Segmentación de clientes por frecuencia de visitas: cómo recompensar a sus mejores clientes

Le damos la bienvenida a la serie de marketing de Purple Engage. Soy su anfitrión, y hoy vamos a hablar de una de las cosas más prácticas que puede hacer con los datos de su WiFi para clientes: segmentar a los visitantes por frecuencia de visitas y, a continuación, hacer algo realmente útil con esos segmentos. Este episodio dura unos diez minutos. Al final, tendrá una idea clara de cómo identificar a sus mejores clientes, qué enviar a cada grupo y cómo medir si está funcionando. Empecemos por qué es tan importante. Sección uno: Por qué la frecuencia de visitas es la métrica clave. La mayoría de los establecimientos recopilan direcciones de correo electrónico. Muy pocos hacen algo útil con ellas. El enfoque habitual es enviar el mismo boletín a todos los miembros de la lista una vez al mes, y luego preguntarse por qué las tasas de apertura se quedan en el doce por ciento. He aquí el problema. Un cliente que visitó su restaurante el martes pasado no es el mismo que uno que vino una vez en marzo y no ha vuelto desde entonces. Enviarles el mismo mensaje es una pérdida de presupuesto y, francamente, un poco desatinado. La frecuencia de visitas le indica algo que los datos demográficos no pueden revelar: el comportamiento. Un cliente que realiza cinco visitas en noventa días ya ha decidido que le gusta su negocio. Su trabajo es recompensarlo, estrechar esa relación y hacer que se sienta valorado. Un cliente que vino una vez y desapareció requiere una conversación totalmente distinta. Debe darle un motivo para volver antes de que olvide que usted existe. Los estudios de Bain and Company sugieren que aumentar la retención de clientes en solo un cinco por ciento puede incrementar los beneficios entre un 25 % y un 95 %. Los clientes que visitan con más frecuencia no son solo los más fieles. Son los más rentables. Gastan más por visita, es más probable que traigan a amigos y retenerlos cuesta mucho menos de lo que cuesta adquirir un cliente nuevo. El reto siempre ha sido: ¿cómo saber realmente quién le visita y con qué frecuencia? Si depende de un programa de tarjetas de fidelidad o de un sistema de reservas, solo estará registrando una fracción de su afluencia. La mayoría de los clientes no reservan. La mayoría no llevan una tarjeta de fidelidad. Simplemente entran, se sientan y se van. Ahí es donde el WiFi para clientes lo cambia todo. Sección dos: El enfoque - cómo los datos de inicio de sesión de WiFi crean sus segmentos automáticamente. Cuando un cliente se conecta a su WiFi, inicia sesión a través de un captive portal. Introduce su nombre y dirección de correo electrónico, acepta los términos y condiciones, y se conecta. Se trata de una elección consciente. Es un consentimiento de origen compatible con GDPR. No es una lista extraída ilegalmente ni una base de datos comprada. Es una persona real que ha decidido compartir sus datos con usted. Purple Engage registra ese inicio de sesión y lo asocia a un perfil de cliente. En cada visita posterior, cuando ese mismo cliente vuelve a iniciar sesión, el sistema lo registra. Con el tiempo, obtendrá una perspectiva clara: cuántas veces ha visitado el establecimiento, con qué frecuencia y cuánto suele quedarse. A partir de esos datos, puede definir tres segmentos principales. Nuevos visitantes. Estos son huéspedes que han iniciado sesión exactamente una vez. Vinieron, se conectaron y se fueron. Tienes su correo electrónico. Tienes un margen de aproximadamente catorce días antes de que el recuerdo de su visita se desvanezca. El objetivo es sencillo: conseguir que vuelvan para una segunda visita. Las investigaciones demuestran sistemáticamente que un huésped que realiza una segunda visita tiene muchas más probabilidades de convertirse en habitual que uno que solo viene una vez. Esa segunda visita es el momento de la conversión. Habituales. Estos son huéspedes que han visitado tu establecimiento cinco o más veces en los últimos noventa días. Son tus defensores. Son las personas que te recomiendan a sus amigos. El objetivo aquí no es convertirlos - ya están convertidos. El objetivo es recompensarlos, hacer que se sientan especiales e incrementar su gasto por visita. Huéspedes ausentes. Estos son huéspedes que te visitaron al menos una vez pero que no han vuelto en sesenta días o más. No se han dado de baja. No te han dicho que no les gustes. Simplemente se