Uso del tiempo de permanencia y los datos de visitas para segmentar a los clientes del establecimiento

Le damos la bienvenida a la sesión informativa de estrategia de Purple Engage. Soy su anfitrión, y hoy analizamos una de las señales menos utilizadas en el marketing de espacios físicos: el tiempo de permanencia y la frecuencia de las visitas. Si es director de marketing o responsable de CRM en un restaurante, hotel, bar o tienda minorista, esto es para usted. Comencemos por la razón por la que esto es tan importante. La mayoría de los establecimientos disponen de una mina de oro de datos de comportamiento que no están aprovechando. Cuando un cliente entra por su puerta, se conecta a su WiFi y pasa dos horas en una mesa, eso es una señal. Cuando ese mismo cliente vuelve cada martes, es otra señal. Y cuando un cliente habitual deja de aparecer de repente durante 30 días, esa es la señal más importante de todas. El problema es que las herramientas de correo electrónico genéricas como Mailchimp o Klaviyo pueden enviar su campaña, pero no pueden crear su lista de contactos a partir del comportamiento físico. No saben quién estuvo en su local el martes pasado. No saben quién se quedó durante tres horas. No saben quién no ha vuelto en un mes. Ese es el vacío que cubren los datos de origen (first-party data) obtenidos de su WiFi de invitados. Cuando un cliente inicia sesión en su WiFi, toma una decisión consciente. Ven la pantalla de acceso, aceptan sus términos y condiciones y facilitan su dirección de correo electrónico. Esos son datos de origen verificados y que cumplen con el GDPR. Y Purple Capture no solo recopila el correo electrónico, sino también la hora a la que se conectaron y la hora a la que se desconectaron. Ese es su tiempo de permanencia. Cada vez que ese mismo dispositivo se vuelve a conectar, Purple lo registra. Esa es su frecuencia de visitas. Ahora hablemos del enfoque. Lo primero que hay que entender es que el tiempo de permanencia es un indicador de la intención. Un cliente que se queda 15 minutos tiene un objetivo claro. Entró por una razón específica, consiguió lo que necesitaba y se marchó. Un cliente que se queda dos horas tiene una mentalidad completamente diferente. Está relajado, abierto a descubrir cosas nuevas y es probable que gaste más. Estos dos clientes necesitan mensajes totalmente distintos. La frecuencia de las visitas indica la fidelidad. Un cliente que acude tres veces por semana es un verdadero cliente habitual. Ya le tiene aprecio. Su trabajo consiste en recompensar esa fidelidad y hacer que se sienta valorado. Un cliente que nos visitó una vez hace seis meses y no ha vuelto nunca es una oportunidad perdida. Su trabajo consiste en recuperarlo antes de que se olvide de que usted existe. Purple Engage le permite crear segmentos basados exactamente en estas dos dimensiones. Puede crear un segmento para "Visita rápida" - clientes que se conectaron durante menos de 30 minutos. Puede crear un segmento de "Estancia prolongada" para clientes que permanecieron más de dos horas. Puede crear un segmento de "Cliente habitual semanal" para clientes que hayan venido al menos una vez a la semana durante el último mes. Y puede crear un segmento de "Inactivos" para clientes que solían venir con regularidad pero que no lo han hecho en 30 días o más. Estos segmentos se crean a partir de comportamientos reales, no de suposiciones. Ese es el factor diferenciador. Ahora bien, ¿cómo se implementa esto en la práctica? Paso uno: conecte su hardware a Purple. Tanto si utiliza Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus o cualquier otro punto de acceso, Purple funciona como una capa en la nube. No necesita reemplazar su infraestructura. Paso dos: diseñe su Captive Portal. Esta es la pantalla de inicio de sesión que ven sus invitados cuando se conectan. Manténgala sencilla. Explique claramente el intercambio de valor. Algo como: "Inicie sesión con su correo electrónico para obtener ofertas exclusivas y mantenerse conectado". Cuanto más claro sea el valor, mayor será su tasa de aceptación. Paso tres: defina sus segmentos de referencia. Comience con cinco. Visitante por primera vez. Visitante habitual - alguien que ha visitado tres o más veces. Visitante inactivo - alguien que no ha realizado ninguna visita en 30 días. Permanencia corta - menos de 30 minutos. Y permanencia larga - más de dos horas. Paso cuatro: configure una campaña automatizada para cada segmento. Para los visitantes por primera vez, envíe un correo electrónico de bienvenida en un plazo de 24 horas con un motivo para volver. Para los habituales, envíe una recompensa de fidelidad mensual. Para los visitantes inactivos, envíe una oferta de recuperación a los 30 días. Para los clientes de permanencia corta, envíe una promoción de servicio rápido. Para los clientes de permanencia larga, envíe una invitación a un evento exclusivo o una mejora de categoría de fidelidad. Paso cinco: revise los datos después de 30 días. Fíjese en las visitas recurrentes, no solo en las tasas de apertura. Si su campaña de recuperación de clientes inactivos está haciendo que la gente vuelva a entrar por la puerta, está funcionando. Si su campaña para clientes de permanencia larga está aumentando el gasto medio, está funcionando. Veamos dos ejemplos del mundo real. Primero, un hotel. Un hotel de 200 habitaciones se dio cuenta de que los clientes no alojados utilizaban el vestíbulo para reuniones de negocios pero no consumían nada en el bar del vestíbulo. Utilizaron Purple para identificar a los