餐廳與飯店的客戶終身價值
這是一份針對餐旅業行銷人員的實用指南，介紹如何使用經過驗證的造訪數據來計算並提升客戶終身價值 (CLV)。了解如何透過客用 WiFi 收集第一方數據，從估算的客群平均值跨越到個人層級的追蹤。
為什麼這對您的場域至關重要
大多數餐飲與旅宿場域都將大部分的行銷預算花在獲取新顧客上，而幾乎沒有花在留住現有顧客上。這種做法既昂貴又低效。研究一致表明，僅將顧客留存率提高 5%，利潤就能增加 25% 至 95%。
對於餐廳或飯店而言，客戶終身價值（CLV）是讓這一論點成立的最佳指標。它能準確告訴您，在顧客持續光顧您場域的期間內，其對您的整體價值。當您掌握這個數據時，每項行銷決策都會改變。您不再以同樣的方式對待每位顧客，而是開始在那些價值更高的顧客身上投入更多資源。
運作原理
要計算客戶終身價值，您需要三個數字：平均造訪價值、造訪頻率以及顧客生命週期。
CLV = 平均造訪價值 × 造訪頻率 × 顧客生命週期
平均造訪價值是顧客每次造訪時的平均消費金額。造訪頻率是顧客每年造訪的次數。顧客生命週期則是顧客在停止光顧前，持續回訪的時間長度。
以一家休閒餐廳為例。一次性顧客消費了 45 英鎊，造訪了一次後便再也沒有回訪。他們的 CLV 是 45 英鎊。而一位忠實的常客每次造訪消費 68 英鎊，每個月光顧兩次，並持續活躍了 5 年。他們的 CLV 是 8,160 英鎊。這位忠實常客的價值是一次性顧客的 180 倍。然而，大多數場所對這兩者的行銷方式卻完全相同。
挑戰在於，大多數場所只能在細分群組層級估算 CLV，因為他們無法將個別顧客與其造訪歷史紀錄連結起來。POS 系統記錄的是交易，而不是人。預約系統記錄的是預訂，卻漏掉了直接現場候位的顧客。要精確計算 CLV，您需要經過驗證的個人層級造訪數據。
如何透過您的顧客 WiFi 實現此目標
這正是顧客 WiFi 成為策略性行銷工具的契機。當顧客連線到您的 WiFi 時，他們會填寫登入頁面。該登入頁面會收集他們的姓名、電子郵件地址，以及在符合 GDPR 規範下接受行銷資訊的同意書。
Purple 使用主動選擇訂閱。顧客主動選擇接收通訊。這是一個經過驗證、深思熟慮的決定，這意味著與透過其他管道取得的聯絡人相比，這些選擇訂閱的顧客參與度要高得多。
最重要的是，每當同一個顧客再次光顧並重新連線到您的 WiFi 時，Purple 都會將該次新造訪連結到他們現有的個人檔案中。您現在擁有了該特定個人造訪次數、造訪日期和時間的驗證紀錄。這就是造訪頻率數據，在個人顧客層級自動擷取。
透過將此數據與您的 POS 或 PMS 數據配對，您就可以計算出真實人物的真實 CLV。像 Mailchimp 這樣的通用電子郵件工具可以發送行銷活動，但它們無法建立名單或收集造訪數據。Purple Engage 可以擷取第一方數據，並將其直接與重複造訪連結。
欲深入了解細分，請閱讀我們的指南：利用停留時間與造訪數據進行場所顧客細分。
應該發送什麼內容，以及何時發送
一旦您擁有了個人層級的造訪數據，您就可以根據實際行為而非猜測來建立細分群組。
您至少應建立四個核心客群：
- 新顧客：僅到訪過一次。在他們到訪後 24 小時內發送一封歡迎電子郵件。
- 偶爾到訪的顧客：到訪過 2 到 5 次。發送針對性的優惠以提高他們的到訪頻率。
- 常客：到訪過 6 次以上。提供專屬獎勵或活動的優先參與權。請勿提供折扣；他們已經非常喜愛您的場地。
- 流失顧客：90 天內未曾到訪。發送強而有力的重新互動優惠。贏回一位在到訪六次後停止光顧的顧客，其價值遠高於獲取一位您從未見過的新顧客。
衡量成效
請勿以開信率或點閱率來衡量行銷活動的成功與否。請以回訪次數以及每次發送產生的營收來進行衡量。
由於 Purple Engage 可透過 WiFi 登入來追蹤實際到訪情況，您可以清楚看到有多少人在週二收到電子郵件，並在週五實際走進您的店門。這種歸因分析實現了閉環，協助您了解哪些行銷活動真正帶動了客流量並提高了 CLV。
從何處開始
- 稽核您的 WiFi：確保您擁有一個 Captive Portal，能以符合 GDPR 規範的同意聲明來收集第一方數據。
- 連接您的 CRM：確保收集到的數據會自動流入您的 CRM 或行銷平台。請參閱 Purple Engage 產品概述以了解其運作方式如何無縫接軌。
- 細分您的受眾：根據到訪頻率對顧客進行分群。
- 自動化基本流程：為新顧客設定歡迎行銷活動，並為流失顧客設定重新互動行銷活動。
- 追蹤實際回訪：以實際到訪場地的次數來衡量成功與否，而非僅看電子郵件開信率。