Campagne di win-back per i locali: come riportare indietro i clienti persi

Campagne di win-back per i locali: come riportare indietro i clienti persi. Un briefing strategico di Purple Engage. Perché è importante. Iniziamo con un numero che dovrebbe attirare la tua attenzione. Secondo Olo, il 60% dei ricavi dei ristoranti è generato dai clienti abituali. Non dai nuovi clienti. Non dai visitatori occasionali. Dai clienti abituali. Le persone che ti conoscono già, ti apprezzano già e hanno già scelto di spendere denaro da te. Ora, ecco il problema. La maggior parte dei locali non ha idea di quando un cliente smetta di tornare. Non hanno alcun meccanismo automatizzato per rilevare l'assenza. Non hanno un sistema per intervenire. Si limitano ad accettare la perdita e a spendere più denaro nel tentativo di acquisire nuovi clienti. Le ricerche dimostrano che acquisire un nuovo cliente costa da cinque a 25 volte di più rispetto al mantenimento di uno esistente. E la lista e-mail media perde dal 22 al 30% dei suoi iscritti ogni singolo anno a causa del naturale decadimento. Si tratta di un problema di ricavi significativo e cumulativo che la maggior parte dei locali ignora. La buona notizia è che il 45% dei clienti inattivi può essere riattivato con il messaggio giusto al momento giusto. Una campagna di win-back è il modo in cui ci si riesce. L'approccio. Prima di entrare nei dettagli tecnici, affrontiamo il problema di fondo del modo in cui la maggior parte dei locali gestisce questo aspetto. Gli strumenti tradizionali di e-mail marketing come Mailchimp o Klaviyo sono eccellenti per l'invio di campagne. Ma hanno un punto cieco fondamentale: non sanno quando un cliente visita fisicamente il tuo locale. Sanno solo se qualcuno ha aperto un'e-mail o ha cliccato su un link. Questo crea un ciclo di feedback interrotto. Potresti inviare un'e-mail "ci manchi" a qualcuno che ha visitato il locale martedì scorso ma ha pagato in contanti. Potresti escludere qualcuno che si è realmente allontanato solo perché il suo indirizzo e-mail è cambiato. Stai navigando al buio. L'approccio moderno utilizza la tua infrastruttura di rete esistente per risolvere questo problema. Quando un ospite si connette al WiFi del tuo locale, interagisce con il Captive Portal. Fornisce il proprio indirizzo e-mail e dà un consenso esplicito e consapevole a ricevere comunicazioni di marketing. Si tratta di dati di prima parte - verificati, acconsentiti e legati a una visita fisica reale. Da quel momento, la rete conosce quel dispositivo. Ogni visita successiva viene registrata automaticamente. Nessun check-in manuale. Nessuna app di fidelizzazione richiesta. Nessuna integrazione POS necessaria. Il WiFi stesso è il meccanismo di tracciamento delle visite. Purple Engage utilizza questi dati per automatizzare l'intero processo di win-back. Quando il dispositivo di un cliente non appare sulla tua rete per un periodo definito - ad esempio, 60 giorni - Purple Engage lo sposta automaticamente nel segmento dei clienti persi e avvia la sequenza di win-back. La lista si compila da sola. Il rilevamento è automatico. La campagna si attiva senza alcun intervento manuale. Questo è il fattore di differenziazione chiave rispetto ai normali strumenti di e-mail marketing. Mailchimp può inviare la campagna. Ma non può creare la lista partendo da dati di visita verificati, e non può rilevare l'assenza fisica dal tuo locale. Purple Engage fa entrambe le cose. La sequenza in tre fasi. Le campagne di win-back efficaci utilizzano un approccio a fasi. Pensatelo come a tre conversazioni, ognuna con un tono diverso e un'offerta diversa. Fase uno: il sollecito. Questa si attiva a circa 30 - 60 giorni di assenza. In questa fase, non state ancora ammettendo che l'ospite si sia allontanato. State ricordando loro il valore della vostra struttura. Mostrate loro le novità. Un aggiornamento del menu stagionale. Un evento imminente. Una nuova linea di prodotti. L'obiettivo è ristabilire la pertinenza senza essere invadenti. Un buon oggetto per questa fase potrebbe essere: Qualcosa di