Clientes nuevos frente a habituales: cómo adaptar el correo electrónico según el tipo de cliente

Bienvenido a la Serie de Marketing de Purple Engage. Soy su anfitrión y hoy vamos a tratar una de las acciones de segmentación más prácticas que puede realizar este trimestre: tratar a los clientes noveles y a los habituales como audiencias completamente diferentes en su marketing por correo electrónico. Porque realmente lo son. Comencemos. PRIMERA PARTE: POR QUÉ ESTO ES IMPORTANTE Este es el problema que tienen la mayoría de los operadores de establecimientos. Crean una lista de correo electrónico, envían el mismo boletín a todos los integrantes de ella y se preguntan por qué las cifras no varían. Las tasas de apertura rondan el 20%. Los clics son escasos. Y los ingresos por envío nunca parecen aumentar. La razón es sencilla. Un cliente que cruzó su puerta por primera vez el martes pasado tiene necesidades completamente diferentes a las de alguien que le ha visitado 12 veces en los últimos seis meses. Uno necesita entender quién es usted y por qué debería volver. El otro ya lo sabe - solo necesita una razón para regresar antes, o para sentirse reconocido por su fidelidad. Enviar el mismo mensaje a ambos no es neutro. Daña activamente una de esas relaciones. El cliente novel recibe una recompensa de fidelidad que aún no se ha ganado, lo que resulta extraño. El cliente habitual recibe un correo electrónico de bienvenida que le trata como a un extraño. Ninguno de los dos casos convierte bien. La solución es la segmentación por fidelidad - dividir su lista según el historial de visitas y enviar mensajes que coincidan con la fase real de la relación de cada persona con su establecimiento. Esta no es una idea nueva. Lo que sí es nuevo es que la mayoría de los establecimientos ahora disponen de los datos para hacerlo de forma automática, sin necesidad de etiquetas manuales ni de complicados flujos de trabajo en el CRM. Esos datos provienen de los inicios de sesión de Guest WiFi. SEGUNDA PARTE: EL ENFOQUE Cuando un invitado se conecta a su WiFi, le proporciona algo realmente valioso: una dirección de correo electrónico verificada, una marca de tiempo y el consentimiento explícito de la GDPR para recibir marketing. Esos son datos de origen - recopilados directamente, no comprados, ni extraídos, ni deducidos a partir de cookies de terceros. Purple Engage crea su lista de contactos a partir de esos inicios de sesión de WiFi. Cada vez que alguien se conecta, la plataforma registra la visita. Sabe si es su primera vez o la quinta. Sabe cuánto tiempo ha pasado desde su última visita. Y utiliza esos datos para situar a cada invitado en el segmento correcto de forma automática. Por tanto, la división que necesita - nuevos frente a recurrentes - se realiza sin que tenga que mover un dedo. No necesita importar una hoja de cálculo. No necesita etiquetar manualmente los contactos. La segmentación es en directo y continua. Ahora, hablemos de lo que realmente debe enviar a cada grupo. Para los clientes noveles, el objetivo es una segunda visita. Eso es todo. No un registro en el programa de fidelización, ni una secuencia de nutrición de cinco correos electrónicos, ni una encuesta. Un objetivo claro: hacer que vuelvan. El mensaje debe cumplir tres objetivos. En primer lugar, agradecer la visita de forma calurosa, no con un texto genérico, sino con algo específico de su establecimiento. En segundo lugar, contarles algo que haga que merezca la pena volver. En tercer lugar, ofrecerles una única propuesta atractiva y sin complicaciones. Un descuento en su próxima visita. Un artículo de regalo. Algo con una fecha de caducidad clara para generar urgencia sin presionar. Las líneas de asunto para los nuevos clientes deben parecer personales. "Gracias por visitarnos el martes" ofrece siempre mejores resultados que "Bienvenido a nuestro programa de fidelización". El primero parece escrito por un ser humano. El segundo parece generado por una base de datos. Para los clientes habituales (personas que han visitado el local dos o más veces), el objetivo cambia. Ya les gustamos. La cuestión es cómo profundizar en esa relación y aumentar la frecuencia de las visitas. Estos clientes responden positivamente al reconocimiento. Quieren sentirse valorados, no que les vendan algo. El mensaje para un cliente habitual debe hacer referencia a su historial. "Nos has visitado cinco veces este año" es una frase de apertura muy potente. Acompáñela de algo exclusivo: acceso anticipado a un nuevo menú, un evento solo para miembros, una recompensa que no esté disponible para el público general. La exclusividad es el elemento clave. Indica que su fidelidad se ha detectado y valorado. El momento del envío también importa. En el caso de los nuevos clientes, envíe el mensaje en las 24 horas siguientes a la visita. La experiencia está reciente. Es el momento en que tienen más probabilidades de interactuar. Para los clientes habituales, el momento dependerá de su cadencia de visitas. Si alguien suele visitarle cada dos semanas y lleva tres sin venir, ese es su activador. Purple Engage puede automatizar ese activador basándose en el intervalo entre su última visita registrada y el día de hoy. TERCERA PARTE: PASOS PRÁCTICOS Y ERRORES COMUNES Permítame guiarle por la configuración práctica y señalarle los errores que suelo ver cometer a los operadores. Paso uno: asegúrese de que su página de inicio de sesión de WiFi recopila el consentimiento correctamente. Según el GDPR, necesita un consentimiento explícito e informado para enviar correos electrónicos de marketing. La casilla de verificación de consentimiento debe estar desmarcada por defecto, y la redacción debe dejar claro a qué se está suscribiendo el cliente. El Captive Portal de Purple gestiona esto directamente, pero compruebe que la redacción sea específica para su establecimiento y su actividad de marketing. Paso dos: defina sus segmentos. En Purple Engage, usted establece la regla para lo que cuenta como un cliente nuevo (normalmente cualquiera con una única visita registrada) y lo que cuenta como un cliente habitual (cualquiera con dos o más visitas, o visitas dentro de un período de tiempo definido). También puede crear un tercer segmento para clientes inactivos: personas que le visitaban con regularidad pero que no han vuelto en 60 o 90 días. Ese segmento necesita un mensaje de recuperación, que es diferente tanto del de un cliente nuevo como del de un cliente habitual activo. Paso tres: cree sus automatizaciones. Para los nuevos, establezca un activador: una visita registrada, enviar correo electrónico en un plazo de 24 horas. Para los clientes recurrentes, establezca un activador de frecuencia de visitas: el cliente llega a su tercera visita, enviar un correo electrónico de reconocimiento de fidelidad. Para los clientes ausentes, establezca un activador basado en el tiempo: sin visitas en 60 días, enviar una oferta de reactivación. Paso cuatro: escriba los correos electrónicos. Sea breve. Un correo electrónico para un cliente nuevo debería poder leerse en menos de 90 segundos. Un correo electrónico para un cliente recurrente debería parecer una nota de alguien que lo conoce, no una difusión masiva. Una sola llamada a la acción por correo electrónico. Sin excepciones. Ahora, los errores comunes. El error más frecuente es segmentar en exceso demasiado pronto. Los locales con listas pequeñas a veces intentan crear seis o siete segmentos antes de tener suficientes datos para que sean significativos. Comience con dos: clientes nuevos y clientes recurrentes. Añada los clientes ausentes cuando su lista sea lo suficientemente grande como para que valga la pena dirigirse a ese segmento por separado. El segundo error es tratar el correo electrónico para clientes nuevos como un discurso de ventas. No lo es. Es el inicio de una relación. Si el primer correo electrónico que recibe de usted un nuevo cliente es una venta directa, lo perderá. Empiece con calidez y un beneficio claro. Reserve la venta adicional para la segunda o tercera interacción. El tercer error es ignorar los datos después del envío. La tasa de apertura le indica si el asunto funcionó. La tasa de clics le indica si su oferta era relevante. Pero la métrica que realmente importa son las visitas de retorno. ¿Volvieron los clientes que recibieron el correo electrónico? Purple Engage realiza este seguimiento porque registra cada inicio de sesión WiFi posterior. Puede cerrar el círculo entre el correo electrónico enviado y la visita registrada. Ese es el número que debe optimizar. PARTE CUATRO: PREGUNTAS Y RESPUESTAS RÁPIDAS Permítame responder a tres preguntas que suelo escuchar de los operadores. Pregunta uno: Ya utilizamos Mailchimp. ¿Por qué necesitamos Purple Engage? Mailchimp envía la campaña. No crea la lista. No sabe qué contactos son nuevos y cuáles son habituales. No registra las visitas de retorno. Tendría que exportar manualmente los datos de visitas de su sistema de punto de venta o de reservas, importarlos a Mailchimp y etiquetar los contactos usted mismo. Esa es una tarea manual semanal para la que la mayoría de los equipos no tienen tiempo. Purple Engage automatiza todo el ciclo: creación de listas, segmentación, envío y seguimiento de visitas. Pregunta dos: ¿Qué pasa si un cliente visita varias ubicaciones? Purple Engage gestiona operadores con múltiples establecimientos. Un cliente que visita su local de Manchester y su local de Leeds es reconocido como el mismo contacto. Puede elegir segmentar por local, por región o en todo su patrimonio. El historial de visitas está vinculado al individuo, no a la ubicación. Pregunta tres: ¿Qué tan rápido podemos poner esto en marcha? Para la mayoría de los establecimientos, la página de inicio de sesión de WiFi ya recopila datos. Si utiliza el plan Engage de Purple, puede configurar sus dos primeras automatizaciones (la bienvenida para los nuevos visitantes y la fidelización para los clientes recurrentes) en una sola tarde. Las plantillas ya están creadas. Los segmentos se completan automáticamente. No empieza desde cero. PARTE CINCO: RESUMEN Y PRÓXIMOS PASOS Permítame resumir todo esto. Los clientes nuevos y los recurrentes necesitan mensajes opuestos. Los nuevos necesitan calidez, contexto y una razón clara para volver. Los recurrentes necesitan reconocimiento, exclusividad y una recompensa que refleje su fidelidad. Enviar el mismo correo electrónico a ambos es el error más común y más fácil de solucionar en el marketing por correo electrónico para establecimientos. La segmentación es automática cuando la lista se crea a partir de los inicios de sesión de Guest WiFi. Purple Engage registra cada visita, identifica si el cliente es nuevo o recurrente y lo dirige a la automatización correcta sin intervención manual. Los datos son de origen directo, cumplen con el GDPR y están verificados, porque el cliente decidió conectarse. Sus próximos pasos son los siguientes. Primero, compruebe que su página de inicio de sesión de WiFi recopila el consentimiento correctamente. Segundo, defina sus dos segmentos principales en Purple Engage: clientes nuevos y clientes recurrentes. Tercero, redacte un correo electrónico para cada segmento (mantenga ambos con menos de 200 palabras). Cuarto, active las automatizaciones y mida las visitas recurrentes, no solo las tasas de apertura. Si desea profundizar en qué incluir específicamente en ese primer correo electrónico para clientes nuevos, disponemos de una guía complementaria en el sitio web de Purple: Qué enviar por correo electrónico a los clientes después de su primera visita. En ella se detallan las líneas de asunto, los tipos de oferta y los tiempos idóneos. Gracias por su atención. Volveremos la semana que viene con otra guía práctica de las Series de Marketing de Purple Engage.