clientes que se conectaban al WiFi pero que no estaban registrados como huéspedes alojados, verificado mediante una integración con el PMS. Filtraron los clientes con un tiempo de permanencia superior a 60 minutos. A los 60 minutos, se activaba un correo electrónico automatizado con un 10% de descuento en café y pastelería en el bar del vestíbulo. En el primer mes, los ingresos por restauración de los visitantes del vestíbulo aumentaron un 18%. Segundo, una cadena de tiendas. Una tienda de ropa nacional quería volver a captar a los compradores que la habían visitado durante la temporada navideña pero que no habían regresado. Utilizaron Purple para crear un segmento de compradores que la visitaron entre el 15 de noviembre y el 31 de diciembre, pero que tuvieron cero visitas en los siguientes 60 días. Enviaron una campaña de correo electrónico dirigida que destacaba las nuevas novedades de primavera con un código de descuento de bienvenida. La campaña alcanzó una tasa de canje del 22%, significativamente por encima de su media estándar de correo electrónico del 8%. Y lo que es más importante, el 34% del segmento de WiFi eran contactos nuevos netos, clientes que nunca se habían unido al programa de fidelidad formal. Ambos ejemplos comparten un hilo común. Los datos se capturaron de forma pasiva, en el momento del inicio de sesión en el WiFi. Sin encuestas, sin registros en tarjetas de fidelidad, sin introducción manual de datos. La lista se creó sola. Ahora hablemos de algunos errores comunes. El primer error es segmentar en exceso demasiado pronto. Es tentador crear 20 segmentos el primer día. No lo haga. Empiece con cinco. Consiga que funcionen, mida los resultados y luego añada complejidad. Una campaña que envía el mensaje correcto a cinco segmentos superará a una campaña que envía mensajes mediocres a 20 segmentos. El segundo error es medir lo que no corresponde. Las tasas de apertura son métricas de vanidad en este contexto. Una tasa de apertura del 40% no significa nada si nadie regresa. Mida las visitas recurrentes. Mida los ingresos por envío. Mida el valor de vida útil de los clientes en cada segmento. El tercer error es ignorar la experiencia de consentimiento. Su tasa de aceptación está directamente vinculada a la claridad con la que comunique el intercambio de valor en su Captive Portal. Si su pantalla de inicio de sesión solo dice "Inicie sesión para acceder a WiFi", su tasa de aceptación será baja. Si dice "Inicie sesión para obtener ofertas exclusivas, acceso anticipado a eventos y descuentos solo para miembros", su tasa de aceptación será significativamente mayor. Pruebe diferentes mensajes y realice un seguimiento de la diferencia. Ahora, una breve sección de preguntas y respuestas. Pregunta: Ya utilizamos Mailchimp. ¿Tenemos que reemplazarlo? Respuesta: No. Purple Engage se integra con sus herramientas de correo electrónico existentes. La diferencia clave es que Purple crea la lista y los segmentos a partir del comportamiento físico. Mailchimp envía la campaña. No tiene que elegir entre ambos. Pregunta: ¿Cómo gestiona Purple el GDPR? Respuesta: Cada invitado que inicia sesión en su WiFi proporciona un consentimiento explícito y de elección consciente en el Captive Portal. Purple registra la marca de tiempo de ese consentimiento, la versión de los términos que aceptaron y el método de inicio de sesión. Esto crea un registro de auditoría completo. No depende de un consentimiento inferido ni de datos de terceros. Son datos de origen limpios y conformes con la normativa. Pregunta: ¿Qué pasa si los invitados no inician sesión en el WiFi? Respuesta: No todos los invitados iniciarán sesión. Pero los que lo hacen son sus clientes más comprometidos; son aquellos a los que vale la pena dirigir el marketing. Y a medida que su tasa de aceptación crece gracias a un mejor diseño del Captive Portal, también lo hace el valor de su lista. Concluyamos con los puntos clave. Primero: segmente por acción, no por suposición. El tiempo de permanencia y la frecuencia de las visitas son las señales más fiables que tiene. Segundo: su lista se crea sola a partir de los inicios de sesión en el WiFi. No necesita ejecutar una campaña de recopilación de datos independiente. Tercero: comience con cinco segmentos. Primerizos, habituales, inactivos, permanencia corta, permanencia larga. Consiga que funcionen antes de añadir complejidad. Cuarto: mida las visitas recurrentes y los ingresos por envío, no las tasas de apertura. Quinto: la regla de los 30 minutos. Menos de 30 minutos significa una visita con un propósito concreto. Más de dos horas significa estar abierto a la experiencia. Adapte sus ofertas en consecuencia. Sexto: la conformidad con GDPR está integrada. El consentimiento de elección consciente en el Captive Portal le proporciona un registro de auditoría limpio. ¿Por dónde empezar? Esta semana, conecte su hardware a Purple, diseñe su Captive Portal y defina sus cinco segmentos de referencia. Configure una campaña automatizada para cada uno. En 30 días, revise los datos de visitas recurrentes y realice ajustes.Gracias por escuchar la sesión informativa de estrategia de Purple Engage. Para obtener más información sobre cómo Purple captura datos de origen de su WiFi para invitados, visite purple.ai. Y para obtener plantillas de correo electrónico específicas e ideas de campañas, consulte nuestra guía sobre qué enviar por correo electrónico a los invitados después de su primera visita, cuyo enlace se encuentra en las notas del programa. - Nos vemos la próxima vez.