nuovo ti aspetta presso il nome del tuo locale. Mantenete un tono leggero. Nessuno sconto per ora. Volete vedere se un promemoria delicato è sufficiente a farli tornare. Fase due: il win-back diretto. Questa si attiva tra i 60 e i 90 giorni. Ora riconoscete l'assenza. Ci manchi è un cliché, ma funziona perché è onesto. La chiave in questa fase è l'offerta. Per ristoranti e bar, un antipasto in omaggio o una bevanda di benvenuto spesso superano in termini di risultati uno sconto in percentuale. Ecco perché: uno sconto in percentuale richiede che l'ospite spenda denaro per ottenere valore. Un articolo gratuito viene percepito come un vero e proprio regalo. Riduce la barriera al ritorno. Per il settore retail, un'offerta di consegna gratuita senza spesa minima o uno sconto del 20 percento con una finestra di scadenza breve funzionano bene. La scadenza è importante. Un'offerta senza scadenza non crea urgenza. Una finestra da 7 a 14 giorni è quella corretta. Per gli hotel, evitate di scontare la tariffa della camera. Offrite invece un pacchetto a valore aggiunto: check-out posticipato gratuito, un drink di benvenuto o un upgrade di camera soggetto a disponibilità. Questo protegge la vostra Tariffa Media Giornaliera offrendo comunque all'ospite un motivo valido per prenotare. Un oggetto d'effetto per la fase due: È passato un po' di tempo, seguito dal nome dell'ospite, e poi ecco un pensiero per dirti che ci sei mancato. Fase tre: l'ultima occasione. Questa si attiva tra i 90 e i 120 giorni. Questa è la vostra offerta migliore. Fatela valere. E siate trasparenti: fate sapere all'ospite che, se non si attiva, smetterete di inviargli email. Questo serve a due scopi. In primo luogo, crea una reale urgenza. In secondo luogo, protegge la reputazione del mittente ripulendo l'elenco dai contatti non attivi. Un oggetto che funziona in questo caso: Ultima occasione - stiamo per arrenderci, seguito dal nome dell'ospite. Dopo la fase tre, se l'ospite non è tornato, applicate una policy di disattivazione. Rimuovetelo dalla lista attiva. Non si tratta di un fallimento. È una buona igiene della lista. L'invio di email a indirizzi non attivi danneggia la recapitabilità per tutti gli altri utenti. Passaggi pratici ed errori comuni. Permettetemi di guidarvi attraverso i passaggi pratici di implementazione e di segnalare gli errori comuni in cui cade la maggior parte delle strutture. Fase uno: configura correttamente il tuo Captive Portal. Il portale deve acquisire l'indirizzo email e una casella di spunta esplicita per il consenso al marketing. Tale casella non deve essere preselezionata. Secondo il GDPR, il consenso deve essere un'azione deliberata e affermativa. Una casella preselezionata non è conforme e invalida il consenso. Purple Engage offre flussi conformi al GDPR pronti all'uso, con informative sul consenso configurabili per area geografica. Fase due: abilita la verifica dell'email. Purple Verify controlla l'indirizzo email in tempo reale prima di concedere l'accesso alla rete. Questo elimina gli indirizzi non validi e monouso prima che entrino nel tuo database. Senza la verifica, puoi aspettarti che circa il 17 percento degli indirizzi acquisiti non sia valido. Con la verifica, l'accuratezza del database migliora dell'83 percento. Una lista pulita è la base per una buona deliverability. Fase tre: imposta la soglia di inattività. Questa varia in base al tipo di locale. Per una caffetteria o un ristorante fast-casual, 30 giorni sono appropriati - si tratta di locali ad alta frequenza in cui l'assenza diventa significativa in breve tempo. Per un ristorante o un bar di destinazione, 60 giorni. Per un hotel, da 90 a 180 giorni, a seconda del tipico ciclo di prenotazione. Fase quattro: redigi la sequenza in tre fasi. Scrivi le email prima di attivare l'automazione. Testa le righe dell'oggetto. Mantieni i testi brevi. Un'unica e chiara chiamata all'azione per email. Le ricerche dimostrano che le email con una singola chiamata all'azione generano il 42 percento di clic in più rispetto a quelle con link multipli. Fase cinque: attiva e monitora. Una volta avviata l'automazione, monitorala settimanalmente per il primo mese. Controlla il tasso di visite di ritorno nella dashboard di Purple Engage, non solo il tasso di apertura delle email. Ora, le insidie. L'insidia principale è misurare il successo in base ai tassi di apertura delle email. La Mail Privacy Protection di Apple ha reso i tassi di apertura inaffidabili. Un'email può risultare aperta anche se non è mai stata effettivamente letta. L'unica metrica che conta per una campagna di win-back per un locale è se l'ospite è tornato fisicamente. Purple Engage traccia questo dato tramite la rete - quando il dispositivo dell'ospite si riconnette al tuo WiFi dopo aver ricevuto l'email, ottieni un'attribuzione a circuito chiuso. Questo è il numero da presentare al tuo consiglio di amministrazione. La seconda insidia è applicare sconti troppo presto. Se offri uno sconto nella prima email, abitui i tuoi ospiti ad aspettare le promozioni prima di tornare. Inizia con contenuti a valore aggiunto, poi passa agli incentivi economici solo se lo stimolo iniziale non funziona. La terza insidia è inviare a chiunque. Le campagne di win-back dovrebbero essere destinate solo agli ospiti realmente inattivi. Se le invii a tutto il tuo database, diluisci il messaggio e infastidisci gli ospiti che sono già fedeli. Purple Engage gestisce questa segmentazione in modo automatico. Domande e risposte rapide. Desidero rispondere ad alcune domande che sorgono regolarmente. Utilizziamo già Mailchimp. Dobbiamo sostituirlo? No. Purple Engage si integra con Mailchimp, Klaviyo, HubSpot e con la maggior parte delle principali piattaforme di email marketing. Purple gestisce l'acquisizione dei dati, il rilevamento degli utenti inattivi e la gestione dei segmenti. Il tuo strumento di email esistente gestisce l'invio. Ottieni il meglio da entrambi. Di quale hardware abbiamo bisogno? Purple funziona con Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. Se hai già uno di questi dispositivi nel tuo locale, puoi attivare Purple Engage come overlay cloud senza sostituire alcun hardware. Quanto tempo ci vuole per vedere i risultati? Le prime email di recupero verranno inviate automaticamente una volta trascorso il periodo di soglia di inattività impostato. Per una soglia di 60 giorni, vedrai i primi risultati entro due mesi dall'attivazione. La maggior parte dei locali riscontra un aumento misurabile delle visite di ritorno già entro il primo ciclo di campagna. Riepilogo e prossimi passi. Permettimi di riassumere i punti chiave. Il sessanta percento dei ricavi dei locali proviene da ospiti ricorrenti. Perderli silenziosamente è l'errore più costoso che un locale possa commettere. Gli strumenti di email tradizionali inviano campagne ma non possono rilevare l'assenza fisica. Purple Engage utilizza i dati di visita WiFi per identificare automaticamente gli ospiti inattivi e attivare sequenze di recupero senza alcuna gestione manuale degli elenchi. Utilizza una sequenza a tre fasi: un sollecito basato sul valore tra 30 e 60 giorni, un'offerta di recupero diretta tra 60 e 90 giorni e un'email di ultima opportunità tra 90 e 120 giorni. Successivamente, applica una politica di disattivazione. Misura il successo in base alle visite di ritorno fisiche, non alle aperture delle email. Purple Engage fornisce un'attribuzione a circuito chiuso confrontando gli invii di email con le successive connessioni alla rete. I tuoi prossimi passi sono semplici. Innanzitutto, verifica che il tuo Captive Portal acquisisca le email con il consenso esplicito GDPR. In secondo luogo, abilita la verifica dell'email. In terzo luogo, imposta la soglia di inattività in Purple Engage. In quarto luogo, redigi la tua sequenza a tre fasi. In quinto luogo, attiva l'automazione. Per maggiori dettagli su come segmentare il tuo elenco di ospiti oltre alle campagne di recupero, leggi la nostra guida sulla segmentazione delle email per i locali, disponibile sul sito web di Purple. Grazie per l'attenzione. Questo è stato un briefing strategico su Purple Engage.