han distanciado. El objetivo es la reactivación. Una campaña de recuperación personalizada y oportuna puede recuperar un porcentaje significativo de este grupo. La clave para entender esto es que estos segmentos se actualizan automáticamente. No necesitas exportar manualmente una hoja de cálculo y ordenarla cada semana. Purple Engage hace ese trabajo por ti, basándose en los datos de inicio de sesión de WiFi en tiempo real. Sección tres: Qué enviar y cuándo. Seamos específicos con cada segmento. Para los nuevos visitantes, el momento oportuno lo es todo. Envía un correo electrónico de bienvenida dentro de las veinticuatro horas posteriores a su primer inicio de sesión. Que sea cercano pero no exagerado. Agradece la visita, cuéntales algo que quizás no sepan de ti - un próximo evento, un plato que se hayan perdido, una razón para volver. Incluye una oferta específica con una fecha de caducidad clara. No un vago "vuelve pronto". Algo como: "Disfruta de un postre de cortesía en tu próxima visita antes de fin de mes". La caducidad crea urgencia. La especificidad hace que se sienta como una oferta real, no como un envío masivo. Si no regresan dentro de los catorce días, envía un segundo correo electrónico. Mantenlo breve. Una sola línea de texto y una llamada a la acción clara suelen ser más eficaces que un boletín diseñado. "No te hemos visto desde tu visita el día cinco. Aquí tienes algo para que vuelvas". Ese nivel de personalización - haciendo referencia a la fecha real de la visita - solo es posible porque los datos provienen de un inicio de sesión de WiFi, no de un formulario de registro genérico. Para los habituales, el enfoque es diferente. No necesitan que se les convenza para que te visiten. Necesitan sentirse valorados. Un correo electrónico de recompensa por fidelidad - que se activa cuando un huésped alcanza un hito de visitas, por ejemplo, su décima visita - se recibe de manera muy diferente a un boletín genérico. "Nos has visitado diez veces. Eso significa mucho para nosotros. Aquí tienes algo para darte las gracias". Ese correo electrónico tiene un propósito. Reconoce un comportamiento. Lo recompensa. También puede utilizar los datos de tiempo de permanencia aquí. Si un cliente habitual suele quedarse noventa minutos, sabrá que es un cliente de mesa, no uno de paso. Puede adaptar su mensaje en consecuencia. Invítelo a una noche de degustación. Ofrézcale una mesa reservada en una noche tranquila. Los datos hacen posible la personalización. Para los clientes inactivos, la campaña de recuperación consiste en una secuencia de dos correos electrónicos. El primero se envía a los sesenta días de ausencia. Debe reconocer la ausencia sin caer en una actitud pasivo-agresiva. "Ha pasado un tiempo. Le echamos de menos." Después, añada un incentivo claro y limitado en el tiempo. El segundo correo electrónico se envía a los setenta y cinco días si todavía no han regresado. Esta es su última oportunidad. Presente una oferta atractiva. Si no responden a esto, muévalos a una lista general de baja frecuencia en lugar de seguir insistiendo. Sección cuatro: Pasos prácticos y errores comunes. Hablemos de cómo configurar esto en la práctica y dónde se suele equivocar la gente. Paso uno: Defina los umbrales de sus segmentos. Las cifras que he utilizado - una visita para los nuevos, cinco visitas en noventa días para los habituales, sesenta días de ausencia para los inactivos - son puntos de partida. El ritmo de visitas de su establecimiento puede ser diferente. Un hotel tiene una frecuencia de visitas muy distinta a la de una cafetería. Ajuste los umbrales para reflejar el comportamiento real en su local. Paso dos: Escriba los correos electrónicos antes de crear las automatizaciones. Esto parece obvio, pero muchos equipos crean primero la automatización y luego redactan el texto con prisas. El texto es lo que impulsa el resultado. Dedique tiempo a la línea de asunto. Personalice con el nombre del cliente y, siempre que sea posible, con una referencia a su comportamiento de visita real. Paso tres: Configure las automatizaciones en Purple Engage. Cada segmento tiene un activador: el primer inicio de sesión para los nuevos, el hito del número de visitas para los habituales, los días transcurridos desde el último inicio de sesión para los inactivos. La plataforma se encarga de la segmentación y de la lógica del activador. Usted define las reglas una vez y las campañas se ejecutan automáticamente. Paso