餐飲與飯店業的客戶終身價值

為什麼這對您的場所至關重要

大多數餐飲旅宿場所將大部分的行銷預算花在獲取新客上，而在留住既有顧客方面卻幾乎不花費任何費用。這種做法成本高昂且效率低下。研究一致顯示，僅將顧客留存率提高 5%，利潤就能增加 25% 至 95%。

對於餐廳或飯店而言，客戶生命週期價值 (CLV) 是唯一能讓這一論點落地的指標。它能準確告訴您，在顧客持續光顧您場所的整個期間內，其整體的總體價值是多少。當您掌握了這個數字，每一個行銷決策都會隨之改變。您將不再一視同仁地對待每位顧客，而是開始在那些價值較高的顧客身上投入更多資源。

運作原理

要計算客戶生命週期價值，您需要三個數字：平均單次消費金額 (average visit value)、消費頻率 (visit frequency) 以及顧客生命週期 (guest lifespan)。

CLV = 平均單次消費金額 × 消費頻率 × 顧客生命週期

平均單次消費金額是顧客每次光顧時平均花費的金額。消費頻率是顧客每年光顧的次數。顧客生命週期則是顧客在流失之前，持續光顧的總年限。

以一家休閒餐廳為例。一位一次性顧客消費了 £45，來過一次後就再也沒有回來。他們的 CLV 是 £45。而一位忠實的常客每次消費 £68，每個月光顧兩次，並持續光顧了 5 年。他們的 CLV 則高達 £8,160。這位忠實常客的價值是一次性顧客的 180 倍以上。然而，大多數場所對這兩類顧客的行銷方式卻完全相同。

挑戰在於，大多數場所只能在群體層面估算 CLV，因為他們無法將個別顧客與其消費歷史記錄連結起來。POS 系統記錄的是交易而非個人。預約系統記錄的是訂位，卻會漏掉直接上門的散客。要精確計算 CLV，您需要經過驗證的、個人層級的到店數據。

如何透過您的顧客 WiFi 實現這一點

這正是顧客 WiFi 成為策略性行銷工具之處。當顧客連接您的 WiFi 時，他們會完成登入頁面的操作。該登入過程會收集他們的姓名、電子郵件地址，以及在 GDPR 規範下的行銷推廣同意書。

Purple 採用主動同意的訂閱機制。顧客是主動選擇接收行銷訊息的。這是一個經過驗證、深思熟慮的決定，這意味著這些主動訂閱的顧客與透過其他管道取得的聯絡人相比，互動率顯著提高。

最重要的是，每當同一個顧客再次光臨並重新連線到您的 WiFi 時，Purple 就會將該次新訪問與其現有的個人檔案進行關聯。您現在擁有一個經過驗證的記錄，顯示該特定個人造訪的次數、日期和時間。這就是造訪頻率數據，會在個人顧客層級自動進行擷取。

透過將此數據與您的 POS 或 PMS 數據結合，您可以計算出真實人物的實際 CLV。像 Mailchimp 這樣的通用電子郵件工具可以發送活動，但它們無法建立名單或擷取造訪數據。Purple Engage 可以擷取第一方數據，並將其直接與重複造訪建立關聯。

欲瞭解更多關於客群分析的詳細資訊，請閱讀我們的指南：Using dwell time and visit data to segment venue guests。

該發送什麼內容以及何時發送

一旦您獲得了個人層級的造訪數據，您就可以根據實際行為而非猜測來建立客群。

您至少應該建立四個核心客群：

1. 新顧客：造訪過一次。在他們造訪後 24 小時內發送一封歡迎電子郵件。
2. 偶爾光顧的顧客：造訪過 2 - 5 次。發送針對性的優惠以提高他們的造訪頻率。
3. 常客：造訪過 6 次以上。提供專屬獎勵或活動的優先參與權。不要提供折扣；他們已經很喜歡您的場所了。
4. 流失顧客：90 天內沒有造訪。發送一個強而有力的重新互動優惠。挽回一個造訪過六次後停止光顧的顧客，其價值遠高於您從未見過的新顧客。

衡量成效

不要用開啟率或點閱率來衡量行銷活動的成功與否。請改用回訪率和每次發送所產生的營收來衡量。

由於 Purple Engage 透過 WiFi 登入來追蹤實體造訪，您可以確切地看到有多少人在星期二收到電子郵件，並在星期五實際光顧您的店面。這種歸因分析完整了整個成效追蹤流程，讓您能看出哪些行銷活動能真正帶來人潮並提高 CLV。

從哪裡開始

1. 進行您的 WiFi 稽核：確保您擁有一個 Captive Portal，能以符合 GDPR 的規範擷取第一方數據。
2. 連結您的 CRM：確保擷取的數據能自動匯入您的 CRM 或行銷平台。請參閱 Purple Engage product overview 了解其無縫運作的原理。
3. 細分您的受眾：根據造訪頻率將您的訪客進行分組。
4. 自動化基礎作業：為新訪客設定歡迎活動，並為流失的訪客設定重新互動活動。
5. 追蹤實體回訪：透過實際的場域造訪率來衡量成功與否，而不僅僅是電子郵件開啟率。