Segmentación de clientes por frecuencia de visitas: cómo recompensar a sus mejores clientes

Por qué es importante para su establecimiento

La mayoría de los establecimientos físicos recopilan direcciones de correo electrónico, pero muy pocos hacen algo útil con ellas. El enfoque habitual consiste en enviar el mismo boletín a todos los miembros de la lista una vez al mes y luego preguntarse por qué las tasas de apertura se quedan en un 12 %.

Este es el problema. Un cliente que visitó su restaurante el martes pasado no es lo mismo que un cliente que vino una vez en marzo y no ha vuelto. Enviarles el mismo mensaje es un desperdicio de su presupuesto y, francamente, un poco desacertado.

La frecuencia de visitas revela algo que los datos demográficos no pueden mostrar. Revela el comportamiento. Un cliente que le visita cinco veces en 90 días ya ha decidido que le gusta su propuesta. Su trabajo consiste en recompensar esa fidelidad, estrechar el vínculo y hacer que se sienta valorado. Un cliente que le visitó una vez y desapareció requiere una conversación totalmente distinta. Debe darle una razón para volver antes de que olvide que usted existe.

Los estudios de Bain & Company sugieren que aumentar la retención de clientes en tan solo un 5 % puede incrementar los beneficios entre un 25 % y un 95 %. Los clientes que le visitan con más frecuencia no son solo los más leales. Son los más rentables. Gastan más por visita, es más probable que traigan amigos y retenerlos cuesta mucho menos que captar a un cliente nuevo.

El reto siempre ha sido saber quién nos visita y con qué frecuencia. Si depende de un programa de tarjetas de fidelidad o de un sistema de reservas, solo registrará una fracción de su afluencia de público. La mayoría de los clientes no reservan. La mayoría no lleva una tarjeta de fidelidad. Simplemente entran, se sientan y se van.

Ahí es donde el WiFi para clientes lo cambia todo.

El enfoque

Cuando un cliente se conecta a su WiFi, inicia sesión a través de un Captive Portal. Introduce su nombre y dirección de correo electrónico, acepta los términos y condiciones, y se conecta. Se trata de una elección consciente. Es un consentimiento de origen compatible con el GDPR. No es una lista extraída de internet ni una base de datos comprada. Es una persona real que ha elegido compartir sus datos con usted.

Purple Engage captura ese inicio de sesión y lo vincula a un perfil de cliente. En cada visita posterior, cuando ese mismo cliente vuelve a iniciar sesión, el sistema lo registra. Con el tiempo, se obtiene una imagen clara: cuántas veces ha visitado el establecimiento, hace cuánto tiempo y cuánto suele quedarse.

A partir de esos datos, puede definir tres segmentos principales.

Nuevos visitantes. Se trata de clientes que han iniciado sesión exactamente una vez. Vinieron, se conectaron y se marcharon. Tienes su correo electrónico. Tienes un margen de unos 14 días antes de que el recuerdo de su visita se desvanezca. El objetivo es sencillo: conseguir que vuelvan por segunda vez. Las investigaciones demuestran sistemáticamente que un cliente que realiza una segunda visita tiene muchas más probabilidades de convertirse en habitual que uno que solo visita una vez. Esa segunda visita es el momento de la conversión.

Habituales. Se trata de clientes que han realizado cinco o más visitas en los últimos 90 días. Son tus defensores. Son las personas que te recomiendan a sus amigos. El objetivo aquí no es convertirlos - ya están convertidos. El objetivo es recompensarlos, hacer que se sientan valorados y aumentar su gasto por visita.

Clientes inactivos. Se trata de clientes que te visitaron al menos una vez pero que no han vuelto en 60 días o más. No se han dado de baja. No te han dicho que no les gustes. Simplemente se han distanciado. El objetivo es la reactivación. Una campaña de recuperación personalizada y oportuna puede recuperar a un porcentaje significativo de este grupo.

La clave está en entender que estos segmentos se actualizan automáticamente. No necesitas exportar manualmente una hoja de cálculo y ordenarla cada semana. Purple Engage realiza ese trabajo por ti, basándose en los datos de inicio de sesión de WiFi en tiempo real.

Cómo hacerlo con tu WiFi para clientes

La implementación técnica se basa en la infraestructura de red que ya posees. Purple se integra con Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme Networks y Fortinet. El hardware proporciona la conexión; Purple aporta la inteligencia.

Cuando un cliente se conecta, el hardware envía la dirección MAC a la nube de Purple a través de RADIUS. Si la dirección MAC es desconocida, Purple muestra el Captive Portal. El cliente completa el inicio de sesión, otorgando su consentimiento de conformidad con la GDPR. Si la dirección MAC es conocida, Purple autentica el dispositivo de forma fluida y registra la visita.

