實際場所造訪次數來衡量成功，而不僅僅是電子郵件開啟率。