cuatro: No ignore el tiempo de permanencia. El número de visitas y la frecuencia son las señales principales, pero el tiempo de permanencia aporta matices. Un cliente que pasa tres horas cada viernes por la tarde es muy diferente de uno que entra durante quince minutos. Utilice el tiempo de permanencia para perfeccionar sus mensajes dentro del segmento de clientes habituales. Ahora, los errores comunes. El error más frecuente es tratar el segmento de inactivos como un vertedero. Algunos establecimientos envían sus correos electrónicos promocionales más agresivos a los clientes inactivos partiendo de la base de que no tienen nada que perder. Eso es un error. El descuento agresivo a clientes inactivos les acostumbra a esperar a que haya ofertas. También daña la percepción de su marca. Las campañas de recuperación deben parecer una invitación genuina, no una liquidación de existencias. El segundo error es descuidar a los clientes habituales. La mayoría de los locales centran sus esfuerzos de marketing en la captación y la reactivación. Los clientes habituales reciben el mismo boletín que todos los demás. Esa es una oportunidad perdida. Sus clientes habituales son su canal de marketing más rentable. Ellos le recomiendan. Traen a gente. Una pequeña inversión para hacerles sentir especiales se amortiza de forma desproporcionada. El tercer error es no medir lo correcto. La tasa de apertura le indica si el asunto del correo funcionó. La tasa de clics le indica si su oferta era atractiva. Ninguna de las dos le indica si el cliente realmente regresó. La métrica que importa es la tasa de visitas de retorno por segmento. Purple Engage realiza este seguimiento porque los mismos datos de inicio de sesión de WiFi que crearon el segmento también registran la visita de retorno. Cierre el círculo. Preguntas y respuestas rápidas. Pregunta: Ya utilizamos Mailchimp. ¿Por qué no podemos hacerlo allí? Respuesta: Puede enviar correos electrónicos segmentados desde Mailchimp. El problema son los datos. Mailchimp no sabe quién visitó su local ni cuándo. Solo puede segmentar en función de los datos que usted importe manualmente o recopile a través de formularios. Los datos de frecuencia de visitas que hacen que estos segmentos sean significativos provienen de los inicios de sesión de WiFi. Sin esa fuente de datos, estará segmentando basándose en conjeturas. Purple Engage crea la lista y los segmentos a partir de comportamientos de visita reales y verificados. Esa es la diferencia. Pregunta: ¿Qué pasa con los clientes que no usan el WiFi? Respuesta: Es un buen punto. Los datos de inicio de sesión de WiFi capturan un subconjunto del total de visitas. En la mayoría de los locales de hostelería, esto suele representar entre el 30% y el 60% de los clientes, según el tipo de establecimiento y la calidad de la experiencia WiFi. No es una imagen completa, pero es un conjunto de datos mucho más grande y verificado que cualquier otro mecanismo de suscripción al que tengan acceso la mayoría de los locales. Y a diferencia de una tarjeta de fidelización, no requiere ningún paso adicional por parte del cliente más allá de conectarse al WiFi. Resumen y próximos pasos. Esto es lo que debe llevarse de este episodio. La frecuencia de visitas es la señal más útil de la que dispone. Le indica quiénes son sus mejores clientes, quiénes están en riesgo de perderse y con quiénes tiene un breve margen de conversión. Tres segmentos cubren la mayor parte de lo que necesita: clientes primerizos, clientes habituales y clientes inactivos. Cada uno necesita un mensaje diferente, una oferta diferente y un momento de envío diferente. Los datos que hacen esto posible provienen de los inicios de sesión de WiFi de los clientes. Son datos de primera mano, cumplen con el GDPR y se generan de forma automática cada vez que un cliente se conecta. Las campañas se ejecutan automáticamente una vez configurados los activadores. Escribe los correos electrónicos una vez y la plataforma hace el resto. Mida las visitas de retorno, no solo las aperturas. Ese es el número que conecta su marketing por correo electrónico con sus ingresos. Si desea ver cómo funciona esto en la práctica, visite purple.ai y eche un vistazo a Purple Engage. La plataforma cubre todo, desde la captura de inicios de sesión de WiFi hasta la automatización de correos electrónicos segmentados, todo en un solo lugar. Gracias por escucharnos. Nos vemos en el próximo episodio.