Estos datos fluyen directamente a Purple Engage. La plataforma evalúa el historial de visitas del cliente en relación con las reglas de segmentación que hayas definido. Si un cliente alcanza su quinta visita en 90 días, el sistema lo mueve al segmento 'Habituales' y activa la automatización asociada.

Esto elimina la manipulación manual de datos que suele entorpecer las implementaciones tradicionales de CRM. La lista de clientes se construye sola a partir de los inicios de sesión de WiFi de los clientes, como datos de origen (first-party) verificados y elegidos conscientemente. Las herramientas de correo electrónico genéricas como Mailchimp envían la campaña pero no crean la lista.

Qué enviar y cuándo

Analicemos en detalle cada segmento.

Nuevos visitantes

Para los clientes nuevos, el tiempo lo es todo. Envíe un correo electrónico de bienvenida dentro de las 24 horas posteriores a su primer inicio de sesión. Mantenga un tono cálido pero no exagerado. Agradezca la visita, cuénteles algo que quizás no sepan sobre usted - un próximo evento, un plato que podrían haberse perdido, un motivo para volver. Incluya una oferta específica con un vencimiento claro. No un vago "vuelva pronto". Algo como: "Disfrute de un postre de cortesía en su próxima visita antes de fin de mes". El vencimiento genera urgencia. La especificidad hace que se sienta como una oferta real, no como un envío masivo.

Si no regresan dentro de los 14 días, envíe un segundo correo electrónico. Sea breve. Una sola línea de texto y una llamada a la acción clara suelen ser más eficaces que un boletín diseñado. "No le hemos visto desde su visita el día 5. Aquí tiene algo para que vuelva". Ese nivel de personalización - haciendo referencia a la fecha real de la visita - solo es posible porque los datos provienen de un inicio de sesión WiFi, no de un formulario de registro genérico.

Clientes habituales

Para los clientes habituales, el enfoque es diferente. No es necesario convencerles de que nos visiten. Necesitan sentirse valorados. Un correo electrónico de recompensa por fidelidad - activado cuando un invitado alcanza un hito de visitas, por ejemplo, su décima visita - se recibe de manera muy diferente a un boletín genérico. "Nos ha visitado 10 veces. Eso significa mucho para nosotros. Aquí tiene algo para agradecerle". Ese correo electrónico tiene un propósito. Reconoce un comportamiento. Lo recompensa.

También puede utilizar los datos de tiempo de permanencia aquí. Si un cliente habitual suele quedarse durante 90 minutos, sabrá que es un cliente de mesa, no uno de paso. Puede adaptar su mensaje en consecuencia. Invítele a una noche de degustación. Ofrézcale una mesa reservada en una noche tranquila. Los datos hacen posible la personalización.

Clientes inactivos

Para los clientes inactivos, la campaña de recuperación es una secuencia de dos correos electrónicos. El primer correo electrónico se envía al día 60 sin visitas. Debe reconocer la ausencia sin ser pasivo-agresivo. "Ha pasado un tiempo. Le hemos echado de menos". Luego, un incentivo claro y limitado en el tiempo. El segundo correo electrónico se envía al día 75 si aún no han regresado. Esta es su última oportunidad. Haga que la oferta sea atractiva. Si no responden a esto, muévalos a una lista general de baja frecuencia en lugar de seguir insistiendo.

Medir lo que funciona

La tasa de apertura le indica si la línea de asunto funcionó. La tasa de clics le indica si su oferta era atractiva. Ninguna de las dos le indica si el cliente realmente regresó.

La métrica que importa es la tasa de visitas de retorno por segmento. Purple Engage realiza un seguimiento de esto porque los mismos datos de inicio de sesión WiFi que crearon el segmento también registran la visita de retorno. Cierre el círculo.

Cuando un cliente recibe un correo electrónico de recuperación y posteriormente inicia sesión en el WiFi del establecimiento, Purple atribuye esa visita a la campaña. Puede medir los ingresos exactos generados por el correo electrónico, en función de su gasto medio por persona. Esto cambia la conversación de las métricas de vanidad del marketing a resultados comerciales tangibles.

Por dónde empezar

1. Define tus umbrales. Las cifras utilizadas aquí (una visita para los nuevos, cinco en 90 días para los habituales, 60 días de ausencia para los inactivos) son puntos de partida. Ajústalas en función de tu tipo de establecimiento.
2. Redacta los textos. Céntrate en mensajes claros y directos con ofertas específicas y con un límite de tiempo.
3. Configura los activadores. Configura las automatizaciones en Purple Engage en función del número y la frecuencia de las visitas.
4. Monitoriza y perfecciona. Realiza un seguimiento de la tasa de visitas recurrentes y ajusta los tiempos o la oferta si un segmento no obtiene los resultados esperados.

Escucha el Podcast

Para profundizar más en la estrategia, lea nuestra guía sobre campañas de correo electrónico activadas por WiFi: qué enviar y cuándo. Para obtener una descripción general de la plataforma, visite la página de Guest WiFi o la de descripción general del producto.